[논문]미용 서비스 산업에서 서비스 실패 관련 변인들 간의 관계구조분석

김성아; 유태순

doi:10.7233/jksc.2013.63.3.046

미용 서비스 산업에서 서비스 실패 관련 변인들 간의 관계구조분석
Analysis of Relational Structure among Service Failure-related Variables in the Beauty Service Industry 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.63 no.3, 2013년, pp.46 - 60

김성아 (대구한의대학교 패션뷰티학과) , 유태순 (대구 가톨릭대학교 패션디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

With a goal of establishing a marketing strategy which allows businesses to hold a dominant position in beauty service industry, this study has attempted to investigate causal relations among behavioral intentions by customer satisfaction once service recovery strategy is recovered depending on customers' emotional responses against service failure. In order to provide relevant data to make correct decisions during management and marketing planning so that better customer satisfaction can be achieved in the beauty service industry, the results of the previous studies on service failure and recovery strategy in the beauty service industry have been examined. Then after selecting i) the efforts to recover service failure, ii) satisfaction after recovery and iii) behavioral intention after satisfaction as causal variables, the relation among these variables were verified using a structural equation model. As a result, an appropriate recovery strategy which is developed after service failure makes customers have positive behavioral intentions when customer satisfaction is achieved just as described in previous studies. Furthermore, it is a critical fact which helps businesses keep their customers in a mature market, where it is hard to attract new customers and create long-term profit. This study empirically supports information on how service failure and related variables occur in the beauty service industry. It is significant in that it has helped beauty service providers build service recovery-related strategies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 미용 서비스 산업에서 경쟁 서비스 산업과의 우위에 서기 위한 마케팅 수립을 위하여 서비스 실패에 따른 고객들의 감정반응에 따라 서비스 회복전략이 회복 후 만족에 따른 행동의도 간의 인과관계를 확인하는 것이다. 이러한 연구 목적의 결과를 토대로 미용 서비스 산업에서의 고객 만족을 위한 경영 및 마케팅 수립과정에서 올바른 의사결정을 하기 위한 기초적인 근거 자료를 제공하기 위하여 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패와 회복 전략에 따른 선행연구 결과를 근거하여 서비스 실패에 따른 서비스 회복노력, 회복 후 만족, 만족 후 행동의도를 원인변인으로 선정하여 이들 변인간의 관계를 구조방정식 모형으로 설정하여 검증하고자 하였다.
이러한 연구는 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패와 그에 따른 관련 변인들이 어떤 과정을 통해 일어나고 있는가를 경로와 상대적 영향력, 관계구조에 관한 정보를 실증적으로 뒷받침하는 연구로써 미용서비스 업체들이 서비스 실패한 고객에게 서비스 회복과 관련된 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 연구대상자가 서비스 실패와 무관한 일반적 미용 서비스 이용 고객이 아닌 서비스 실패를 경험한 대상자로 하여 서비스 실패와 회복, 회복 후 만족 과의 관계에서 단편적인 변인들만 살펴보는 것이 아닌 총체적인 흐름을 파악하는데 그 학문적 의의를 찾을 수 있다.
본 연구는 미용서비스를 이용하는 과정에서 서비스 실패 경험자를 대상으로 미용서비스를 제공받는 과정에서 발생하는 서비스 실패가 서비스 회복전략을 매개로 회복 후 만족 및 만족 후 행동의도에 영향을 미치는 과정을 알아보기 위해 구조방정식 모형을 설정하여 측정모델과 구조모델로 나누어 모델의 부합여부와 경로계수의 모수치 효과를 검증 하였다.
본 연구의 결론을 종합해 보면, 본 연구는 서비스 실패에 따른 불만족한 고객이 만족으로 태도 전환을 위해 사용할 수 있는 서비스 회복전략의 역할을 살펴보았으며 만족 후 행동에 미치는 영향을 구조적으로 살펴보았다. 이러한 연구는 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패와 그에 따른 관련 변인들이 어떤 과정을 통해 일어나고 있는가를 경로와 상대적 영향력, 관계구조에 관한 정보를 실증적으로 뒷받침하는 연구로써 미용서비스 업체들이 서비스 실패한 고객에게 서비스 회복과 관련된 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
따라서 본 연구에서는 미용 서비스 산업에서 경쟁 서비스 산업과의 우위에 서기 위한 마케팅 수립을 위하여 서비스 실패에 따른 고객들의 감정반응에 따라 서비스 회복전략이 회복 후 만족에 따른 행동의도 간의 인과관계를 확인하는 것이다. 이러한 연구 목적의 결과를 토대로 미용 서비스 산업에서의 고객 만족을 위한 경영 및 마케팅 수립과정에서 올바른 의사결정을 하기 위한 기초적인 근거 자료를 제공하기 위하여 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패와 회복 전략에 따른 선행연구 결과를 근거하여 서비스 실패에 따른 서비스 회복노력, 회복 후 만족, 만족 후 행동의도를 원인변인으로 선정하여 이들 변인간의 관계를 구조방정식 모형으로 설정하여 검증하고자 하였다. 실증적 연구를 위한 본 연구의 연구문제는 다음과 같으며, <그림 1>과 같이 연구모델을 설정하였다.
본 연구의 결론을 종합해 보면, 본 연구는 서비스 실패에 따른 불만족한 고객이 만족으로 태도 전환을 위해 사용할 수 있는 서비스 회복전략의 역할을 살펴보았으며 만족 후 행동에 미치는 영향을 구조적으로 살펴보았다. 이러한 연구는 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패와 그에 따른 관련 변인들이 어떤 과정을 통해 일어나고 있는가를 경로와 상대적 영향력, 관계구조에 관한 정보를 실증적으로 뒷받침하는 연구로써 미용서비스 업체들이 서비스 실패한 고객에게 서비스 회복과 관련된 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 연구대상자가 서비스 실패와 무관한 일반적 미용 서비스 이용 고객이 아닌 서비스 실패를 경험한 대상자로 하여 서비스 실패와 회복, 회복 후 만족 과의 관계에서 단편적인 변인들만 살펴보는 것이 아닌 총체적인 흐름을 파악하는데 그 학문적 의의를 찾을 수 있다.

제안 방법

규정및 절차 서비스 실패는 서비스 전달체계상의 문제로 요청된 서비스의 신속함, 문제 해결 과정의 번거로움등의 실패를 의미라며, 본질적 서비스 실패는 고객이 요구하는 핵심 서비스를 제공하지 못하여 발생하는문제로 제공되는 서비스의 다양함, 서비스에 대한 정보, 서비스 약속시간 등의 실패를 의미한다. Kelly et al.⁴⁷⁾, Hoffman et al.⁴⁸⁾, Wong⁴⁹⁾의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 서비스 실패의 하위요인별 각 5문항씩 총 20문항으로 구성하여 5점 Likert형 척도로 사용하였다. Raykov⁵⁰⁾의 CFA측정모델을 이용한 척도 신뢰도 추정절차에 따라 신뢰도계수를 추정한 결과 인적 서비스 실패 .
Kelly et al.52), Smith et al.53), 이문규 &김일민54)의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 서비스 회복전략의 하위요인별 각 4문항씩 총 12문항으로 구성하여 5점 Likert형 척도로 사용하였다.
구전 의도는 고객이 서비스 제공자의 서비스를 잠재적인 구매자에게 호의적으로 말하고자 하는 태도를 의미하는 것으로, Lundeen et al.74), Zeithaml et al.75), Naylor &　Kleiser76), 정현영77), 정현영․이상미78) 등의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의목적에 맞게 수정 보완하여 총 3문항으로 구성하여 5점 Likert형 척도로 사용하였다.
본 연구는 미용 서비스 산업에서의 서비스 실패가 서비스 회복전략을 매개로 소비자들의 서비스 회복에 따른 만족과 만족에 따른 행동의도에 미치는 효과를 분석하기 위해 의 연구모델을 과 같이 통계적 검증모델로 설정하였다.
고객은 서비스를 구매한 후 자신의 주관적인 판단에 따라 행동에도 변화를 야기한다. 본 연구에서는 서비스 회복 후 만족에 따른 행동의도를 비전환 의도, 구전 의도, 재방문 의도 등 3개의 요인으로 나누어 연구하였다.
본 연구에서의 구조회귀모델의 모델추정가능성과부합도를 검증하기 전에 모델추정 가능성 확인절차인 이론적 모델추정 가능성 확인과 경험적 모델추정 가능성 확인의 두 단계79)에 따라 최대우도추정법에 의한 측정모델의 부합도를 추정하였으며 그 결과는 아래 과 같다.
비전환 의도는 고객이 기존의 서비스 제공자와의 관계를 종료하거나 새로운 서비스 제공자를 찾아 교체하려는 의도를 회피하는 것을 의미하는 것으로, Keaveney66), Lattin & McAlister67), Banal &Taylor68) 등의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 총 4문항으로 구성하 여 5점 Likert형 척도로 사용하였다.
에서 보는 것과 같이 초기 연구모델인 구조회귀모델의 경로계수의 통계적 유의성을 검증한결과, 다른 변인들 간의 관계는 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만, 물적 서비스 실패→심리적, 금전적 회복노력, 규정 서비스 실패→금전적 회복노력, 금전적 회복노력→회복 후 만족, 심리적, 금전적회복노력→행동의도의 경로는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 경로를 초기 연구모델에서 삭제시켜 보다 간명한 모델을 와 같이 수정하여 설정하였다.
재방문 의도는 고객이 서비스 제공자의 전반적인 서비스에 만족하여 다시 반복적으로 서비스를 구매하기 위해 방문하고자 하는 의도적 행위를 의미하는 것으로, Bitner69), Cornin & Taylor70), Fornell71), 김동수72), 권동극73) 등의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 총 4문항으로 구성하여 5점 Likert형 척도로 사용하였다.
⁸⁾은 CIT(Critical Incidents Technique: 중요 사건 기술법)를 사용하여 레스토랑에서 발생하는 서비스 실패의 유형을 파악한 결과 그 원인 중 90%가 다음의 세 가지 문제에서 비롯된다고 하였다. 첫째, 서비스 전달체계상의 문제로 이는 종업원의 반응방법과 관련된 실패로 서비스 제공업체의 정책에 대한 고객이 불공정하거나 부적당하다고 인식하는 정책적 실패, 지연 내지 접근이 불가능한 서비스의 실패, 가격 시스템 및 예약 실수 및 잘못된 정보제공으로 인한 실패가 있으며, 둘째, 고객의 필요와 요구에 대한 종업원의 부적절한 대응, 셋째, 고객의 요구와 무관한 불필요하고 부적절한 종업원의 행동에 의한 실패로 잘못된 서비스 비용 부과, 종업원의 부주의 및 판단 오류로 인해 고객을 당황하게 하거나, 종업원의 무관심과 불친절에 의한 실패 등으로 나누어 조사하였다.
통계적 모델하의 측정변인들 간의 상호상관행렬 및 각 측정변인들의 평균 및 표준편차를 추정한 결과 아래 <표 2>와 같다. 통계적 모델의 추정 방법을 결정하기 위해 AMOS 19.0의 다변인정규분포성 검증 절차를 통해 구조방정식모델하의 11개 측정변수들에 대한 다변인정규분포성을 검증한 결과, 단변인별 왜도와 첨도 모두에 있어서 정규분포의 조건을 만족한 것으로 나타났을 뿐만 아니라 다변인정규분포성 가정 역시 충족된 것으로 나타났기 때문에 최대우도추정(ML: Maximum Likelihood Estimation)절차를 사용하여 모델 부합도 및 모수치를 추정하였다.
회복 후 만족이란 서비스 실패를 전제로 서비스 제공자의 실패 회복 노력 결과에 의한 고객의 만족수준을 의미하는 것으로, Oliver & Swan55), Goodwin & Rose56), Bitner & Hubbert57), Tax et al.58),Smith et al.59), Weun et al.60), 정현영61), 유은나62),김은주63), 조영신64), 강미라65)의 연구에서 사용된 측정변수를 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 총 4문항으로 구성하여 5점 Likert형 척도로 사용하였다.

대상 데이터

본 연구는 연구모델인 구조회귀모델의 부합도 및 모수치를 신뢰롭게 추정하기 위해 필요한 최소한의 연구대상을 얻기 위해 자유모수치:피험자의 수의 비율 1:10의 기준³⁴⁾에 따라 단순무작위추출(simplerandom sampling)을 통하여 미용서비스 실패를 경험한 20대 이상의 남녀를 대상으로 1,500부의 설문을 배포하여 980부를 회수하였으며 오기, 누락, 편의가있는 설문은 제외하여 실제 분석에 사용한 설문은 792부가 사용되었다. 본 연구에서의 미용 서비스 산업이라 함은 2011년 5월 개정안에 따른 공중위생관리법 제4조(공중위생영업의 세분)법 제2조 제2항에의한 미용업(일반)과 미용업(피부), 미용업(종합) 중미용업(일반)에 해당하는 업무 중 머리손질을 행하는 서비스 산업으로 제한하였다.

데이터처리

모델부합도는 부합도 지수 χ2, RMSEA, SRMR, NNFI, CFI를 통해 평가하였으며 모델하의 변인들 간의 효과를 검증하기 위하여 AMOS 19.0 프로그램의 Bootstrapping 절차를 사용하여 분석한 다음 유의확률 1%에서 통계적 유의성을 검증하였다.

성능/효과

¹¹⁾, 윤성욱·황경미¹²⁾). 결과적 실패는 서비스 품질의 기술적 품질로써 서비스를 제공하는 기업이 결과적으로 핵심 서비스를 제공하지 못한 결과물의 결과적 실패는 서비스 품질의 기술적 품질로써 서비스를 제공하는 기업이 결과적으로 핵심 서비스를 제공하지 못한 결과물의 실패를 의미하고, 과정적 실패는 서비스 품질의 기능적 품질로써 핵심 서비스가 제공되는 시점에서 서비스 전달이 불완전하거나 결함이 있는 것을 의미한다. Keaveney¹³⁾는 고객에게 서비스 전달시 발생하는 서비스 실패의 원인에 대한 분석에서 핵심 서비스 실패와 서비스 접점 실패로 나누어 핵심적 서비스 실패에 의한 발생이 24.
넷째, 서비스 실패 중 본질적 서비스 실패가 높을수록 행동적 회복노력, 심리적 회복노력, 금전적 회복노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타나 채택되었다. 본질적 서비스 실패가 발생할 경우 고객들은 회복전략 중 금전적 회복노력을 가장 원하는 것으로 나타났다.
둘째, 물적 서비스 실패가 높을수록 행동적 회복 노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 확인되어 채택되었으나, 심리적 회복노력, 금전적 회복노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의미한 결과를 나타내지 못해 기각되었다. 이는 미용 서비스를 이용하는 과정에서 물적 서비스 실패가 발생할 경우 고객들은 행동적 회복노력에 유의미한 영향을 미쳤는데, 이러한 물적 서비스 실패가 발생할 경우 인테리어를 정비한다던가, 업소의 청결을 위한 청소, 신문 및 잡지의 신속한 구비 등 행동적으로 조취를 취할 수 있기 때문인 것으로 사료된다.
회복 후 만족이 높을수록 비전환 의도, 재방문 의도, 구전 의도가 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타나 채택되었다. 미용 서비스 실패가 발생할 경우 서비스 회복 전략을 통한 회복 후 만족이 고객들의 행동 의도에 미치는 영향 중 구전 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. <그림 6>에 제시된 표준화 β값을 살펴보면, 구전 의도의 표준화 β =0.
넷째, 서비스 실패 중 본질적 서비스 실패가 높을수록 행동적 회복노력, 심리적 회복노력, 금전적 회복노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타나 채택되었다. 본질적 서비스 실패가 발생할 경우 고객들은 회복전략 중 금전적 회복노력을 가장 원하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본질적 서비스 실패가 발생할 경우 불만족한 고객의 문제 해결을 위해 서비스의 무료제공, 할인, 추가서비스, 쿠폰 등과 같은 금전적 회복전략을 우선 투입하며 동시에 신속한 문제 해결을 위한 노력과 함께 불만족한 고객에게 진심어린 사과와 해명, 제발 방지를 위한 약속 등 행동적, 심리적 회복노력을 기울이는 것이 중요하다고 판단할 수 있다.
행동적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설과 심리적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타난 반면 금전적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 서비스 회복 전략이 고객들의 회복 후 만족에 미치는 영향 중 행동적 회복 노력을 가장 원하는 것으로 나타났다. <그림 6>에 제시된 표준화 β값을 살펴보면 행동적 회복노력의 표준화 β=0.
셋째, 규정 및 절차 서비스 실패가 높을수록 행동적 회복노력, 심리적 회복노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 확인되어 채택되었다. 반면 규정 및 절차 서비스 실패가 높을수록 금전적 회복노력이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의미한 결과를 나타내지 못해 기각되었다.
수정된 구조모델의 절대부합지수인 χ2(CMIN) 값은 초기연구 구조모델에 비해 높아졌으나 통계적으로 유의할 만큼의 부합도 지수가 나빠지지 않는 것으로 나타났다.
에서 볼 수 있는 바와 같이, 초기 연구모델인 구조회귀모델의 영로계수의 통계적 유의성을 검증한 결과, 모든 경로가 유의수준(p<0.01)에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 인적 서비스 실패가 높을수록 행동적 회복 노력, 심리적 회복노력, 금전적 회복노력이 높아질것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 확인되어 채택되었다. 이는 미용 서비스 산업의 서비스 특성으로 인하여 인적 서비스의 중요성을 다시한번 보여주는 것으로 선행연구의 결과와 일치한다.
초기 연구모델과 수정된 간명모델이 위계적 모델 (hierarchical model)의 관계를 이루기 때문에 초기모델과 수정모델간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 지 확인하기 위해 카이자승검정을 실시한 결과x²_D=27.52, df_D=1.01, p=.06으로서 부합도에 있어서 수정 모델과 초기모델간에 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
행동적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설과 심리적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타난 반면 금전적 회복노력이 높을수록 회복 후 만족이 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 서비스 회복 전략이 고객들의 회복 후 만족에 미치는 영향 중 행동적 회복 노력을 가장 원하는 것으로 나타났다.
41로 나타났다. 회복 후 만족은 구전의도에서 가장 큰 영향을 미치며, 재방문 의도와 비전환 의도 순으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 선행연구에서처럼 제대로 된 회복전략은 초기 제공된 서비스에 만족한 고객의 만족 후 행동보다 실패를 극복하고 만족한 고객의 만족 후 행동을 더욱 강화시킨다.
회복 후 만족이 높을수록 비전환 의도, 재방문 의도, 구전 의도가 높아질 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 것으로 나타나 채택되었다. 미용 서비스 실패가 발생할 경우 서비스 회복 전략을 통한 회복 후 만족이 고객들의 행동 의도에 미치는 영향 중 구전 의도가 가장 높은 것으로 나타났다.

후속연구

이러한 연구는 회복 후 만족 개념만 적용함에 따라 불만족한 고객의 태도가 어느 정도 만족으로 전환되었는지 측정 할 수 가 없기 때문에 연구결과의 확대해석에는 신중을 가해야 할 것이며 향후 불만족요인이 측정 가능한 모델의 개발이 후속 연구에 필요로 함을 제언한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 실패는 무엇 때문에 발생하는가?	Berry & Parasuraman4)은 서비스 실패는 서비스제공자가 서비스를 제공함에 있어 서비스 품질이 고객의 기대에 미치지 못하기 때문에 발생하며, 서비스 가 가지고 있는 무형성, 비분리성, 이질성 등의 특성 으로 인해 서비스 실패가 발생하기도 한다고 하였다.이러한 서비스 실패에 관련하여 Gronroos5)는 서비스실패를 고객이 제품이나 서비스를 구매하거나 소비하는 과정에서 그 제품이나 서비스가 기대된 성과나 유 용성을 제시하지 못한 것이라 정의하였으며, Weum6) 은 서비스 접점에서 고객 불만족을 야기하는 열악한서비스 경험을 말하는 것으로 서비스를 공급받는 동안 발생하는 여러 실수들과 고객에 대한 서비스의 약속 위반 혹은 여러 형태의 서비스 오류 등을 포함 한다고 하였다.
	기존의 서비스 마케팅 문헌에서는, 서비스 실패 유형을 어떻게 나누었나?	기존의 서비스 마케팅 문헌에서는 이러한 서비스실패의 유형과 달리 서비스 실패 유형을 크게 결과적실패(outcome failure)와 과정적 실패(process failure) 로 나누었다(Parasuraman et al.9), Bitner et al.
	서비스 기업의 입장에서 서비스 실패의 발생을 완벽하게 피하기 어려운 이유는 무엇인가?	서비스 기업의 입장에서 아무리 완벽한 고객 만족 제도나 프로그램을 갖고 있더라고 서비스를 제공하는 과정에서 서비스 실패의 발생을 완벽하게 피하기는 어렵다. 이는 서비스가 소비와 생산이 동시에 이루어지는 비분리성의 특성과 서비스 제공자와 고객 간의 인접 접점이 많은 노동 집약적인 특성을 가지고 있기 때문에 다양한 요인들(종업원들의 태도, 말씨, 고객의 태도, 감정 등)의 존재에 따라 현실적으로 언제나 무결점의 서비스를 제공하기는 어렵기 때문이다. 따라서 고객은 자기가 받는 서비스의 품질에 기대를 한 만큼 서비스에 만족하지 못 할경우 서비스 기업의 입장에서는 고객 이탈을 초래할 뿐 아니라 부정의 구전으로 인해 잠재적인 고객까지 잃을 수 있는 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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