친환경 소비 가치가 친환경 농산물의 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 The Effects of Environment-friendly Consumption Value on Trust and Purchase Intention in Environment-Friendly Agricultural Products원문보기
본 연구는 소비자의 친환경 구매가치가 친환경 농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 시행하였으며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민건강증진 방안을 모색하는데 도움이 되고자 한다. 본 연구의 표본 추출을 위해 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 321부(91.7%)를 최종분석 자료로 활용하였다. 연구의 결과는 첫째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 둘째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 셋째, 친환경 농산물의 신뢰가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 친환경 농산물의 신뢰가 높게 나타날수록 소비자들의 친환경 농산물 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자의 친환경 구매가치가 친환경 농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 시행하였으며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민건강증진 방안을 모색하는데 도움이 되고자 한다. 본 연구의 표본 추출을 위해 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 321부(91.7%)를 최종분석 자료로 활용하였다. 연구의 결과는 첫째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 둘째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 셋째, 친환경 농산물의 신뢰가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 친환경 농산물의 신뢰가 높게 나타날수록 소비자들의 친환경 농산물 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
This study aims to examine consumers' trust and purchase intention in environment-friendly agricultural products and factors influencing purchase intention degree of environment-friendly agricultural products. In addition, it aims to help seek national health promotion methods through purchase of co...
This study aims to examine consumers' trust and purchase intention in environment-friendly agricultural products and factors influencing purchase intention degree of environment-friendly agricultural products. In addition, it aims to help seek national health promotion methods through purchase of consumers' environment-friendly agricultural products by providing the government, businesses, consumer organizations, etc. with basic data on them. The survey was performed for 2 months from August 1, 2012 to September 30, 2012, and a total of 350 questionnaires were distributed and 321(91.7%) copies out of them were used as final analysis data. The results of the study are as follows. First, the analysis of the effects of environment-friendly consumption value on trust in environment-friendly agricultural products showed that all the independent variables including environmental conservation value and economic value had a significant influence on trust in environment-friendly agricultural products, and economic value among them was the most influential item. Second, the analysis of the effects of environment-friendly consumption value on purchase intention for environment-friendly agricultural products showed that all the independent variables including environmental conservation value and economic value had a significant influence on purchase intention for environment-friendly agricultural products, and economic value was the most influential item. Third, the analysis of the effects of trust in environment-friendly agricultural products on purchase intention for environment-friendly agricultural products showed that as trust in environment-friendly agricultural products gets higher, consumers' purchase intention for them increased.
This study aims to examine consumers' trust and purchase intention in environment-friendly agricultural products and factors influencing purchase intention degree of environment-friendly agricultural products. In addition, it aims to help seek national health promotion methods through purchase of consumers' environment-friendly agricultural products by providing the government, businesses, consumer organizations, etc. with basic data on them. The survey was performed for 2 months from August 1, 2012 to September 30, 2012, and a total of 350 questionnaires were distributed and 321(91.7%) copies out of them were used as final analysis data. The results of the study are as follows. First, the analysis of the effects of environment-friendly consumption value on trust in environment-friendly agricultural products showed that all the independent variables including environmental conservation value and economic value had a significant influence on trust in environment-friendly agricultural products, and economic value among them was the most influential item. Second, the analysis of the effects of environment-friendly consumption value on purchase intention for environment-friendly agricultural products showed that all the independent variables including environmental conservation value and economic value had a significant influence on purchase intention for environment-friendly agricultural products, and economic value was the most influential item. Third, the analysis of the effects of trust in environment-friendly agricultural products on purchase intention for environment-friendly agricultural products showed that as trust in environment-friendly agricultural products gets higher, consumers' purchase intention for them increased.
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문제 정의
하지만 소비가치와 친환경 농산물의 신뢰에 대한 연구들이 많이 부족한 실정이여서 소비자들의 소비가치에 따라 생각하는 친환경 농산물의 신뢰, 친환경 농산물의 신뢰에 대한 소비자들의 구매의도에 대한 관계를 확인 할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 소비자의 친환경 소비 가치가 친환경농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 소비자들의 친환경 가치와 친환경 농산물의 신뢰, 소비자의 구매의사에 대한 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민 건강증진 방안을 모색하는데 목적이 있다.
마케팅 분야 관점에서의 신뢰는 기업과 고객 간에 장기적이고 지속적인 우호관계를 형성하여 기업의 성장과 유지를 목적으로 한다. 따라서 장기적인 관계를 구축하기 위해서는 기업과 고객 간의 신뢰가 담보되어 있어야 하며 일반적으로 신뢰는 성공적 관계에 대한 필수적 구성요소로 간주된다고 보았다(Morgan RM & Hunt SD 1994).
본 연구는 소비자의 친환경 구매가치가 친환경농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 시행하였으며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민건강증진 방안을 모색하는데 도움이 되고자 한다. 본 연구의 표본 추출을 위해 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다.
본 연구는 소비자의 친환경 소비 가치가 친환경 농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 소비자들의 친환경 가치와 친환경 농산물의 신뢰, 소비자의 구매의사에 대한 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민건강증진 방안을 모색하고 도움이 되고자 실시하였다.
이상의 선행연구에서 친환경 소비 가치가 소비자들의 소비행태에 영향을 미친다는 실증분석 결과에 기초하여 이를 친환경 농산물 신뢰와 구매에 적용하여 다음과 같이 연구모형[Figure 1]과 가설을 설정하였다. 이때, 여러 가지 친환경 소비 가치 요인의 주요변수들을 체계적으로 정리하여 이러한 친환경 소비 가치 요인들을 파악하고, 그 요인들 중 어떠한 요인이 친환경 농산물의 신뢰도와 구매의도에 영향을 나타나는지를 규명하여 기존의 경영전략의 변화를 유도하고 새로운 경영 전략을 강구하고자 하였다.
가설 설정
H1-1: 환경 보존의 소비가치는 친환경 농산물의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 경제적 소비가치는 친환경 농산물의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 친환경 소비가치는 친환경 농산물의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 환경 보존의 소비가치는 친환경 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향력을 미칠 것이다.
H2-2: 경제적 소비가치는 친환경 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향력을 미칠 것이다.
H2: 친환경 소비가치는 친환경 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향력을 미칠 것이다.
H3: 친환경 농산물의 신뢰는 친환경 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향력을 미칠 것이다.
제안 방법
넷째, 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기위해 ‘성별’, ‘연령’, ‘학력’, ‘직업’, ‘월가계 수입’, ‘월평균 식생활비’, ‘월평균 식생활비 중 친환경 농산물 구입 비율’ 등 총 7문항으로 구성하였다.
둘째, 친환경 농산물의 신뢰에 관한 문항은 선행연구(Choi JS et al 2005; Suh CS et al 2007)를 고찰하여 ‘친환경 농산물을 신뢰한다’, ‘친환경 농산물의 정보를 신뢰한다’, ‘친환경 농산물의 재배 이력을 신뢰한다’, ‘친환경 농산물의 재배 방법을 신뢰한다’, ‘친환경 농산물이 나의 건강에 좋은 영향을 미칠 것이라는 것을 신뢰한다’등의 5문항을 추출, 친환경 농산물의 구매의도에 관한 문항은 선행연구(Yoon HJ & Han YS 2005; Huh KO 2005)를 참고하여 ‘친환경 농산물을 계속적으로 구매할 의사가 있다’, ‘농산물 매장(백화점, 대형마트등)에서 친환경농산물을 구매 할 의사가 있다’, ‘나는 가까운 미래에 친환경농산물을 구매할 의사가 있다’, ‘주변 사람이 친환경농산물을 구매하고자 한다면 적극 추천할 의사가 있다’, ‘친환경농산물을 구매 후 만족한다면 계속 친환경농산물을 구매 할 것이다’의 5문항을 도출하여 설문을 재구성하여서 조작적 정의를 내렸으며, 리커트 5점 척도로 측정하였다.
소비부문에서는 소비자 설문조사를 실시하여 의향과 행태를 분석하였으며, 친환경농산물 수요량을 계측하였다. 또한 친환경농산물 유통의 현황과 문제점을 살펴보고, 친화경농산물 생산ㆍ소비ㆍ유통부문의 분석결과들을 토대로 친환경 농산물의 유통활성화를 위한 구체적인 개선방향과 정책과제를 제시하였다. 친환경농산물에 대한 전반적인 소비자 태도는 긍정적으로 형성되어 있다고 볼 수 있다.
Cho WH(2004)은 친환경농산물의 생산ㆍ소비ㆍ유통부문의 실태와 특성, 그 특징과 문제점을 심층적으로 분석하고 구체적인 개선방향을 제시하였다. 먼저 생산부문에서는 친환경농산물의 전반적인 생산현황을 살펴보고 친환경농업 실천농가에 대한 경영실태 조사결과를 기초로 친환경농산물과 일반농산물의 경영성과를 비교ㆍ분석하였다. 소비부문에서는 소비자 설문조사를 실시하여 의향과 행태를 분석하였으며, 친환경농산물 수요량을 계측하였다.
연구수행을 위한 1차 자료(primary data)의 수집은 예비조사와 본 조사로 나누어 실시하였다. 먼저 예비조사는 연구수행 중 필요에 따라 시행하였으며, 표준화된 면접(standardized interview) 을 전국 백화점 및 대형 마트 안의 친환경 농산문 유통점포를 방문한 고객들을 대상으로 수행하였다. 예비조사를 통해 도출된 요인과 결과를 바탕으로 설문지를 재조정하였다.
본 연구의 설문 문항은 선행연구들을 통하여 취합한 연구의 변수들을 대상으로 친환경 소비 가치에 관련된 항목, 친환경 농산물의 신뢰, 구매의도에 공통성이 큰 항목들을 추출하여 수정 후 사용하였다. 본 연구에서 사용한 설문지는 크게 4개 부분으로 구성하였다 . 첫째, 본 연구에서 살펴보고자 하는 친환경 소비가치는 환경적 보존의 가치요인과 경제적 가치 요인으로서 선행연구 (Jung YJ 2007; Kim YS 2004; Cho JW 2000; Parasuraman A & Grewal D 2000)를 고찰하여 자연과 조화를 이루며 환경인식에 대한 친환경 소비가치에 대한 연구와 경제적 가치 요인으로서 자원절약의식을 가진 소비자가 친환경 소비를 하더라도 경제적인 보상이 뒤따라야 한다는 내용의 선행연구를 바탕으로 ‘자연과 조화를 이뤄야 한다’, ‘환경오염을 유발하는 기업은 규제해야한다’, ‘현재 자연을 살릴 수 있는 법안이 있어야 한다’, ‘환경문제의 심각성을 알고 있다’, ‘자연 보호의 중요성을 알고 있다’, ‘경제적인 보상에 대한 참여를 할 것이다’, ‘재활용을 하여도 실질적인 보상이 필요하다’, ‘친환경 제품의 가격 조정이 필요하다’, ‘절약이 된다면 재활용을 한다’, ‘남에게도 재활용을 적극 권장 한다’등 10개 항목을 선정하여 설문문항으로 구성하였다.
본 연구의 설문 문항은 선행연구들을 통하여 취합한 연구의 변수들을 대상으로 친환경 소비 가치에 관련된 항목, 친환경 농산물의 신뢰, 구매의도에 공통성이 큰 항목들을 추출하여 수정 후 사용하였다. 본 연구에서 사용한 설문지는 크게 4개 부분으로 구성하였다 .
본 연구의 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가 하기 위해서 이론변수의 다측정항목 간의 내적일관성을 Cronbach's Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정 타당성을 검토하였다.
셋째, 소비자들의 친환경 농산물에 관한 식행동 특성을 알아보기 위하여 ‘친환경 농산물의 구입 이유’, ‘친환경 농산물의 구입 횟수’, ‘친환경 농산물의 섭취 계절’, ‘친환경 농산물의 구입 경로’, ‘농산물 구매시 재배 방법의 고려’ 등 5개 항목으로 구성하였다.
연구수행을 위한 1차 자료(primary data)의 수집은 예비조사와 본 조사로 나누어 실시하였다. 먼저 예비조사는 연구수행 중 필요에 따라 시행하였으며, 표준화된 면접(standardized interview) 을 전국 백화점 및 대형 마트 안의 친환경 농산문 유통점포를 방문한 고객들을 대상으로 수행하였다.
먼저 예비조사는 연구수행 중 필요에 따라 시행하였으며, 표준화된 면접(standardized interview) 을 전국 백화점 및 대형 마트 안의 친환경 농산문 유통점포를 방문한 고객들을 대상으로 수행하였다. 예비조사를 통해 도출된 요인과 결과를 바탕으로 설문지를 재조정하였다.
첫째, 본 연구에서 살펴보고자 하는 친환경 소비가치는 환경적 보존의 가치요인과 경제적 가치 요인으로서 선행연구 (Jung YJ 2007; Kim YS 2004; Cho JW 2000; Parasuraman A & Grewal D 2000)를 고찰하여 자연과 조화를 이루며 환경인식에 대한 친환경 소비가치에 대한 연구와 경제적 가치 요인으로서 자원절약의식을 가진 소비자가 친환경 소비를 하더라도 경제적인 보상이 뒤따라야 한다는 내용의 선행연구를 바탕으로 ‘자연과 조화를 이뤄야 한다’, ‘환경오염을 유발하는 기업은 규제해야한다’, ‘현재 자연을 살릴 수 있는 법안이 있어야 한다’, ‘환경문제의 심각성을 알고 있다’, ‘자연 보호의 중요성을 알고 있다’, ‘경제적인 보상에 대한 참여를 할 것이다’, ‘재활용을 하여도 실질적인 보상이 필요하다’, ‘친환경 제품의 가격 조정이 필요하다’, ‘절약이 된다면 재활용을 한다’, ‘남에게도 재활용을 적극 권장 한다’등 10개 항목을 선정하여 설문문항으로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구의 표본 추출을 위해 모집단은 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 면접원을 통해 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다.
본 연구는 소비자의 친환경 구매가치가 친환경농산물에 대한 신뢰, 친환경 농산물에 대한 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 시행하였으며, 이는 정부, 기업, 소비자단체 등에 기초자료를 제공함으로서 소비자의 친환경 농산물 구매를 통한 국민건강증진 방안을 모색하는데 도움이 되고자 한다. 본 연구의 표본 추출을 위해 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 321부(91.
조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월 간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 조사대상자가 직접 기입하게 하는 방법을 사용하였다. 회수된 설문지는 330부로 회수율은 94.
본 연구의 표본 추출을 위해 전국 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 방문하는 소비자들 중 해당하는 백화점 및 친환경 식자재 유통점포를 이용 경험이 있는지를 선조사한 후 반드시 이용 경험이 있다고 한 고객만을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 321부(91.7%)를 최종분석 자료로 활용하였다. 연구의 결과는 첫째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다.
조사기간은 2012년 8월 1일부터 2012년 9월 30일에 걸쳐 2개월 간 실시하였고, 총 350부의 설문지를 배포하여 조사대상자가 직접 기입하게 하는 방법을 사용하였다. 회수된 설문지는 330부로 회수율은 94.3%였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지를 제외하고 분석에 사용된 설문지는 321부(91.7%)를 최종분석 자료로 활용 하였다.
데이터처리
본 연구의 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가 하기 위해서 이론변수의 다측정항목 간의 내적일관성을 Cronbach's Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정 타당성을 검토하였다. 본 연구에서 사용된 변수 들의 단일 차원성을 확보하기 위해 구성단위별로 주성분분석(principal component analysis)을 실시한 후 요인적재량을 단순화시키기 위해 직각회전 방식(orthogonal rotation) 중에서 베리맥스 회전(Varimax rotation) 방식을 적용해 요인분석을 실시하였으며 이 때 평가기준으로서 요인 적재값 0.4 이상을 설정하였다.
본 연구의 분석방법은 PASW Statistics 18.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였고, 사용된 통계기법으로는 표본의 인구통계학적 특성과 방문행동특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 관련된 변수 및 요인들의 신뢰도 검정과 각 변수간의 상관계수의 산출에 근거한 요인 분석(factor analysis)을 통한 타당성 검정을 실시 하였고, 친환경 소비가치와 친한경 농산물의 신뢰, 구매의도간의 영향관계를 분석하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)과 단순회귀 분석(simple regression analysis)을 실시하였다.
성능/효과
각 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 친환경 농산물의 구매의도에 영향을 미치는 변수로는 환경보존 가치, 경제적 가치 모두 나타났으며, 이 중 β계수 값이 .592로 크게 나타난 구매의도가 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 환경보존 가치(0.184)임을 알 수 있었다.
각 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 친환경 농산물의 신뢰는 친환경 농산물 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 친환경 농산물의 신뢰가 높을수록 소비자들의 친환경 농산물 구매의도가 높아짐을 알수 있다.
각 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 친환경 농산물의 신뢰에 영향을 미치는 변수는 환경보존 가치, 경제적 가치등으로 나타났으며, 이 중 β계수 값이 0.431로 크게 나타난 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 환경보존 가치(0.159)임을 알 수 있었다.
둘째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 이는 이타적인 가치관을 지닌 소비자들이 친환경 상품을 더 자주 구매한다고 하였던 Kim YS(2004)의 연구와 같은 결과를 얻었다고 할 수 있으며, 소비자들의 환경의식이 높을 수록 친환경 농산물에 대한 인지도가 높으면 만족도가 높아지며 구매의사도 같이 높아진다고 하였던 Lee JE(2011)의 연구와도 같은 결과라 할 수 있다.
184)임을 알 수 있었다. 따라서 소비자들의 친환경 소비 가치가 높을수록 친환경 농산물의 구매의도가 높아짐을 알수 있었다. 따라서 ‘친환경 소비가치는 친환경 농산물의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
159)임을 알 수 있었다. 따라서 소비자들의 친환경 소비 가치가 높을수록 친환경 농산물의 신뢰가 높아짐을 알 수 있었다. 따라서 ‘친환경 소비 가치는 친환경 농산물의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
마지막으로 농산물을 구매할시 재배방법을 고려하는지에 관한 질문에는 “고려하지 않는다” 167명(52.0%), “친환경(저농약 포함) 구매” 154명(48.0%)으로 나타났다.
분석결과 [Table 3]에서 보는 바와 같이 친환경 소비가치는 2가지(환경 보전적 가치, 경제적 가치)의 높은 상관관계를 가져 비슷한 특성을 나타내는 2개 요인으로 추출되었고 전체 변량의 57.807%를 설명하였다. 요인분석 결과, 제 1요인은 친환경 소비가치는 자연과 조화를 이뤄야 한다, 환경오염을 유발하는 기업은 규제해야한다, 현재 자연을 살릴 수 있는 법안이 있어야 한다.
셋째, 친환경 농산물의 신뢰가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 친환경 농산물의 신뢰가 높게 나타날수록 소비자들의 친환경 농산물 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 친환경 농산물의 소비 증진 방안을 생산자에 대한 신뢰도 확립이라 하였던 Ryu JH & Rho JO(2011)의 연구와 같은 맥락의 결과라 할 수 있다.
7%)를 최종분석 자료로 활용하였다. 연구의 결과는 첫째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 둘째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다.
국립농산물품질관리원(2012)에 의하면, 유기물농산물 등의 친환경농산물에 대해 인증제도를 도입한 이유는 다음과 같다. 첫째, 농업의 환경보전 기능을 증대시키고, 농업으로 인한 환경오염을 줄이기 위함이다. 둘째, 일반농산물을 친환경 농산물로 허위 또는 둔갑 표시하는 것으로부터 생산자와 소비자를 보호하며, 유통과정에서의 신뢰구축으로 친환경농산물 생산체계와 공급체계를 확립하기 위함이다.
첫째, 친환경 소비가치가 친환경 농산물의 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과, 독립변수 환경 보존 가치, 경제적 가치모두가 친환경 농산물의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중 경제적 가치가 가장 영향력이 큰 항목으로 나타났다. 이는 Hong BS et al(2010), Choi EJ & Kim YS (2007), Hur WM & Ahn JH(2009)의 연구와 부분적으로 유사한 결과였으며, 따라서 친환경 농산물의 신뢰를 높이기 위해 소비자들의 경제적인 가치 즉, 친환경 농산물을 구매하였을 때에 따른 경제적인 가치에 대한 내용 홍보와 소비자들이 친환경 농산물을 구매할수록 환경 보존적인 소비자들의 가치 높여 준다고 강조하는 생산자들의 마케팅이 필요하다고 여겨진다.
환경문제의 심각성, 자연 보호의 중요성, 5개 항목으로 구성되었고, 이를 요인명 ‘환경 보전 가치’로 명명하였으며 신뢰도 계수가 (Cronbach's Alpha) 0.830로 비교적 높게 나왔다.
후속연구
첫째, 본 연구는 대형 매장 및 친환경 농산물 방문고객만을 대상으로 하여 중소 도시의 소비자들의 친환경 농산물의 소비행태에 관한 연구가 이루어지지 않았는데 향후 중소 도시의 소비자들의 친환경 소비 가치와 친환경 농산물의 신뢰가 친환경 농산물의 소비 행태와 어떠한 성과가 발생하는지를 알아볼 필요가 있겠다. 둘째, 본 연구는 친환경 농산물만을 대상으로 하였기 때문에 전체적인 친환경 제품들을 대표한다고 할 수 없어 향후 가공 식품 및 축산물 등에 대해서도 소비자의 소비심리와 소비행태를 알아볼 필요가 있을 것으로 사료된다.
따라서, 친환경 농산물에 대한 지식과 신뢰가 좋을수록 구매 행동으로 이어질 수 있으므로 긍정적인 태도 형성을 위한 친환경 농산물에 신뢰를 심어줄 수 있는 교육과 홍보 그리고 생산 과정의 공개 및 투명화가 우선적으로 이루어져야 하겠다. 따라서 생산자, 국가, 학계에서도 친환경 농산물의 인증 등의 내용을 적극적으로 홍보하고 교육 내용에도 포함한다면 향후 지역 친환경 농산물의 소비, 유통에도 크게 기여할 것으로 사료된다.
첫째, 친환경 농산물의 신뢰를 높이기 위해 소비자들의 경제적인 소비자들과 환경 보존적인 소비자들의 가치 높여 준다고 강조하는 생산자들의 마케팅이 필요하다고 여겨지며, 둘째, 친환경 농산물의 구매의도를 높이기 위해 소비자들의 경제적인 가치 그리고 환경 보존적 가치를 친환경 농산물을 구매하면서 높일 수 있다는 것을 강조하는 정부 차원의 홍보가 필요하다고 여겨진다. 마지막으로 친환경 농산물에 긍정적인 태도 형성을 위한 생산자, 국가, 학계에서도 친환경 농산물의 인증 등의 내용을 적극적으로 홍보하고 교육내용에도 포함한다면 향후 지역 친환경 농산물의 소비에도 크게 기여할 것으로 사료되며 생산자와 소비자를 직거래를 이을 수 있는 유통 방안을 수립할 필요가 있다.
한편 본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 향후 연구에 대한 방향을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구는 대형 매장 및 친환경 농산물 방문고객만을 대상으로 하여 중소 도시의 소비자들의 친환경 농산물의 소비행태에 관한 연구가 이루어지지 않았는데 향후 중소 도시의 소비자들의 친환경 소비 가치와 친환경 농산물의 신뢰가 친환경 농산물의 소비 행태와 어떠한 성과가 발생하는지를 알아볼 필요가 있겠다. 둘째, 본 연구는 친환경 농산물만을 대상으로 하였기 때문에 전체적인 친환경 제품들을 대표한다고 할 수 없어 향후 가공 식품 및 축산물 등에 대해서도 소비자의 소비심리와 소비행태를 알아볼 필요가 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 친환경 농산물의 신뢰를 높이기 위해 소비자들의 경제적인 소비자들과 환경 보존적인 소비자들의 가치 높여 준다고 강조하는 생산자들의 마케팅이 필요하다고 여겨지며, 둘째, 친환경 농산물의 구매의도를 높이기 위해 소비자들의 경제적인 가치 그리고 환경 보존적 가치를 친환경 농산물을 구매하면서 높일 수 있다는 것을 강조하는 정부 차원의 홍보가 필요하다고 여겨진다. 마지막으로 친환경 농산물에 긍정적인 태도 형성을 위한 생산자, 국가, 학계에서도 친환경 농산물의 인증 등의 내용을 적극적으로 홍보하고 교육내용에도 포함한다면 향후 지역 친환경 농산물의 소비에도 크게 기여할 것으로 사료되며 생산자와 소비자를 직거래를 이을 수 있는 유통 방안을 수립할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
친환경 농산물이란?
친환경 농산물(Environment-friendly Agricultural Products: EAPs)은 ‘합성농약, 화학비료 및 항생․ 항균제 등 화학자재를 사용하지 않거나 사용을 최소화하고 농업․축산업․임업 부산물의 재활용 등을 통하여 환경을 유지 보전하면서 생산된 농산물(축산물 포함)’로 정의되며, 친환경 농산물은 생산 방법과 사용자재 등에 따라 유기 농산물, 무농약 농산물, 농약 농산물로 분류된다(국립농산물품질관리원 2012).
마케팅 분야 관점에서 신뢰는 무엇을 목적으로 하는가?
마케팅 분야 관점에서의 신뢰는 기업과 고객 간에 장기적이고 지속적인 우호관계를 형성하여 기업의 성장과 유지를 목적으로 한다. 따라서 장기적인 관계를 구축하기 위해서는 기업과 고객 간의 신뢰가 담보되어 있어야 하며 일반적으로 신뢰는 성공적 관계에 대한 필수적 구성요소로 간주된다고 보았다(Morgan RM & Hunt SD 1994).
국립농산물품질관리원(2012)에 의하면 친환경농산물에 대해 인증제도를 왜 도입하였나?
국립농산물품질관리원(2012)에 의하면, 유기물농산물 등의 친환경농산물에 대해 인증제도를 도입한 이유는 다음과 같다. 첫째, 농업의 환경보전 기능을 증대시키고, 농업으로 인한 환경오염을 줄이기 위함이다. 둘째, 일반농산물을 친환경 농산물로 허위 또는 둔갑 표시하는 것으로부터 생산자와 소비자를 보호하며, 유통과정에서의 신뢰구축으로 친환경농산물 생산체계와 공급체계를 확립하기 위함이다. 또한, 농림부(2012)는 친환경농산물 인증제도를 실시하는 목적을 첫째, 품질이 우수하고 안전한 농산물을 생산․공급하기 위해서이고, 둘째, 우리 농산물의 품질 경쟁력 제고하기 위함이며, 셋째, 생산조건에 따른 인증으로 안전농산물에 대한 신뢰 구축하여 소비자의 입맛에 맞는 고품질 안전농산물 생산, 공급, 체계, 확립하기 위함이라 할 수 있다.
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