[논문]프랜차이즈와 체인 커피전문점의 이용경험에 따른 고객만족이 몰입, 충성도, 반복적 이용에 미치는 영향

양정영; 김태희; 김미자

문제 정의

고객들은 이용경험이라는 성과를 통해 만족ㆍ불만족을 평가하게 되므로, 가장 중요한 전제가 된다. 둘째, 고객만족, 태도적 차원의 충성도와 실질적인 행위인 반복적 이용 간의 인과관계를 밝히는 것이다. 이를 통해 반복적 이용의 형성과정을 제시하였다.
따라서 본 연구에서는 커피전문점에 대한 고객들의 반복적 이용의 형성과정을 밝힘으로써 경쟁우위를 제고하기 위한 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, 첫째, 고객충성도의 선행변수인 고객만족에 영향을 미치는 커피전문점에 대한 이용경험에 대한 연구를 실시하였다.
또한 소비자행동의 관점에서 커피전문점 이용 경험은 고객의 지각된 성과이며, 사전적 기대와 비교됨으로서 만족․불만족이라는 평가를 하게 한다. 즉, 지각된 성과인 이용경험은 평가인 고객만족에 영향을 준다고 할 수 있다.
이상의 정의들을 종합하면, 소비경험은 태도형성에 영향을 미치는 소비대상에 대한 인식이라 할 수 있으며, 이를 바탕으로 커피전문점에 대한 고객의 이용경험을 정의하면 커피전문점이 제공하는 제품과 서비스에 대한 반응과정에 참여함으로써 인식된 고객의 성과라 할 수 있다. 또한, 구성적 측면에서는 커피전문점의 음료 및 기타 메뉴에 대한 이용과정으로 한정하며, 이용과정에 대한 전체적인 지각된 결과로 파악하고자 한다. 커피전문점은 휴게 음식점업의 한 종류이며, 커피를 중심으로 다양한 음료 및 제과제빵류들을 제공하는 레스토랑의 한 형태이므로 외식기업의 이용경험에 대한 선행연구들을 살펴보면, Wal EAㆍBerry LL(2007)는 외식고객들이 레스토랑 경험을 평가하기 위해 기능적 단서(functional clue : 음식과 서비스의 기술적인 품질), 기술적 단서(mechanic clue : 분위기, 디자인, 기술적 요소들 ), 인적 단서(humanic clue : 종사원들의 수행, 행동, 용모)로 범주화하여 사용한다고 제안했다.
2010)으로 구분 하고 있다. 본 연구에서는 외식고객의 몰입을 구체적으로 밝히기 위해 3가지 유형의 몰입을 적용하고자 한다.
본 연구의 목적은 커피전문점을 대상으로 고객의 이용경험에 따른 고객만족, 고객의 태도적 충성도, 반복적 이용 간의 인과관계를 분석하고, 각 구성개념 간에 고객몰입의 매개효과를 검증함으로써 커피전문점에 대한 장기적 몰입인 반복적 이용을 제고하기 위한 시사점을 도출하는 것이다.
이를 통해 반복적 이용의 형성과정을 제시하였다. 셋째, 고객만족, 태도적 충성도, 반복적 이용 간에 있어 고객몰입의 매개효과를 검증함으로써 관리적 준거를 도출하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 커피전문점에 대한 고객들의 반복적 이용의 형성과정을 밝힘으로써 경쟁우위를 제고하기 위한 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, 첫째, 고객충성도의 선행변수인 고객만족에 영향을 미치는 커피전문점에 대한 이용경험에 대한 연구를 실시하였다. 고객들은 이용경험이라는 성과를 통해 만족ㆍ불만족을 평가하게 되므로, 가장 중요한 전제가 된다.
이상의 가설검증결과를 바탕으로 커피전문점에 대한 관리적 시사점을 제시하면, 고객만족을 통해 고객몰입과 반복적 이용에 주요한 영향을 미치는 커피전문점에 대한 이용경험의 성과를 제고하는 것이다. 이를 위해서 첫째, 이용 환경에 있어서 내부인테리어의 매력성을 연출하는 것과 안락성을 제공하는 것이 요구되며, 편의시설 등의 청결성이 유지 관리되어야 한다.
Chaudhuri AㆍHolbrook MB(2001)은 구매충성도를 상품에 대한 반복적 재구매를 의미하는 것이라고 하고 태도적 충성도와 구매충성도로 구분하였으며, 구매충성도가 시장점유율을 상승시킨다고 하였다. 이상의 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 반복적 이용이라는 용어를 커피전문점에 대한 고객의 행위적 측면에서의 충성도로 의도와는 구분되는 실질적인 고객 행동이며, 과거의 구매행동에 기반을 둔 인지적 행동유형으로 개념화하여 사용하고자 한다.
2010)된다. 이상의 정의를 바탕으로 커피전문점에 대한 고객몰입을 고객이 커피전문점에 대한 가치 있는 관계성을 유지하려는 확신으로 정의하고자 한다. 또한 고객 몰입의 측정은 다차원적 접근을 통해 이뤄지는데, 연구들은 대개 2가지 유형인 정서적 몰입(affective commitment)과 지속적/계산적 몰입(continuance commitment/calculative commitment)로 구분하였으나(e.

가설 설정

또한, 고객만족과 반복적 이용 간에 있어 고객몰입의 매개효과에 대해서는 선행사례를 찾을 수 없었으나, 본 연구에서의 가설 H3, H6, H7의 인과관계에 대한 추론을 바탕으로 커피전문점에 대한 고객만족과 반복적 이용 간에 고객몰입의 매개효과가 있을 것이라는 가설 H9를 추론하였다.
또한, 커피전문점에 있어서 고객몰입의 정도는 태도적 충성도뿐만 아니라 실질적인 고객행위에도 영향을 미칠 것이다. 특히, 커피전문점들이 제공하는 다양한 할인 쿠폰 및 스탬프 등 프로모션 프로그램들은 실질적인 전환 장벽을 구축하며, 반복적인 이용을 유도하기 때문이다.
커피전문점과 관련된 연구에 있어서, Jung YW(2006)는 커피전문점 이용고객의 지난 방문 경험에서 인지된 만족도가 타인에게 추천하려는 의도가 형성될 정도로 높게 인지되면 재방문에 더욱 많은 영향을 준다고 하였다. 이상의 연구결과들을 통해 커피전문점에 대한 고객만족이 재이용에 유의한 영향을 미친다고 가설 H3을 추론할 수 있을 것이다.
이상의 연구결과들을 통해 커피전문점에 대한 고객만족이 태도적 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 H2를 추론할 수 있다.
Dimitriades(2006)의 서비스 조직에서 만족은 몰입에 직접효과가 있으며, 몰입은 충성도에 직접 효과가 있는 연구결과를 제시하였다. 이상의 연구들을 통해 커피전문점에 대한 고객만족은 고객몰입에 유의한 영향을 미치며, 고객만족과 고객충성도 간의 관계에 있어서 고객몰입의 매개효과가 있다고 가설 H7, H8을 추론할 수 있다.
또한 Parahoo SK(2012)는 소매상에 대한 행위적 충성도와 몰입 간의 영향관계를 분석한 결과 유의한 정의 영향 관계가 있음을 제시하였다. 이상의 연구들을 통해 커피전문점에 있어서도 고객들의 몰입은 행위적 충성도로서의 반복적 이용에 유의한 영향을 미칠 것이라고 가설 H6을 추론하였다.
계속적 몰입은 개인적 서비스에 대한 고객반응에만 직접적 영향과 정서적 몰입을 통한 간접적 영향이 있는 연구결과를 하였다(고객반응의 측정변수 들인 재구매의도, 추천, 장려는 본 연구의 태도적 고객충성도의 측정개념임). 이상의 연구를 통해서 커피전문점에 있어서도 고객몰입이 고객의 태도적 충성도에 유의한 영향을 미친다고 가설 H5를 추론 할 수 있다.
H4. 커피전문점에 대한 태도적 충성도는 반복적 이용에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

커피전문점에 대한 고객만족은 전반적 만족의 관점에서 식사경험의 인식적, 정서적 측면에 대한 고객 평가로 정의하고, 측정변수들은 Lin IY(2004), Young JA et al.(2007), Ryu K et al. (2011), Namkung YㆍJang SC(2007)의 연구를 바탕으로 3개의 측정변수(v53.전반적 이용경험에 대한 만족, v54.만족의 기쁨, v55.만족의 행복감) 를 도출하였다.
[Fig 1]의 모형을 통해 커피전문점 이용경험이 고객만족에 미치는 영향, 그리고 고객만족이 태도적 충성도와 반복적 이용에 각각 미치는 영향, 태도적 충성도가 반복적 이용에 미치는 영향 그리고 고객만족과 고객충성도, 반복적 이용 간에 고객몰입의 매개효과를 밝히고자 하며, 가설설정은 모형을 통해 도식화하였다.
가설검증을 위한 연구모형의 구성은 커피전문점 방문고객의 만족에 대한 선행변수인 이용경험을 커피상품품질, 서비스품질, 이용환경, 가격공정성으로 구성하였으며, 고객만족의 종속변수로서 고객의 태도적 충성도, 반복적 이용으로 구성하였고, 고객만족과 종속변수들 가의 매개변수로 고객몰입을 설정하였다.
본 연구의 연구모형은 커피전문점 이용고객들의 이용경험, 고객만족, 고객몰입, 고객충성도, 재이용 간의 영향관계를 경로모형으로 설정하였다. [Table 5]와 같이 연구모형의 적합성 평가 결과에 있어 모형의 전반적 적합도를 나타내는 RMSEA(.
2. 조작적 정의 및 설문구성

설문지는 커피전문점에 대한 이용경험, 고객만족, 태도적 충성도, 반복적 이용, 인구 통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다.
또한, 커피전문점에 대한 고객의 실질적인 장기적 몰입상태인 반복적 이용고객을 질적으로 양적으로 확보하고, 관리하는 것이 필요하다. 이를 위해서 고객만족과 반복적 이용 간에 매개효과가 검증된 고객몰입 전략을 구사하는 것이다. 이 전략은 고객만족의 강화전략으로 매우 유용할 것으로 판단된다.
둘째, 고객만족, 태도적 차원의 충성도와 실질적인 행위인 반복적 이용 간의 인과관계를 밝히는 것이다. 이를 통해 반복적 이용의 형성과정을 제시하였다. 셋째, 고객만족, 태도적 충성도, 반복적 이용 간에 있어 고객몰입의 매개효과를 검증함으로써 관리적 준거를 도출하고자 하였다.
커피전문점에 대한 이용경험은 커피전문점이 제공하는 제품과 서비스에 대한 반응과정에 참여함으로써 인식된 고객의 성과로 정의하고, 이용 과정에 대한 전체적인 지각된 결과로 파악하고자하며, 4개차원으로 구성하였다. 첫째, 커피상품의 품질에 있어서는 선행연구(Namkung YㆍJang SC 2007, Qin H et al. 2010, Shaharudin MR et al. 2011, Ryu K et al. 2011, Ha JㆍJang SC 2010, 2012)를 통해 7개의 측정변수(v1.커피의 맛, v2.커피의 향, v3.커피의 양, v4.커피의 온도, v5.메뉴다양성, v6.건강음료의 선택가능여부, v7.커피 맛의 일관성)를 도출하였다. 둘째, 서비스품질에 있어서는 선행연구(Ha JㆍJang SC 2010, Bougoure US ㆍNeu MK 2010, Jeong EHㆍJang SC 2011, Ryu K et al.
커피전문점에 대한 이용경험은 커피전문점이 제공하는 제품과 서비스에 대한 반응과정에 참여함으로써 인식된 고객의 성과로 정의하고, 이용 과정에 대한 전체적인 지각된 결과로 파악하고자하며, 4개차원으로 구성하였다. 첫째, 커피상품의 품질에 있어서는 선행연구(Namkung YㆍJang SC 2007, Qin H et al.
커피전문점의 이용경험에 따른 고객만족과 반복적 이용 간에 있어 고객몰입의 매개효과를 분석하기 위하여 [Table 6]과 같이 공변량 분해를 실시하였다. 고객만족과 반복적 이용 간의 총효과(.

대상 데이터

자료의 수집은 수도권의 커피전문점을 주2회 이상 이용하는 고객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 2013년 2월 7일부터 2월 28일까지 실시하였다. 총 530부의 설문지 중 457부의 표본이 최종 분석에 이용되었다.
자료의 수집은 수도권의 커피전문점을 주2회 이상 이용하는 고객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 2013년 2월 7일부터 2월 28일까지 실시하였다. 총 530부의 설문지 중 457부의 표본이 최종 분석에 이용되었다.

데이터처리

PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성 타당성 검증을 하였고, AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석과 본 연구모형의 검증을 실시하였다.

이론/모형

신뢰성분석은 Cronbach's α값을 이용하였으며, 탐색적 요인분석(EFA)은 주성분분석에 의한 베리멕스 방식을 이용하였다.

성능/효과

0.7 미만이라도 그 차이가 크지 않으며, Bagozzi & Yi(1991)의 기준인 0.5～0.95를 만족하여 개별항목의 신뢰성이 있는 것으로 볼 수 있고, 모든 항목들이 유의성도 있어 수렴타당성이 있었으며, 개념 신뢰성과 AVE(Average variance extracted : 평균분산추출)가 각각 0.7과 0.5 이상을 초과하여 잠재변수들의 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 연구모형은 커피전문점 이용고객들의 이용경험, 고객만족, 고객몰입, 고객충성도, 재이용 간의 영향관계를 경로모형으로 설정하였다. [Table 5]와 같이 연구모형의 적합성 평가 결과에 있어 모형의 전반적 적합도를 나타내는 RMSEA(.053), RMR(.050)적합, 모형설명력을 나타내는 GFI(.938), AGFI(.915)적합, 증분적합지수 NFI(.955), TLI(.968), CFI(.974)도 모두 적합한 것으로 나타나, 연구모형의 적합도가 확보되었다고 판단된다. 가설검증결과를 살펴보면, 고객만족에 대한 커피상품품질, 이용환경, 가격공정성이 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-1, H1-2, H1-4가 채택되었으며, 고객만족이 반복적 이용과 고객몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3, H7은 채택되었다.
이론연구에서는 커피전문점에 대한 고객의 이용경험을 커피상품품질, 서비스품질, 이용환경, 가격공정성으로 도출하였으며, 고객만족과 고객 충성도 간의 연구에서는 고객충성도를 태도적 차원과 행동적 차원인 반복적 이용으로 구분하여 인과관계에 대한 이론적 근거를 제시하였고, 고객몰입을 정서적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입으로 구분하여 고객만족과 태도적 충성도와 반복적 이용 간의 매개효과에 대한 이론적 근거를 도출하였다. 가설검증결과는 첫째, 커피전문점에 대한 이용경험 중 식사환경(시설, 분위기/조명), 가격공정성, 커피상품품질(맛, 향, 온도)이 고객만족에 유의한 정의 영향이 있었다. 이러한 결과는 기존의 선행연구들이 고객만족의 선행변수로서 서비스품질, 이용환경, 가격공정성 등을 개별적으로 측정한 연구와 달리 통합적으로 측정한 결과이다.
974)도 모두 적합한 것으로 나타나, 연구모형의 적합도가 확보되었다고 판단된다. 가설검증결과를 살펴보면, 고객만족에 대한 커피상품품질, 이용환경, 가격공정성이 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-1, H1-2, H1-4가 채택되었으며, 고객만족이 반복적 이용과 고객몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3, H7은 채택되었다. 또한, 고객 몰입은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H6은 채택되었다.
5 이상을 초과하여 잠재변수들의 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 각 AVE의 최소 값이 SMC의 최대값보다 크게 나타나 모든 잠재변수들 간에 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
커피전문점의 이용경험에 따른 고객만족과 반복적 이용 간에 있어 고객몰입의 매개효과를 분석하기 위하여 [Table 6]과 같이 공변량 분해를 실시하였다. 고객만족과 반복적 이용 간의 총효과(.558)와 직접효과(.142)를 비교했을 때(.558- .142=.416), 총효과가 더 크므로 부분 매개효과가 있다고 할 수 있으며, 부트스트레핑(bootstrapping)에 의해 간접효과의 통계적 유의성을 검증한 결과 p=.008 수준 (SE : .057)에서 유의한 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점 방문 고객들의 고객몰입이 반복적 이용에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
넷째, 외식기업의 가격공정성과 고객만족 간의 연구들(Liu Y& Jang SC 2009, Andaleeb SSㆍConway C 2006)과 커피전문점의 가격공정성과 고객만족 간의 연구들(Yeom BH 2009, Park JYㆍKim YK 2010, Lee AJ ㆍKim MS 2011)에서도 가격공정성이 고객만족에 유의한 정의 영향을 미치는 연구결과를 제시하였다.
편리한 위치) 을 도출하였다. 다섯째, 가격공정성에 있어서는 Oh HM (2000), Liu YㆍJang SC(2009)와 Jeong EHㆍJang SC(2011)의 측정항목들을 바탕으로 5개의 측정 변수(v48.타 업체와의 비교공정성, v49.품질에 따른 가격, v50.가격타당성, v51.가격적정성, v52.가격합리성)를 도출하였다.
둘째, 고객만족은 고객몰입과 반복적 이용에 각각 유의한 정의 영향이 있었다. 셋째, 고객만족과 반복적 이용 간에 고객 몰입의 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
커피 맛의 일관성)를 도출하였다. 둘째, 서비스품질에 있어서는 선행연구(Ha JㆍJang SC 2010, Bougoure US ㆍNeu MK 2010, Jeong EHㆍJang SC 2011, Ryu K et al. 2011)들에서 활용된 stevens 등(1995)이 개발한 DINESERV를 바탕으로 환경의 측정과 중복되는 가시성을 제외한 4개 차원(-신뢰성: v8.예정시간내 주문 메뉴제공, v9.불편사항의 신속처리, v10.서비스일관성, v11.주문메뉴의 정확한 제공, - 반응성: v12.신속한 서비스제공을 위한 종사원들의 상호협력, v13.주문메뉴의 즉각적이고 신속한 제공, v14.특별 요구사항에 대한 처리노력, - 보장성: v15.고객질문에 대한 충분한 지식, v16. 종사원들의 예의, v17.선택에 확신을 주는 직원들의 행동, v18.커피전문점에 대한 안심, v19.종사원들의 전문성, - 공감성: v20.고객의 개인적 요구에 대한 민감성, v21.특별함을 느끼게 함, v22.종사원들이 고객의 요구를 예측, v23.잘못된 일에 대한 종사원들의 관심과 행동, v24.고객에 대한 개별적 관심)의 17개의 측정변수를 사용하였다. 셋째, 이용환경에 있어서는 Ryu KㆍJang SC(2008)이 개발한 Dinescape와 서비스 측정에서 배재했던 Dineserv의 가시성과 선행연구(Baker J et al.
또한, 커피상품품질(CQ=Coffee Quality)의 요인분석에서 판별타당성이 확보되지 못한 v5, v6을 제거한 결과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)가 .642, Bartlett의 구형성 검정치가 403.515, 서비스 품질(SQ=Service Quality)은 판별타당성이 확보 되지 못한 v19, v17, v18, v15를 제거한 결과 KMO가 .915, Bartlett의 구형성 검정치가 2995.907, 이용환경(AT=Atmosphere)은 KMO가 .926, Bartlett의 구형성 검정치가 4868.920, 가격공정성 (PF=Price Fairness)은 KMO가 .872, Bartlett의 구형성 검정치가 2253.448, 고객만족(CS=Customer Satisfaction)은 KMO가 .736, Bartlett의 구형성 검정치가 742.386, 고객충성도(CL=Customer Loyalty)는 KMO가 .866, Bartlett의 구형성 검정치가 1692.407, 고객 몰입(CC=Customer Committment)은 KMO가 .904, Bartlett의 구형성 검정치가 3606.297, 반복적 이용(RP=Repeat purchase)은 KMO가 .761, Bartlett의 구형성 검정치가 1060,905이며 모두 유의확률 .000으로 요인분석결과가 변수선정의 적합성이 있으며, 통계적으로 문제가 없는 것으로 나타났다. 분석결과는 [Table1]에 제시하였다.
95에 근사값을 갖고 있어 낮은 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 모든 항목들이 유의성도 있어 수렴타당성이 있으며, 개념 신뢰성과 AVE가 각각 0.7과 0.5 이상을 초과하기 때문에 잠재변수들의 신뢰성이 있는 것으로 나타났고, 각 AVE의 최소값이 SMC의 최대값보다 크게 나타나 모든 잠재변수들 간에 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 표본(총 457매)의 인구 통계적 특성을 보면, 성별에 있어서 남성이 34.1%(156명), 여성이 65.9(301명), 연령에 있어서는 20대 이하가 52.8%(241명), 30대 35.4%(162명), 40대 이상이 11.9%(54명), 월 소득에 있어서는 200만원 미만이 32.4%(148명), 200만원~300만원 미만이 27.4%(125명), 300만원이상이 23.2%(96명), 소득 없음이 17.1%(78명)로 나타났다. 결혼 여부에 있어서는 기혼이 23.
둘째, 고객만족은 고객몰입과 반복적 이용에 각각 유의한 정의 영향이 있었다. 셋째, 고객만족과 반복적 이용 간에 고객 몰입의 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
고객에 대한 개별적 관심)의 17개의 측정변수를 사용하였다. 셋째, 이용환경에 있어서는 Ryu KㆍJang SC(2008)이 개발한 Dinescape와 서비스 측정에서 배재했던 Dineserv의 가시성과 선행연구(Baker J et al. 2002, Sayd IMF et al. 2003, Ryu KㆍJang SC 2007, Jang SCㆍNamkung Y 2009, Han HSㆍRyu K 2009, Jeong EHㆍJang SC 2011, Ha JㆍJang SC 2012, Cho UJ 2004)들에서 사용된 측정항목들을 바탕으로 6개 차원23개 측정변수들(-시설: v25.내 부인테리어 장식, v26.최신설비, v27.테이블과 의자의 안락함, v28.내부의 청결성, v29.화장실의 청결성, -분위기: v30.배경음악, v31.쾌적한 온도, v32.매력적 향기, -조명: v33.온화한 분위기연출, v34.환영받는 느낌 연출, v35.편안한 분위기 연출, -테이블세팅: v36.테이블웨어, v37.냅킨 등 소모품들, v38.시각적 매력성, -배치: v39.테이블 간과 좌석의 충분한 공간, v40.좌석배치의 안락함, v41. 이동의 편리성, -서비스 스텝: v42.종사원의 매력성, v43.적정한 수의 종사원들의 돌봄, v44.단정한 용모와 옷차림, -접근성: v45.외관의 시각적 매력성, v46.주차시설, v47.편리한 위치) 을 도출하였다. 다섯째, 가격공정성에 있어서는 Oh HM (2000), Liu YㆍJang SC(2009)와 Jeong EHㆍJang SC(2011)의 측정항목들을 바탕으로 5개의 측정 변수(v48.
가격공정성을 위해서는 고객에게 커피전문점에 대한 신뢰를 구축하는 것이 우선적으로 필요하며, 이를 통해 가격경쟁력을 형성할 수 있을 것이다. 셋째, 커피 상품품질에 있어서는 커피자체의 맛과 향, 온도에 대한 품질관리가 필요하다.
신뢰성분석은 Cronbach's α값을 이용하였으며, 탐색적 요인분석(EFA)은 주성분분석에 의한 베리멕스 방식을 이용하였다. 신뢰성분석결과 커피 전문점 이용환경의 접근성(.542)이 기준치 이하의 신뢰성을 보여, 본 연구의 분석에서 제거하였으며, 다른 측정변수들은 모두 0.7이상으로 신뢰성이 비교적 양호한 것으로 검증 되었다.
(2010)은 보험서비스 고객몰입과 반응연구에서 고객몰입을 정서적⋅ 지속적(또는 계산적)⋅규범적 몰입으로 구분하고 고객반응을 주된 반응(재구매의도, 상대적 태도로서의 고객충성도 임)과 부수적 반응(구전, 추가 지불 자발성, 이타성 등)을 구분하였다. 실증분석 결과 정서적 몰입은 주된 고객반응과 타인지향 부수적 반응, 자기지향 부수적 반응에 긍정 영향을 주는 것으로 나타났으며, 규범적 몰입은 정서적 몰입을 통해 고객들의 주된 반응과 부수적인 반응에 간접 영향을 주는 것으로 나타났다. 계속적 몰입은 개인적 서비스에 대한 고객반응에만 직접적 영향과 정서적 몰입을 통한 간접적 영향이 있는 연구결과를 하였다(고객반응의 측정변수 들인 재구매의도, 추천, 장려는 본 연구의 태도적 고객충성도의 측정개념임).
Jeong EHㆍJang SC(2011)은 레스토랑 경험을 지각된 서비스 품질의 측정과 개념적으로 유사하다고 주장하고, 레스토랑 경험을 음식 품질(food quality), 서비스 품질(service quality), 환경(atmosphere), 가격 공정성(price fairness)로 범주화하여 측정하였다. 이상의 연구들을 통해 커피전문점의 이용경험에 대한 구성 개념들을 커피상품 품질(coffee product quality), 그리고 커피전문점 이용행위가 단순히 커피만을 섭취하는 생리적 행위만을 의미하지 않으며, 정신적․심리적․사회적 행위로 인식되고 있어 중요한 경험요소가 되는 서비스 품질(service quality), 이용환경(atmosphere), 또한 이용경험의 가치 판단 기준이 될 수 있는 가격(비용)과 관련된 가격공정성(price fairness)을 구성요인들로 도출하였다.
이상의 정의들을 종합하면, 소비경험은 태도형성에 영향을 미치는 소비대상에 대한 인식이라 할 수 있으며, 이를 바탕으로 커피전문점에 대한 고객의 이용경험을 정의하면 커피전문점이 제공하는 제품과 서비스에 대한 반응과정에 참여함으로써 인식된 고객의 성과라 할 수 있다. 또한, 구성적 측면에서는 커피전문점의 음료 및 기타 메뉴에 대한 이용과정으로 한정하며, 이용과정에 대한 전체적인 지각된 결과로 파악하고자 한다.
확인적 요인분석을 통해서 개념 신뢰성, 수렴 타당성, 판별타당성이 검증되었고, [Table 4]와 같이 커피상품품질, 환경, 가격공정성, 고객만족, 고객몰입, 반복적 이용 간의 상관분석을 실시한 결과 각각의 상관성이 유의하게 나타나 기준타당성(criterion-related validity)이 확보되었다.

후속연구

본 연구의 한계와 연구과제로는 판별타당성을 확보하지 못한 서비스 품질과 태도적 충성도를 제거함으로써 전반적인 영향관계를 제시하지 못한 것이 본 연구의 한계이다. 향후 연구 과제로는 프랜차이즈ㆍ체인형 커피전문점과 다양한 탄력성을 갖고 있는 단독 커피전문점에 따른 이용고객들의 행태에 대한 특징들을 분석함으로써 커피 전문점 이용고객의 소비행동에 대한 연구를 통해 커피전문점의 운영형태에 따른 고객들의 장기몰입과정을 연구하는 것이다.
본 연구의 한계와 연구과제로는 판별타당성을 확보하지 못한 서비스 품질과 태도적 충성도를 제거함으로써 전반적인 영향관계를 제시하지 못한 것이 본 연구의 한계이다. 향후 연구 과제로는 프랜차이즈ㆍ체인형 커피전문점과 다양한 탄력성을 갖고 있는 단독 커피전문점에 따른 이용고객들의 행태에 대한 특징들을 분석함으로써 커피 전문점 이용고객의 소비행동에 대한 연구를 통해 커피전문점의 운영형태에 따른 고객들의 장기몰입과정을 연구하는 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Schmitt BH가 주장한 소비경험이란?	소비경험의 정의를 살펴보면, Schmitt BH(1999)는 “경험은 구매 전과 후의 마케팅 노력과 자극에 대한 반응의 특별한 사건에서 발생한다. 경험은 전체적인 삶의 질을 포함하며, 꿈 또는 허구처럼 진실이든 아니든지 그 사건에 대한 직접적인 관찰과 참여에 의해서 발생한다.”라고 정의하였으며, Sundbo JㆍHagedorn-Rasmussens P(2008)는 소비 경험을 “뭔가 특별한 것을 수행하고, 무엇인가를 배우거나 단지 재미있는 기억들을 갖게 하는 정신적 여행이며, 정신적 여행의 결과가 호의적 그리고 비호의적일 수 있다”라고 하였는데, 이러한 정의는 소비 경험이 대상에 대한 인식의 결과이며 태도의 형성에 영향을 미친다는 것이다.
	상위 5개 브랜드 커피전문점의 서울지역 매장 수가 둔화하고 있는 이유는?	6%로 둔화되고 있다(Park KH 2012). 이는 기존의 브랜드 커피전문점은 가맹 브랜드의 과도한 광고비용 지출과 중복 출점들로 인하여 매출 하락 문제를 겪고 있기 때문이다.
	삼성경제연구소에 따르면 국내 커피전문점 매장 수의 추이는?	삼성경제연구소에 따르면 국내 커피전문점 매장 수는 2008년 6,000여개에서 2011년 말 9,400여 개로 4년 사이 50% 이상 늘어났다. 특히 상위 5개 브랜드를 기준으로 전체 매장 가운데 서울지역 매장 수는 40%에 육박하나 평균매출액 성장률은 2007년 61.

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프랜차이즈와 체인 커피전문점의 이용경험에 따른 고객만족이 몰입, 충성도, 반복적 이용에 미치는 영향
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