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패션기업에 대한 CSR기대와 브랜드 자산에 미치는 영향
CSR Expectation from Fashion Firms and its Impact on Brand Equity 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.15 no.1, 2013년, pp.73 - 83  

안수경 (창원대학교 생활과학연구소) ,  류은정 (창원대학교 의류학과)

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study explores the ideal corporate social responsibility(CSR) that fashion consumers expect from a fashion firm in the identification of dimensions and levels of consumer expectations as well as examines the impact of CSR expectations on customer-base brand equity. The data of 315 adults were c...

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서 본 연구는 소비자가 기대하는 패션기업의 CSR의 구체적인 내용을 파악하여 이의 기대수준을 비교하고, CSR에 대한 기대가 기업과 고객 간의 지속적인 호의적 관계에 의해 형성되는 브랜드 자산에 미치는 영향력을 밝히고자 하였다. 이와 같은 패션기업의 이상적 CSR활동에 대한 소비자 관점에서의 고찰을 통해 패션기업이 추구해야 할 CSR프로그램 개발 전략에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.
  • 본 연구는 패션기업의 이상적 CSR활동에 대해 소비자 관점에서 접근하였다. 특히, 소비자의 CSR기대에 관한 고찰뿐만 아니라 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 연상이자 브랜드와 관련된 총체적 가치인 고객기반 브랜드 자산(Lassar et al.
  • 본 연구는 패션기업의 이상적인 CSR활동에 대한 기대와 그에 따른 브랜드 자산형성에 대한 고찰을 목적으로 하였기 때문에 특정 패션기업이나 브랜드를 선정하지 않았다. 그러나 패션기업의 유형이나 상품 수준에 따라 또는 소비자의 브랜드 친숙도, 충성도 등에 따라 CSR활동 영역간 중요성이나 기대 수준같은 소비자 지각이 달라질 수 있으므로, 향후 연구에서는 패션기업의 실제 CSR활동에 따른 효과를 비교, 검증함으로써 보다 구체적인 시사점과 마케팅 방안을 도출해야 할 것이다.
  • 본 연구의 목적은 소비자 관점에서 패션기업의 이상적인 CSR활동에 대해 고찰하는 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
  • , 1995). 이에 본 연구는 소비자 지각 차원(예: 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각적 품질 등)과 소비자 행동 차원(예: 브랜드 충성, 프리미엄 가격 지불의사 등)의 개념들로 구성되는 브랜드자산(Cobb-Walgren et al., 1995), 특히 소비자 관점의 고객기반 브랜드 자산을 그 대안으로 삼고자 한다
  • 따라서 본 연구는 소비자가 기대하는 패션기업의 CSR의 구체적인 내용을 파악하여 이의 기대수준을 비교하고, CSR에 대한 기대가 기업과 고객 간의 지속적인 호의적 관계에 의해 형성되는 브랜드 자산에 미치는 영향력을 밝히고자 하였다. 이와 같은 패션기업의 이상적 CSR활동에 대한 소비자 관점에서의 고찰을 통해 패션기업이 추구해야 할 CSR프로그램 개발 전략에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다
  • 본 연구는 패션기업의 이상적 CSR활동에 대해 소비자 관점에서 접근하였다. 특히, 소비자의 CSR기대에 관한 고찰뿐만 아니라 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 연상이자 브랜드와 관련된 총체적 가치인 고객기반 브랜드 자산(Lassar et al., 1995)과의 관계를 규명하고자 하였고, 다음과 같은 결과를 얻었다.

가설 설정

  • 가설 1: 패션기업의 CSR에 대한 소비자 기대는 CSR의 다양한 영역에 따라 다차원으로 구분될 것이다.
  • 가설 2: CSR에 대한 소비자 기대 정도는 영역별로 차이가 있을 것이다.
  • 가설 3: 소비자의 패션기업에 대한 CSR기대는 CSR평가 즉, 고객기반 브랜드 자산에 영향을 줄 것이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
소비자들이 어떠한 방법으로 기업의 CSR에 대한 지지를 표현하는가? , 2006) 소비자들은 기업의 사회적 책임 이슈를 중요하게 인식하게 되었으며, 이는 지난 수 년간 CSR과 관련된 소비자들의 기대를 꾸준히 증가시켜왔다. 이러한 소비자의 기대는 일반적인 브랜드 결정의 상황에서와 마찬가지로 CSR과 관련한 이슈에서 그들의 행동에 중요한 영향을 주어, 소비자들은 CSR에 대한 기대를 바탕으로 주주 행동주의, 소비자 보이콧, 반대 광고와 같은 다양한 형태의 소비자 압력을 행사하거나(Golob et al., 2008), 해당 기업의 제품구매, 타인에게 추천, 긍정적인 구전 등에 참여함으로써 CSR에 대한 지지를 표현하게 된다(Lii & Lee, 2012). 따라서 CSR실적이 저조한 것으로 공개되는 기업은 대규모 불매운동이나 브랜드 이미지 실추, 일시적 판매부진 등의 매우 부정적인 결과를 경험하기도 하며(Becker-Olsen et al.
무엇이 수 년간 CSR과 관련된 소비자들의 기대를 꾸준히 증가시켰는가? , 2008), 이와 더불어 소비자 기대는 더욱 커지게 된다. 사회적 책임 관련 프로그램을 수행하는 기업의 수적 증가와 CSR노력을 대중에게 알리려는 기업들의 시도, 윤리적으로 바람직하지 않은 기업에 대한 보이콧 요구의 증가로 인해(Becker-Olsen et al., 2006) 소비자들은 기업의 사회적 책임 이슈를 중요하게 인식하게 되었으며, 이는 지난 수 년간 CSR과 관련된 소비자들의 기대를 꾸준히 증가시켜왔다.
기존 문헌에서 논의된 CSR기대는 크게 세 가지 방법으로 측정되었는데, 이들은 각각 무엇인가? 기존 문헌에서 논의된 CSR기대는 크게 세 가지 방법으로 측정되었다. 첫 번째는 전반적인 CSR 기대수준(Klein & Dawar, 2004; Mohr et al., 2001)으로 예를 들면, ‘기업은 오직 주주와 기업의 이익에만 책임이 있다’의 낮은 수준에서부터 ‘기업은 지역사회를 발전시키는데 더 적극적으로 참여해야 한다’와 같은 높은 기대수준까지의 범위 안에서 응답자들이 선택하는 것이다. 두 번째는 기업윤리 같은 CSR의 특정 영역에 국한하여(Creyer & Ross, 1997) 접근하는 방법이다. 마지막으로, CSR의 모든 영역을 각각 구분하여 측정하는 것인데(Golob et al., 2008; Podnar & Golob, 2007; Ramasamy & Yeung, 2009), 대부분의 연구들이 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임영역으로 이루어진 Carroll(1979)의 CSR 모형을 기초로 하고 있다. 예를 들면, 중국 소비자를 대상으로 한 Ramasamy and Yeung(2009)은 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 영역에서의 소비자기대를 측정하였고, Podnar and Golob(2007)은 경제적, 법적, 윤리-자선적 세 가지 차원에서의 소비자 기대를 제시하였다. 
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