[논문]부산지역 대학생의 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 따른 IPA분석

김경희

doi:10.7318/kjfc/2013.28.2.195

부산지역 대학생의 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 따른 IPA분석
IPA Analysis according to the Attributes of the Franchise Coffee Shop Selection of College Students in Busan 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.28 no.2, 2013년, pp.195 - 203

Abstract ▼ AI-Helper

The aim of this study was to provide strategic implications for the coffee market in which competition got severer through IPA analysis based on the attributes of selection of a specialized franchise coffee shop. The results of a positive analysis conducted with undergraduates in their twenties were as follows: According to the evaluation of the importance of the attributes of selection of a specialized coffee shop, the most important were 'cleanliness and hygienic facilities inside the shop (6.09)' and 'taste and quality of the menu (coffee) (6.09)'. According to the performance analysis, those showing the highest performance were 'brand image (4.92)' and 'cleanliness and hygienic facilities inside the shop (4.92)'. According to the result of IPA analysis, what customers regarded as being the most important were 'taste and quality of the menu (coffee)', 'kindness of the staff', and 'cleanliness and hygienic facilities inside the shop', and, in fact, they showed great performances as well. However, 'price of the menu (coffee)' was regarded as being important but did not indicate a great performance; therefore, they showed dissatisfaction with it. Although they did not think 'environment around the shop', 'brand image', 'brand recognition' or 'interior size and scale of the shop' were important, the attributes did not appear to show great performances. Therefore, we need constant maintenance strate gies regarding the fact that consumers are considered to be very important for evaluation, and should make efforts to change the price in advance.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 부산지역 대학생들을 대상으로 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 따라 중요도-수행도 분석을 통해 최근 포화상태에 다다르고 있는 국내 커피전문점 시장에 기초적이고 차별화된 마케팅 시사점을 제시해 보고자 한다. 20대가 주 연령층인 대학생들은 현재 커피소비의 주요한 소비자집단인 동시에 미래의 커피문화를 선도하고 더욱 더 발전시킬 충성 고객집단이 될 수 있을 것으로 생각되기에 연구대상으로 선정하였다.
따라서 본 연구에서는 성별집단에 따른 세분화를 통해 중요도-수행도를 비교·분석해보고자 하였다.
본 연구에서는 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 따른 중요도-수행(Importance Performance Analysis; IPA)도 분석을 통해 경쟁이 심화되고 있는 국내 커피시장에서 차별화된 마케팅전략수립을 위한 기초적인 정보를 제공하고자 하였다.

제안 방법

구체적인 설문문항은 선행연구(Kim 등 2007; Ko & Seo, 2009; Lee & Kim 2009; Byun 등 2009; Park & Kim 2010)를 기초로 하여 커피전문점 선택속성을 파악하여 중요도-수행도 관련 문항으로 20개 속성변수들을 개발, 적용하였다.

대상 데이터

따라서 본 연구에서는 부산지역 대학생들을 대상으로 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 따라 중요도-수행도 분석을 통해 최근 포화상태에 다다르고 있는 국내 커피전문점 시장에 기초적이고 차별화된 마케팅 시사점을 제시해 보고자 한다. 20대가 주 연령층인 대학생들은 현재 커피소비의 주요한 소비자집단인 동시에 미래의 커피문화를 선도하고 더욱 더 발전시킬 충성 고객집단이 될 수 있을 것으로 생각되기에 연구대상으로 선정하였다. 또한, 본 연구는 현재 많은 커피전문점들이 지방으로 점포수를 확대하고 있는 지금의 시점에서 시기적절한 연구라고 생각된다.
본 연구는 2012년 3월 15일에서 22일까지 부산지역 s대학에 재학 중인 대학생들을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 응답자가 설문지에 직접 기입하는 자기기입법(self-administration)으로 설문조사를 한 결과 최종 245부의 유효한 설문지가 통계분석에 이용되었다.
본 연구는 2012년 3월 15일에서 22일까지 부산지역 s대학에 재학 중인 대학생들을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 응답자가 설문지에 직접 기입하는 자기기입법(self-administration)으로 설문조사를 한 결과 최종 245부의 유효한 설문지가 통계분석에 이용되었다.

데이터처리

0을 이용하여 인구통계적 문항과 커피소비행태문항에 대해 빈도분석과 교차분석 등을 실시하였다. 그리고 전체 표본집단과 성별에 따른 세분집단들 간의 IPA(Importance Performance Analysis)분석을 위해 대응표본 T-test와 산점도를 이용하여 그래프를 도출하였다.
수집된 자료의 통계처리는 한글 SPSS WIN 20.0을 이용하여 인구통계적 문항과 커피소비행태문항에 대해 빈도분석과 교차분석 등을 실시하였다. 그리고 전체 표본집단과 성별에 따른 세분집단들 간의 IPA(Importance Performance Analysis)분석을 위해 대응표본 T-test와 산점도를 이용하여 그래프를 도출하였다.

성능/효과

‘주차시설 이용의 편리성’, ‘다양한 사은행사(이벤트)’, ‘카드사와의 제휴혜택’, ‘멤버쉽 카드의 유무’, ‘매장 내 판매상품(컵, 템블러 등)’ 등은 중요성 인식이 낮고 실제로도 잘 수행되지 않는 것으로 나타났다.
구체적으로 ‘서비스의 신속함’, ‘메뉴선택의 다양성’, ‘메뉴(커피)의 가격’, ‘메뉴(커피)의 맛과 품질’, ‘매장내부 청결 및 위생시설’, ‘멤버쉽카드의 유무’, ‘카드사의 제휴혜택’, ‘다양한 사은행사(이벤트)’, ‘영업시간’등의 속성에서 두 집단 간 중요도 평가에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
그 외 일반적인 커피 소비행태 관련 문항 9개(커피전문점 방문빈도, 평균머무는 시간, 방문시간대, 주 이용목적, 동행인, 1회 평균지출비용, 선호커피종류, 1일 평균 커피 음용횟수, 브랜드정보원천)와 인구통계적 특성 문항(성별, 용돈수준) 등이 포함되었다.
그리고 인구통계적 특성변수들 중 성별에 따른 세분집단을 비교분석한 결과, 여성들의 경우 남성들과는 달리 A사분 면에서 ‘메뉴(커피)의 가격’ 외에도 ‘카드사와의 제휴혜택’, ‘멤버쉽 카드의 유무’ 등을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
남성과 여성 두 집단 간에 유의한 차이가 나타난 속성은 ‘실내크기 및 점포규모’로 나타났으며, 두 집단 모두 수행도가 가장 낮게 평가된 속성은 ‘메뉴(커피)의 가격’ 속성이 해당되었다.
이와 같은 결과는 본문 [Table 2]의 결과에서 그 이유를 찾아볼 수 있다. 남성들보다 여성들의 경우 매장 내 머무는 시간에서 2시간 이상 장시간 머무는 비율이 높았으며, 선호커피에서는 전문점 커피를 더 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 그러므로 여성전용 멥버쉽카드의 개발, 여성만을 위한 차별화된 신메뉴의 적극적인 상품개발 등이 필요하다고 생각된다.
또한, 본 연구결과 20대 대학생들은 커피전문점의 주 방문목적이 ‘친구모임’이 가장 높았고, 브랜드관련 정보원천조사결과에서는 ‘친구의 영향’이 가장 높게 나타났기에 이들 중에서 의견선도자역할을 할 수 있는 충성고객들을 발굴하여 긍정적인 입소문을 낼 수 있도록 구전마케팅을 지속적으로 실행하는 전략이 필요하다.
1%)가 많은 것으로 나타났다. 마지막으로 매장방문시 동행인 항목에서는 남성의 경우 친구(51.1%), 연인(32.6%), 기타(9.2%), 혼자(7.1%)로 나타났으며, 여성은 친구(76.0%), 연인(15.4%), 혼자(5.8%), 기타(2.9%) 등의 순으로 나타났다. 이와 같이 성별에 따라 커피소비행태에 집단 간 유의한 차이가 있음을 파악할 수 있다.
6%) 등으로 나타났다. 마지막으로 커피전문점에 대한 브랜드관련 정보원천 문항에서는 친구의 권유가 113명(46.1%)로 가장 높게 나타났으며, 간판 38명(15.5%), 대중매체 37명(15.1%), 인터넷 30명(12.2%)로 순으로 나타났다. 동행인으로는 친구 151명(61.
먼저, 남성의 경우 ‘직원의 친절성(5.94)’이 가장 높은 중요도 점수를 나타내고 있으며 그 다음으로 ‘메뉴(커피)의 맛과 품질(5.89)’, ‘매장내부 청결 및 위생시설(5.85)’ 등으로 나타났다.
전체 표본집단의 커피전문점의 중요도 평가에서는 ‘매장내부 청결 및 위생시설(6.09)’, ‘메뉴(커피)의 맛과 품질(6.09)’을 가장 중요시 여기는 것으로 나타났다.
구체적으로 ‘서비스의 신속함’, ‘메뉴선택의 다양성’, ‘메뉴(커피)의 가격’, ‘메뉴(커피)의 맛과 품질’, ‘매장내부 청결 및 위생시설’, ‘멤버쉽카드의 유무’, ‘카드사의 제휴혜택’, ‘다양한 사은행사(이벤트)’, ‘영업시간’등의 속성에서 두 집단 간 중요도 평가에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 중요도 분석결과 여성들이 남성들에 비해 중요도 평가 평균점수가 높게 나타나고 있음을 확인할 수 있었다.
커피에 대한 20개 속성변수들의 중요도 평가 항목들 중에서 ‘매장내부 청결 및 위생시설(6.09)’, ‘메뉴(커피)의 맛과 품질(6.09)’을 가장 중요시 여기는 것으로 나타났다.

후속연구

구체적으로 ‘직원의 외모 및 청결(2)’, ‘직원의 친절성(3)’, ‘메뉴(커피)의 맛과 품질(6)’, ‘매장분위기 및 실내장식(7)’, ‘메뉴 선택의 다양성(4)’, ‘서비스의 신속함(1)’, ‘매장내부 청결 및 위생시설(8)’ 등이 포함되는데 이러한 변수들은 향후 지속적으로 유지시켜야 할 것이다.
따라서 본 조사결과 소비자들이 가장 중요하게 평가하는 ‘메뉴(커피)의 맛과 품질’, ‘직원의 친절성’, ‘매장 내부 청결 및 위생시설’ 등에 대한 전략적 차별화가 필요하다고 생각된다.
또한 대학생들을 대상으로 표본을 한정하였기에 연구결과를 일반화하는 데는 다소 어려움이 있다. 따라서 향후 추가적 연구에서는 다양한 연령대와 소득수준, 직업군 등 인구통계적 특성변수에 따른 세분화와 지역적 세분화를 통한 세분집단 간 다양한 비교연구가 진행되어야 할 것이다.
20대가 주 연령층인 대학생들은 현재 커피소비의 주요한 소비자집단인 동시에 미래의 커피문화를 선도하고 더욱 더 발전시킬 충성 고객집단이 될 수 있을 것으로 생각되기에 연구대상으로 선정하였다. 또한, 본 연구는 현재 많은 커피전문점들이 지방으로 점포수를 확대하고 있는 지금의 시점에서 시기적절한 연구라고 생각된다.
또한, 커피시장에서 남·여 성별에 따른 IPA비교 분석은 소비자들의 커피소비특성을 파악하는 데 가장 기초적인 정보를 제공할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	IPA분석은 어떤 기법인가?	그리고 IPA분석이 고객만족도를 평가하는데 있어 간단명료하면서도 효과적인 기법으로 활용되며 경쟁사로부터 강점을 파악하기 위한 마케팅전략도출과 향상시켜야 할 우선순위를 결정하는데 있어서 중요한 역할을 하는 것으로 제시하였다(Geng & Chu 2012). 즉, 소비자의 실질적인 만족도를 측정하기 위하여 각 속성의 중요도와 만족도를 소비자 스스로가 평가하게 함으로써 각 속성의 상대적인 중요도와 성취도를 동시에 비교하고 분석하는 평가기법이다. 따라서 IPA매트릭스는 활용범위가 넓은 편으로 재무나 마케팅분야에서 제한된 자원의 효율적인 투자를 위한 포트폴리오 분석 기법으로 사용되고 있다.
	커피산업에 대한 소비자들의 수요가 급속히 증가하는 이유는 무엇인가?	또한 커피소비의 증가에 따라 국내 커피수입량은 꾸준히 증가되고 있는 추세이다(Shin & Chung 2007). 외식서비스 산업 중 특히 커피산업은 여성의 사회진출 증가와 여가시간의 증대, 가치관의 변화, 생활패턴의 변화, 소득수준향상으로 인한 삶의 질이 높아짐에 따라 소비자들의 수요가 급속히 증가하고 있다(Kim 등 2011). 최근 커피전문점의 양적인 급속한 성장으로 인해 이미 서울·수도권은 포화 상태로 지방으로 그 영역을 넓히고 있는 실정이다(식품외식경제신문 2012).
	커피전문점 주요브랜드에는 어떤 것들이 있는가?	국내 외식업계에서 최근 3~4년 사이에 가장 성장한 업종은 커피전문점으로 삼성경제연구소와 AC닐슨코리아 등에 따르면 국내 커피전문점 매장수는 2008년 6천개에서 2011년 말 현재 51%증가한 9400개인 것으로 조사됐다. 특히 커피전문점 시장의 급성장으로 서울·경기지역에 집중하던 스타벅스, 까페베네, 엔젤리너스, 탐앤탐스, 할리스, 이디야 등의 주요 브랜드들이 시장을 전국으로 확대해 올해는 업계 최초로 신규매장 출점 비중이 지방에 집중되는 등 ‘커피전문점’은 그야말로 국민과 가장 밀접한 생활밀착형 외식브랜드로 자리매김했다(식품외식경제신문 2011).

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식품외식경제신문(www.foodbank.co.kr), 커피전문점 지방으로 영역 넓힌다. 2012. 9.27.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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