외식프랜차이즈 관계규범이 공정성과 재계약의도에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on the Effects of the Relational Norm Factor of Food Service Franchising on Perceived Fairness and Intention to Remain원문보기
본 연구는 외식프랜차이즈 관계이해 당사자들인 즉, 프랜차이저와 프랜차이지 간의 장기적인 관계형성을 통해 경쟁력을 증진시키기 위해서 선행변수로 관계규범이 프랜차이지의 지각된 공정성에 중요하다는 관점에 기초하여, 재계약 의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지 분석 하였다. 본 연구의 설문조사는 서울, 인천, 경기지역에 있는 외식 프랜차이즈 가맹점포수 100개 이상이며 3년차를 대상으로 편의표본추출을 하였고 유효표본 515부를 분석에 사용하였다. 연구목적에 필요한 통계적인 분석을 위하여 AMOS 17.0 를 사용하여 요인분석, 신뢰성분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 빈도분석의 세부적인 분석들을 실시하였다. 본 연구의 목적은 서구 전형의 이론 중심의 관계마케팅에서 한국 실정에 맞는 프랜차이저와 프랜차이지 관계에서 관계규범 요인을 정리하고 지각된 공정성, 경영 성과와 관련된 변수들 간의 연관성을 파악 하여 관계를 명확히 규명하여, 미래의 더 많은 외식프랜차이즈 산업에 있어서 프랜차이저와 프랜차이지가 긍정적인 관계형성에 관한 개념적 틀을 구성하고 프랜차이저에 대한 긍정적인 관계가치 인식을 통해 프랜차이지의 만족도와 성과(재계약)를 높이고 나아가서는 한국형 외식프랜차이즈 시스템의 발전방향과 추구해야 할 방향을 모색하고 제시하는데 기여하고자 한다.
본 연구는 외식프랜차이즈 관계이해 당사자들인 즉, 프랜차이저와 프랜차이지 간의 장기적인 관계형성을 통해 경쟁력을 증진시키기 위해서 선행변수로 관계규범이 프랜차이지의 지각된 공정성에 중요하다는 관점에 기초하여, 재계약 의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지 분석 하였다. 본 연구의 설문조사는 서울, 인천, 경기지역에 있는 외식 프랜차이즈 가맹점포수 100개 이상이며 3년차를 대상으로 편의표본추출을 하였고 유효표본 515부를 분석에 사용하였다. 연구목적에 필요한 통계적인 분석을 위하여 AMOS 17.0 를 사용하여 요인분석, 신뢰성분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 빈도분석의 세부적인 분석들을 실시하였다. 본 연구의 목적은 서구 전형의 이론 중심의 관계마케팅에서 한국 실정에 맞는 프랜차이저와 프랜차이지 관계에서 관계규범 요인을 정리하고 지각된 공정성, 경영 성과와 관련된 변수들 간의 연관성을 파악 하여 관계를 명확히 규명하여, 미래의 더 많은 외식프랜차이즈 산업에 있어서 프랜차이저와 프랜차이지가 긍정적인 관계형성에 관한 개념적 틀을 구성하고 프랜차이저에 대한 긍정적인 관계가치 인식을 통해 프랜차이지의 만족도와 성과(재계약)를 높이고 나아가서는 한국형 외식프랜차이즈 시스템의 발전방향과 추구해야 할 방향을 모색하고 제시하는데 기여하고자 한다.
This study analyzed the effects of the relational norm factor of food service franchising on the intention to remain, in view of the importance of relational norms, as antecedent variables, to franchisees' perceived fairness to enhance the competitiveness by formation of long-term relationship betwe...
This study analyzed the effects of the relational norm factor of food service franchising on the intention to remain, in view of the importance of relational norms, as antecedent variables, to franchisees' perceived fairness to enhance the competitiveness by formation of long-term relationship between interested parties to food service franchising, the franchiser and the franchisee. According to a questionnaire survey, more than 100 franchisees that recorded three business years in Seoul, Incheon and Gyeonggi area were selected for convenience sampling. Then, among them, 515 effective samples were analyzed. For statistical data, detailed types of analysis were performed by using AMOS 17.0, such as factor analysis, exploratory factor analysis, confirmatory analysis and frequency analysis. The purpose of this study was to examine the relationship between the franchiser and the franchisee by arranging relational norm factors for the relationship to be suitable for the current situation of Korea, instead of Western-style theory-based relationship marketing, and by understanding a connection between perceived fairness and management achievement-related variables, and to make a conceptual framework for building a positive relationship between the franchiser and the franchise in future food service franchising industry. Moreover, it aimed to increase franchisee satisfaction and results including re-contract according to perceived positive relationship value on the franchiser and to make contribution to find and show the proper direction for development of the Korean-style food service franchising system.
This study analyzed the effects of the relational norm factor of food service franchising on the intention to remain, in view of the importance of relational norms, as antecedent variables, to franchisees' perceived fairness to enhance the competitiveness by formation of long-term relationship between interested parties to food service franchising, the franchiser and the franchisee. According to a questionnaire survey, more than 100 franchisees that recorded three business years in Seoul, Incheon and Gyeonggi area were selected for convenience sampling. Then, among them, 515 effective samples were analyzed. For statistical data, detailed types of analysis were performed by using AMOS 17.0, such as factor analysis, exploratory factor analysis, confirmatory analysis and frequency analysis. The purpose of this study was to examine the relationship between the franchiser and the franchisee by arranging relational norm factors for the relationship to be suitable for the current situation of Korea, instead of Western-style theory-based relationship marketing, and by understanding a connection between perceived fairness and management achievement-related variables, and to make a conceptual framework for building a positive relationship between the franchiser and the franchise in future food service franchising industry. Moreover, it aimed to increase franchisee satisfaction and results including re-contract according to perceived positive relationship value on the franchiser and to make contribution to find and show the proper direction for development of the Korean-style food service franchising system.
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문제 정의
본 연구의 목적은 다소 한국 실정에 맞지 않는 서구 전형의 이론 중심의 관계마케팅에서 한국 실정에 맞는 프랜차이저와 프랜차이지 관계에서 관계규범 요인을 정리하고 지각된 공정성, 거래 관계의 질, 프랜차이지의 지각된 관계가치, 경영성과와 관련된 변수들 간의 연관성을 파악 하여 관계를 명확히 규명하여, 외식프랜차이즈 산업에 있어서 프랜차이저와 프랜차이지가 긍정적인 관계형성에 관한 개념적 틀을 구성하고 프랜차이저에 대한 긍정적인 관계가치 인식을 통해 프랜차이지의 만족도와 성과(재계약)를 높이고 나아가서는 한국형 외식프랜차이즈 시스템의 발전방향과 추구해야 할 방향을 모색하고 제시하는데 기여하고자 한다. 그러므로 본 연구에서는 외식프랜차이즈 관계이해 당사자들인 즉, 프랜차이저와 프랜차이지 간의 장기적인 관계형성을 통해 경쟁력을 증진시키기 위해서 선행변수로 관계규범이 프랜차이지의 지각된 공정성에 중요하다는 관점에 기초하여, 재계약 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 살펴보고자 한다.
그러므로 본 연구에서는 외식프랜차이즈의 관계규범 요인인 유연성, 단결성, 상호성, 역할연합 등이 프랜차이지의 지각된 공정성 어떠한 관계를 가지고 있는 가를 분석하고, 외식프랜차이즈 경영 성과인 재계약 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 새로운 정리를 실증적 연구를 통해서 검증하려고 한다.
그러므로 본 연구에서는 프랜차이저와 프랜차이지의 경로파트너와의 관계에 대한 전반적인 공정성에 초점을 맞추어 관계규범 요인에 따라 영향을 받는 프랜차이지의 공정성에 대한 지각에 대해 살펴보고 있다.
유연성은 환경변화(상황변화)시에 우호적, 유연하게 적응할 것이라는 프랜차이저에 대한 프랜차이지의 기대, 단결성은 프랜차이저와 프랜차이지가 함께 공동이익 또는 공동 문제해결 등을 추구하는 의지 및 관계가치의 내부화정도로 정의하였다. 또한 상호성은 프랜차이저와 프랜차이지들 간의 거래 관계에서 거래 파트너 쌍방이 서로 의존하는 것으로 프랜차이즈 시스템의 중요한 관리수단으로 활용될 수 있는 정도로, 역할연합은 프랜차이저와 프랜차이지간의 약조된 역할 유지, 업무구분 정도로 본 연구에서는 정의하였다.
본 연구는 외식프랜차이즈 시스템에서 프랜차이저와 프랜차이지 간의 관계규범 요인이 프랜차이지의 지각된 공정성에 영향이 있다는 관점에 기초하여 외식프랜차이즈 경영 성과인 재계약 의도에 미치는 영향에 대한 실증적 연구이며, 프랜차이지와 프랜차이저의 관계에서 직접적 영향을 미치는 한국형 외식프랜차이즈 관계규범 요인 및 지각된 공정성에 대한 새로운 정리와 프랜차이저가 프랜차이지를 관리하는데 있어 능률적인 관계 강화 방안을 도출 해보자 하였다.
본 연구의 목적은 다소 한국 실정에 맞지 않는 서구 전형의 이론 중심의 관계마케팅에서 한국 실정에 맞는 프랜차이저와 프랜차이지 관계에서 관계규범 요인을 정리하고 지각된 공정성, 거래 관계의 질, 프랜차이지의 지각된 관계가치, 경영성과와 관련된 변수들 간의 연관성을 파악 하여 관계를 명확히 규명하여, 외식프랜차이즈 산업에 있어서 프랜차이저와 프랜차이지가 긍정적인 관계형성에 관한 개념적 틀을 구성하고 프랜차이저에 대한 긍정적인 관계가치 인식을 통해 프랜차이지의 만족도와 성과(재계약)를 높이고 나아가서는 한국형 외식프랜차이즈 시스템의 발전방향과 추구해야 할 방향을 모색하고 제시하는데 기여하고자 한다. 그러므로 본 연구에서는 외식프랜차이즈 관계이해 당사자들인 즉, 프랜차이저와 프랜차이지 간의 장기적인 관계형성을 통해 경쟁력을 증진시키기 위해서 선행변수로 관계규범이 프랜차이지의 지각된 공정성에 중요하다는 관점에 기초하여, 재계약 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 살펴보고자 한다.
가설 설정
'단결성은 지각된 공정성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1(H1): 프랜차이지의 유연성은 프랜차이지의 지각된 공정성에 영향을 미칠 것이다.
가설 2(H2): 프랜차이지의 상호성은 프랜차이지의 지각된 공정성에 영향을 미칠 것이다.
가설 3(H3): 프랜차이지의 단결은 프랜차이지의 지각된 공정성에 영향을 미칠 것이다.
가설 4(H4): 프랜차이지의 역할연합은 프랜차이지의 지각된 공정성에 영향을 미칠 것이다.
가설 5(H5): 프랜차이지의 지각된 공정성은 프랜차이지의 재계약 의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
[Table 6]는 재계약 의도에 대한 관계규범 차원의 간접효과를 나타낸 것이며 간접효과의 통계적 유의성을 검증하고자 표본을 1000개의 가상표본으로 나누어 부트스트랩 분석을 실시하였다. 분석 결과 재계약 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 변수는 역할연합과 유연성으로 나타났으며 이중 역할연합의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
관계규범 요인에 관한 설문지는 Grant RM(1996), Cannon JP 등 (2000), Ivens BS(2002), Young G 등(2003), Ivens BS & Blois KJ(2004)의 연구를 기초로 하여 본 연구에 맞게 재구성하였다.
또한 최종적으로 프랜차이지의 관계규범요인 유연성, 상호성, 단결, 역할 연합의 4개요인, 16개 문항을 외생변수로 선정하였고, 프랜차이지 지각된 공정성 4문항, 재계약의도 4문항을 내생변수로 선정하여 총 24개의 문항을 관측변수로 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”까지 리커트 5점 척도(5-point Likert-type scale)를 사용하여 응답할 수 있도록 설문을 구성하였다.
본 연구에서는 외식 프랜차이즈 기업을 중심으로 연구된 관계규범 요인 관련 논문 결과를 참조하여 관계규범요인 유연성, 상호성, 단결, 역할 연합 등 4개의 변수로 구성하였다. 관계규범 요인에 관한 설문지는 Grant RM(1996), Cannon JP 등 (2000), Ivens BS(2002), Young G 등(2003), Ivens BS & Blois KJ(2004)의 연구를 기초로 하여 본 연구에 맞게 재구성하였다.
이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 프랜차이지와 프랜차이저의 관계규범 요인 변수로 유연성, 단결성, 상호성, 역할연합, 지각된 공정성, 최종 성과 변수로는 재계약의도 등 총 6개의 잠재 변수를 추출하여 설계하였다. [Fig.
대상 데이터
본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 (사)프랜차이즈협회(한국프랜차이즈협회총람, 2006)에 등록된 외식업체에서 가맹점포수 100개 이상인 업체를 조사대상으로 선정하였고, 조사기간은 2009년 10월 15일부터 11월 15일까지로 서울, 인천, 경기지역에 있는 3년차 이상의 외식 프랜차이즈 가맹점을 임의 선정하여 설문 조사를 실시하였다. 총 550부의 설문지를 배포하여 535부의 설문지를 회수하였고, 불성실하게 응답한 20부를 제외한 515부를 최종분석에 사용하였다[Table 1].
본 연구의 연구가설을 검증하기 위하여 (사)프랜차이즈협회(한국프랜차이즈협회총람, 2006)에 등록된 외식업체에서 가맹점포수 100개 이상인 업체를 조사대상으로 선정하였고, 조사기간은 2009년 10월 15일부터 11월 15일까지로 서울, 인천, 경기지역에 있는 3년차 이상의 외식 프랜차이즈 가맹점을 임의 선정하여 설문 조사를 실시하였다. 총 550부의 설문지를 배포하여 535부의 설문지를 회수하였고, 불성실하게 응답한 20부를 제외한 515부를 최종분석에 사용하였다[Table 1].
데이터처리
본 연구에서 사용된 표본의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 분석결과는 [Table 2]와 같다.
본 연구에서 사용된 항목의 신뢰도를 검증하기 위하여 크론바흐 알파 값을 이용한 신뢰도분석을 실시하였다. 분석결과 [Table 3]에 나타난 바와 같이 모든 차원에서 0.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 연구모형에서 가정된 모든 변수들의 관계를 평가해 주는 구조방정식 모형(Structural Equation Model : SEM) 분석방법을 이용하였고, 연구목적에 필요한 요인분석, 신뢰성분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 빈도분석의 세부적인 분석들을 실시하였다. 이러한 통계적인 분석을 위하여 AMOS 17.
본 연구에서 제시된 차원의 판별타당성을 검토하기 위하여 피어슨의 상관분석을 실시하였다. 분석결과는 [Table 4]에 나타난 바와 같다.
본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위하여 공 분산구조분석을 실시하였다. 분석 결과는 [Table 5]와 같다.
본 연구의 항목에 대한 집중타당도를 검토하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 3]과 같다. 확인적 요인분석의 적합지수는 [Table 3]의 하단에 나타난 바와 같이 p값이 0.
본 연구에서 설정된 가설을 검증하기 위하여 연구모형에서 가정된 모든 변수들의 관계를 평가해 주는 구조방정식 모형(Structural Equation Model : SEM) 분석방법을 이용하였고, 연구목적에 필요한 요인분석, 신뢰성분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 빈도분석의 세부적인 분석들을 실시하였다. 이러한 통계적인 분석을 위하여 AMOS 17.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다.
이론/모형
Grant RM(1996), Young G 등(2003)의 연구에서 사용된 관계규범이 지각된 공정성(Gundlach GT & Murphy PE 1993; Ko JW․Ryu C 2005; Bae IH․Park SJ2005)에 영향을 주는 선행변수로 조사되었고, 외식프랜차이즈 시스템에서 성과를 최종 성과변수로서 쌍방 간의 관계에 있어서 만족후의 장기지향성을 위한 재계약 의도가 핵심적인 요소인 만큼 김관식(2005), 최승호(2003)의 연구를 토대로 재계약 의도에 관한 연구를 기초하였다.
성능/효과
’라는 영가설을 기각시키고 있으나 Q값(2.286), GFI(0.925), CFI(0.943), RMR(0.022) 등 다른 적합도 지수에서 매우 양호한 값을 보이는 것으로 나타나 본 확인적 요인분석 결과는 신뢰할 수 있는 분석결과인 것으로 나타났다.
5 미만으로 나타났다. 그러나 각 항목의 표준화된 요인 적재 값이 모두 0.5 이상으로 나타났으며 0.5 이하로 나타난 AVE 값 또한 모두 0.4 이상의 값을 지니고 있기 때문에 본 연구에서 제시한 항목들이 집중 타당도를 지녔다고 할 수 있다.
6을 초과하였다. 따라서 본 연구에 사용된 항목의 신뢰도는 양호하다고 할 수 있다.
[Table 6]는 재계약 의도에 대한 관계규범 차원의 간접효과를 나타낸 것이며 간접효과의 통계적 유의성을 검증하고자 표본을 1000개의 가상표본으로 나누어 부트스트랩 분석을 실시하였다. 분석 결과 재계약 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 변수는 역할연합과 유연성으로 나타났으며 이중 역할연합의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
483으로 높은 값을 갖는 것으로 나타났다. 분석결과 지각된 공정성에 영향을 미치는 변수는 단결성과 역할연합인 것으로 나타났으며 공정성은 재계약 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이번 연구 결과로 지각된 공정성에 영향을 미치는 관계규범 변수 중 단결성과 역할연합이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프랜차이저와 프랜차이지 사이에는 다양한 관계들이 존재하며 각자의 역할에 최선을 다하는 것은 상호간 교환이익 증대에 기여(Brown JR et al 2000)하고 있다는 연구결과와도 같이 한국의 외식프랜차이즈 시스템에서도 높은 설명력으로 입증되었으며 이는 프랜차이저와 프랜차이지는 자신의 역할과 상대방의 역할을 비교하고 평가하여 관계 형성을 결정 하게 된다는 것을 의미하는 것이다.
지각된 공정성은 재계약 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 특히 외식 프랜차이즈 시스템에서 프랜차이지의 지각된 공정성은 프랜차이저(가맹본사)에 대한 프랜차이지(가맹점주) 의 공정성에 있어 긍정적으로 지각할수록 재계약 의도가 높아졌음을 알 수 있는 결과인데, 프랜차이즈와 같은 불균형적인 계약관계를 갖고 있는 비대칭적인 의존구조 하에서 공정성은 매우 중요하며 프랜차이즈의 거래 성과인 재계약 의도에 이르는 경로 관계에서도 매우 높은 영향력을 보여 주는 사실을 실증적인 연구로서 규명하였다는 점이다.
회귀분석의 R2와 동일한 개념이라 할 수 있는 SMC(Squared multiple correlation) 값은 지각된 공정성의 경우 0.643으로 매우 높은 설명력을 지닌 것으로 나타났으며 재계약 의도 또한 0.483으로 높은 값을 갖는 것으로 나타났다. 분석결과 지각된 공정성에 영향을 미치는 변수는 단결성과 역할연합인 것으로 나타났으며 공정성은 재계약 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 특히 본 연구에서는 프랜차이지 관점에서 본 공정성만을 다루었으나, 프랜차이저 역시 프랜차이지에 대해 얼마나 공정하게 대우하고 있는지에 대해 의견을 가질 수도 있다는 한계점이 있기 때문에 향후 연구에서는 프랜차이저와 프랜차이지 모두를 함께 측정하는 방법을 고려한 연구가 진행될 필요가 있다고 하겠다.
첫째, 본 연구는 연구 대상이 (사)프랜차이즈협회(한국프랜차이즈협회총람 2006)에 등록된 가맹 본부 중 가맹점이 100개 이상인 대형 가맹본부의 가맹점을 대상으로 한 연구로 외식프랜차이즈업체 중 편의표본을 대상으로 했다는 한계점이 있다.
향후 연구에서는 다양한 프랜차이즈 가맹점을 대상으로 폭을 넓히고, 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 판단되며, 또 지역적으로는 서울, 인천 경기지역을 중심으로 이루어 졌으므로 향후 연구에서는 지역적인 한계를 벗어나 포괄적인 연구가 이루어 져야 하며, 이를 비교해서 연구 결과를 일반화할 수 있어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공정성에 대한 지각이란?
공정성에 대한 지각은 교환상황이 공정한지 그렇지 못한지를 느끼는 정도라고 할 수 있으므로 거래 당사자가 거래를 한 후 거래 상황에서 거래 속성과 과정을 평가하게 되는 경험적인 특성을 지니고 있다(Bae SW 등 2007). 그러므로 공정한 절차라는 것은 정확한 정보와 관계규범에 근거를 둔 일관성 있고 선입견이 없는 가맹계약을 체결 하는 과정과 보증금 예치를 비롯하여 관리 등에 필요한 절차를 올바르게 하고 있는지에 대한 프랜차이지의 지각을 의미하고 절차나 정책 등이 공평하게 수행되었는가를 지각하는 것이다.
관계적 규범이란?
관계적 규범이란 의사결정 집단에 의해 공유되는 행위에 대한 기대로 잠재적인 교환 파트너들이 서로에게 행하는 초기 탐색을 위한 안내지침의 근거가 된다. 또한 높은 수준의 관계규범은 고객들이 과거의 성과 수준에 지속적으로 만족하기 때문에 공급자가 미래성과에 있어서도 공급자의 성실성 및 자신감에 의존하기 때문에 가능하며, 프랜차이즈 시스템은 가맹관계에 참여한 프랜차이저와 프랜차이지간의 공생의식과 협력을 통해 시스템의 성공여부가 결정된다(Hopkinson GC & Hogarth SS 1999).
프랜차이징은 무엇을 필요로 하는가?
프랜차이저에게 프랜차이징은 기본적 관계 운영사업이다. 관계를 형성하기 위한 행위와 더불어 또한 시스템은 시장 안에서 경쟁을 필요로 하며 유통산업과 프랜차이즈 산업의 관계마케팅은 모두 공급자와 구매자의 관계로 볼 수 있다. 그러나 프랜차이즈 산업은 외식, 서비스 등 소자본 창업 업종에서 주로 이루어지고 있고 이러한 업종에서 프랜차이저와 프랜차이지에 영업을 위한 인프라와 노하우(조리법)등을 전적으로 의존할 수 밖에 없는 실정이므로 전자, 자동차, 화장품 등 완성된 제품을 대상으로 하는 대리점 형태의 유통채널에 비해서 프랜차이즈 산업은 프랜차이저의 의존도가 높은 편이다(Shen FH 등 2008).
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