[논문]인터넷 서점에서 소비자의 지각된 위험 및 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 실증 연구

양성병

doi:10.9716/kits.2013.12.4.267

인터넷 서점에서 소비자의 지각된 위험 및 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 실증 연구
An Empirical Study on the Factors Influencing Perceived Risks and Intention to Use Online Bookstores 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.12 no.4, 2013년, pp.267 - 287

Abstract ▼ AI-Helper

As the online bookstore market has been saturated and the level of competition has become more intense, maintaining competitive advantage by mitigating consumers' perceived risks can be considered as one of good alternative strategies a company should use. Although studies that identify the types of consumers' perceived risks in the context of online bookstores as well as validate the relationships between perceived risk and its antecedent/consequent factors in an integrated manner are strongly required, there has been less attention paid to these matters. Therefore, based on previous literature, we identify five types of perceived risks (financial, performance, online payment, delivery, and seller's response risk) and validate the impacts of online bookstore specific characteristics and user specific characteristics on perceived risk. In addition, we also verify causal relationship between perceived risk and intention to use online bookstores. The results of PLS test using 108 samples collected from undergraduate and graduate students confirm that perceived risk has a negative impact on intention to use and four antecedents (reputation, service quality, self-efficacy, and user experience) are significantly related to perceived risk.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 인터넷 서점이 경쟁우위 확보 및 유지를 위한 방안으로 소비자가 인지하는 위험을 완화시켜 지속적인 이용의도를 높이는 전략은 매우 시의적절하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 (1) 선행연구를 바탕으로 인터넷 서점에서 소비자가 인지 하는 위험의 유형을 규명하고, (2) 지각된 위험이 소비자의 이용의도에는 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증해 보고자 한다. 이와 함께, (3) 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점의 특성요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자의 특성 요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)으로 구분하여 도출하고, 이 가운데 어떠한 요인이 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 지에 대해서도 실증적으로 파악해보고자 한다.
그러나, 지각된 위험이 쇼핑몰 이용의도와 부(-)의 관계를 가진다는 사실을 실증연구를 통해 알아내었다 하더라도, 이 지각된 위험을 과연 ‘어떻게’ 줄일 수 있을 것인가를 고민하는 일은 학술적으로 뿐만 아니라 실무적으로도 매우 중요한 의의를 가진다. 따라서, 본 연구에서는 인터넷 서점 환경에서 소비자의 지각된 위험에 대한 주요 선/후행요인을 동시에 규명하고 실증해 봄으로써, 지각된 위험에 대한 통합적인 시각을 제공하고자 한다.
본 연구는 인터넷 서점을 대상으로 지각된 위험의 선/후행 요인을 통합적으로 실증 분석한 연구라는 점에서 연구의 이론적 의의를 찾을 수 있으며, 인터넷 서점 이용자가 주요하게 인지하는 위험요인을 인터넷 서점 특성요인과 이용자의 특성요인으로 구분하여 제시함으로써, 실무자로 하여금 소비자의 지각된 위험을 ‘어떻게’ 줄일 수 있을지에 대한 구체적인 방안을 제시하였다는 점에서 그 실무적 의의를 찾을 수 있다.
본 연구에서는 연구의 대상을 인터넷 서점을 이용하는 소비자 군으로 한정함으로써, 제품 특성요인이 통제된 상황에서 인터넷 서점의 특성요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자의 특성요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)이 소비자의 지각된 위험에 미치는 영향을 파악하고, 나아가 지각된 위험이 인터넷 서점의 이용의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 분석해 보고자 한다. 구체적 연구모형은 다음의 [그림 1]과 같다.
이에 인터넷 서점을 대상으로 소비자의 지각된 위험 및 선/후행요인에 대한 연구가 반드시 필요하지만, 현재까지 ‘인터넷 쇼핑몰’이 아닌 ‘인터넷 서점’을 대상으로 지각된 위험과 그 선/후행 요인들을 실증하는 연구는 전혀 이루어지지 않은 상황이다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 인터넷 서점에서 소비자가 인지 하는 위험의 유형을 재무 위험, 성능 위험, 온라인 결제 위험, 배송 위험, 판매자 반응 위험 등 다섯 가지로 규명하고, 지각된 위험이 소비자의 이용의도에는 어떠한 영향을 미치는지, 지각된 위험에 영향을 미치는 선행요인은 어떤 것들이 있는지를 설문연구를 통해 검증하였다. 서울 소재 대학교의 대학생 및 대학원생을 대상으로 수집한 108개의 표본을 구조방정식 모형을 통해 검증한 결과, 인터넷 서점 환경에서 소비자의 지각된 위험은 이용의도에 부(-)의 영향을 미침을 확인하였으며, 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 인터넷 서점 특성 요인(인지도, 서비스 품질)과 이용자 특성 요인(자기효능감, 사용경험)을 밝혀내었다.
인터넷 서점을 대상으로 다양한 주제로 다양한 방법론을 적용한 연구가 많이 축적되어 왔지만, 인터넷 서점을 대상으로 지각된 위험의 선행요인과 후행요인을 통합적으로 검증한 연구는 전무한 상황이다. 이에, 본 연구에서는 인터넷 서점에서 소비자가 인지하는 위험의 유형을 규명하고, 지각된 위험이 소비자의 이용의도에는 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증해 보고자 한다. 이와 더불어, 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점의 특성요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자의 특성요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)으로 구분하여 도출하고, 이 가운데 어떠한 요인이 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 지에 대해서도 실증해보고자 한다.
이에, 본 연구에서는 인터넷 서점에서 소비자가 인지하는 위험의 유형을 규명하고, 지각된 위험이 소비자의 이용의도에는 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증해 보고자 한다. 이와 더불어, 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점의 특성요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자의 특성요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)으로 구분하여 도출하고, 이 가운데 어떠한 요인이 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 지에 대해서도 실증해보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 (1) 선행연구를 바탕으로 인터넷 서점에서 소비자가 인지 하는 위험의 유형을 규명하고, (2) 지각된 위험이 소비자의 이용의도에는 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증해 보고자 한다. 이와 함께, (3) 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점의 특성요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자의 특성 요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)으로 구분하여 도출하고, 이 가운데 어떠한 요인이 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 지에 대해서도 실증적으로 파악해보고자 한다.
둘째, 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점 특성 요인과 이용자 특성 요인으로 나누어 실증하였다. 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족도, 충성도, 이용의도 및 재방문 의도 등 지각된 위험의 후행 요인에 주요 초점이 맞춰져 온 기존 연구들과는 달리, 본 연구는 연구의 대상을 인터넷 서점으로 한정지어 제품의 특성 요인을 통제한 상황에서 인터넷 서점 특성 요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자 특성 요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)이 이용자의 지각된 위험에 미치는 영향을 검증하였다. 셋째, 지각된 위험에 대한 통합적 연구모형을 제안하였다.

가설 설정

H1：인터넷 서점에서 소비자의 지각된 위험은 이용의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H2：인터넷 서점의 인지도는 소비자의 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H3：인터넷 서점의 마케팅 지원정도는 소비자의 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4：인터넷 서점의 서비스 품질은 소비자의 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H5：개인의 혁신성이 높을수록 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H6：개인의 자기효능감이 높을수록 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H7：개인의 인터넷 서점 사용경험이 많을수록 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

다음으로, 변수들의 타당성 검증을 위해 본 연구에서는 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)을 병행하였다. 집중타당성(convergent validity) 검증을 위한 확인적 요인분석 결과, 모든 변수들의 평균 분산추출(average variance extracted; AVE) 값이 기준 값인 0.
일반적인 인터넷 쇼핑몰 환경에서 지각된 위험을 다룬 연구는 많이 있었지만 인터넷 서점만의 특징을 반영한 지각된 위험 관련 연구는 전무한 실정에서, 본 연구는 인터넷 서점 및 그 주요 제품인 서적의 특징 분석을 통해 인터넷 서점의 다섯 가지 지각된 위험(재무, 성능, 온라인 결제, 배송 및 판매자 반응 위험)을 도출하였다. 둘째, 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점 특성 요인과 이용자 특성 요인으로 나누어 실증하였다. 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족도, 충성도, 이용의도 및 재방문 의도 등 지각된 위험의 후행 요인에 주요 초점이 맞춰져 온 기존 연구들과는 달리, 본 연구는 연구의 대상을 인터넷 서점으로 한정지어 제품의 특성 요인을 통제한 상황에서 인터넷 서점 특성 요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자 특성 요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)이 이용자의 지각된 위험에 미치는 영향을 검증하였다.
먼저, 본 연구에 사용된 모든 변수들의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach’s alpha 값과 합성신뢰도(composite reliability; CR) 값을 각각 살펴보았다.
본 연구에서 사용된 변수는 선행 실증연구 및 이론적 문헌으로부터 도출된 측정문항을 인터넷 서점을 사용하는 개인의 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 본 설문에 앞서 10명의 대학원생을 대상으로 예비조사를 실시하여 부적절한 문항을 제외하거나 수정/보완하는 작업을 거쳤으며, 학계와 실무 전문가의 사전 검토를 받아 측정항목의 표면타당성(face validity)을 확보하였다. 설문지의 문항은 주관식 문항으로 구성된 사용경험 변수를 제외하고 리커트(Likert) 7점 척도를 사용하여 구성하였으며, 본 연구에 사용된 변수의 조작적 정의 및 세부 측정항목, 관련 연구는 <표 4>에 정리하여 나타내었다.
본 연구에서 사용된 변수는 선행 실증연구 및 이론적 문헌으로부터 도출된 측정문항을 인터넷 서점을 사용하는 개인의 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 본 설문에 앞서 10명의 대학원생을 대상으로 예비조사를 실시하여 부적절한 문항을 제외하거나 수정/보완하는 작업을 거쳤으며, 학계와 실무 전문가의 사전 검토를 받아 측정항목의 표면타당성(face validity)을 확보하였다.
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 연구의 분석단위는 개인이며, 설문은 서울 소재 대학의 대학생 및 대학원생을 대상으로 실시하였다.
일반적으로 조사대상은 무작위 추출을 통해 선정하는 것이 바람직하나, 가격에 민감한 인터넷 서점의 주 이용층과 대학생 및 대학원생으로 이루어진 설문대상 그룹 간의 인지 정도 차이가 크지 않을 것임을 가정하여 편의 추출법을 사용하였다. 설문은 설문지를 배포하여 응답자가 직접 설문지에 응답하는 방식으로 이루어졌으며, 응답자가 가장 자주 이용하는 인터넷 서점을 우선적으로 하나 선택하게 한 다음, 직접 선택한 인터넷 서점을 대상으로 설문에 응답하게 하였다. 총 145부의 설문지를 배포하여 131부를 회수하였으며, 이 가운데 불성실한 응답이 이루어진 21부와 인터넷 서점 이용 경험이 없는 2부를 제외한 나머지 108부를 본 연구의 최종 분석에 이용하였다.
설문지의 문항은 주관식 문항으로 구성된 사용경험 변수를 제외하고 리커트(Likert) 7점 척도를 사용하여 구성하였으며, 본 연구에 사용된 변수의 조작적 정의 및 세부 측정항목, 관련 연구는 에 정리하여 나타내었다.
인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족도, 충성도, 이용의도 및 재방문 의도 등 지각된 위험의 후행 요인에 주요 초점이 맞춰져 온 기존 연구들과는 달리, 본 연구는 연구의 대상을 인터넷 서점으로 한정지어 제품의 특성 요인을 통제한 상황에서 인터넷 서점 특성 요인(인지도, 마케팅지원, 서비스 품질)과 이용자 특성 요인(혁신성, 자기효능감, 사용경험)이 이용자의 지각된 위험에 미치는 영향을 검증하였다. 셋째, 지각된 위험에 대한 통합적 연구모형을 제안하였다. 지각된 위험의 선행요인 혹은 후행 요인만을 별개로 검증하는 다수의 선행연구들과는 달리, 본 연구에서는 인터넷 서점 환경에서 이용자의 지각된 위험의 선행요인과 후행요인을 통합적으로 제시하고, 구조방정식 모형을 활용하여 이를 동시에 검증함으로써, 지각된 위험에 대한 통합적인 시각을 제공하였다.
이상의 신뢰성 및 타당성 분석과정에서 기준에 미달하는 서비스 품질 변수의 세 번째 측정항목(SQ3)과 배송위험 변수의 다섯 번째 측정항목(DR5)은 제거하였다( 참조).
반면, 인터넷 서점 역시 거래자간 비대면 방식의 인터넷 쇼핑몰의 일종이기 때문에, 개인정보 유출 및 보안 관련 온라인 결제 위험[49], 배송 관련 위험[7], 그리고 판매자의 불성실 대응 가능성과 같은 고객 서비스 관련 판매자 반응 위험[19] 등을 인지하게 된다. 이에 본 연구에서는 인터넷 서점의 특성을 고려하여, 지각된 위험을 각각 재무 위험, 성능 위험, 온라인 결제 위험, 배송 위험, 판매자 반응 위험 등의 다섯 가지 하부요인(sub-dimension)으로 설명되는 2차 요인 변수(second-order factor variable)로 설정하였다.
첫째, 인터넷 서점을 대상으로 지각된 위험을 다룬 최초의 연구이다. 일반적인 인터넷 쇼핑몰 환경에서 지각된 위험을 다룬 연구는 많이 있었지만 인터넷 서점만의 특징을 반영한 지각된 위험 관련 연구는 전무한 실정에서, 본 연구는 인터넷 서점 및 그 주요 제품인 서적의 특징 분석을 통해 인터넷 서점의 다섯 가지 지각된 위험(재무, 성능, 온라인 결제, 배송 및 판매자 반응 위험)을 도출하였다. 둘째, 지각된 위험의 선행요인을 인터넷 서점 특성 요인과 이용자 특성 요인으로 나누어 실증하였다.
0을 이용, 부트스트래핑 리샘플링(bootstrapping resampling) 기법(샘플수 200)을 적용하여 검증하였다. 지각된 위험 변수의 경우 5개의 1차 요인 반영지표(reflective indicator)로 구성된 2차 요인으로 설정하였기 때문에, 본 연구에서는 1차 요인의 요인 점수(factor score)를 사용하여 2차 개념을 구성하였다[40]. 구조방정식 분석을 통한 가설 검증 결과 및 2차 변수 반영모형 분석결과는 다음의 [그림 2]와 같다.
셋째, 지각된 위험에 대한 통합적 연구모형을 제안하였다. 지각된 위험의 선행요인 혹은 후행 요인만을 별개로 검증하는 다수의 선행연구들과는 달리, 본 연구에서는 인터넷 서점 환경에서 이용자의 지각된 위험의 선행요인과 후행요인을 통합적으로 제시하고, 구조방정식 모형을 활용하여 이를 동시에 검증함으로써, 지각된 위험에 대한 통합적인 시각을 제공하였다.

대상 데이터

따라서, 본 연구에서는 앞 절에서 소개한 지각된 위험의 선행요인 가운데 제품의 특성요인을 통제한 상태에서 쇼핑몰 및 개인의 특성만을 고려하기 위하여 연구의 대상을 ‘인터넷 서점’을 이용하는 소비자 군으로 한정하였다.
따라서, 향후 연구에서는 제품의 유형, 가격, 상표애호도 등과 같은 다양한 제품 특성 요인[4, 34]도 함께 고려해 볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 지각된 위험의 후행요인으로 이용의도를 측정대상으로 하였다. 설문을 이용하는 많은 실증연구가 연구의 편의를 위해 실제 이용행위 대신 이용의도를 사용하지만, 이용의도와 실제 이용행동은 서로 구분되는 개념이다.
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 연구의 분석단위는 개인이며, 설문은 서울 소재 대학의 대학생 및 대학원생을 대상으로 실시하였다. 일반적으로 조사대상은 무작위 추출을 통해 선정하는 것이 바람직하나, 가격에 민감한 인터넷 서점의 주 이용층과 대학생 및 대학원생으로 이루어진 설문대상 그룹 간의 인지 정도 차이가 크지 않을 것임을 가정하여 편의 추출법을 사용하였다.
설문은 설문지를 배포하여 응답자가 직접 설문지에 응답하는 방식으로 이루어졌으며, 응답자가 가장 자주 이용하는 인터넷 서점을 우선적으로 하나 선택하게 한 다음, 직접 선택한 인터넷 서점을 대상으로 설문에 응답하게 하였다. 총 145부의 설문지를 배포하여 131부를 회수하였으며, 이 가운데 불성실한 응답이 이루어진 21부와 인터넷 서점 이용 경험이 없는 2부를 제외한 나머지 108부를 본 연구의 최종 분석에 이용하였다.

데이터처리

894 범위에서 모두 유의수준 1% 내에서 유의하게 나타남을 확인함으로써[37], 집중타당성이 확보됨을 검증하였다. 마지막으로, 판별타당성 검증을 위해 각 변수의 평균 분산추출 제곱근 값과 각 구성개념간의 상관계수를 비교하였다.<표 6>에서 굵은 이탤릭체로 표시된 대각선의 값들이 각각의 관련된 행과 열의 상관계수 값을 모두 초과하고 있음을 확인함으로써 판별타당성을 확보하였다[47].
측정항목의 신뢰성(reliability)과 타당성(validity) 검증을 위해 SPSS 20을 사용하여 Cronbach’s alpha값 분석 및 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis; EFA)을 실시하였으며, 이와 함께 PLS Graph 3.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)을 병행하여 실시하였다.

이론/모형

0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)을 병행하여 실시하였다. 또한, 최종적인 연구모형의 검증을 위해 PLS(Partial Least Squares)를 사용한 구조방정식 모형을 분석하였다. PLS는 잔차에 대한 요구 사항이 엄격하지 않고, 비교적 작은 수의 표본에도 높은 검정력을 보이며, 측정모형(measurement model)에 대한 평가와 이론적 구조모형(structural model)에 대한 평가를 동시에 진행할 수 있는 장점으로[43], 정보기술 및 정보시스템 관련 연구에 많이 사용되고 있다.
본 연구에서 제시한 연구모형은 PLS Graph 3.0을 이용, 부트스트래핑 리샘플링(bootstrapping resampling) 기법(샘플수 200)을 적용하여 검증하였다. 지각된 위험 변수의 경우 5개의 1차 요인 반영지표(reflective indicator)로 구성된 2차 요인으로 설정하였기 때문에, 본 연구에서는 1차 요인의 요인 점수(factor score)를 사용하여 2차 개념을 구성하였다[40].

성능/효과

a) 모든 측정항목이 유의수준 1%내에서 유의함.
다음으로, 인터넷 서점의 특성 요인 가운데, 마케팅지원 변수를 제외한 인지도 및 서비스 품질 변수가 소비자의 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 인터넷 서점의 마케팅 지원 정도가 지각된 위험에 유의한 영향을 미치지 못한 이유는, 최근 국내 인터넷 서점 시장이 성장 단계를 넘어서 성숙 혹은 포화 단계에 이르고 있으며[33], 상위 5～6개 업체를 중심으로 매우 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이 반영된 것으로 판단된다.
둘째, 물리적으로 구매하는 제품의 특징 및 가격이 동일하다고 하더라도 제품을 판매하는 쇼핑몰의 특징에 따라 지각하는 위험 수준에 차이가 발생할 수 있다. 가상공간에서 비대면 방식으로 이루어지는 전자상거래 환경에서는 판매자에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하게 작용하며 소비자들은 지각된 위험을 낮추기 위해 자신을 포함한 많은 사람들이 신뢰할 수 있는 높은 인지도의 쇼핑몰을 이용하게 되는 것이다[26].
인터넷 서점의 이용자는 온라인 결제시 신용카드 및 개인정보 유출 가능성, 구매서적에 대한 배송관련 사고 가능성, 판매자의 불성실 대응 가능성 등에 대한 위험을 크게 인지 하기 때문에, 이러한 위험인지 요소를 완화시키는 방안 마련이 우선적으로 요구된다. 둘째, 인터넷 서점 이용자의 지각된 위험에 영향을 주는 인터넷 서점 특성 요인으로 인터넷 서점의 인지도 및 제공되는 서비스 품질이 중요함을 밝혀내었다. 따라서 인터넷 서점은 비용이 많이 드는 마케팅 관련 광고 및 판촉활동보다는, SNS, 블로그 및 온라인 커뮤니티 등을 활용한 인지도 제고 노력과 고객이 체감할 수 있는 실질적인 서비스 품질향상에 더욱 중점을 두어야할 필요가 있다.
마지막으로, 이용자 특성 요인 가운데, 혁신성 변수를 제외한 자기효능감 및 사용경험 변수가 소비자의 지각된 위험에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 개인의 혁신성 정도가 지각된 위험에 유의한 영향을 미치지 못한 이유 역시 앞서 언급한 인터넷 서점 시장의 포화와 깊은 관련이 있는 것으로 판단된다.
500)). 보다 엄밀한 다중공선성 검증을 위해 SPSS 20을 사용하여 각 선행변수(설명변수 혹은 독립변수)에 대한 분산팽창 요인(variance inflation factor; VIF) 값을 조사한 결과 최대 2.151(자기효능감)을 넘지 않는 것으로 나타나, 일반적인 기준치인 10[48]을 넘지 않으므로 다중공선성의 위험은 크지 않은 것으로 판단된다. 연구모형에 대한 가설검증 결과는 다음의 <표 7>에 종합하여 정리하였다.
[49]의 연구에서는 소비자의 지각된 위험이 높을수록 온라인 상점에 대한 신뢰가 낮아지며, 이에 따라 이용의도도 낮아짐을 검증하였다. 본 연구의 대상이 되는 인터넷 서점은 도서 관련 상품 및 서비스를 전문으로 취급하는 인터넷 쇼핑몰의 한 형태로 볼 수 있으므로, 소비자의 지각된 위험과 이용의도 간에는 부(-)의 관계가 있음을 쉽게 예상할 수 있다. 이에, 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
본 연구의 분석 결과, 예상한 바와 같이 인터넷 서점 이용자의 지각된 위험이 클수록 이용의도에는 부정적인 영향을 미침을 확인하였다. 이는 기존 일반적인 온라인 쇼핑몰을 대상으로 한 선행연구의 결과와도 일치하는데[7, 19, 22, 49], 인터넷 서점의 경우 소비자들은 다양한 유형의 지각된 위험 가운데 재무적 및 성능적 위험과 같은 전통적인 위험뿐만 아니라, 온라인 결제시 신용카드 및 개인정보 유출 가능성, 구매서적에 대한 배송관련 사고 가능성, 판매자의 불성실 대응 가능성 등에 대한 위험을 크게 인지하는 것으로 나타났다.
따라서 인터넷 서점은 비용이 많이 드는 마케팅 관련 광고 및 판촉활동보다는, SNS, 블로그 및 온라인 커뮤니티 등을 활용한 인지도 제고 노력과 고객이 체감할 수 있는 실질적인 서비스 품질향상에 더욱 중점을 두어야할 필요가 있다. 셋째, 자기효능감이 강하고 인터넷 서점 사용경험이 풍부한 개인일수록 위험을 적게 인지함을 밝혀내었다. 따라서, 인터넷 서점은 소비자의 자기효능감을 높이기 위한 방안으로 스마트폰, 태블릿PC 등 다양한 모바일기기를 통한 접속을 쉽고 편하게 할 수 있는 환경 구축이 필요하다.
<표 6>에서 굵은 이탤릭체로 표시된 대각선의 값들이 각각의 관련된 행과 열의 상관계수 값을 모두 초과하고 있음을 확인함으로써 판별타당성을 확보하였다[47]. 이와 더불어 추가로 수행한 탐색적 요인분석의 결과(주성분 분석, Varimax 회전 방법 사용)에서도 각 측정항목이 의도된 변수에는 높은 요인적재량으로 묶이고, 다른 변수에는 낮은 교차요인적재량을 가짐을 확인함으로써 집중타당성과 판별타당성이 각각 확보됨을 확인하였다(본 논문에서는 탐색적 요인분석 결과 생략). 이상의 신뢰성 및 타당성 분석과정에서 기준에 미달하는 서비스 품질 변수의 세 번째 측정항목(SQ3)과 배송위험 변수의 다섯 번째 측정항목(DR5)은 제거하였다(<표 4> 참조).
연구모형에서 제시된 총 7개의 가설 가운데, 마케팅지원(H3)과 혁신성(H5)이 지각된 위험에 미치는 영향을 제외한 나머지 5개의 가설이 모두 채택되었다. 인터넷 서점의 인지도(H2) 및 서비스 품질(H4), 이용자의 자기효능감(H6) 및 사용경험(H7)은 각각 지각된 위험 완화에 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타났으며, 지각된 위험 또한 인터넷 서점의 이용의도에 매우 큰 부(-)의 영향력을 보이는 것으로 분석되었다(H1). 총 6개(인터넷 서점 특성요인 3개 및 이용자 특성 3개)의 지각된 위험 선행요인은 지각된 위험에 대해 약 39%(0.
인터넷 서점의 마케팅 지원 정도가 지각된 위험에 유의한 영향을 미치지 못한 이유는, 최근 국내 인터넷 서점 시장이 성장 단계를 넘어서 성숙 혹은 포화 단계에 이르고 있으며[33], 상위 5～6개 업체를 중심으로 매우 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이 반영된 것으로 판단된다. 즉, 시장이 포화된 상태에서 굳이 마케팅 관련 광고 및 판촉활동에 비용을 많이 소진하기 보다는, 상대적으로 비용이 적게 드는 SNS, 블로그 및 온라인 커뮤니티 등을 활용한 소셜마케팅 전략을 통한 인지도 제고 노력에 힘을 쏟고, 고객이 체감할 수 있는 실질적인 서비스의 품질향상에 매진하는 것이 지각된 위험을 완화시키는 데 더욱 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사하는 결과로 판단된다.
다음으로, 변수들의 타당성 검증을 위해 본 연구에서는 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요인분석(CFA)을 병행하였다. 집중타당성(convergent validity) 검증을 위한 확인적 요인분석 결과, 모든 변수들의 평균 분산추출(average variance extracted; AVE) 값이 기준 값인 0.5를 상회(최소 값은 사용경험 변수의 AVE 값인 0.651)함을 확인하고[47], 각 측정항목의 요인적재량(factor loading) 또한 0.526에서 0.894 범위에서 모두 유의수준 1% 내에서 유의하게 나타남을 확인함으로써[37], 집중타당성이 확보됨을 검증하였다. 마지막으로, 판별타당성 검증을 위해 각 변수의 평균 분산추출 제곱근 값과 각 구성개념간의 상관계수를 비교하였다.
한편, 본 연구의 실무적 의의는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 서점 이용자가 주요하게 인지하는 위험 요인을 제시함으로써 인터넷 서점이 대고객 마케팅 전략 수립 시 우선적으로 관리해야 하는 위험요인을 밝혀내었다. 인터넷 서점의 이용자는 온라인 결제시 신용카드 및 개인정보 유출 가능성, 구매서적에 대한 배송관련 사고 가능성, 판매자의 불성실 대응 가능성 등에 대한 위험을 크게 인지 하기 때문에, 이러한 위험인지 요소를 완화시키는 방안 마련이 우선적으로 요구된다.
인터넷 서점의 인지도(H2) 및 서비스 품질(H4), 이용자의 자기효능감(H6) 및 사용경험(H7)은 각각 지각된 위험 완화에 유의미한 영향을 가지는 것으로 나타났으며, 지각된 위험 또한 인터넷 서점의 이용의도에 매우 큰 부(-)의 영향력을 보이는 것으로 분석되었다(H1). 총 6개(인터넷 서점 특성요인 3개 및 이용자 특성 3개)의 지각된 위험 선행요인은 지각된 위험에 대해 약 39%(0.391)의 설명력을 나타내었으며, 지각된 위험은 인터넷 서점의 이용의도에 약 23%(0.230)의 설명력을 보여주었다. 지각된 위험과 6개의 선행요인 간의 인과관계 분석의 경우 다중공선성(multicollinearity)의 문제가 발생할 수 있는데, 실제로 <표 6>의 상관관계 분석 결과를 보면 상관계수가 0.

후속연구

마지막으로, 본 연구는 인터넷 서점이라는 B2C(business to consumer) 거래에 한정되어 있으므로 최근에 급격히 활성화되고 있는 B2B(business to business) 거래에 대한 고려가 이루어지지 않았다. 따라서 향후 본 연구모형을 B2B 환경으로 확장하는 연구도 가능할 것으로 판단된다.
설문의 대상을 대학생과 대학원생에 국한시켰고 설문의 수도 108부 밖에 되지 않기 때문에, 전체 인터넷 서점 이용자들을 대표하기에는 부족하다. 따라서 향후 연구에는 보다 체계적인 표본 추출을 통한 다수의 사용자를 대상으로 설문조사를 하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 인터넷 서점으로 연구의 범위를 한정시켜 제품의 특성요인을 지각된 위험의 선행요인에서 배제하였다.
즉, 인터넷 서점 이용자는 본인이 혁신적이기 때문에 이용에 대한 위험을 덜 지각하는 것이 아니라, 사용경험이 풍부하고 자신이 인터넷 서점 이용에 자신이 있기 때문에 위험을 덜 지각하는 것으로 결과를 해석할 수 있다. 따라서, 인터넷 서점 입장에서는 일반 PC(personal computer)를 이용한 인터넷 접속뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿 PC 등 다양한 모바일 기기를 통한 접속을 쉽고 편하게 할 수 있는 환경을 조속히 구축하고, 다양한 채널을 활용한 고객과의 접촉(구매, 질의응답, 구매 전 상담, 각종 이벤트 응대, SNS 활용 커뮤니케이션 행위 등 포함)빈도를 높여주는 전략이 고객의 지각된 위험을 완화시켜, 장기적으로는 충성도 높은 고객을 지속적으로 유지하는 효과적인 방안이 될 것으로 판단된다.
설문을 이용하는 많은 실증연구가 연구의 편의를 위해 실제 이용행위 대신 이용의도를 사용하지만, 이용의도와 실제 이용행동은 서로 구분되는 개념이다. 따라서, 향후 연구에서는 실제 이용행위 혹은 구매 행위를 연구모형에 포함하여 지각된 위험과의 인과관계를 검증할 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구는 인터넷 서점이라는 B2C(business to consumer) 거래에 한정되어 있으므로 최근에 급격히 활성화되고 있는 B2B(business to business) 거래에 대한 고려가 이루어지지 않았다.
이는 연구의 내적타당성을 높이는 데 기여했지만, 외적 타당성은 상당한 제약을 받은 것이 사실이다. 따라서, 향후 연구에서는 제품의 유형, 가격, 상표애호도 등과 같은 다양한 제품 특성 요인[4, 34]도 함께 고려해 볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 지각된 위험의 후행요인으로 이용의도를 측정대상으로 하였다.
따라서, 인터넷 서점은 소비자의 자기효능감을 높이기 위한 방안으로 스마트폰, 태블릿PC 등 다양한 모바일기기를 통한 접속을 쉽고 편하게 할 수 있는 환경 구축이 필요하다. 또한, 사용경험을 높이기 위한 방안으로 다양한 채널을 활용한 고객과의 접촉빈도를 높여주는 전략추진이 필요할 것으로 판단된다.
따라서, 향후 연구에서는 실제 이용행위 혹은 구매 행위를 연구모형에 포함하여 지각된 위험과의 인과관계를 검증할 필요가 있다. 마지막으로, 본 연구는 인터넷 서점이라는 B2C(business to consumer) 거래에 한정되어 있으므로 최근에 급격히 활성화되고 있는 B2B(business to business) 거래에 대한 고려가 이루어지지 않았다. 따라서 향후 본 연구모형을 B2B 환경으로 확장하는 연구도 가능할 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Bauer에 의해 처음 소개된 지각된 위험의 개념은 무엇인가?	지각된 위험(perceived risk)은 Bauer[39]에 의해 소비자가 구매행위를 수행하는데 있어 인지하는 주관적 위험의 개념으로 처음 소개된 이래, 많은 연구자들에 의해 불확실성[45], 구매결과의 중요성[62], 기대손실[60, 61] 등의 요소로 설명되는 개념으로 발전하였다. 이러한 지각된 위험에 대한 개념정립 연구는 지각된 위험의 유형에 관한 연구로 이어졌는데, Jacoby and Kaplan[51]은 전통적 전자상거래 환경에서 지각된 위험으로 발생하는 손실의 성격에 따라 소비자가 인지하는 위험의 종류가 다를 수 있다고 주장하면서, 지각된 위험의 유형을 재무적 위험, 성능적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 그리고 사회적 위험으로 구분하여 설명하였다.
	소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매할 때 느끼는 지각된 위험은 어떤 특징에 따라 달라질 수 있는가?	앞서 살펴보았듯이, 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 자신이 원하는 상품을 구매할 때, 기존 전통적 상거래 환경에서보다 더욱 다양한 유형의 위험을 지각하게 된다. 이러한 지각된 위험은 (1) 구매하고자 하는 제품의 특징이나 (2) 거래하는 쇼핑몰의 특징에 따라 그 정도가 달라지며, (3) 소비자 자신의 위험에 대한 태도 및 경험 등과 같은 개인적 특징에 따라서도 달라진다.
	국내 인터넷 서점 시장은 무엇이 있는가?	서적의 경우, (1) 제품의 품질이 표준화 되어 직접 보지 않아도 품질과 내용을 확인할 수 있고[12], (2) 비교적 적은 비용이 투자될 뿐만 아니라[27], (3) 파손될 가능성이 상대적으로 낮은[27] 특징으로 인해 제품의 특성 요인을 완벽하게 통제하기에 적절한 상품이기 때문이다. 또한, 국내 인터넷 서점 시장은 (1) 온라인으로 출발한 순수 인터넷 서점(예：Yes24, 알라딘 등), (2) 오프라인 매장의 인지도를 배경으로 온라인으로 확장한 하이브리드 인터넷 서점(예： 교보문고, 영풍문고 등) 및 (3) 종합쇼핑몰 인터넷서점(예：인터파크, 11번가 등) 등이 다양한 마케팅 및 서비스 차별화 전략을 시행하며 치열한 경쟁을 펼치고 있는 상황이기 때문에, 제품 특성이 통제된 상황에서 쇼핑몰 특성 분산의 폭을 최대화하여 지각된 위험에 미치는 영향을 파악하는데 매우 적절한 분야라고 판단하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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