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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 향후 가장 강력한 유통채널로 자리 잡게 될 국내 모바일 패션 쇼핑 사이트에 대한 소비자들의 이용 현황을 사이트 유형별로 분석해보고 정보검색과 구매시 어떻게 다르게 나타나는가를 분석하고자한다. 아울러 소비자들의 PC와 모바일의 쇼핑 선호도와 선호 요인을 PC 비교분석해봄으로써 향후 패션업계의 모바일 시장 확대에 따른 효과적인 모바일 커머스 운영 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 소비자들의 온라인 패션쇼핑 사이트 이용 현황을 사이트 유형별로 조사해보고 PC와 모바일에서 소비자들의 패션 쇼핑 사이트의 이용 및 선택요인을 비교분석해봄으로써 향후 패션업계의 모바일 시장 확대에 따른 효과적인 모바일 커머스 운영 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 향후 가장 강력한 유통채널로 자리 잡게 될 국내 모바일 패션 쇼핑 사이트에 대한 소비자들의 이용 현황을 사이트 유형별로 분석해보고 정보검색과 구매시 어떻게 다르게 나타나는가를 분석하고자한다. 아울러 소비자들의 PC와 모바일의 쇼핑 선호도와 선호 요인을 PC 비교분석해봄으로써 향후 패션업계의 모바일 시장 확대에 따른 효과적인 모바일 커머스 운영 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 소비자들의 패션제품에 대한 모바일 쇼핑 사이트 이용 현황을 파악하기 위해 6가지 온라인 사이트 유형 (포탈사이트, 오픈 마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스 쇼핑몰, 브랜드 쇼핑몰과 비브랜드 쇼핑몰)을 포함시켜 이용현황을 조사하였다. 그리고 각 사이트 유형에 속하는 개별 사이트 이용도를 알아보기 위해 각 6개 유형별 상위 랭킹 3개 사이트들 (rankey.com, 2016)을 제시하고 그 외 선호사이트는 자유기술방식으로 선택하도록 하였다. 그리고 사이트 이용도를 제품 정보검색과 제품 구매시로 구분하여 조사하였다.
- com, 2016)을 제시하고 그 외 선호사이트는 자유기술방식으로 선택하도록 하였다. 그리고 사이트 이용도를 제품 정보검색과 제품 구매시로 구분하여 조사하였다. 소비자 조사대상은 모바일 쇼핑 경험이 가장 많은 20대 초반의 대학생 ("2015 Usage survey on mobile internet,"2015) 373명을 대상으로 온라인 쇼핑사이트에 대한 이용도와 선호 성향을 조사하였으며 남녀별 차이를 조사하기 위해 남학생 138명, 여학생 235명을 조사대상으로 하였다.
- 넷째, PC/ 모바일의 쇼핑 선호 성향이 남녀간에 차이가 있는가를 비교분석한다.
- 다섯째, 온라인 쇼핑 사이트별 모바일 커머스 전략을 제안한다.
- 둘째, 온라인 쇼핑 사이트 선택에 있어 제품정보검색과 제품 구매 시 차이가 있는가를 비교분석한다.
- 본 연구는 소비자들의 국내 온라인 패션 쇼핑 사이트 이용 현황을 사이트 유형별로 분석해보고 PC와 모바일 쇼핑 선호도와 선택 요인을 비교분석해 본 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 설문지의 구성은 온라인 쇼핑 사이트에 대한 이용도를 명목척도와 자유응답으로 구성하였으며 구성된 문항은 선행연구들(Bang, 2013; S. Jang, 2011; M. Kim & S.Shin 2014; J.Kim, 2010; J. Lee, 2013; M. Lee, 2012)을 참고하여 인터넷과 모바일 패션 쇼핑 선호도(6문항) 와 인터넷과 모바일 쇼핑 선택 행동(10문항) 구매의도(3문항)을 포함시켰다 측정방법은 5점 likert 척도로 구성되어있으며 3점을 기준으로 5점에 가까울수록 PC를 이용한 PC 패션 쇼핑 성향을 나타내며 1점에 가까울수록 모바일을 이용한 패션 쇼핑 성향을 갖고 있음을 의미한다.
- 셋째, PC/ 모바일 쇼핑 사이트 선호도 및 선호요인을 비교분석한다.
- 소비자들의 패션제품에 대한 모바일 쇼핑 사이트 이용 현황을 파악하기 위해 6가지 온라인 사이트 유형 (포탈사이트, 오픈 마켓, 종합쇼핑몰, 소셜커머스 쇼핑몰, 브랜드 쇼핑몰과 비브랜드 쇼핑몰)을 포함시켜 이용현황을 조사하였다.
- 첫째, 패션제품에 대한 온라인 쇼핑 사이트 유형별 이용현황을 파악한다.
대상 데이터
- 소비자 조사대상은 모바일 쇼핑 경험이 가장 많은 20대 초반의 대학생 ("2015 Usage survey on mobile internet,"2015) 373명을 대상으로 온라인 쇼핑사이트에 대한 이용도와 선호 성향을 조사하였으며 남녀별 차이를 조사하기 위해 남학생 138명, 여학생 235명을 조사대상으로 하였다.
데이터처리
- 자료분석 방법은 SPSS 14.0 자료분석 방법은 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 통계방법은 빈도분석과 다중응답분석, 평균과 표준편차를 산출하였으며 인터넷과 모바일 쇼핑행동 차이분석을 위해 t-검증과 교차분석을 실시하였다.
- 0 자료분석 방법은 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 통계방법은 빈도분석과 다중응답분석, 평균과 표준편차를 산출하였으며 인터넷과 모바일 쇼핑행동 차이분석을 위해 t-검증과 교차분석을 실시하였다.
성능/효과
- PC와 모바일 패션 쇼핑에 대한 선호도 차이를 검증한 결과는 전체적으로 2.89를 나타냄으로써 모바일이 패션 제품을 쇼핑하는데 더 만족하는 것으로 나타났다. Table 5 3점 평균에서 1점에 가까울수록 모바일을 선호하고 5점에 가까울수록 PC를 선호하는 것을 의미한다.
- 각 요인별 세부 항목을 살펴보면 여가시간에 패션제품을 쇼핑하고 싶을 때 모바일의 이용도 (2.61)가 가장 높고 그 다음이 트랜드 및 코디 정보 검색(2.69)과 신상품 정보 검색(2.75)시 모바일 이용도가 상대적으로 높게 나타났다.
- 각 항목별로 보면 교환, 반품의 편리성 요인에서는 3.20으로 선호도가 더 높게 나타나고 시간효율성(2.68), 쇼핑의 편리성(2.82), 정보습득의 유용성(2.84)과 주문의 편리성(2.84)에는 모바일 패션 쇼핑이 더 유용한 것으로 나타났다.
- 셋째, 소비자들의 인터넷과 모바일 패션 쇼핑에 대한 선호도를 비교분석한 결과는 모바일 쇼핑이 인터넷 쇼핑에 비해 선호도가 약간 더 높은 것으로 나타났다 남녀별 차이는 여성이 남성에 비해 모바일 패션 쇼핑을 더 선호하는 것으로 나타났다. 교환, 반품의 편리성을 제외한 모든 문항에서 모바일 패션 쇼핑이 더 편리하고 유용하다고 생각하고 있으며 특히 쇼핑시의 시간의 효율성이 가장 모바일 쇼핑을 선호하는 이유로 나타났다.
- 표에서 보는 바와 같이 패션제품 쇼핑시 이용하는 사이트 중 이용 빈도가 가장 높은 곳이 오픈마켓(485건)으로 나타나고 그 다음이 소셜 커머스 쇼핑몰(438건), 포탈사이트(361건)의 순으로 높게 나타났다. 그리고 각 개별 사이트별로는 네이버, 쿠팡, G마켓, 11번가, 위메프, 옥션, 티몬의 순으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 이에 반해 종합쇼핑몰, 비브랜드 의류쇼핑몰, 브랜드 종합의류쇼핑몰은 상대적으로 낮게 나타나고 특히 브랜드 의류 쇼핑몰의 경우는 제시된 인기 사이트 보다는 기타에 응답한 자가더 높게 나타나고 비브랜드 의류쇼핑몰의 경우는 본인이 애용하는 사이트 중 위에 제시되지 않은 기타 의류 쇼핑몰 사이트를 자유응답하도록 하여 2개 이상의 사이트를 적은 응답자가 60.
- 즉, PC 상에서 의류제품 정보 검색은 포탈 사이트가 압도적으로 높게 나타나나 의류제품 구매시에는 비브랜드의패션전문 쇼핑몰과 포털사이트가 비슷한 비율로 높은 이용도를 보이고 있다. 그리고 소셜 커머스 쇼핑몰의 구매 빈도도 높으며 11번가나 G마켓등의 오픈마켓의 이용율도 비교적 높음을 알 수 있다. 이에 반해 종합쇼핑몰의 이용 빈도는 상대적으로 저조하고 브랜드 의류 쇼핑몰에서도 의류제품에 대한 정보검색에서의 이용빈도만 다소 높을 뿐 구매 빈도는 매우 낮은 것으로 나타났다.
- 넷째, 소비자들의 패션제품 구매시 인터넷과 모바일 이용도를 비교분석한 결과는 제품 검색요인과 향후 이용의도는 모바일이 인터넷에 비해 약간 더 높은 것으로 나타났다 각 세부 항목별로는 모바일 이용도가 높은 항목은 여가시간 활용과 트랜드 및 코디 정보 검색, 신상품 정보 검색시 모바일 이용도가 상대적으로 높았다. 이에 반해 PC 쇼핑 이용도가 높은 항목은 교환, 환불시와 상세정보 검색시 PC 이용도가 높게 나타났다.
- 둘째, 소비자들이 온라인(PC/모바일)상에서의 의류제품 쇼핑행동에서 정보검색 과정과 제품구매 과정에서 이용하는 사이트가 다르게 나타나고 있음을 알 수 있다. 즉, 온라인 상에서 의류제품에 대한 정보를 검색하는 데는 포탈사이트의 네이버에서 가장 많이 이용하고 있다.
- 둘째, 패션제품의 주요 유통채널인 브랜드 의류 전문몰이나 종합쇼핑몰보다 오픈 마켓의 11번가와 G마켓 소셜 커머스의 위메프와 쿠팡이 PC와 모바일 모두에서 패션제품에 대한 정보검색과 구매율이 높다는 것은 이제는 직접 제품을 보고 입어보고 구매하는 패션제품에 있어서도 온라인 유통, 로켓배송의 배송혁신의 서비스 마케팅 전개가 필요함을 시사하고 있다. 즉, 이러한 대형 사이트들이 온라인과 모바일 플랫폼을 확실히 구축함에 따라 모바일 패션시장을 주도하고 있는 만큼 패션업체들도 이들과의 제휴를 통한 모바일 커머스 서비스 운영 전략 수립을 세워야 할 것이다.
- 그리고 의류제품 구매시 이용 사이트는 소비자들 개인이 선호하는 비브랜드 패션전문 쇼핑몰이 네이버와 비슷한 비율로 높게 나타나고 있다. 또한 소셜 커머스 쇼핑몰의 쿠팡이나 11번가나 G마켓등의 오픈마켓의 이용율도 비교적 높음을 알 수 있다. 이에 반해 종합쇼핑몰의 이용빈도는 상대적으로 저조하고 브랜드 의류 쇼핑몰에서도 의류제품에 대한 정보검색시에만 이용빈도가 다소 높을 뿐 구매 빈도는 매우 낮게 나타났다.
- 먼저 PC와 모바일 쇼핑 선택 요인별로 보면 제품 검색요인이 2.82, 주문결제요인이 3.07로 나타나 제품 검색 요인에서 모바일을 좀 더 많이 이용하고 주문결제 요인에서는 PC 이용도가 약간 더 높게 나타났다.
- 셋째, 소비자들의 인터넷과 모바일 패션 쇼핑에 대한 선호도를 비교분석한 결과는 모바일 쇼핑이 인터넷 쇼핑에 비해 선호도가 약간 더 높은 것으로 나타났다 남녀별 차이는 여성이 남성에 비해 모바일 패션 쇼핑을 더 선호하는 것으로 나타났다. 교환, 반품의 편리성을 제외한 모든 문항에서 모바일 패션 쇼핑이 더 편리하고 유용하다고 생각하고 있으며 특히 쇼핑시의 시간의 효율성이 가장 모바일 쇼핑을 선호하는 이유로 나타났다.
- 셋째, 소비자들이 패션 제품 정보검색은 브랜드의류 쇼핑몰이나 검색 사이트를 이용하여 정보를 탐색하고 구매는 본인이 선호하는 비브랜드 쇼핑몰을 이용한다는 것은 소비자들이 패션제품 구매 시 브랜드 사이트는 최신 트랜드 제품에 대한 검색 수단으로만 이용할 뿐 구매는 가격이 저렴하지만 트랜디한 비브랜드 쇼핑몰 제품을 구매하고 있음을 의미한다. 이와 같은 결과는 합리적 소비성향을 가진 소비자들이 브랜드 가치만을 고수하면서 시대의 새로운 온라인 모바일 판로를 아직 확고히 갖지 못하는 브랜드들보다는 가격경쟁력과 배송혁신 서비스를 제공하는 소셜 커머스 사이트들을 패션제품의 주요 구매처로 선택하게 됨을 말해주고 있다.
- 이에 반해 PC 쇼핑 이용도가 높은 항목은 교환, 환불시와 상세정보 검색시 PC 이용도가 높게 나타났다.
- 그리고 각 개별 사이트별로는 네이버, 쿠팡, G마켓, 11번가, 위메프, 옥션, 티몬의 순으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 이에 반해 종합쇼핑몰, 비브랜드 의류쇼핑몰, 브랜드 종합의류쇼핑몰은 상대적으로 낮게 나타나고 특히 브랜드 의류 쇼핑몰의 경우는 제시된 인기 사이트 보다는 기타에 응답한 자가더 높게 나타나고 비브랜드 의류쇼핑몰의 경우는 본인이 애용하는 사이트 중 위에 제시되지 않은 기타 의류 쇼핑몰 사이트를 자유응답하도록 하여 2개 이상의 사이트를 적은 응답자가 60.8%로 나타났다. 이로써 개인적으로 선호하는 사이트를 가지고 있는 응답자의 비율이 높기는 하나 전체적으로 볼 때 상대적으로 많은 비율을 차지하고 있지는 않다.
- 그리고 소셜 커머스 쇼핑몰의 구매 빈도도 높으며 11번가나 G마켓등의 오픈마켓의 이용율도 비교적 높음을 알 수 있다. 이에 반해 종합쇼핑몰의 이용 빈도는 상대적으로 저조하고 브랜드 의류 쇼핑몰에서도 의류제품에 대한 정보검색에서의 이용빈도만 다소 높을 뿐 구매 빈도는 매우 낮은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 최근 합리적 소비성향의 패션 소비자들이 온라인으로 몰리면서 동대문 기반의 온라인 패션에 비해 패션브랜드들이 어려움을 겪고 있음 (A new concept 'mobile fashion platform' is needed, 2015)을 입증해주는 결과라 하겠다.
- 또한 소셜 커머스 쇼핑몰의 쿠팡이나 11번가나 G마켓등의 오픈마켓의 이용율도 비교적 높음을 알 수 있다. 이에 반해 종합쇼핑몰의 이용빈도는 상대적으로 저조하고 브랜드 의류 쇼핑몰에서도 의류제품에 대한 정보검색시에만 이용빈도가 다소 높을 뿐 구매 빈도는 매우 낮게 나타났다.
- 이에 이러한 결과가 남녀별로 차이가 있는가를 t-검증한 결과는 모든 요인에서 여성이 남성에 비해 모바일 쇼핑 이용도가 훨씬 높은 것으로 나타나고 남성은 모바일보다는 인터넷 쇼핑 이용도가 높은 것으로 나타났다. 이로써 여성이 남성에 비해 패션제품에 대한 정보 검색 및 구매에 있어서도 모바일의 이용도가 훨씬 높음을 알 수 있다.
- 셋째, 소비자들이 패션 제품 정보검색은 브랜드의류 쇼핑몰이나 검색 사이트를 이용하여 정보를 탐색하고 구매는 본인이 선호하는 비브랜드 쇼핑몰을 이용한다는 것은 소비자들이 패션제품 구매 시 브랜드 사이트는 최신 트랜드 제품에 대한 검색 수단으로만 이용할 뿐 구매는 가격이 저렴하지만 트랜디한 비브랜드 쇼핑몰 제품을 구매하고 있음을 의미한다. 이와 같은 결과는 합리적 소비성향을 가진 소비자들이 브랜드 가치만을 고수하면서 시대의 새로운 온라인 모바일 판로를 아직 확고히 갖지 못하는 브랜드들보다는 가격경쟁력과 배송혁신 서비스를 제공하는 소셜 커머스 사이트들을 패션제품의 주요 구매처로 선택하게 됨을 말해주고 있다. 이에 패션 브랜드들 역시 오프라인과 온라인 모바일을 통합한 옴니 채널 서비스를 강화해야 할 것이다.
- 01수준에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 남성의 경우 오픈마켓의 선호도가 여성에 비해 높게 나타나고 비브랜드 쇼핑몰은 여성이 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 남성의 경우제품 위주의 구매성향을 보이고 여성의 경우 쇼핑몰 컨셉이나 제품 스타일 위주의 구매성향을 보이는데 그 원인이 있다고 해석된다.
- 001 수준에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 여성이 남성에 비해 모바일 패션쇼핑을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 월평균 모바일 쇼핑 금액이 남성보다는 여성이 모바일 쇼핑에 더 많은 금액을 사용한다는 결과("2015Usage Survey on Mobile Internet," 2015)를 뒷받침해주고 있다.
- 첫째, 온라인 모바일 상에서 소비자들의 의류 제품쇼핑시 가장 많이 이용하는 온라인 쇼핑몰은 카테고리별로 볼 때 포탈 사이트가 가장 높고 그 다음이 오픈 마켓, 소셜 커머스 쇼핑몰, 종합쇼핑몰 비브랜드 의류 쇼핑몰, 브랜드 종합의류 쇼핑몰의 순으로 나타났다. 이로써 20대 소비자들이 패션제품에 대한 온라인 쇼핑시 의류 전문쇼핑몰 보다는 포탈 사이트나 오픈 마켓, 소셜 커머스 쇼핑몰 등을 더 많이 이용하고 있음을 알 수 있다.
- 첫째, 포탈 사이트인 네이버는 PC와 모바일 모두 소비자들의 패션제품 정보검색은 물론 제품 구매에 이르기까지 높은 이용도를 나타냄으로써 패션제품에 대한 주요 광고 및 판매유통 채널로 자리매김하고 있음을 알 수 있다. 특히 모바일 쇼핑 사이트 방문 경로가 쇼핑 앱 방문보다는 검색 사이트 경유 방문이 높음에 따라 포탈사이트를이용한 모바일 커머스 전략이 요구된다고 하겠다.
- 표에서 보는 바와 같이 소비자들이 온라인 상에서 의류제품에 대한 쇼핑경험이 가장 많은 사이트가 포탈 사이트로 82.6%로 나타나고 그 다음이 오픈 마켓, 소셜커머스 쇼핑몰, 종합쇼핑몰, 비브랜드 의류 쇼핑몰, 브랜드 종합의류 쇼핑몰의 순으로 나타났다.
- 표에서 보는 바와 같이 패션제품 쇼핑시 이용하는 사이트 중 이용 빈도가 가장 높은 곳이 오픈마켓(485건)으로 나타나고 그 다음이 소셜 커머스 쇼핑몰(438건), 포탈사이트(361건)의 순으로 높게 나타났다. 그리고 각 개별 사이트별로는 네이버, 쿠팡, G마켓, 11번가, 위메프, 옥션, 티몬의 순으로 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 한편 향후 PC와 모바일 쇼핑시 구매의도에 대해 조사한 결과는 2.90으로 모바일 이용도가 약간 높게 나타났으며 남녀별 차이에서도 여성이 남성에 비해 향후 모바일을 이용하여 의류제품을 구매하려는 의도가 훨씬 높은 것으로 유의한 차이를 보였다.(P<.
후속연구
- 이상 본 연구의 결과는 조사대상자를 대학생으로 한정하여 본 연구의 결과를 반화하기에는 한계가 있으므로 후속 연구에서는 조사대상을 확대 선정하여 심층 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 조사대상 사이트를 온라인 모바일 커머스 서비스를 동시에 제공하는 사이트를 중심으로 하였으므로 후속연구에서는 보다 다양한 패션 사이트를 대상으로 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 이에 패션 브랜드들 역시 오프라인과 온라인 모바일을 통합한 옴니 채널 서비스를 강화해야 할 것이다. 아울러 소비자들의 온라인 사이트 선호 동향과 요인을 잘 파악하여 현 온라인 시장의 거대 쇼핑사이트들과의 패션제품 유통 경쟁에 적극 대응해야 할 것이다.
- 고 한다. 이러한 점에서 볼 때 기기에 따라 PC와 모바일 등 기기에 따라 소비자들의 쇼 핑 양상이 다름에 따라 이에 대한 비교 연구가 요구된다고 하겠다.
- 이상 본 연구의 결과는 조사대상자를 대학생으로 한정하여 본 연구의 결과를 반화하기에는 한계가 있으므로 후속 연구에서는 조사대상을 확대 선정하여 심층 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 조사대상 사이트를 온라인 모바일 커머스 서비스를 동시에 제공하는 사이트를 중심으로 하였으므로 후속연구에서는 보다 다양한 패션 사이트를 대상으로 연구가 이루어져야 할 것이다.
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