본 연구는 온 오프라인의 경쟁이 치열한 출판물 유통환경에서 차별화된 서비스 개념으로 운영되고 있는 반디앤루니스 센텀시티점에 대한 사례 연구이다. 반디앤루니스는 국내에 14개의 오프라인 서점과 온라인 서점을 갖고 있는 대형서점 중 하나이다. 본 연구의 목적은 반디앤루니스의 O2O 서비스와 서비스 디자인에 대한 독특한 시례와 관행을 통해서 시사점을 제공하는데 있다. 반디앤루니스의 역사, 서비스 컨셉, 가치, 성과 등을 다양한 매체를 활용해 찾고, O2O서비스와 서비스 디자인에 대한 기존 연구들을 살펴 보았다. 즐거운 고객 경험을 제공하기 위해서는 고객의 관점에서 서비스를 디자인해야 하며, 고객이 오랫동안 머물 수 있도록 고객의 라이프 스타일을 고려한 다양한 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능(AI)의 시대에 온 오프라인의 경계를 허물고 고객 경험을 향상시킬 수 있는 서비스를 제공하기 위해서는 정보 통신기술을 활용한 서비스 디자인 혁신이 필요할 것이다.
본 연구는 온 오프라인의 경쟁이 치열한 출판물 유통환경에서 차별화된 서비스 개념으로 운영되고 있는 반디앤루니스 센텀시티점에 대한 사례 연구이다. 반디앤루니스는 국내에 14개의 오프라인 서점과 온라인 서점을 갖고 있는 대형서점 중 하나이다. 본 연구의 목적은 반디앤루니스의 O2O 서비스와 서비스 디자인에 대한 독특한 시례와 관행을 통해서 시사점을 제공하는데 있다. 반디앤루니스의 역사, 서비스 컨셉, 가치, 성과 등을 다양한 매체를 활용해 찾고, O2O서비스와 서비스 디자인에 대한 기존 연구들을 살펴 보았다. 즐거운 고객 경험을 제공하기 위해서는 고객의 관점에서 서비스를 디자인해야 하며, 고객이 오랫동안 머물 수 있도록 고객의 라이프 스타일을 고려한 다양한 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능(AI)의 시대에 온 오프라인의 경계를 허물고 고객 경험을 향상시킬 수 있는 서비스를 제공하기 위해서는 정보 통신기술을 활용한 서비스 디자인 혁신이 필요할 것이다.
This Study Focuses on the Customer Experience Story of Bandi&Luni's Centum City branch which Offers the Different Service Concept on the Competitive Book Selling Market. Bandi&Luni's Stands as one of the Largest Bookstore Chains that has 14 Offline Bookstores and an Online Bookstore Shop. The Purpos...
This Study Focuses on the Customer Experience Story of Bandi&Luni's Centum City branch which Offers the Different Service Concept on the Competitive Book Selling Market. Bandi&Luni's Stands as one of the Largest Bookstore Chains that has 14 Offline Bookstores and an Online Bookstore Shop. The Purpose of this Study takes Lessons from the Unique Practices and Efforts of Bandi&Lunis's Online-to-Offline(O2O) Service and Service Design. In Order to Achieve this Propose, we Investigated the History, Service Concept, Value, and Performance of Bandi&Luni's from a Variety of sources and Reviewed the Previous Literatures of O2O Service and Service Design. In order to Offer Better Customer Experience the Service should be Designed from Customer's View and be Delivered through the Lifecycle of Customers. In a era of Big Data, IOT(internet of things), AI(artificial intelligence), The Service Design Innovation using Information and Communication Technology will be needed in order to Break down the Boundaries Between Online and Offline.
This Study Focuses on the Customer Experience Story of Bandi&Luni's Centum City branch which Offers the Different Service Concept on the Competitive Book Selling Market. Bandi&Luni's Stands as one of the Largest Bookstore Chains that has 14 Offline Bookstores and an Online Bookstore Shop. The Purpose of this Study takes Lessons from the Unique Practices and Efforts of Bandi&Lunis's Online-to-Offline(O2O) Service and Service Design. In Order to Achieve this Propose, we Investigated the History, Service Concept, Value, and Performance of Bandi&Luni's from a Variety of sources and Reviewed the Previous Literatures of O2O Service and Service Design. In order to Offer Better Customer Experience the Service should be Designed from Customer's View and be Delivered through the Lifecycle of Customers. In a era of Big Data, IOT(internet of things), AI(artificial intelligence), The Service Design Innovation using Information and Communication Technology will be needed in order to Break down the Boundaries Between Online and Offline.
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문제 정의
따라서 본 연구는 ‘쇼핑과 휴식의 경계를 없앤 복합문화공간’을 창출해 ‘이지적인 라이프스타일 (intellectual lifestyle)을 선도하는’ 반디앤루니스의 비전이 정보기술의 활용 및 서비스 디자인을 통해 어떻게 실현되고 있는지를 중점적으로 다루고 있다.
본 사례는 책을 판매하는 서점의 고객 가치 혁신을 위한 사례를 기반으로 하고 있지만 온·오프라인의 경쟁 속에서 쇼루밍에 시달리는 오프라인 업체들이 어떻게 온·오프라인의 경계를 허물고 이들을 통합하여 활용할 수 있는지를 보여주고 있다.
본 연구는 단순히 책을 판매하는 곳이 아닌 문화공간으로서의 서점을 제안하고 있는 국내·외 서점의 사례들과 반디앤루니스의 독특한 서비스 컨셉을 통해서 어떻게 서점이 고객 가치를 제안하고 실현할 수 있는지를 O2O (online to offiline) 서비스와 서비스 디자인의 관점에서 재조명하는데 목적이 있다.
본 연구는 복합문화공간으로 거듭나고 있는 국내 대형서점들의 모습을 고객 경험의 관점에서 조망해보기 위한 목적으로 개발된 사례 연구이다. 대형서점들 중에서 차별화된 O2O서비스를 제공하고 있으며, 대형 쇼핑몰과 함께 몰링을 통해 고객 가치를 실현하고 있는 반디앤루니스 센텀시티점을 중점적으로 사례 연구하였다.
제안 방법
기존의 전통서점처럼 단순히 책만 파는 것이 아니라 ‘학습과 발견에서 얻어지는 삶의 즐거움’이라는 소비자의 경험에 초점을 맞추었다. 서점 곳곳에 배치된 안락한 의자와 서점 내 입점 되어있는 스타벅스 커피숍에서 음악과 커피, 다과를 즐기며 책을 읽을 수도 있으며, 무료로 제공되는 와이파이(wifi)로 인터넷도 즐길 수 있는 문화 공간으로의 서점을 제안하였다. 반즈앤노블과 보더스는 책을 매개로 한 통합된 경험이라는 가치를 고객들에게 제공함으로써 단순히 책 판매에만 의존하는 전통적인 서점들의 가치를 훼손시키며 시장을 선도할 수 있었다.
대상 데이터
2008년 인터넷서점을 반디앤루니스닷컴(bandinlunis.com)으로 개편하였고, 2013년 1월에 북미 온라인서점 ‘반디북 US (bandibookus.com)'를 개점하였으며, 2016년 3월 1일에 신세계 센텀시티점을 개점하였다.
본 연구는 복합문화공간으로 거듭나고 있는 국내 대형서점들의 모습을 고객 경험의 관점에서 조망해보기 위한 목적으로 개발된 사례 연구이다. 대형서점들 중에서 차별화된 O2O서비스를 제공하고 있으며, 대형 쇼핑몰과 함께 몰링을 통해 고객 가치를 실현하고 있는 반디앤루니스 센텀시티점을 중점적으로 사례 연구하였다. 부산 해운대구 신세계백화점 센텀시티몰 내에 입점해 있는 센텀시티점은 최근인 2016년 3월에 개점하였으며, 센텀시티몰을 찾는 고객들이 가장 오랫동안 머물며, 책과 커피, 음악과 지식을 향유하는 문화 공간으로의 역할을 충실히 수행하고 있다.
본 연구는 온·오프라인의 경쟁이 가장 치열한 출판물 유통환경에 대한 관심과 아마존닷컴(Amazon.com)으로 대표되는 대형 온라인 서점들 속에서 오프라인 서점의 상생 가능성을 부산 해운대의 신세계백화점 센텀시티몰에 있는 ‘반디앤루니스 센텀시티점’에서 발견하면서 시작되었다.
온라인 서점을 이용하는 고객의 경우 오프라인에서 제공되지 않는 할인 혜택이나 쿠폰, 배송비 등으로 인해 한꺼번에 구매하는 경향이 있으며, 서평이나 추천 도서 등으로 인해서 추가 구매를 하게 되기 때문으로 여겨진다. 한편, 중고서적 시장도 빠르게 성장하고 있어 알라딘 중고서점은 24개의 지점을 가지고 있으며, 온라인 서점의 선두주자인 예스24도 오프라인 중고서점을 2016년 4월에 개점하여 이 시장에 진출하였다.
성능/효과
사이렌 오더는 스타벅스 모바일 앱을 통해 음료를 선택하고 결제할 수 있는 서비스로 고객의 주문 대기 시간을 단축시켜 줄 뿐만 아니라 휴대폰 진동으로 음료가 준비되었음을 알려줌으로써 고객의 편의성을 높여 주었다. 1,000만 건의 주문 데이터를 분석한 결과 출시 초기의 일 평균 2,000건 주문에서 34,000건으로 17배 증가하였으며, 여성과 남성의 비율이 78대 22로 여성의 비중이 매우 높으며, 모바일 서비스에 익숙한 20~30대가 86%를 차지하고 있으며, 제한된 시간을 효율적으로 이용해야 하는 출근시간대와 점심시간대에 특히 많이 사용하고 있다고 한다. 사이렌 오더를 통해 온라인의 시간적·경제적 혜택뿐만 아니라 오프라인 상의 실질적인 혜택인 즉시성과 현장성을 결합함으로써 고객들이 더욱 편리하고 차별화된 서비스를 경험할 수 있게 하였다.
그리고 성인의 64.9%가 ‘스스로의 독서량이 부족하다’고 느끼고 있으며, 책을 충분히 읽지 못하는 이유에 대해 성인과 학생 모두 ‘일 또는 공부 때문에 시간이 없어서’와 ‘책 읽기가 싫고 습관이 들지 않아서’가 50% 이상을 차지하고 있었다.
고객 친화적인 직원과 새로운 디지털 기술을 활용하여 고객 여정 전반에 걸쳐 고객이 즐길 수 있는 환경을 제공해야 한다는 것이다. 둘째, 고객이 오랫동안 머물 수 있는 재미를 제공해야 한다는 점이다. 대형 쇼핑몰뿐만 아니라 고객과 접촉하는 모든 오프라인 매장은 고객이 몰링할 수 있도록 고객의 라이프 스타일을 고려한 다양한 서비스를 제공하여 고객의 시간을 점유할 수 있어야 한다.
사이렌 오더를 통해 온라인의 시간적·경제적 혜택뿐만 아니라 오프라인 상의 실질적인 혜택인 즉시성과 현장성을 결합함으로써 고객들이 더욱 편리하고 차별화된 서비스를 경험할 수 있게 하였다. 또한 O2O 서비스를 통한 온라인 강화로 매출을 높임과 동시에 개개인의 소비 시간대, 선호 지점, 선호 음료, 방문 횟수 등의 빅데이터를 통해 고객 이탈 방지 및 신규 고객 창출이라는 효과를 가져 올 수 있었다.
이는 소비자들의 구매 패턴이 오프라인 서점에서 온라인 서점으로 이동하고 있다는 것을 의미한다. 또한, 도서구매율(방문자 대비 구매자 비율)은 오프라인 서점이 73.4%로 온라인 서점의 12.2%보다 압도적으로 높지만, 도서 구매량과 구입비는 온라인 서점이 1회 평균 4권과 43,804원으로 오프라인 서점의 2.1권과 24,582원보다 높게 나타났다. 온라인 서점을 이용하는 고객의 경우 오프라인에서 제공되지 않는 할인 혜택이나 쿠폰, 배송비 등으로 인해 한꺼번에 구매하는 경향이 있으며, 서평이나 추천 도서 등으로 인해서 추가 구매를 하게 되기 때문으로 여겨진다.
사이렌 오더를 통해 온라인의 시간적·경제적 혜택뿐만 아니라 오프라인 상의 실질적인 혜택인 즉시성과 현장성을 결합함으로써 고객들이 더욱 편리하고 차별화된 서비스를 경험할 수 있게 하였다.
대형 쇼핑몰뿐만 아니라 고객과 접촉하는 모든 오프라인 매장은 고객이 몰링할 수 있도록 고객의 라이프 스타일을 고려한 다양한 서비스를 제공하여 고객의 시간을 점유할 수 있어야 한다. 셋째, 온라인과 오프라인을 통합하여 경계를 허무는 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 모든 것을 연결하는 사물인터넷(IoT) 기술과 고객의 취향을 분석하여 행동을 예측하는 인공지능(AI) 기술 등을 활용하여 온·오프라인의 경계를 허물고 고객 관점에서의 서비스를 제공할 수 있어야 한다.
본 사례는 책을 판매하는 서점의 고객 가치 혁신을 위한 사례를 기반으로 하고 있지만 온·오프라인의 경쟁 속에서 쇼루밍에 시달리는 오프라인 업체들이 어떻게 온·오프라인의 경계를 허물고 이들을 통합하여 활용할 수 있는지를 보여주고 있다. 첫째, 경쟁이 매우 치열한 시장에서 충성 고객을 확보하기 위해서는 고객의 관점에서 서비스를 재조명해보아야 한다는 것이다. 즐거운 쇼핑 경험을 제공하기 위해서는 고객 여정을 면밀히 분석한 후 고객이 가치를 느끼는 접점(touchpoint)과 고객이 불편함을 느끼는 고통점(painpoint)에서의 고객 경험을 향상할 수 있도록 서비스를 디자인해야 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
도서정가제의 시행은 도서시장의 위축과 대형서점의 이익 증가라는 상반된 결과를 낳고 있는 배경은 무엇인가?
또한, 2014년 11월21일에 실시된 도서정가제(정가의 15%이하 할인판매 금지)는 소비자, 출판사, 서점 등 모든 이해관계자에게 영향을 미쳤다. 한국서점조합연합회의 발표에 따르면[3], 7대 온·오프라인 대형서점의 영업이익은 2015년 369억원으로 2014년에 비해 140% 증가한 반면, 도서만 판매하는 순수서점의 수는 66개 줄어들었다고 한다. 한편 한국출판인회의가 114개 출판사를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 71.1%인 81개사가 도서정가제 이후 매출액이 하락했다고 응답했으며, 78.6%는 매출 하락의 이유로 도서정가제를 꼽았다. 또한 출판문화산업진흥원의 조사에 따르면 신간 단행본 가격은 5.3% 하락하는데 거쳐 도서정가제가 책값의 거품을 없애지 못한 채 할인제도마저 제한해 소비자의 도서 구입가격 상승을 초래했다고 한다.
스웨덴의 공공도서관 이용률은 몇 %인가?
공공도서관 이용률의 경우 스웨덴(74%), 핀란드(66%), 덴마크(63%)보다 현격히 낮은 28.2%로 조사되었다.
대형서점들의 독서 환경 구축이 큰 도움이 되는 이유는 무엇인가?
따라서 독서율을 높이기 위해서는 독서 친화적인 환경 조성과 함께 생활 속에서 독서를 가까이할 수 있는 방안들을 모색해 보는 것이 필요하겠다. 성인들이 도서관을 이용하는 비율은 낮은 반면에 필요한 책을 주로 시내의 대형서점에서 구입한다는 조사 결과를 살펴볼 때, 대형서점들이 독서 환경을 구축한다면 독서 습관을 갖도록 하는데 큰 도움이 될 것이다.
참고문헌 (13)
Ministry of Culture, Sports and Tourism, "Research on Korean Reading Condition for 2015," 2016.
Korea Foundation of Bookstore Association, "The Manual of Korea Bookstore 2016," 2016.
Pnblication Industry Promotion Agency of Korea, "Research on Korea Publishing Industry Condition 2015," 2015.
ko.wikipedia.org/wiki/
Kim, J., Kwon, H., and Kim, D., “Industry Trends and Challenges in On-Demand Services in South Korea,” ICIC Express Letters Part B: Applications, Vol. 7, No. p, pp. 1933-1938, 2016.
Kim, H-M., "O2O(Online to Offline) Service Strategy Research - Focusing on Mobile UX Design," Communication and Design Research, Vol. 54, pp. 253-262, 2016.
Chi, Y., Kang, M., and Han, K., “An Empirical Study on Consumers’ Discontinuance Intentions towards O2O Commerce,” The Journal of Internet Electronic Commerce Research, Vol. 15, No. 4, pp. 223-245, 2015.
Kim, J.H., Byeon, H.S., and Lee, S.H., “Enhancement of User Understanding and Service Value Using Online Reviews,” The Journal of Information Systems, Vol. 20, No. 2, pp. 21-36, 2011.
Kim, D., Kim, K., Choe, D., and Jung, J., “Service Issues and Policy Directions for Promoting the O2O Industry in Korea,” The Journal of Society for e-Business Studies, Vol. 21, No. 4, pp. 137-150, 2016.
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