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문제 정의
- 따라서 본 연구는 패션 소비자의 가치와 지식, 지속가능한 소비행동에 대해 알아보고, 지속가능한 소비행동에 영향을 미치는 가치와 지식요인이 무엇인지를 밝힘으로써 가치와 지식, 지속가능한 소비행동의 관련성을 파악하고자 한다. 그리고 연령이 높을수록 환경의식적 구매, 사용, 처분행동을 많이 하지만(Choi & Kim, 2007; Diamantopoulos et al.
- 본 연구는 패션산업의 지속가능한 발전에 있어 기업만이 아니라 소비자에 대한 연구도 중요하다는 판단 하에 개인의 가치와 지식, 지속가능한 소비행동에 대하여 알아봄으로써 패션 소비자의 내적 특성과 행동을 이해하고 지속가능한 소비행동을 결정짓는 요인을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 20대 이상의 패션 소비자를 대상으로 실증분석을 진행하였으며, 패션 소비자의 가치는 자극/자율, 보편/조화, 안전/박애, 권력, 예의, 전통/신념, 쾌락/소유의 7개의 요인으로 분류되었다.
- , 2006), 30대는 구매활동을 더 많이 한다(Kim & Kim, 1999)는 결과를 근거로 하여 연령에 따른 가치나 지식, 지속가능한 소비행동의 차이를 확인하고자 한다. 본 연구의 결과는 소비자 개인이 삶을 살아가는데 있어 중요시하는 가치와 패션산업과 관련된 환경문제나 노동관행에 관한 지식 및 패션 소비자의 지속가능한 소비행동에 대한 이해를 바탕으로 패션산업의 지속가능한 발전을 위한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
- 연구문제 2. 패션 소비자의 가치가 지속가능한 소비행동에 미치는 영향을 분석한다.
- 연구문제 3. 패션 소비자의 지식이 지속가능한 소비행동에 미치는 영향을 분석한다.
제안 방법
- 지식은 주관적 환경지식을 평가하는 Said et al.(2003)의 문항과 연구자가 개발한 문항을 예비조사를 통해 수정 보완하였으며, 패션제품의 제조와 폐기과정에서의 환경적 영향력, 아동노동과 열악한 노동환경, 동물학대와 디자인 카피, 지속가능성의 개념 및 환경문제 등에 관한 지식의 총 12문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 지속가능한 소비행동은 Jung et al.
- 지속가능한 소비행동은 Jung et al.(2006), Choi and Kim(2007) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 패션제품의 구매와 관리, 사용 및 처분 행동과 불매행동에 관한 총 8문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 연령, 결혼 여부, 학력, 직업 및 월평균 가구소득 등의 인구통계적 특성에 관한 총 5항목은 명목척도로 측정하였다.
- (2006), Choi and Kim(2007) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 패션제품의 구매와 관리, 사용 및 처분 행동과 불매행동에 관한 총 8문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 연령, 결혼 여부, 학력, 직업 및 월평균 가구소득 등의 인구통계적 특성에 관한 총 5항목은 명목척도로 측정하였다.
- 본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 패션 소비자의 가치와 지식 및 지속가능한 소비행동에 관한 항목과 인구통계적 특성에 관한 항목으로 구성하였다. 가치는 Schwartz and Boehnke(2004)가 제시한 57개의 항목에서 문화권에 따라 동일한 의미로 사용되지 않는 것으로 나타난 11항목을 제외한 46항목으로 구성하여 예비조사를 실시하였다.
- 가치는 Schwartz and Boehnke(2004)가 제시한 57개의 항목에서 문화권에 따라 동일한 의미로 사용되지 않는 것으로 나타난 11항목을 제외한 46항목으로 구성하여 예비조사를 실시하였다. 예비조사 결과 타당성과 신뢰도가 낮게 나타난 9항목(가족의 안전, 봉사, 독립성, 유능함, 자기 수양, 신나는 삶, 전통 존중, 방종, 지혜)을 제거하여 총 37항목으로 구성하고 5점 리커트 척도로 측정하였다. 지식은 주관적 환경지식을 평가하는 Said et al.
- 본 연구는 패션산업의 지속가능한 발전에 있어 기업만이 아니라 소비자에 대한 연구도 중요하다는 판단 하에 개인의 가치와 지식, 지속가능한 소비행동에 대하여 알아봄으로써 패션 소비자의 내적 특성과 행동을 이해하고 지속가능한 소비행동을 결정짓는 요인을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 20대 이상의 패션 소비자를 대상으로 실증분석을 진행하였으며, 패션 소비자의 가치는 자극/자율, 보편/조화, 안전/박애, 권력, 예의, 전통/신념, 쾌락/소유의 7개의 요인으로 분류되었다. 지식은 패션관련 환경지식, 노동관행지식, 윤리문제지식, 지속가능 환경지식으로 구성되었고, 지속가능한 소비행동은 구매사용행동, 불매행동 및 관리처분행동으로 나뉘어졌다.
- 연구문제 1. 패션 소비자의 가치, 지식 및 지속가능한 소비행동의 구성요인을 분석한다.
- 연구문제 4. 패션 소비자의 연령에 따른 지식, 가치 및 지속가능한 소비행동의 차이를 분석한다.
대상 데이터
- 본 연구는 최근 1년 이내에 패션제품(의류, 속옷 및 패션잡화)을 구매한 경험이 있는 20대 이상의 여성들을 대상으로 인터넷 설문조사 기관을 통해 자료를 수집하였다. 설문조사는 2012년 8월 13일부터 27일 사이에 이뤄졌으며, 총 348부의 설문지를 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 최근 1년 이내에 패션제품(의류, 속옷 및 패션잡화)을 구매한 경험이 있는 20대 이상의 여성들을 대상으로 인터넷 설문조사 기관을 통해 자료를 수집하였다. 설문조사는 2012년 8월 13일부터 27일 사이에 이뤄졌으며, 총 348부의 설문지를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 18.
데이터처리
- 설문조사는 2012년 8월 13일부터 27일 사이에 이뤄졌으며, 총 348부의 설문지를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전), 다중회귀분석 및 ANOVA 등을 실시하였다.
이론/모형
- 본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 패션 소비자의 가치와 지식 및 지속가능한 소비행동에 관한 항목과 인구통계적 특성에 관한 항목으로 구성하였다. 가치는 Schwartz and Boehnke(2004)가 제시한 57개의 항목에서 문화권에 따라 동일한 의미로 사용되지 않는 것으로 나타난 11항목을 제외한 46항목으로 구성하여 예비조사를 실시하였다. 예비조사 결과 타당성과 신뢰도가 낮게 나타난 9항목(가족의 안전, 봉사, 독립성, 유능함, 자기 수양, 신나는 삶, 전통 존중, 방종, 지혜)을 제거하여 총 37항목으로 구성하고 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 가치에 관한 총 37항목을 요인분석한 결과, [Table 1]에서처럼 고유치 1.0 이상인 7개의 요인이 도출되었고, 요인의 전체 변량은 64.693%였다. 요인 1은 호기심과 모험, 도전적이고 다채로운 삶, 자율성, 생각과 행동의 자유 등에 대한 항목으로 구성되어 ‘자극/자율(6항목)’이라 명명하였다.
- 가치와 관리처분행동 간의 영향관계를 분석한 결과에 따르면 보편/조화와 예의가 관리처분행동의 영향요인으로 분석되었다. 이들 요인은 예의(β=0.
- 패션 소비자의 가치가 지속가능한 소비행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 [Table 4]에서 확인할 수 있다. 가치와 구매사용행동 간의 영향관계를 분석한 결과, 자극/자율과 예의를 제외한 나머지 요인이 구매사용행동에 영향을 지닌 것으로 나타났다. 구매사용행동에 대하여 전통/신념(β=0.
- 가치와 불매행동 간의 영향관계를 분석한 결과에서는 자극/자율과 보편/조화, 권력이 영향요인인 것으로 밝혀졌다. 특히 보편/조화(β=0.
- 넷째, 본 연구에서는 패션 관련 환경문제에 관한 지식과 노동관행지식이 지속가능한 소비행동 중 불매행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자의 불매운동 참여에는 어떤 상황이 내게도 일어날 수 있다고 생각하는 감정이입이 영향을 미치는데(Lee & Joo, 2011), 패션제품의 생산이나 폐기과정에서 발생하는 환경문제나 아동노동, 그리고 제3국가의 노동자에게 일어나는 노동착취 같은 문제들은 국내 소비자로 하여금 내게도 일어날 수 있는 일이라는 감정이입이 형성되기 어렵기 때문에 이러한 문제들에 대한 지식이 불매행동에는 영향을 미치지 않는다고 할 수 있다.
- 다섯째, 연령별 차이분석에서 20대가 쾌락/소유가치를 중시하고 지속가능한 구매사용행동이 낮다는 결과는 이들을 타깃으로 한 패션기업에 많은 시사점을 안겨준다. 특히 쾌락적 가치를 중시한다는 점에서 20대들은 쇼핑과정의 재미와 즐거움을 추구할 수 있으므로 엔터테인먼트 요소를 강화한 쇼핑 라이프스타일을 제안하고, 20대의 일상이 되고 있는 스마트 폰을 활용한 이벤트나 쇼핑공간에서의 체험 마케팅, 제품 자체의 유니크한 감성 등을 통해 이들의 욕구를 충족시키기 위해 노력해야 할 것이다.
- 둘째, 개인의 가치는 소비행동에 영향을 미치며, 본 연구의 결과 지속가능한 소비행동에 공통적으로 영향을 주는 가치는 보편/조화였다. 세계의 평화나 아름다운 세상, 자연과의 조화 및 환경보호, 평등 등을 추구하는 패션 소비자는 지속가능성을 고려한 구매와 사용, 처분, 관리 및 불매행동으로 착한 소비트렌드를 형성하는 중요한 소비자라 할 수 있다.
- 불매운동의 경우 가치의 자극/자율, 보편/조화가 정적인 영향을, 권력이 부적인 영향을 미쳤고 윤리문제지식, 지속가능 환경지식이 정적 영향을 보였으며, 관리처분행동에는 가치의 보편/조화, 예의와 윤리문제지식, 지속가능환경 지식이 정적영향을 주는 요인이었다. 또한 연령에 따라 보편/조화, 전통/신념, 쾌락/소유가치에서 차이가 있었고, 패션 관련 환경지식과 구매사용행동에서도 연령별 차이가 나타났다. 이러한 결과를 고려하여 결론 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.
- 요인 6은 중용과 용서, 종교적 신념이나 믿음, 겸손 등의 항목으로서 ‘전통/신념(4항목)’이라 하였으며, 요인 7은 즐기는 생활과 즐거움, 부유함 등의 항목으로 구성되어 ‘쾌락/소유(3항목)’라 명명하였다. 또한 요인분석 과정에서 요인값 0.5 이하를 보인 5항목(충성심, 영향력, 성공, 삶에 순응, 관대함)을 제거하였고, 신뢰성 분석에 따른 신뢰 계수가 0.6 이상을 보여 문항의 신뢰성이 검증되었다.
- 셋째, 윤리문제지식은 지속가능한 소비행동의 모든 단계에서 유의한 영향을 미치는데, 불매행동이나 관리처분행동에 정적인 영향을 미치는 것과는 달리 구매 및 사용행동에는 부적인 영향을 미치고 있다. 이를 통해 패션 소비자의 지식수준과 행동 사이에 이중성이 존재함을 확인하였으며, 이러한 이중적인 행동을 줄이기 위해서는 지속가능한 소비를 막는 장애요소들을 제거할 필요가 있다.
- 001)에서 연령별 차이가 나타났다. 안전/박애는 20대보다 50대 이상에서, 전통/신념은 20대에 비해 40대와 50대 이상에서, 그리고 쾌락/소유는 40대와 50대 이상보다 20대에서 더 중시하는 가치였으며, 특히 20대는 50대 이상의 연령층과 비교하여 안전/박애와 전통/신념가치가 상대적으로 낮은데 반해 쾌락/소유가치를 더욱 추구하는 경향을 보였다. 지식은 패션관련 환경지식(F=6.
- 요인 2는 동물복지를 위해 모피제품을 구매하지 않거나 환경오염, 사회문제를 일으킨 기업의 제품을 구매하지 않는 등 지속가능성을 고려한 불매행동을 포함하고 있어 ‘불매행동(2항목)’이라 하였으며, 요인 3은 재활용을 위한 분리배출과 의복 기부, 단기간이 아니라 장기적인 착용을 위한 패션 상품의 관리 등의 지속가능성을 고려한 상품의 관리와 처분행동을 포함하고 있어 ‘관리처분행동(2항목)’이라 명명하였다. 요인분석 과정에서 모든 항목의 요인값이 0.5 이상으로 나타나 제거된 항목은 없었고, 신뢰성 분석결과에 따른 신뢰 계수가 0.6 이상을 보여 문항의 신뢰성이 검증되었다.
- 마지막으로 요인 4는 지속가능성이나 지속가능한 발전의 개념과 환경문제(예, 지구 온난화, 환경오염 등)에 대해 잘 알고 있다는 항목으로 구성되어 ‘지속가능 환경지식(2항목)’이라 명명하였다. 요인분석 과정에서 요인값 0.5 이하를 보인 1항목(패션산업이 환경에 미치는 나쁜 영향)을 제거하였고, 신뢰성 분석결과에 따른 신뢰 계수가 0.6 이상을 보여 문항의 신뢰성이 검증되었다.
- 103)이었다. 이 결과에서는 중용이나 용서, 종교적 신념과 믿음 등을 중시하고, 국가의 안전이나 사회적 질서, 다른 사람의 호의에 보답, 책임감을 지닌 정직한 삶의 가치를 추구하는 패션 소비자일수록, 세계의 평화와 자연과 조화를 이루는 아름다운 세상을 추구하고 사회적 권력이나 권위, 체면유지 등을 중시하는 패션 소비자일수록 패션제품을 구매 혹은 사용하는데 있어 지속가능성을 더 많이 고려함을 알 수 있다. 그러나 인생을 즐기며 살아가거나 부유함을 중시하는 패션 소비자일수록 환경에 대한 해로운 영향이나 노동자의 인권침해, 노동환경 등을 고려한 구매행동이나 환경오염을 줄이는 세제의 사용, 중고 패션제품의 이용 등의 사용행동을 더 적게 하고 있었으므로 쾌락/소유가치를 추구하는 패션 소비자들은 지속가능성보다는 자신의 즐거움과 부의 획득에 근거한 구매 및 사용행동을 더 많이 할 것으로 추측된다.
- 이상의 결과를 요약하면, 패션 소비자의 지속가능한 소비행동에 공통적으로 영향을 미치는 가치요인은 보편/조화였으며, 지속가능성을 고려한 구매사용행동에는 전통/신념이, 불매행동에는 보편/조화가, 그리고 관리처분행동에는 예의가 가장 크게 영향을 주고 있었다. 이러한 결과는 보편주의가 윤리적 소비나 환경의식적 소비행동에서 중요한 역할을 한다는 선행연구(Choi & Kim, 2007; Doran, 2009; Koh & Noh, 2009; Shaw et al.
- 지속가능한 소비행동에 관한 총 8항목의 요인분석 결과, [Table 3]에서와 같이 고유치 1.0 이상인 3개의 요인이 도출되었고, 요인의 전체변량은 68.108%였다. 요인 1은 패션상품 구매 시 생산과정, 폐기과정에서 환경에 미칠 해로운 영향을 고려하거나 노동자의 인권침해, 노동환경을 고려한 구매, 환경오염을 줄이는 세제의 사용 및 중고 패션제품의 이용 등의 항목으로서 지속가능성을 고려한 패션상품의 구매와 사용행동을 포함하고 있어 ‘구매사용행동(4항목)’이라 명명하였다.
- 지식과 불매행동 및 관리처분행동 간의 영향관계를 분석한 결과를 살펴보면, 불매행동에 대해서는 패션 관련 환경지식과 노동관행지식의 영향력은 없었으나 윤리문제지식(β=0.229, t=4.447, p<.001), 지속가능 환경지식(β=0.143, t=2.777, p<.01)의 순으로 정(+)적 영향을 주고 있었고, 요인의 전체 설명력은 8.8%(R2=.088)이었다.
- 지식에 관한 총 12항목의 요인분석 결과, [Table 2]와 같이 고유치 1.0 이상인 4개의 요인이 도출되었고, 요인의 전체 변량은 76.017%였다. 요인 1은 패션제품의 제조와 폐기과정에서의 환경오염이나 유해물질의 방출, 근로자 건강의 위협 등에 대해 잘 알고 있다는 항목으로 구성되어 ‘패션 관련 환경지식(4항목)’이라 명명하였다.
- 첫째, 본 연구에서 패션 소비자의 가치에 대한 분류는 선행연구와의 유사성과 차별성이 발견되었다. Schwartz(1994)가 제시한 가치구조에서 개방성 차원인 자율과 자극이 통합된 가치영역으로 나타났을 뿐 아니라 성취의 하부항목이었던 부유함이 쾌락과 묶였으며, 안전과 박애는 Kim and Choi(2009), Suk(2013)의 연구와 유사하게 하나의 통합된 영역인 것으로 확인되었다.
- 또한 Kim and Choi(2009)의 연구에서는 8개의 가치영역이 독립적인 영역으로 구분되었고, 박애와 동조가 통합된 가치영역으로 분석되었으며, 95% 이상의 항목이 Schwartz의 가치이론과 유사하였다. 특히 전통, 박애, 동조의 가치영역은 뚜렷하게 구분되는 가치영역이기보다는 유사한 가치영역으로 인식되고 박애와 안전이 인접한 영역으로 나타났는데, 이는 대인관계의 원만한 형성을 강조하는 가치영역이 개인의 안전과 밀접한 관계를 갖는다고 할 수 있다. Suk(2013)의 연구에서 자율/자극, 보편주의, 권력/성취는 Schwartz 가치이론과 일치하였으나, 안전/박애, 쾌락, 믿음, 예의요인은 SVS의 안전, 박애, 전통, 동조의 하위 가치항목과는 다르게 나타났다.
- 지식은 패션관련 환경지식, 노동관행지식, 윤리문제지식, 지속가능 환경지식으로 구성되었고, 지속가능한 소비행동은 구매사용행동, 불매행동 및 관리처분행동으로 나뉘어졌다. 패션 소비자의 가치와 지식이 지속가능한 소비행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 구매사용행동에는 가치의 보편/조화, 안전/박애, 권력, 전통/신념이 정적 영향을 미친 반면 쾌락/소유는 부적 영향을 보였으며, 패션산업과 관련된 환경지식, 노동관행지식 및 지속가능 환경지식이 정적 영향요인으로 나타났다. 불매운동의 경우 가치의 자극/자율, 보편/조화가 정적인 영향을, 권력이 부적인 영향을 미쳤고 윤리문제지식, 지속가능 환경지식이 정적 영향을 보였으며, 관리처분행동에는 가치의 보편/조화, 예의와 윤리문제지식, 지속가능환경 지식이 정적영향을 주는 요인이었다.
후속연구
- 특히 쾌락적 가치를 중시한다는 점에서 20대들은 쇼핑과정의 재미와 즐거움을 추구할 수 있으므로 엔터테인먼트 요소를 강화한 쇼핑 라이프스타일을 제안하고, 20대의 일상이 되고 있는 스마트 폰을 활용한 이벤트나 쇼핑공간에서의 체험 마케팅, 제품 자체의 유니크한 감성 등을 통해 이들의 욕구를 충족시키기 위해 노력해야 할 것이다. 그러나 패션산업의 지속가능한 발전의 개념에서 진정성과 가치 및 철학을 추구하는 기업이라면 쾌락/소유가치가 지속가능한 구매사용행동을 낮추는 요소라는 점을 고려하여 젊은 층을 대상으로 환경 캠페인 등을 꾸준하게 실시함으로써 타깃의 의식변화와 기업과 소비자의 동반 성장을 도모해야 하며, 단기적인 수익에만 급급할 것이 아니라 장기적인 관점에서 패션산업의 지속가능성에 접근해야 할 것이다. 또한 친환경적인 기술 개발로 환경적 악영향을 최소화하고, 근로환경의 개선을 통한 지속가능한 생산 · 제조시스템의 정립, 소비자들에 신뢰를 제공하는 진정성 있는 발전 전략의 수립은 궁극적으로 기업의 경쟁적 우위요소가 될 수 있을 것이다.
- 패션산업의 지속가능한 발전은 소비자의 변화에서부터 확산될 수 있으므로 소비자단체나 관련 기관에서는 지속가능한 소비행동을 이끌 수 있는 가치에 관심을 가져야 한다. 또한 자연과의 조화로운 삶이란 무엇이고, 아름다운 세상을 만들기 위해 소비자들이 추구할 가치, 평화와 평등의 실현을 위한 교육자료 및 지속가능한 소비의 실천 등에 대한 세미나를 실시하거나 환경문제와 관련된 이슈가 될 수 있는 자료를 동영상으로 제작하여 배포한다면 소비자들의 행동변화를 이끌 수 있을 것이다.
- 또한 친환경적인 기술 개발로 환경적 악영향을 최소화하고, 근로환경의 개선을 통한 지속가능한 생산 · 제조시스템의 정립, 소비자들에 신뢰를 제공하는 진정성 있는 발전 전략의 수립은 궁극적으로 기업의 경쟁적 우위요소가 될 수 있을 것이다.
- 본 연구는 패션 소비자의 지속가능한 소비행동의 영향요인으로 가치와 지식을 분석하였으나, 이 외에 환경의식이나 태도, 추구혜택 등을 고려한 향후 연구가 요구된다. 지속가능성에 대한 교육의 여부가 소비행동의 형성에 중요한 요소가 될 수 있다는 점에서 교육 전과 후의 분석을 통한 실험연구가 이루어질 필요가 있으며, 패스트 패션 소비자와 슬로 패션 소비자의 태도 및 행동의 비교연구를 통해 패션산업의 지속가능한 발전을 위한 시사점을 제시하는 것도 좋은 연구주제라 할 것이다.
- 본 연구는 패션 소비자의 지속가능한 소비행동의 영향요인으로 가치와 지식을 분석하였으나, 이 외에 환경의식이나 태도, 추구혜택 등을 고려한 향후 연구가 요구된다. 지속가능성에 대한 교육의 여부가 소비행동의 형성에 중요한 요소가 될 수 있다는 점에서 교육 전과 후의 분석을 통한 실험연구가 이루어질 필요가 있으며, 패스트 패션 소비자와 슬로 패션 소비자의 태도 및 행동의 비교연구를 통해 패션산업의 지속가능한 발전을 위한 시사점을 제시하는 것도 좋은 연구주제라 할 것이다.
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