[논문]소비자 관점에서의 패션기업의 이상적 CSR과 실제적 CSR 비교

안수경

doi:10.5850/jksct.2013.37.5.631

소비자 관점에서의 패션기업의 이상적 CSR과 실제적 CSR 비교
Comparison of Ideal versus Actual Fashion Corporate Social Responsibility from a Consumer Perspective 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.37 no.5, 2013년, pp.631 - 644

안수경 (창원대학교 생활과학연구소)

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This study investigates the gaps between ideal and actual corporate social responsibility (CSR) by comparing levels of CSR perceptions and examining the relationship differences between CSR perception, perceived quality, and affective trust from a consumer perspective. Data from 315 adult samples were collected through a nationwide online survey. In order to compare ideal and actual CSR, the study employed the approach of latent means analysis (LMA) and multi-group comparisons within the framework of a structural equation modeling (SEM). The result of latent means comparison showed significant differences of perceptions on fashion CSR across ideal and actual contexts. Only actual economic CSR was evaluated higher than in the ideal context and the effect size of inter-management CSR was the largest among seven domains. Multi-group SEM revealed a significant discrepancy between ideal and actual CSR structural models that exhibited relationships of CSR perception, perceived quality, and affective trust. The paths from internal management and ethical CSR to perceived quality and from economic and philanthropy CSR to affective trust were different across ideal and actual contexts. Implying the understanding of consumer CSR perceptions and the mediating role of perceived quality, this study suggests that marketers narrow the gap between ideal and actual CSR.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 소비자가 패션기업에게 기대하는 이상적인 CSR을 밝혀내기 위해 소비자 관점에서 이상적 CSR과 실제 CSR 간 차이를 고찰하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 실제 패션기업의 이름을 이용하여 첫째, CSR 영역별 이상적 기업과 실제 기업에 대한 소비자의 CSR 지각수준을 잠재평균분석을 통해 비교하고, 둘째, 이상적 기업과 실제 기업의 두 상황에서의 CSR 지각과 지각적 품질, 브랜드 신뢰의 관계를 설명하는 구조모형의 비교를 통해 그 차이를 밝히고자 하였다.
따라서 기업은 소비자의 주의를 이끌어내는 보다 효과적이고 효율적인 CSR을 실행해야 하는데, 실제로 소비자들이 어떤 기대를 가지고 있는지, 실행되고 있는 CSR에 대해 어떤 평가를 내리는지에 대해 알려진 것이 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자가 패션기업에게 기대하는 이상적인 CSR을 밝혀내기 위해 소비자 관점에서의 이상적 CSR과 실제 CSR를 비교하였고 다음과 같은 결론을 도출하였다.
이를 종합하면 소비자는 패션기업의 다양한 CSR의 차원에 따라 다른 수준의 기대를 갖게 될 것이며, 이를 실제 CSR 지각과 비교한다면 CSR에 대한 소비자의 기대와 실제 평가의 차이를 통해 패션기업의 CSR 계획과 실행에 있어 소비자들의 기대에 부응하는 보다 건설적인 방향을 제시할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 패션기업의 CSR 영역별로 이상적 CSR과 실제 CSR에 대한 소비자 지각을 비교하고자 한다.
마지막으로 대상자들은 기본적인 인구통계적 질문과 CSR에 대한 일반적인 의견을 묻는 질문에 대해 응답하였다. 자료는 AMOS 7.
본 연구의 목적은 소비자 관점에서 이상적 CSR과 실제 CSR 간 차이를 고찰하는 것이다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
따라서 CSR 지각은 브랜드 신뢰에 직접적인 영향은 물론 지각적 품질을 매개로 하는 간접적인 영향력을 미칠 것으로 예측할 수 있다. 이에 본 연구는 이상적 CSR과 실제 CSR 상황에서의 CSR 지각과 지각적 품질, 브랜드 신뢰의 관계를 살펴보는데 있어 호의적인 감정에 비중을 둔 브랜드 신뢰를 다루고자 한다. 왜냐면 앞서 언급한 것처럼 브랜드 신뢰는 브랜드와 고객 간의 강한 애착을 공유하는 관계(Simmons et al.

제안 방법

패션기업의 CSR 영역별 이상적 기대와 실제 CSR 지각수준의 차이를 확인한다. 연구문제 2. 패션기업의 CSR과 지각적 품질, 감정적 브랜드 신뢰의 관계를 이상적 CSR과 실제 CSR의 두 상황에서의 비교를 통해 그 차이를 밝힌다.
CSR 지각, 지각적 품질, 감정적 브랜드 신뢰를 측정하는 문항은 선행연구를 기초로 구성하였다. 패션기업의 CSR에 대한 지각은 선행연구(Ahn & Ryou, 2011; Arli & Lasmono, 2010; Aupperle et al.
다음으로, 각 집단이 동일한 방법으로 문항에 반응하여 각 집단에서 얻은 자료가 동일한 의미를 지니는가를 확인하는 측정동일성 검증을 위해 두 집단 간의 동일한 요인계수를 가정하는 제약모형(model 2)과 기저모형(model 1)을 비교하였다. 그 결과, ∆χ²=58.
두 번째 단계에서는 실제 특정 패션브랜드 이름과 로고를 지속적으로 노출하면서 실제 패션브랜드의 CSR 활동에 대한 지각, 지각적 품질, 감정적 브랜드 신뢰를 첫 번째 단계와 동일한 문항으로 측정하였다. 우선, 실제 패션브랜드 선정을 위해 2011년 주요 백화점 매출 순위와 브랜드 파워 인덱스(K-BPI)를 이용하였으며 상위에 오른 C사의 B브랜드를 최종적으로 선정하였다.
본 조사의 설문은 소비자가 생각하는 패션기업의 이상적인 CSR과 실제 CSR을 비교평가하기 위하여 크게 두 단계로 구성되었다. 먼저, 연구대상자들은 특정 기업이나 브랜드의 이름이 주어지지 않은 상태에서 자신들이 사회적으로 바람직하다고 생각하는 이상적인 패션기업에 대해 떠올려 보도록 하였다.
앞서 집단별 구조모형검증의 결과를 통해 발견된 이상적 CSR과 실제 CSR 상황에서의 CSR 지각, 지각적 품질, 감정적 브랜드 신뢰의 관계가 어떻게 차이가 있는지를 살펴보기 위해 다중집단 구조방정식모형 분석을 이용하여 비교하였다. ∆χ²=74.
따라서 본 연구는 소비자가 패션기업에게 기대하는 이상적인 CSR을 밝혀내기 위해 소비자 관점에서 이상적 CSR과 실제 CSR 간 차이를 고찰하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 실제 패션기업의 이름을 이용하여 첫째, CSR 영역별 이상적 기업과 실제 기업에 대한 소비자의 CSR 지각수준을 잠재평균분석을 통해 비교하고, 둘째, 이상적 기업과 실제 기업의 두 상황에서의 CSR 지각과 지각적 품질, 브랜드 신뢰의 관계를 설명하는 구조모형의 비교를 통해 그 차이를 밝히고자 하였다.
패션기업의 CSR에 대한 지각은 선행연구(Ahn & Ryou, 2011; Arli & Lasmono, 2010; Aupperle et al., 1985; Golob et al., 2008; Lin et al., 2011; Maignan, 2001; Stanaland et al., 2011)와 소비자 심층면접을 기초로 하여 전국의 성인남녀(n=700명) 대상의 예비조사를 통해 수정, 보완한 일곱 가지 CSR 영역(경제, 환경, 내부관리, 자선, 법률, 사회, 윤리 등)에 대한 30문항으로 측정되었다.

대상 데이터

연구는 2012년 4월 2일부터 12일까지 전국의 20~40대 성인 남녀 소비자를 대상으로 전문 온라인 리서치 기관을 통해 자료를 수집하였다. 연구목적에 부합하는 연구대상을 선별하기 위해 기업의 사회적 책임 활동에 대해 알고 있거나 들어본 경험이 있는 자로 대상을 제한하였으며, 그 결과 전체 응답지원자 518명 중에서 315명의 자료만을 선택하여 분석에 이용하였다.
연구는 2012년 4월 2일부터 12일까지 전국의 20~40대 성인 남녀 소비자를 대상으로 전문 온라인 리서치 기관을 통해 자료를 수집하였다. 연구목적에 부합하는 연구대상을 선별하기 위해 기업의 사회적 책임 활동에 대해 알고 있거나 들어본 경험이 있는 자로 대상을 제한하였으며, 그 결과 전체 응답지원자 518명 중에서 315명의 자료만을 선택하여 분석에 이용하였다. 응답자 315명의 자료는 특정 성별이나 연령대의 편중을 막기 위해 성별과 연령을 고려하여 할당표집 되었다.
두 번째 단계에서는 실제 특정 패션브랜드 이름과 로고를 지속적으로 노출하면서 실제 패션브랜드의 CSR 활동에 대한 지각, 지각적 품질, 감정적 브랜드 신뢰를 첫 번째 단계와 동일한 문항으로 측정하였다. 우선, 실제 패션브랜드 선정을 위해 2011년 주요 백화점 매출 순위와 브랜드 파워 인덱스(K-BPI)를 이용하였으며 상위에 오른 C사의 B브랜드를 최종적으로 선정하였다. 특히, B브랜드는 1989년에 런칭된 이래 20여년간의 지속적인 영업활동은 물론, 동일 브랜드 내에 여성복, 남성복, 아동복, 스포츠 라인을 모두 갖추고 있어 다양한 연령대의 남녀 소비자들에게 캐주얼 브랜드로서의 인지도가 높다.
연구목적에 부합하는 연구대상을 선별하기 위해 기업의 사회적 책임 활동에 대해 알고 있거나 들어본 경험이 있는 자로 대상을 제한하였으며, 그 결과 전체 응답지원자 518명 중에서 315명의 자료만을 선택하여 분석에 이용하였다. 응답자 315명의 자료는 특정 성별이나 연령대의 편중을 막기 위해 성별과 연령을 고려하여 할당표집 되었다. 이들은 사무직 (n=141, 44.

데이터처리

두 집단 간 요인구조의 동질성을 확인하기 위해 측정 모형에 대한 다중집단 확인적 요인분석을 실시하였다. 두 집단의 비제약 기저모형 적합도는 χ²=2263.
잠재평균분석은 측정오차가 통제된 잠재평균을 이용하여 집단 간의 차이를 정확히 규명할 수 있기 때문에 본 연구처럼 다수의 측정문항을 이용하는 경우에 적합한 분석방법이다. 본격적인 잠재평균비교에 앞서 선행조건인 Steenkamp and Baumgartner(1998)이 제안한 세 가지 동질성 즉, 구성동일성, 측정동일성, 절편동일성 검증을 위해 다중집단 확인적 요인분석을 실시하였다.
위와 같은 일련의 절차를 통해 잠재평균분석의 선행 조건이 모두 충족되었으므로 이상적 CSR과 실제 CSR의 지각에 차이가 있는지를 확인하기 위해 잠재평균분석을 실시하였다. 이상적 CSR을 참조집단으로 하여 잠재평균을 0으로 고정하고 실제 CSR의 잠재평균을 추정한 결과, 모든 CSR 영역에서 두 집단 간의 유의한 차이를 확인하였으며 특히, 경제적 영역을 제외한 모든 영역에서 음의 값을 나타내어 실제 CSR의 잠재평균이 이상적 CSR 보다 낮은 것으로 나타났다(Table 3).
마지막으로 대상자들은 기본적인 인구통계적 질문과 CSR에 대한 일반적인 의견을 묻는 질문에 대해 응답하였다. 자료는 AMOS 7.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석, 다중집단 확인적 요인분석, 다중 집단 구조방정식모형 분석, 잠재평균분석 등을 실시하였고, 연구대상자들의 특성을 밝히기 위해 SPSS 15.0을 이용한 기술통계분석을 실시하였다.
측정모형의 타당성 검증을 위해 각 집단별로 확인적 요인분석을 실시하였다. 이상적 CSR 집단의 경우, 구성 항목의 요인부하량은 .
패션기업의 이상적 CSR 기대와 실제 CSR 지각이 각각 지각적 품질, 브랜드 신뢰에 미치는 영향의 구조관계를 비교하기 위해 확인적 요인분석과 다중집단 확인적 요인분석, 다중집단 구조방정식모형 분석을 이용하여 측정모형의 타당성 검증, 측정동일성 검증, 구조모형의 차이검증의 순서로 검증을 실시하였다.
패션소비자가 지각하는 이상적 CSR과 실제 CSR 간에 차이가 있는지를 알아보기 위해 CSR 영역별 지각수준의 잠재평균을 비교하고자 다중집단 구조방정식모형을 이용한 잠재평균분석(Latent Means Analysis)을 실시하였다. 잠재평균분석은 측정오차가 통제된 잠재평균을 이용하여 집단 간의 차이를 정확히 규명할 수 있기 때문에 본 연구처럼 다수의 측정문항을 이용하는 경우에 적합한 분석방법이다.

성능/효과

∆χ2=74.670(∆df=28, p=.000)으로 두 집단 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 각 경로별로 ∆χ2를 확인한 결과, 전체 열다섯 개의 경로 중에 네 개의 경로에서 유의한 차이가 발견되었다.
감정적 브랜드 신뢰에 대한 경제적 영역의 영향력 역시 실제 CSR에서만 유의한 것으로 나타났으나 역시 방향성에서 이상적 CSR과는 달리 실제 CSR에서는 소비자들의 경제적 CSR 지각이 높을수록 감정적 브랜드 신뢰가 낮아지는 결과를 보여주었다. 이는 기업의 경제적 수익성 추구가 기업의 고유 목표이자 책임임과 동시에 기업과 주주, 종업원 등의 이해관계자들의 이익과 직결됨에도 불구하고, 현실에서 대중들이 기업의 경제적 CSR 활동에 대면했을 때는 마치 기업이 소비자를 배제한 채 자신들만의 이익에만 초점을 맞추는 것으로 느끼게 되고 이것이 어떤 감정적 자극이 되어 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 준 것으로 추측할 수 있다.
그러나 경제적 CSR(H8: β=−.095, p =.001)은 감정적 브랜드 신뢰에 부의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 신뢰에 대한 소비자의 브랜드 품질지각은 이상적 CSR의 경우와 마찬가지로 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다(H15: β=.449, p=.000).
내부관리적 영역과 품질지각과의 관계를 설명하는 경로(H3: ∆χ2=8.581, ∆df=1, p=.003)와 윤리적 영역(H7:∆χ2=4.467, ∆df=1, p=.035), 경제적 영역(H8: ∆χ2=5.446,∆df=1, p=.020), 자선적 영역(H11: ∆χ2=8.284, ∆df=1, p =.004)과 감정적 브랜드 신뢰의 관계를 나타내는 경로에서 두 집단 간의 유의한 차이가 확인되었다.
두 집단의 비제약 기저모형 적합도는 χ2=2263.628(df=1178, p=.000), χ2/df= 1.922, TLI=.935, CFI=.942, RMSEA =.038으로 양호한 수준이었으며, 요인적재치가 두 집단에서 모두 유의한 것으로 나타나 집단 간의 구성동일성이 확인되었다.
둘째, CSR 지각과 지각적 품질, 브랜드 신뢰의 관계를 보여주는 모형을 수립하고 이를 다중집단 구조방정식모형 비교를 통해 이상적 CSR과 실제 CSR 간의 유의한 차이를 확인하였다. 특히, 모형의 전반적인 영향관계 측면에서는 지각적 품질과 브랜드 신뢰에 대한 CSR 지각의 직접적인 영향과 지각적 품질의 매개역할이 이상적, 실제 상황에서 공통적으로 나타났으나, 다차원의 영역으로 구성된 CSR을 반영한 세부적인 관계 측면에서는 두 상황 간의 뚜렷한 차이를 확인할 수 있었다.
따라서 각 항목별로 효과의 크기를 나타내는 Cohen's d를 구하였고, 그 결과[Table 3]를 보면 법적 영역(Cohen's d=−0.73)을 제외한 나머지 영역에서 Cohen's d>.8로 나타나 법적 영역을 제외한 모든 영역에서 두 집단 간의 큰 차이를, 법적 영역에서는 중간수준의 차이가 있는 것으로 확인되었다.
039으로 양호한 적합도를 나타내었다(Table 1). 또한 모든 항목이 대응하는 잠재변인에 통계적으로 유의하게 적재되어 두 모형 간의 구성동일성이 확인되었다.
먼저, 지각적 품질에 대한 내부관리적 영역의 영향은 실제 CSR에서만 가장 강력했으며, 이는 기업 내부의 이해관계자의 권리와 복지 이슈와 관련된 CSR이 품질에 대한 소비자의 주관적인 평가를 높일 수 있는 중요한 요인임을 시사한다. 또한, 품질지각에 대한 윤리적 영역의 영향력, 감정적 브랜드 신뢰에 대한 경제적 영역의 영향력은 방향성에서 이상적, 실제적 CSR 간의 차이를 확인하였다. 즉, 실제 CSR에서는 윤리적, 경제적 영역의 부적 영향력이 확인되었는데, 이는 윤리적 CSR에 대한 소비자들의 기대가 높음에도 불구하고 현실적으로 기업의 윤리적 활동과 제품의 품질의 연관성을 찾지 못하거나 오히려 기업이 윤리적 활동에 집중함으로 인해 품질관리에 소홀해질 수 있다고 생각하는 것으로 추측할 수 있다.
, 2011). 마지막으로 자선적 영역과 감정적 브랜드 신뢰는 이상적 CSR에서는 부의 관계가, 실제적 CSR에서는 정의 관계로 그 차이가 확인되었다. 이 결과는 자선적 CSR이 쉽게 예상할 수 있는 활동이라는 점에서 기대감이 낮거나 오히려 부정적인 감정을 가지고 있는 데 비해, 현실에서는 다양한 영역의 CSR 활동을 접할 기회가 적어 상대적으로 익숙한 자선적 활동이 긍정적인 평가를 유도하여 이런 차이가 나타난 것으로 추측할 수 있다.
마지막으로, 두 집단의 동일한 절편을 가정하는 절편 동일성 검증을 위해 절편동일성 모형(model 3)과 측정 동일성 모형(model 2)을 비교하였는데 χ2 차이가 유의하였으며 ∆TLI=.041, ∆CFI=.040, ∆RMSEA=.013으로 모두 임계치를 벗어난 것으로 나타나 완전 절편동일성 가정이 기각되었다.
셋째, 다중집단 구조방정식모형 분석결과, 세부적인 변수 간의 관계에서는 네 개 경로에서 차이가 있었다. 먼저, 지각적 품질에 대한 내부관리적 영역의 영향은 실제 CSR에서만 가장 강력했으며, 이는 기업 내부의 이해관계자의 권리와 복지 이슈와 관련된 CSR이 품질에 대한 소비자의 주관적인 평가를 높일 수 있는 중요한 요인임을 시사한다. 또한, 품질지각에 대한 윤리적 영역의 영향력, 감정적 브랜드 신뢰에 대한 경제적 영역의 영향력은 방향성에서 이상적, 실제적 CSR 간의 차이를 확인하였다.
004)과 감정적 브랜드 신뢰의 관계를 나타내는 경로에서 두 집단 간의 유의한 차이가 확인되었다. 먼저, 품질지각에 대한 내부관리적 영역의 영향은 실제 CSR에서 가장 강력한 것으로 나타난 것에 비해 이상적 CSR에서는 그 영향력이 유의하지 않았는데, 이는 앞서 논의한 바와 같이 실제 상황에서는 기업 내부의 이해관계자의 권리와 복지 이슈와 관련된 CSR이 품질에 대한 소비자의 주관적인 평가를 높일 수 있는 중요한 요인임을 의미한다. 품질지각에 대한 윤리적 영역의 영향력은 이상적, 실제 CSR 상황 모두 유의한 수준의 영향력은 아니었으나 그 방향성에 있어서는 차이가 있었다.
이를 종합하면, 소비자들이 지각하는 패션기업의 이상적 CSR과 실제 CSR에는 큰 차이가 있었으며, 이러한 차이로 인해 소비자들이 기대불일치를 경험하여 기업에 대한 태도나 행동에 영향을 줄 수 있으므로 기업들은 이 차이를 좁힐 수 있는 방향으로 CSR 정책을 마련해야 할 것이다. 본 연구는 CSR을 계획하거나 이미 실행하고 있는 패션기업들에게 소비자 기대의 중요성에 대한 제언과 함께 CSR과 관련한 기업활동에 보다 효과적이고 실질적인 기준을 제공하였다는데 의의가 있다. 그러나 실제 CSR을 측정하기 위해 단일 브랜드가 이용되었으므로 전체 패션브랜드로 연구결과를 확대하기에는 무리가 있다.
셋째, 다중집단 구조방정식모형 분석결과, 세부적인 변수 간의 관계에서는 네 개 경로에서 차이가 있었다. 먼저, 지각적 품질에 대한 내부관리적 영역의 영향은 실제 CSR에서만 가장 강력했으며, 이는 기업 내부의 이해관계자의 권리와 복지 이슈와 관련된 CSR이 품질에 대한 소비자의 주관적인 평가를 높일 수 있는 중요한 요인임을 시사한다.
실제 CSR의 경우에는 내부관리적(H3: β=.618, p=.000), 법적 CSR(H5: β=.187, p=.041)이 브랜드의 품질지각에 영향을 주었으며, 자선적 CSR(H11: β=.146, p=.050)과 윤리적 CSR(H14: β=.465, p=.000)은 감정적 브랜드 신뢰에 영향을 주었다.
8%)인 것으로 나타났다. 응답자 중 86명(27.3%)은 CSR 활동을 실행하는 기업의 제품(예: 티셔츠, 가방 등)을 구매한 경험을 가지고 있었으나, 소비자 참여의 기회를 제공하는 기업의 CSR 활동(예: 불우이웃돕기, 봉사활동 등)에는 17명(5.4%)만 참여한 것으로 나타났다. 이들 중 269명 (85.
이들 잠재평균의 차이를 해석하기 위한 Cohen's d 검정을 실시하기 위해 선행조건인 요인분산동일성 검증을 하였는데, 그 결과 χ2 차이는 유의하였으나 ∆TLI=.002, ∆CFI=.003, ∆RMSEA=.001로 그 차이가 미비한 것으로 나타나 두 집단 간의 요인분산동일성을 확인할 수 있었다(Table 2).
4%)만 참여한 것으로 나타났다. 이들 중 269명 (85.4%)은 기업이 CSR 활동을 실행할 때 업종 특화된 기술이나 자원을 이용하는 것이 바람직하다고 응답하였으며, 패션기업이 의복을 매개로 CSR 활동을 수행하는 것이 바람직하다는 응답은 전체의 70.2%(n=221명)였으며, 의복을 이용할 때 패션기업의 진실성이 더 느껴진다는 응답이 68.6% (n=216명)인 것으로 나타났다.
위와 같은 일련의 절차를 통해 잠재평균분석의 선행 조건이 모두 충족되었으므로 이상적 CSR과 실제 CSR의 지각에 차이가 있는지를 확인하기 위해 잠재평균분석을 실시하였다. 이상적 CSR을 참조집단으로 하여 잠재평균을 0으로 고정하고 실제 CSR의 잠재평균을 추정한 결과, 모든 CSR 영역에서 두 집단 간의 유의한 차이를 확인하였으며 특히, 경제적 영역을 제외한 모든 영역에서 음의 값을 나타내어 실제 CSR의 잠재평균이 이상적 CSR 보다 낮은 것으로 나타났다(Table 3). 이 결과는 패션기업에 대한 소비자들의 기대에 실제 기업의 CSR이 미치지 못한다는 것을 의미한다.
이상적 CSR의 경우, 경제적 CSR(H1: β=.213, p=.001)과 환경적 CSR(H2: β=.173, p=.040)이 브랜드의 품질지각에 유의한 영향을 주었으며, 브랜드 신뢰에는 환경적 (H19: β=.148, p=.042), 윤리적(H14: β=.229, p=.033)이 정의 영향을, 자선적 CSR은 브랜드 신뢰에 부의 영향 (H11: β=−.166, p=.047)을 주는 것으로 나타났다.
품질지각에 대한 윤리적 영역의 영향력은 이상적, 실제 CSR 상황 모두 유의한 수준의 영향력은 아니었으나 그 방향성에 있어서는 차이가 있었다. 이상적 상황에서는 소비자의 윤리적 CSR 지각이 높아질수록 품질지각도 높아졌으나, 실제상황에서는 오히려 지각적 품질을 낮게 지각하는 것으로 드러났다. 이는 소비자들이 윤리적 CSR에 대한 기대가 높음에도 불구하고 현실적으로 기업의 윤리적 활동과 제품의 품질과는 거리가 멀거나 오히려 윤리적 활동으로 인해 품질에 부정적 영향을 주는 것으로 생각하고 있음을 유추해 낼 수 있다.
이상적 집단과 실제 집단 간 요인구조가 동일한지를 확인하는 구성동일성 검증을 위해 이상적 CSR과 실제 CSR의 비제약 기저모형(model 1)의 적합도를 확인한 결과, χ2=1173.709(df=602, p=.000, χ2/df= 1.950), TLI=.948, CFI=.955, RMSEA =.039으로 양호한 적합도를 나타내었다(Table 1).
이는 기업의 경제적 수익성 추구가 기업의 고유 목표이자 책임임과 동시에 기업과 주주, 종업원 등의 이해관계자들의 이익과 직결됨에도 불구하고, 현실에서 대중들이 기업의 경제적 CSR 활동에 대면했을 때는 마치 기업이 소비자를 배제한 채 자신들만의 이익에만 초점을 맞추는 것으로 느끼게 되고 이것이 어떤 감정적 자극이 되어 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 준 것으로 추측할 수 있다. 이에 비해 자선적 영역과 감정적 브랜드 신뢰는 이상적 CSR에서는 부의 관계가, 실제적 CSR에서는 정의 관계가 나타나 그 유의한 차이가 확인되었다. 이 결과는 앞서 논의한 바와 같이 자선적 CSR이 쉽게 예상할 수 있는 활동이라 소비자들이 이에 대해 낮은 기대감이나 오히려 부정적인 감정을 가지고 있는데 비해, 현실에서는 다양한 영역의 CSR 활동을 접할 기회가 적어 상대적으로 익숙한 자선적 활동이 긍정적인 평가를 유도하는 것으로 해석할 수 있다.
이상적 CSR과 실제 CSR 모두에서 소비자의 품질지각이 높을수록 감정적 브랜드 신뢰감이 높아지는 결과는 CSR 지각과 감정적 브랜드 신뢰의 관계에서 지각적 품질의 매개효과를 의미하는 것으로 Swaen and Chumpitaz(2008)의 연구결과와 일치한다. 즉, CSR의 일곱 가지 영역 중에서 네 가지(이상적) 혹은 다섯 가지(실제적)의 영역의 CSR 활동이 지각적 품질을 매개로 하여 직, 간접적으로 소비자의 감정적 브랜드 신뢰형성에 영향을 주는 것으로 나타나 패션기업이 CSR을 이용하여 소비자들의 신뢰를 얻고자 할 때 품질지각을 높일 수 있는 전략 수립의 중요성을 보여주었다.
첫째, 잠재평균분석을 이용하여 CSR 영역별로 소비자 기대와 실제지각을 비교한 결과, 경제적영역을 제외한 모든 영역에서 이상적 CSR이 실제로 지각하는 CSR보다 훨씬 높다는 것을 확인하였다. 이러한 큰 차이는 소비자들로 하여금 기대불일치 상태를 인지하게 하며 결과적으로 기업에 대한 부정적 인식이나 평가로 이어질 수 있으므로, 패션기업들은 소비자의 기대수준에 부합하는 CSR 실행을 위해 환경, 기업 내부의 관리, 자선적 활동, 사회문제 참여, 법규 준수, 윤리적 경영 등과 관련된 CSR의 중요성을 염두에 두고 계획을 수립해야 할 것이다.
둘째, CSR 지각과 지각적 품질, 브랜드 신뢰의 관계를 보여주는 모형을 수립하고 이를 다중집단 구조방정식모형 비교를 통해 이상적 CSR과 실제 CSR 간의 유의한 차이를 확인하였다. 특히, 모형의 전반적인 영향관계 측면에서는 지각적 품질과 브랜드 신뢰에 대한 CSR 지각의 직접적인 영향과 지각적 품질의 매개역할이 이상적, 실제 상황에서 공통적으로 나타났으나, 다차원의 영역으로 구성된 CSR을 반영한 세부적인 관계 측면에서는 두 상황 간의 뚜렷한 차이를 확인할 수 있었다. CSR 지각과 감정적 브랜드 신뢰 간 매개변수로서의 지각적 품질의 역할에 대한 검증은 기업의 CSR 실행에 있어 소비자의 품질지각이 얼마나 중요한지를 확인하는 결과이며, 이는 TQM(Total Quality Management) 원칙에서 품질이 제품뿐만이 아니라 기업의 모든 활동에서 반영되어야 한다고 제안한 Keller(2003)의 제안을 실증하는 결과로서, 기업활동 중 하나인 CSR 활동을 통해 소비자가 품질을 지각할 수 있도록 기업이 관리해야 한다는 것으로 해석할 수 있다.
평균분산추출지수와 결정계수(φ2)의 값을 비교하여 판별타당성을 검증하였으며, χ2=1021.661(df=589, p=.000), χ2/df=1.735, TLI=.934, CFI=.942, RMSEA =.048로 수용가능한 모형적합도를 나타내어 이상적 CSR 집단의 측정모형 타당성을 확인할 수 있었다.
먼저, 품질지각에 대한 내부관리적 영역의 영향은 실제 CSR에서 가장 강력한 것으로 나타난 것에 비해 이상적 CSR에서는 그 영향력이 유의하지 않았는데, 이는 앞서 논의한 바와 같이 실제 상황에서는 기업 내부의 이해관계자의 권리와 복지 이슈와 관련된 CSR이 품질에 대한 소비자의 주관적인 평가를 높일 수 있는 중요한 요인임을 의미한다. 품질지각에 대한 윤리적 영역의 영향력은 이상적, 실제 CSR 상황 모두 유의한 수준의 영향력은 아니었으나 그 방향성에 있어서는 차이가 있었다. 이상적 상황에서는 소비자의 윤리적 CSR 지각이 높아질수록 품질지각도 높아졌으나, 실제상황에서는 오히려 지각적 품질을 낮게 지각하는 것으로 드러났다.

후속연구

그러나 CSR 활동과 패션기업의 적합성이 브랜드 태도(Choi, 2012), 추천 및 구매의도(Lee & Shin, 2011)를 높일 수 있으므로, 패션기업의 CSR 활동에 대한 소비자 기대의 중요성을 이해하고, 구체적인 내용을 예측할 수 있다면 CSR과 관련한 기업활동에 실질적인 기준을 제공하는 보다 효과적인 패션 CSR 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
이 결과는 자선적 CSR이 쉽게 예상할 수 있는 활동이라는 점에서 기대감이 낮거나 오히려 부정적인 감정을 가지고 있는 데 비해, 현실에서는 다양한 영역의 CSR 활동을 접할 기회가 적어 상대적으로 익숙한 자선적 활동이 긍정적인 평가를 유도하여 이런 차이가 나타난 것으로 추측할 수 있다. 비록 본 연구에서는 실제적 CSR 상황에서 긍정적인 평가나 내려졌으나 소비자가 기대하는 이상적인 CSR의 상황과는 큰 차이가 확인되었으므로, 패션기업은 자선적 CSR 활동을 실행하는데 있어 역효과가 나지 않도록 신중을 기해야 할 것이다. 특히, 국내 패션기업의 CSR 활동으로 사회단체에 대한 경제적 지원, 소수 약자나 제 3세계 지원 등의 사전적 책임활동이 실제적으로 가장 많이 실행되고 있기 때문에(Ahn & Ryou, 2011) 브랜드 특성과 사회적 요구를 반영할 수 있도록 CSR 실행에 앞서 철저한 사전조사를 실시해야 할 것이다.
첫째, 잠재평균분석을 이용하여 CSR 영역별로 소비자 기대와 실제지각을 비교한 결과, 경제적영역을 제외한 모든 영역에서 이상적 CSR이 실제로 지각하는 CSR보다 훨씬 높다는 것을 확인하였다. 이러한 큰 차이는 소비자들로 하여금 기대불일치 상태를 인지하게 하며 결과적으로 기업에 대한 부정적 인식이나 평가로 이어질 수 있으므로, 패션기업들은 소비자의 기대수준에 부합하는 CSR 실행을 위해 환경, 기업 내부의 관리, 자선적 활동, 사회문제 참여, 법규 준수, 윤리적 경영 등과 관련된 CSR의 중요성을 염두에 두고 계획을 수립해야 할 것이다. 또한, 실제 CSR의 경우에서 유일하게 경제적 영역에 대한 낮은 수준의 기대는 결국 소비자들이 경제적 CSR을 상대적으로 중요하게 인식하고 있지 않음을 의미하며, 이는 다른 국가를 대상으로 한 연구들(Maignan, 2001; Ramasamy & Yeung, 2009)과 상반되는 결과였다.
이를 종합하면 소비자는 패션기업의 다양한 CSR의 차원에 따라 다른 수준의 기대를 갖게 될 것이며, 이를 실제 CSR 지각과 비교한다면 CSR에 대한 소비자의 기대와 실제 평가의 차이를 통해 패션기업의 CSR 계획과 실행에 있어 소비자들의 기대에 부응하는 보다 건설적인 방향을 제시할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 패션기업의 CSR 영역별로 이상적 CSR과 실제 CSR에 대한 소비자 지각을 비교하고자 한다.
이를 종합하면, 소비자들이 지각하는 패션기업의 이상적 CSR과 실제 CSR에는 큰 차이가 있었으며, 이러한 차이로 인해 소비자들이 기대불일치를 경험하여 기업에 대한 태도나 행동에 영향을 줄 수 있으므로 기업들은 이 차이를 좁힐 수 있는 방향으로 CSR 정책을 마련해야 할 것이다. 본 연구는 CSR을 계획하거나 이미 실행하고 있는 패션기업들에게 소비자 기대의 중요성에 대한 제언과 함께 CSR과 관련한 기업활동에 보다 효과적이고 실질적인 기준을 제공하였다는데 의의가 있다.
그러나 실제 CSR을 측정하기 위해 단일 브랜드가 이용되었으므로 전체 패션브랜드로 연구결과를 확대하기에는 무리가 있다. 후속연구에서는 보다 많은 수의 패션브랜드의 사례로 확대하거나 다른 업종, 혹은 다른 국가와의 비교 연구를 시도한다면 보다 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자가 기대하는 이상적인 CSR과 실제 CSR이 일치하지 않는다면 어떤 결과가 나타나는가?	이것은 마치 기대불일치 이론(Oliver, 1980)에서 소비자가제품을경험할때그들이제품으로부터기대한수준과비교하여일치하는가아닌가에따라만족과불만족을 결정하는 메커니즘과 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 만일 소비자가 기대하는 이상적인 CSR과 실제 CSR이 일치하지않는다면소비자는기업의 CSR 활동자체는물론 기업이나 그 제품에 대해 불만족과 부정적인 태도를 갖게 될 것이며 이는 기업성과에 영향을 미치게 될 것이다.
	CSR은 무엇인가?	CSR은 사회에대해긍정적인영향력을발휘하고부정적인 영향을 최소화하기 위한 기업의 책임이다(Pride & Ferrell, 2006). 이 책임은 기업의 다양한 이해관계자와 관련되어있기때문에많은기관과연구자들이제안한 CSR 정의는 그 책임의 대상으로서의 이해관계자를 언급하고 있다(Ahn & Ryou, 2011; Capriotti & Moreno, 2007; Vaaland et al.
	기업이 소비자와의 긍정적이고 돈독한 관계를 위해 더 많은 노력과 자원을 CSR 이니셔티브에 쏟고 있는 이유는 무엇인가?	, 2010), 특히 소비자와의 긍정적이고 돈독한 관계를 위해 더 많은 노력과 자원을 CSR 이니셔티브에 쏟고 있다(Bhattacharya & Sen, 2004). 이는 CSR 이 소비자의 구매의도나 기업과 제품에 대한 전반적인 평가에 영향을 주며(Brown & Dacin, 1997; Creyer & Ross, 1997; Folks & Kamins, 1999), 기업에 대한 인상을 형성하는데가장중요하게고려하는항목이기때문이다(Daw- kins & Lewis, 2003). 다수의 여론조사에서 소비자들이 CSR과 관련된 브랜드로의 전환의사를 밝히거나 구매 결정에 중요한 요인이라고 응답하여 이를 뒷받침하고 있다(Bhattacharya & Sen, 2004).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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