$\require{mediawiki-texvc}$

연합인증

연합인증 가입 기관의 연구자들은 소속기관의 인증정보(ID와 암호)를 이용해 다른 대학, 연구기관, 서비스 공급자의 다양한 온라인 자원과 연구 데이터를 이용할 수 있습니다.

이는 여행자가 자국에서 발행 받은 여권으로 세계 각국을 자유롭게 여행할 수 있는 것과 같습니다.

연합인증으로 이용이 가능한 서비스는 NTIS, DataON, Edison, Kafe, Webinar 등이 있습니다.

한번의 인증절차만으로 연합인증 가입 서비스에 추가 로그인 없이 이용이 가능합니다.

다만, 연합인증을 위해서는 최초 1회만 인증 절차가 필요합니다. (회원이 아닐 경우 회원 가입이 필요합니다.)

연합인증 절차는 다음과 같습니다.

최초이용시에는
ScienceON에 로그인 → 연합인증 서비스 접속 → 로그인 (본인 확인 또는 회원가입) → 서비스 이용

그 이후에는
ScienceON 로그인 → 연합인증 서비스 접속 → 서비스 이용

연합인증을 활용하시면 KISTI가 제공하는 다양한 서비스를 편리하게 이용하실 수 있습니다.

소비자 주도형 패션 브랜드 온라인 커뮤니티 활동에 의한 브랜드 태도와 브랜드 충성도 형성
A Study on Formation of Brand Attitude and Brand Loyalty by the Activities in Consumer-driven Online Fashion Brand Community 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.63 no.2, 2013년, pp.110 - 124  

최미영 (덕성여자대학교 의상디자인)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The spread of internet media is accelerating companies to create their own on-line brand community as one of their marketing communication tools because of the advantages in terms of cost-saving and raising their brand loyalty. The purpose of this study was to examine how the consumer's activities i...

주제어

#브랜드 태도   #브랜드 충성도   #커뮤니티 애호   #커뮤니티 충성   #소비자 주도형 온라인 커뮤니티  

AI 본문요약
AI-Helper 아이콘 AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

  • 본 연구는 소비자 주도형 자발적 온라인 패션 브랜드 커뮤니티가 커뮤니티 유저간의 상호작용에서 출발하지만, 소비자와 기업 또는 브랜드와의 상호작용을 이끌어내어 마케팅 성과로 이어질 수 있기 때문에 마케팅 비용의 절감 뿐 만 아니라 궁극적으로 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최적의 방안 중 하나임을 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 구체적인 실증적 연구결과는 다음과 같다.
  • 본고에서는 온라인 커뮤니티들 중 패션 카테고리 회원 수가 가장 많았다는 선행 연구 결과에 주목하고자 하며, 소비자 주도형 패션 브랜드 온라인 커뮤니티 회원을 대상으로 사적 소비성이 높고 경험 공유가능성이 높은 감성적 · 고관여 · 경험재 성격이 강한 패션제품의 특성을 고려하여 단순한 제품 정보탐색과 공유 뿐 아니라 커뮤니티에 대한 감성적 충족감이 브랜드에 대한 충성으로 이어져 커뮤니티 활동 자체가 긍정적인 소비자-브랜드 관계형성에 기여할 것으로 보고 그 메커니즘을 검증하고자 한다.
  • 실증적 연구는 현재 기업 홈페이지 내에 개설한 브랜드 커뮤니티의 경우 회원 수와 게시판 글 수가 상대적으로 적고, 불만을 표출하는 내용이 대부분인 기업주도형 브랜드 커뮤니티이기 때문에 상대적으로 높은 활성도를 보이는 소비자 중심의 포털형 브랜드 커뮤니티를 연구 대상으로 함으로써 기업주도형 브랜드 커뮤니티의 전략적 방향에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 이러한 기준에 따라 설문조사의 대상은 인터넷 포털 중 인터넷 카페를 핵심경쟁력으로 커뮤니티 활동이 활성화 되어 있는 2개의 포털사이트, 다음(http://www.
  • 이를 통해 ‘소비자 주도형 온라인 커뮤니티’가 개인의 사회적 커뮤니케이션 결과물에서 나아가 기업의 다양한 홍보 및 마케팅 도구로 활용될 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
  • 이에 따라 다시 커뮤니티 충성이 브랜드 태도를 매개로 브랜드 충성에 미치는 간접효과와 브랜드 충성으로의 직접효과의 영향력을 비교함으로써 관계의식 수준 간 두 집단의 차이를 비교하고자 하였다<;표 6>. 분석결과 커뮤니티 관계의식이 높은 집단의 총 효과(0.
  • 이에 따라 본 연구는 브랜드 커뮤니티와 온라인 커뮤니티에 대한 선행연구를 토대로 ‘소비자 주도형’ 패션브랜드의 온라인 커뮤니티 활동이 궁극적으로 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 형성하는데 직, 간접적으로 작용할 수 있음을 구조적으로 검증하고 소비자들의 커뮤니티 관계의식 수준별로 이러한 온라인 패션 브랜드 커뮤니티의 활용성과가 달라질 수 있음을 규명하고자 하였다.
  • 커뮤니티 관계의식 수준은 커뮤니티 참여 활동의 다양한 차원을 고려하여 단순 검색이나 글, 그림 읽기와 같은 소극적 참여와 댓글 달기 및 소모임 활동참여와 같은 적극적 참여를 구분하고자 커뮤니티 참여수준에 대한 문항들로 구성하였다. 추가적으로 커뮤니티 참여활동과 커뮤니티를 통해 얻을 수 있는 가치와의 관계를 확인함으로써 커뮤니티 관계의식 수준에 따른 커뮤니티 활동 목적 및 커뮤니티 내 행동 특성과 브랜드 행동에 대한 이해에 도움을 받고자 하였다. 이를 위해 Sicilia, Palazon26)이 제시한 척도를 토대로 커뮤니티 혜택을 실용적 정보추구, 정서적 만족, 경험적 충족 및 경제적 혜택을 포함하는 16개 문항을 설문에 포함시켰다.

가설 설정

  • H3. 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
  • H1. 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 애호도는 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
  • H2. 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도는 브랜드 자산 형성에 영향을 줄 것이다.
  • 2-2. 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도는 커뮤니티 구성원의 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
  • 2-1. 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도는 커뮤니티 구성원의 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
본문요약 정보가 도움이 되었나요?

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
부정적인 의견이 긍정적인 의견에 비해 브랜드 애호도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타난 이유는 무엇인가? 한편, 김혜선21)의 연구에서는 커뮤니티 내 브랜드에 대한 긍정적 사용후기가 브랜드 애호도에 영향을미치며, 특히 부정적인 의견이 긍정적인 의견에 비해 브랜드 애호도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 소비자는 특정 제품범주나 브랜드에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이나 전반적 평가를 형성하고 이를 브랜드 선택에 이용하기 때문에 특정 브랜드가 경쟁 브랜드보다 소비자가 원하는 욕구를 더 잘 충족시킨다면, 소비자는 그 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하게 될 것이며 구매결정에 중요한 고려요소가 되어 결국 브랜드 충성도를 높일 수 있기 때문이다.
온라인 브랜드 커뮤니티란 무엇인가? ‘온라인 브랜드 커뮤니티’는 온라인 유저들이 관심이 있는 특정 브랜드나 상품에 대한 태도나 생각 등의 정보를 교환하는 장이라 할 수 있다. 물리적인 공간이나 시간에 구애받지 않는 온라인상의 새로운 사회적 집합체로서 온라인 브랜드 커뮤니티는 지속적인 기업-소비자관계의 구축을 위한 훌륭한 매개체로 기업과 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 관계형성을 바탕으로 다양한 마케팅 기회를 창출하고 있다.
온라인 브랜드 커뮤니티 유형은 어떻게 나누어지는가? 이러한 온라인 브랜드 커뮤니티 유형은 크게 자연적으로 발생한 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티인 자연 발생형과 기업 주도로 형성되어 운영되는 브랜드커뮤니티인 기업 주도형으로 나누어진다. 본 논문에서 주목하고자 하는 자연발생적 ‘소비자 주도형 온라인 커뮤니티’는 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 반응하는 온라인상에서의 자발적 움직임으로 기업입장에서는 시간과 비용 상의 효율성 측면에서 일체의 마케팅 비용이 들어가지 않고 기업과 브랜드 메시지에 대한 저항이 낮아진 능동적 소비자 집단이 모여 있는 공간적 의미를 함께 가진다.
질의응답 정보가 도움이 되었나요?

참고문헌 (30)

  1. 삼성경제연구소 (2009. 4), 기업의 온라인 브랜드 커뮤니티 활용전략, SERI ISSUE Paper, pp. 2-5. 

  2. Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001), Brand community, Journal of Consumer Research, 27(March), pp. 412-432. 

    상세보기 crossref

  3. Schau, H. J., & Muniz, A. M. (2002), Brand communities and personal identities: negotiations in cyberspace, Advances in Consumer Research, 29, pp. 344-349. 

  4. Armstrong, A. G., & J. Hagel, J. III (1996), The real value of on-line communities, Harvard Business Review, 74(3), pp. 134-141. 

  5. Hagel, J. III, & Armstrong, A. G. (1999), Net gain: Expanding markets through virtual communities, Journal of Interactive Marketing, 13(2), pp. 55-65. 

    상세보기 crossref

  6. Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005), The social influence of brand community: Evidence from european car clubs, Journal of Marketing, 69(3), pp. 19-34. 

    상세보기 crossref

  7. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006), Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities, International Journal of Research in Marketing, 23, pp. 45-61. 

    상세보기 crossref

  8. Casalo, L., Flavian, C., & Guinaliu, M. (2007), The impact of participation in virtual brand communities on consumer trust and loyalty, Online Information Review, 31 (6), pp. 775-792. 

    상세보기 crossref

  9. Sicilia, M., & Palazon, M. (2008), Brand communities on the internet: A case study of Coca-Cola's spanish virtual community, Corporate Communications; An International Journal, 13(3), pp. 255-270. 

    상세보기 crossref

  10. 최지원, 김현칠, 한상필 (2011), 소비자 주도형 온라인 브랜드 커뮤니티의 자발적 생성에 미치는 요인에 대한 탐색적 연구, 한국심리학회지, 12(1), pp. 27-54. 

  11. McWilliam, G. (2000), Building stronger brands through online communities, Sloan Management Review, 41(3), pp. 43-54. 

  12. McAlexander, J. H., Schouten, J, W., & Koeing, H. F. (2002), Building brand community, Journal of Marketing, 66(Jan), pp. 38-54. 

  13. Ouwersloot, H., & Odekerken-Schroder, G. (2008), Who's who in brand communities-and why?, European Journal of Marketing, 42(5/6), pp. 571-585. 

    상세보기 crossref

  14. 강명수 (2002), 온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구, 경영저널, 3(1), pp. 77-98. 

  15. Hagel, J. III, & Armstrong, A. G. (1996), The Real Value of Online Communities, Harvard Business Review, May-June, pp. 134-141. 

  16. 강명수 (2004), 마케팅에서 커뮤니티 개념의 도입과 활용에 관한 연구, 경영교육연구, 7(2), pp. 7-36. 

  17. 백승록 (2004), 인터넷 상의 소비자 구전활동 동기에 대한 탐색적 연구, 한국광고홍보학보, 7(1), pp. 108-144. 

  18. 오영석, 김사혁 (2004), 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅전략, 정보통신정책, 16(12), pp. 20-37. 

  19. 김제민 (2008), 온라인 브랜드 커뮤니티 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향: 커뮤니티 몰입과 신뢰도를 중심으로, 홍익대학교 대학원 석사학위논문, pp.13-28. 

  20. 고은주, 권준희 (2006), 패션 온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 한국의류학회지, 30(4), pp. 644-654. 

    원문보기 상세보기

  21. Kusumasondjaja, S. (2009), Trust and commitment relationship in virtual brand communities, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Melbourne, pp. 1-8. 

  22. Blanchard, A. L., & Markus, M. L. (2004), The experienced "sense" of a virtual community: Characteristics and processes, The Data Base for Advanced Information Systems, 35(1), pp. 64-71. 

  23. McMillan, D., & Chavis, D. (1986), Sense of community: A definition and theory, Journal of Organizational Behavior, 13, pp. 103-123. 

  24. 박유진, 김재휘 (2006), 사이버 커뮤니티의 몰입과 정체성이 친 커뮤니티행동 및 만족도에 미치는 영향, 사이버커뮤니케이션학보, 19(3), pp. 41-77. 

  25. 김혜선 (2007), 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 소비자 意見이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 서울시립대학교 대학원 석사학위논문, pp. 15-29. 

  26. Gruen, W. T., Summer, O. J., & Actio, F. (2000), Relationship marketing activities, commitment & membership behaviors in professional association, Journal of Marketing, 64(3), pp. 34-49. 

    상세보기 crossref

  27. Hsu, C. L., & Lu, H. P. (2004), Why do people play online games? An extended TAM with social influences and Flow experience, Information & Management, 41, pp. 853-868. 

    상세보기 crossref

  28. Aaker, D. A. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York, NY: Building strong brands, pp. 1-36. 

  29. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring and managing customer-based equity, Journal of Marketing, 57(1), pp. 1-22. 

  30. 이학식, 임지훈 (2008), 구조방정식 모형분석과 AMOS 7.0, 서울: 법문사, pp. 2-43. 

저자의 다른 논문 :

관련 콘텐츠

오픈액세스(OA) 유형

BRONZE

출판사/학술단체 등이 한시적으로 특별한 프로모션 또는 일정기간 경과 후 접근을 허용하여, 출판사/학술단체 등의 사이트에서 이용 가능한 논문

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

저작권 관리 안내
섹션별 컨텐츠 바로가기

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

AI-Helper 아이콘
AI-Helper
안녕하세요, AI-Helper입니다. 좌측 "선택된 텍스트"에서 텍스트를 선택하여 요약, 번역, 용어설명을 실행하세요.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.

선택된 텍스트

맨위로