본 연구에서는 소비자의 지식 수준에 따른 향토음식 스토리텔링에 의한 행동의도를 알아보고자 하였다. 지금까지 우리나라 각 지역의 전통적인 식문화를 담고 있는 향토음식과 관련된 스토리텔링 연구를 살펴보면 대부분의 연구가 음식 스토리텔링의 필요성 제기, 음식 스토리의 소재 발굴, 미식 관광을 위한 스토리텔링의 중요성에 대한 연구에 머무르고 있다. 그러나 본 연구에서는 향토음식 스토리텔링이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 향토음식과 관련된 지식에 기초하여 스토리텔링의 속성과 향토음식의 구매지역을 조절변수로 두었다. 나아가 지식의 정도가 낮으며, 구매지역이 일치하지 않는 경우 소비자들이 가장 선호하는 스토리텔링의 속성을 제시하고자 한다. 따라서 각 지역을 대표하는 향토음식의 스토리텔링을 발굴 또는 창작할 경우 향토음식의 문화적 가치를 향상시킬 수 있는 스토리텔링 개발 방법을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 소비자의 지식 수준에 따른 향토음식 스토리텔링에 의한 행동의도를 알아보고자 하였다. 지금까지 우리나라 각 지역의 전통적인 식문화를 담고 있는 향토음식과 관련된 스토리텔링 연구를 살펴보면 대부분의 연구가 음식 스토리텔링의 필요성 제기, 음식 스토리의 소재 발굴, 미식 관광을 위한 스토리텔링의 중요성에 대한 연구에 머무르고 있다. 그러나 본 연구에서는 향토음식 스토리텔링이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 향토음식과 관련된 지식에 기초하여 스토리텔링의 속성과 향토음식의 구매지역을 조절변수로 두었다. 나아가 지식의 정도가 낮으며, 구매지역이 일치하지 않는 경우 소비자들이 가장 선호하는 스토리텔링의 속성을 제시하고자 한다. 따라서 각 지역을 대표하는 향토음식의 스토리텔링을 발굴 또는 창작할 경우 향토음식의 문화적 가치를 향상시킬 수 있는 스토리텔링 개발 방법을 제시하고자 한다.
The purpose of this study was to know about the influence of consumers' knowledge level(expert vs novice) on their behavioral intentions by the storytelling about local foods. Reviewing previous storytelling studies related to local foods containing each region's traditional food culture in Korea, i...
The purpose of this study was to know about the influence of consumers' knowledge level(expert vs novice) on their behavioral intentions by the storytelling about local foods. Reviewing previous storytelling studies related to local foods containing each region's traditional food culture in Korea, it can identify that most studies focused on the necessity of storytelling, the discovery of story materials, the importance of storytelling for food tour. Therefore, this study tried to know about how the storytelling about local foods influenced on the consumers' behavioral intentions, and set the attributes of storytelling and the consumers' local food-purchasing region as adjustable variances. Finally, in case that the consumers' knowledge level was low and their food-purchasing regions were not same, this study suggested the attributes of most preferred storytelling by consumers. By doing so, this study tried to discover the storytelling skills of local foods representing each region or to suggest a method to increase the cultural values of each local food in case of creating a story about the local food.
The purpose of this study was to know about the influence of consumers' knowledge level(expert vs novice) on their behavioral intentions by the storytelling about local foods. Reviewing previous storytelling studies related to local foods containing each region's traditional food culture in Korea, it can identify that most studies focused on the necessity of storytelling, the discovery of story materials, the importance of storytelling for food tour. Therefore, this study tried to know about how the storytelling about local foods influenced on the consumers' behavioral intentions, and set the attributes of storytelling and the consumers' local food-purchasing region as adjustable variances. Finally, in case that the consumers' knowledge level was low and their food-purchasing regions were not same, this study suggested the attributes of most preferred storytelling by consumers. By doing so, this study tried to discover the storytelling skills of local foods representing each region or to suggest a method to increase the cultural values of each local food in case of creating a story about the local food.
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문제 정의
이러한 지식은 제품 구매 시 의사결정을 위한 정보처리능력에 큰 영향을 미치는 요인으로 제품에 대한 친숙도가 높은 사람은 그렇지 않은 사람에 비하여 정보처리 능력이 뛰어나다[42][44][45]. 그렇다면 지식의 정도가 낮은 사람들은 구매지역이 불일치할 경우, 스토리텔링의 속성에 따른 행동의도에 어떠한 변화가 있는지 알아보고, 외재적 단서인 스토리텔링이 없는 경우의 행동의도와 비교하고자 한다. 따라서 향토음식에 관한 지식의 수준이 낮은 집단에서의 행동의도 형성의 정교한 메카니즘을 가설로 검증하고자 다음 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 향토음식 스토리텔링이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 향토음식과 관련된 지식에 기초하여 스토리텔링의 속성과 향토음식의 구매지역을 조절변수로 두었다. 나아가 지식의 정도가 낮으며, 구매지역이 일치하지 않는 경우 소비자들이 가장 선호하는 스토리텔링의 속성을 제시함으로써 각 지역을 대표하는 향토음식의 스토리텔링을 발굴 또는 창작할 경우 향토음식의 문화적 가치를 향상시킬 수 있는 방법을 제시하고자 한다.
따라서 본 연구에서도 조사대상자를 음식과 관련된 지식의 수준에 따라 분류하여 이에 따른 행동의도를 살펴보았다. 동일한 향토음식에 관한 스토리에 대해 각각의 소비자들은 자신이 가지고 있는 지식을 바탕으로 자신의 내부에서 형성되어 있는 인지적 스키마를 통해 서로 다른 이미지를 갖게 될 것이고, 이에 따라 행동의도도 다르게 형성될 것이라 판단되기 때문이다.
가설 설정
[가설 1] 스토리텔링은 향토음식에 관한 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
[가설 2-1] 초심자 집단에서는 스토리텔링(유 · 무)에 따른 행동의도의 차이가 나타날 것이다.
[가설 2-2] 전문가 집단에서는 스토리텔링(유 · 무)에 따른 행동의도의 차이가 나타나지 않을 것이다.
[가설 2] 스토리텔링이 행동의도에 미치는 영향은(향토음식에 관한) 소비자의 지식정도에 따라 달라질 것이다.
[가설 3-2] 전문가 집단에서는 스토리텔링 속성에 따른 행동의도의 차이가 나타나지 않을 것이다.
[가설 3] 스토리텔링의 속성(향토성 · 흥미성)이 행동의도에 미치는 영향은 소비자의 지식정도에 따라 달라질 것이다.
[가설 4] 향토음식의 구매지역이 행동의도에 미치는 영향은 소비자의 지식정도에 따라 달라질 것이다.
[가설 5] 초심자 집단에서 구매지역이 불일치되는 경우의 행동의도는 흥미성 속성, 향토성 속성 그리고 스토리텔링이 없는 순으로 나타날 것이다.
따라서 본 연구에서는 스토리텔링의 속성을 향토음식이 가지고 있는 가장 큰 특징인 향토성과 선행연구에서 나타난 흥미성을 강조한 시나리오를 작성하였으며 이에 따라 가설을 설정하였다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 향토음식 본연의 고장과 구매지역이 일치하면 관광객들은 향토음식 본연의 장소에 대해 갖는 애착도가 높아지고, 따라서 향토음식에 대한 행동의도도 높아질 것으로 예측하여 구매지역을 변수로 두어 실험설계를 하였다. 특히 향토음식의 대표적인 특징이라고 할 수 있는 지역성은 단일 생활권에 접어든 현대에 와서는 많은 향토음식에 내재된 지역성이 사라지고 있는 현실이므로 향토음식을 구매하는 지역이 일치하는 경우와 일치하지 않는 경우를 비교할 필요가 있다.
본 연구에서는 제품에 해당하는 향토음식의 가장 큰 제품특성은 바로 지방색이 강한 지역을 대표하는 음식이다. 따라서 시나리오 상의 구매지역을 향토음식 본연의 지역과의 일치와 불일치로 나누어 구성하였다.
마지막으로 본 연구의 핵심 단어는 향토음식, 스토리텔링 그리고 소비자 행동의도이다. 이는 여러 학문 분야가 융합된 연구이다.
본 실험 참가자들은 시나리오를 충분히 읽은 후, 종속변수인 행동의도에 대해 응답하였으며, 평가한 결과의 평균은 행동의도를 나타나는 최종적인 종속변수로 활용하였다. 본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여 스토리텔링의 속성, 지식의 정도, 구매지역을 독립변수로 설정하고, 행동의도를 종속변수로 하는 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다.
본 실험에서 사용한 3개의 독립변수는 스토리텔링의 속성(향토성, 흥미성), 향토음식에 대한 지식의 정도(전문가, 초심자) 그리고 구매지역의 일치 여부이다.
본 연구에서는 제시된 가설을 검증하기 위하여 스토리텔링의 속성, 소비자의 향토음식 관련 지식 정도, 향토음식 구매지역의 일치 여부를 독립변수로 설정하고, 행동의도를 살펴보았다.
본 연구에서는 향토음식 스토리텔링이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 향토음식과 관련된 지식에 기초하여 스토리텔링의 속성과 향토음식의 구매지역을 조절변수로 두었다. 나아가 지식의 정도가 낮으며, 구매지역이 일치하지 않는 경우 소비자들이 가장 선호하는 스토리텔링의 속성을 제시함으로써 각 지역을 대표하는 향토음식의 스토리텔링을 발굴 또는 창작할 경우 향토음식의 문화적 가치를 향상시킬 수 있는 방법을 제시하고자 한다.
본 연구의 실험은 사전조사와 본조사로 구성하여 진행하였다. 사전조사에서는 스토리텔링 속성의 조작 정도를 정확히 알아보고자 향토성과 흥미성을 강조한 2개의 스토리를 개발하여 본조사과 무관한 응답자(n=48)에게 스토리의 속성 점수를 7점 척도로 하여 측정하도록 하였다. 그 결과, 향토성이 강조된 시나리오에서는 향토성이 5.
선행연구에서는 행동의도를 재방문의도, 긍정적 구전의도, (타인에게)적극추천 등으로 설명하고 있으며[30-32], 본 연구에서는 스토리텔링이 있는 향토음식에 대한 행동의도로 ‘구매의도’ ‘재구매의도’ ‘추천의도’의 3가지 항목으로 평가하였다.
실험디자인에 적용된 세 가지 실험변수는 2(스토리텔링의 속성: 향토성 vs. 흥미성) × 2(구매지역: 일치 vs. 불일치) × 2(지식 정도: 전문가 vs. 초심자)의 집단간 실험설계(between subjects design)를 적용하여 모든 참가자들은 이 한 개의 그룹에만 무작위로 할당되었다.
향토음식에 대한 지식의 정도는 ‘향토음식에 대해 잘 알고 있는지’ ‘향토음식이 친숙한지’ ‘향토음식을 선택하는데 무리가 없는지’ ‘향토음식에 대한 지식이 많은지’에 대한 문항을 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
본 실험은 A대학교 대학생 480명(남 184명, 38.3% ; 여 296명, 61.7%)의 실험참가자들에게 ‘향토음식에 관한 의식조사’를 실시한다는 정보만을 제공하고 실험에 참가시켰다.
본 연구의 실험은 사전조사와 본조사로 구성하여 진행하였다. 사전조사에서는 스토리텔링 속성의 조작 정도를 정확히 알아보고자 향토성과 흥미성을 강조한 2개의 스토리를 개발하여 본조사과 무관한 응답자(n=48)에게 스토리의 속성 점수를 7점 척도로 하여 측정하도록 하였다.
초심자)의 집단간 실험설계(between subjects design)를 적용하여 모든 참가자들은 이 한 개의 그룹에만 무작위로 할당되었다. 실험 설문지는 스토리텔링이 있는 경우는 한 셀당 30부씩, 그리고 스토리텔링이 없는 경우 한 셀당 60부씩을 적용하여 회수하였다[표 1].
데이터처리
본 실험 참가자들은 시나리오를 충분히 읽은 후, 종속변수인 행동의도에 대해 응답하였으며, 평가한 결과의 평균은 행동의도를 나타나는 최종적인 종속변수로 활용하였다. 본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여 스토리텔링의 속성, 지식의 정도, 구매지역을 독립변수로 설정하고, 행동의도를 종속변수로 하는 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다.
이론/모형
소비자가 가지고 있는 향토음식과 관련된 지식이 스토리텔링의 속성(향토성 · 흥미성), 구매지역(일치․불일치)의 상황에서 종속변수인 행동의도에 대한 관계를 살펴보기 위해 연구모형[그림 1]에 따라 가설을 설정하였다.
성능/효과
000). 구매지역에 따른 조작은 설문지 두 번째 시나리오에서 상상을 유도하고, 마지막 시나리오에서 재확인한 결과 모두 일치하는 것으로 나타났다. 따라서 실험 조작은 성공적이었음을 알 수 있었다.
구매지역은 일치하는 시나리오와 일치하지 않는 시나리오로 조작되었으며 이에 따라 눈을 감고 10초간 구매지역에 대해 깊게 상상하도록 문구를 넣어 유도하였으며 마지막 시나리오 페이지에서 상상한 향토음식의 구매지역을 재확인한 결과 100% 일치하였다.
그 결과, 향토성이 강조된 시나리오에서는 향토성이 5.45, 흥미성이 3.21(p<.000), 흥미성이 강조된 시나리오에서는 향토성이 3.21, 흥미성이 5.76(p<.000)으로 나타났다.
569)를 보였다. 그러나 스토리텔링이 없는 경우와 흥미성이 강한 스토리텔링에서는 행동의도의 가장 큰 차이가 나타났으며, 유의한 결과(p=.022)를 보여 가설 5는 부분적으로 지지됨을 알 수 있었다.
둘째, 초심자와 전문가 집단으로 나누어 행동의도를 살펴본 결과, 초심자 집단에서는 스토리텔링이 있는 경우, 흥미성의 속성, 구매지역이 일치하는 경우에서 행동의도도 상승하는 결과를 보여주었으며 모두 유의한 결과임을 알 수 있었다. 반면, 전문가 집단에서는 스토리텔링이 있는 경우, 향토성의 속성에서 행동의도도 상승하는 결과가 나타났으나, 구매지역에서는 차이가 없음을 알 수 있었다.
따라서 많은 학자들은 스토리텔링의 개념에서 가장 중요한 요소는 바로 스토리의 확산이 가능한 현재 진행형의 요소(～ing)라고 주장한다. 따라서 본 연구에서 스토리텔링은 사실(fact) 또는 수용 가능한 정도의 허구(fiction)의 이야기를 만들어서 타인에게 다양한 매체를 통해 전달하는 현재진행형의 행위 모두를 포괄하는 것으로 본다. 오늘날 스토리텔링은 광고, 온라인 게임, 관광 분야를 비롯한 문화콘텐츠 분야에서 주로 활용되어지고 있으나 음식분야에서는 스토리텔링의 중요성을 부각시키면서 지역 음식관광에 접목하려는 시도연구가 진행되고 있으며, 최근에는 실증적 연구로 음식 스토리텔링에 의한 소비자의 구매의도, 구매행동 그리고 브랜드 태도를 알아보고자 한 연구가 서서히 진행되고 있음을 알 수 있었다.
구매지역에 따른 조작은 설문지 두 번째 시나리오에서 상상을 유도하고, 마지막 시나리오에서 재확인한 결과 모두 일치하는 것으로 나타났다. 따라서 실험 조작은 성공적이었음을 알 수 있었다.
둘째, 초심자와 전문가 집단으로 나누어 행동의도를 살펴본 결과, 초심자 집단에서는 스토리텔링이 있는 경우, 흥미성의 속성, 구매지역이 일치하는 경우에서 행동의도도 상승하는 결과를 보여주었으며 모두 유의한 결과임을 알 수 있었다. 반면, 전문가 집단에서는 스토리텔링이 있는 경우, 향토성의 속성에서 행동의도도 상승하는 결과가 나타났으나, 구매지역에서는 차이가 없음을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는, 전문가 집단은 자신의 정보 탐색 행동에 대해 체계를 갖추고 있기 때문에 흥미의 속성보다는 향토음식이 가지고 있는 가장 큰 특징인 지역성이 강한 향토성을 특징적으로 인지하여 나타난 결과이다.
본 연구의 결과는 첫째, 스토리텔링은 소비자의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 사실을 확인하였다. 따라서 스토리텔링이 있는 경우는 지식의 정도에 상관없이 스토리텔링이 없는 경우보다 행동의도를 상승시킨다.
스토리텔링의 속성에 대하여 피실험자들이 지각하는 향토성과 흥미성의 차이를 분석한 결과, 의도한 바대로 향토성 시나리오에서는 향토성을, 흥미성 시나리오에서는 흥미성을 높게 지각하는 것으로 나타났다(향토성 시나리오 : 향토성=5.13 , 흥미성=3.03 , p<.000; 흥미성 시나리오 : 향토성=3.33, 흥미성=5.38, p<.000).
실험에서 측정된 변수들의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha값을 계산한 결과, 지식은 .909, 행동의도는 .874로 모두 .8을 초과하는 것으로 나타나 만족스러운 신뢰도로 판단되었다.
스토리텔링을 인지한 집단은 인지하지 못한 집단보다 향토음식이 더 가치 있는 음식이었고, 효용성이 높았으며, 성공적인 식사였음을 알 수 있었다[20]. 전효진은 관광지의 음식점 메뉴선택요인에 대한 만족이 음식점 선택의 행동의도에 미치는 영향을 연구한 결과, 만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 긍정적인 행동의도는 긍정적인 구전, 타인에게 긍정적인 추천, 재구매 상승 등으로 나타난다[21].
후속연구
또, 구매 지역의 상황조작이 현실이 아닌 상상에서 이루어진 점이다. 따라서 차후에는 실험 상황이 아닌 각 지방의 향토음식점의 현장에 적용하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
한편, 본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖고 있다. 문자화된 시나리오를 제공하여 이에 따른 행동의도를 살펴보았으나, 앞으로는 스토리의 제공 채널을 다양화하여 연구를 진행할 필요가 있겠다. 또, 구매 지역의 상황조작이 현실이 아닌 상상에서 이루어진 점이다.
이는 여러 학문 분야가 융합된 연구이다. 앞으로도 학문의 통섭(consilience, 統攝)속에서 스토리텔링에 대한 다양한 연구가 진행되길 기대해 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
제품에 감성을 덧입힐 때 스토리텔링이 빠지지 않는데, 그 이유는 무엇인가?
이는 이성보다도 감성의 중요성에 대해 언급하는 것으로 제품에 감성을 덧입히자는 의미이며, 이 감성을 만들 때 꼭 빠지지 않는 것이 바로 이야기, 즉 스토리텔링이다[3]. 즉 스토리가 이성을 무력화하여 감성을 자극하기 때문이다[4].
Ong은 스토리텔링의 개념을 무엇이라 하였는가?
Ong은 스토리텔링의 개념을 인간의 경험을 조직하고 축적하며 전승할 수 있는 힘을 가진 상황의존적인 구술행위라고 하였다[9]. 이후, 많은 학자들로 인해 스토리텔링의 개념 정리가 되어 왔다.
행동의도란 무엇인가?
행동의도(behavioral intention)는 소비자가 구매의사 결정단계에서 직접적 구매가 이루어지기 직전의 상품을 구매하려는 의도이며 구체적으로는 어떤 제품에 대한 태도가 행동화될 의지로 개인의 태도와 행동 사이의 중간 변수로 인식되고 있다[18]. 행동의도가 높으면 실제 구매로 이어질 확률도 높아지기 때문에 소비자의 개인 의지와 신념으로 정의할 수 있으며 소비행동을 예측하는 중요한 요인 중 하나로 인식하고 있다[19].
참고문헌 (45)
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김훈철, 장영렬, 이상훈, 브랜드 스토리텔링의 기술, 멘토르, 2008.
김탁환, 영혼을 흔드는 스토리텔링, 다산책방, 2011.
김민주, 성공하는 기업에는 스토리가 있다, 청림출판, 2003.
J. B. Twitchell., 대학 교회 박물관의 브랜드 마케팅 스토리, 김앤김북스, 2007.
E. J. Johnson and J. Edward Russo., "Product Familiarity and Learning New Information," Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22, 1997(1).
J. R. Bettman and M. Susan, "Effects of framing on evaluation of comparable and noncomparable altermnatives by expert and novice consumer," Journal of Consumer Research, Vol.14, No.2, pp.141-154, 1987.
D. F. Duhan, S. D. Johnson, J. B. Wilcox, and G. D. Harrell., "Influences on consumer Use of Word-of Mouth Recommendation Sources," Journal of Academy of Marketing Science, Vol.25(fall), 1997.
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