향토음식 헛제사밥의 경험가치, 태도 및 재구매의도에 관한 연구 - 스토리텔링 체험의 조절효과를 중심으로 - Experiential Value, Attitude, Repurchase Intention of Heotjesabap(Dishes for a Fake Jesa) as Local Food - Focused on a Moderating Effect of Storytelling Experiences -원문보기
본 연구는 안동지역을 방문하여 향토음식으로서의 헛제사밥을 구매한 관광객을 대상으로 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 집단과 그렇지 않은 집단으로 나누어, 첫째, 이 두 집단 사이에 지각된 경험가치, 태도, 재구매의도에서 차이가 나는지를, 둘째, 전체 집단을 대상으로 지각된 경험가치가 태도와 재구매의도 각각에, 또한 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계 영향을, 셋째 경험가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 설문지를 사용하여 211명의 표본으로부터 실증 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 관광객들은 스토리텔링이 없는 관광객들보다 경험가치, 태도, 재구매의도에서 유의적으로 평균값이 높았다. 둘째, 전체 관광객들이 가지고 있는 헛제사밥에 대해 가지고 있는 경험가치는 태도에 그리고 태도는 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험을 가지고 있는 관광객들은 스토리텔링 체험을 가지고 있지 않은 관광객들보다 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도에서 유의적으로 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향토음식으로서의 헛제사밥이 많은 관광객들이 재구매하도록 하기 위해서 맛과 스토리텔링 등에서 변화를 꾀하여 메뉴로서의 가치를 높일 필요가 있다. 또한 본 연구의 한계와 미래의 연구 방향이 논의되었다.
본 연구는 안동지역을 방문하여 향토음식으로서의 헛제사밥을 구매한 관광객을 대상으로 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 집단과 그렇지 않은 집단으로 나누어, 첫째, 이 두 집단 사이에 지각된 경험가치, 태도, 재구매의도에서 차이가 나는지를, 둘째, 전체 집단을 대상으로 지각된 경험가치가 태도와 재구매의도 각각에, 또한 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계 영향을, 셋째 경험가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 설문지를 사용하여 211명의 표본으로부터 실증 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 관광객들은 스토리텔링이 없는 관광객들보다 경험가치, 태도, 재구매의도에서 유의적으로 평균값이 높았다. 둘째, 전체 관광객들이 가지고 있는 헛제사밥에 대해 가지고 있는 경험가치는 태도에 그리고 태도는 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험을 가지고 있는 관광객들은 스토리텔링 체험을 가지고 있지 않은 관광객들보다 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도에서 유의적으로 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향토음식으로서의 헛제사밥이 많은 관광객들이 재구매하도록 하기 위해서 맛과 스토리텔링 등에서 변화를 꾀하여 메뉴로서의 가치를 높일 필요가 있다. 또한 본 연구의 한계와 미래의 연구 방향이 논의되었다.
The purpose of this study is to identify whether there are causal relationships among experiential value, attitude and repurchase intention and whether the moderating role of storytelling experiences can be existed in the relationships between experiential value and repurchase intention, and between...
The purpose of this study is to identify whether there are causal relationships among experiential value, attitude and repurchase intention and whether the moderating role of storytelling experiences can be existed in the relationships between experiential value and repurchase intention, and between attitude and repurchase intention, focusing on Heotjesabap, dishes for a fake memorial ceremony, as a local food. Also, this study aims to identify whether there can be significant differences in experiential value, attitude and repurchase intention among the tourists who have storytelling experiences and those who do not have storytelling experiences of Heotjesabap. Based on total 211 samples obtained from the empirical research, the research findings are as follows. Firstly, tourists who have storytelling experiences of Heotjesabap have significantly greater experiential value, attitude and repurchase intention than those who do not. Secondly, experiential value positively affects attitude and attitude positively affects intention to repurchase Heotjesabap. Thirdly, the tourists who have storytelling experiences have a greater causal intensity than those who do not in the relationship between attitude and repurchase intention. These research findings show that there should be some changes for Heotjesabap, for example, better taste etc. to attract tourists to repurchase it. Limitations and further research directions are also discussed.
The purpose of this study is to identify whether there are causal relationships among experiential value, attitude and repurchase intention and whether the moderating role of storytelling experiences can be existed in the relationships between experiential value and repurchase intention, and between attitude and repurchase intention, focusing on Heotjesabap, dishes for a fake memorial ceremony, as a local food. Also, this study aims to identify whether there can be significant differences in experiential value, attitude and repurchase intention among the tourists who have storytelling experiences and those who do not have storytelling experiences of Heotjesabap. Based on total 211 samples obtained from the empirical research, the research findings are as follows. Firstly, tourists who have storytelling experiences of Heotjesabap have significantly greater experiential value, attitude and repurchase intention than those who do not. Secondly, experiential value positively affects attitude and attitude positively affects intention to repurchase Heotjesabap. Thirdly, the tourists who have storytelling experiences have a greater causal intensity than those who do not in the relationship between attitude and repurchase intention. These research findings show that there should be some changes for Heotjesabap, for example, better taste etc. to attract tourists to repurchase it. Limitations and further research directions are also discussed.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 행동을 이해하는데 가장 광범위하게 사용되는 이론적 접근방법 중의 하나인 가치-태도-행동 계층모델 (Value-attitude-behavior hierarchy model : VAB모델)을 Honkanen et al. (2006)와 Vaske JJ·Donnelly MP (1999)의 연구에 의거하여 관광객의 관점에서 헛제사밥을 평가하고자 한다.
한편, 스토리텔링은 관광상품에 부가가치를 높이는 마케팅기법의 일환인 관계로 음식에 적용할 경우 관광객들이 지각하는 해당 음식에 대한 가치, 태도 및 재구매의도를 높일 수 있다. 따라서 본 연구에서는 헛제사밥에 스토리텔링을 적용할 경우 그렇지 않은 경우보다 가치, 태도, 재구매의도 지각에서 차이가 나는지와 가치-태도-행동계층 모델의 인과관계의 강도에서 차이가 나는지를 연구하고자 한다. 이러한 분석결과는 헛제사밥의 가치, 태도 및 재구매의도를 올리는 마케팅기법을 적용할 수 있는 기회를 제공할 수 있다.
본 연구는 안동지역을 방문하여 향토음식으로서의 헛제사밥을 구매한 관광객을 대상으로 헛제 사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 집단과 그렇지 않은 집단으로 나누어, 첫째, 이 두 집단 사이에 지각된 경험가치, 태도, 재구매의도에서 차이가 나는지를, 둘째, 전체 집단을 대상으로 지각된 경험가치가 태도와 재구매의도 각각에, 또한 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계 영향을, 셋째 경험가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 설문지를 사용하여 211명의 표본으로부터 실증 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다.
본 연구에서는 경험가치를 관광객이 안동의 향토음식인 헛제사밥을 통해 인지한 혜택의 정도로 정의하였다. 경험가치를 측정하기 위해 Choi HM·Lee HR(2011), Holbrook MB (1994), Kang JG·Lee JH (2011), Mathwick et al.
첫째, 관광객의 관점에서 헛제사밥에 대해 스토리텔링을 듣거나 알고 있는 경우가 그렇지 않는 경우보다 가치, 태도, 재구매의도가 높은지와, 둘째, 가치-태도-행동계층 모델에 의거하여 관광객들이 지각하는 헛제사밥의 가치가 각각 재구매의도와 태도에, 그리고 헛제사밥에 대한 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 셋째, 가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절효과를 가지는지를 파악하고자 한다. 즉, 헛제사밥에 대한 스토리텔링의 체험이 있는 경우의 가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도가 스토리텔링이의 체험이 없는 경우의 그것들의 인과관계의 강도보다 유의적으로 큰지 파악하고자 한다.
본 연구의 분석 결과에 대한 이론적 및 실무적 시사점은 다음과 같다. 우선 이론적 시사점으로 향토음식으로서의 안동의 헛제사밥에 대한 평가를 관광객의 관점에서 취급한 연구를 발견할 수없는데, 본 연구는 이러한 점을 착안하여 연구를 진행시켰다. 다음으로 실무적 시사점으로 헛제사밥에 대한 관광객의 평가가 그렇게 호의적이지 않은 것으로 나타나 이에 대한 개선점이 있어야 한다는 것이다.
셋째, 가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절효과를 가지는지를 파악하고자 한다. 즉, 헛제사밥에 대한 스토리텔링의 체험이 있는 경우의 가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도가 스토리텔링이의 체험이 없는 경우의 그것들의 인과관계의 강도보다 유의적으로 큰지 파악하고자 한다.
가설 설정
[가설 2] 헛제사밥에 대한 지각된 경험가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
[가설 3] 헛제사밥에 대한 지각된 경험가치는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
[가설 4] 헛제사밥에 대한 태도는 재구매의도에정(+)의 영향을 미칠 것이다
제안 방법
다음으로 과 을 검증하기 위해, 경험가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 영향 관계에서 스토리텔링 체험여부가 가지는 조절효과를 분석하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 전에 측정항목들의 타당성 및 신뢰성 분석을 실시하였다([Table 2]).탐색적 요인분석은 총 3요인으로 차원화 되었는데, 각각 재구매의도, 경험가치, 태도로 명명하였다.
분석 결과는 [Table 7]에 나타나있다. 조절효과 검증을 위해 안동의 향토음식인 헛제사밥에 대해 스토리텔링의 체험이 있는 관광객들(n=112)이 체험이 없는 관광객들(n=99)의 집단으로 구분하였으며, 다중집단분석을 실시하였다. 분석 결과 Unconstrained와Structual weights간의 △X2(df=9)의 p-value가 .
본 연구의 세부적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 관광객의 관점에서 헛제사밥에 대해 스토리텔링을 듣거나 알고 있는 경우가 그렇지 않는 경우보다 가치, 태도, 재구매의도가 높은지와, 둘째, 가치-태도-행동계층 모델에 의거하여 관광객들이 지각하는 헛제사밥의 가치가 각각 재구매의도와 태도에, 그리고 헛제사밥에 대한 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 셋째, 가치와 태도 각각이 재구매의도에 미치는 인과관계에서 스토리텔링 체험유무가 조절효과를 가지는지를 파악하고자 한다.
측정문항으로 ‘헛제사밥에 호감도를 가지게 되었다’, ‘헛제사밥에 신뢰도가 높아졌다’, ‘헛제 사밥에 구매의욕이 높아졌다’의 3문항을 사용하였으며, ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’를 양극하는 리커트 5점 척도를 사용하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 안동을 방문하여 헛제사밥을 구매한 경험이 있는 관광객을 대상으로 하였는데, 이 집단 중 구매전 어떠한 방식으로든 헛제사밥의 스토리텔링 체험을 한 관광객과 그렇지 않은 관광객의 두 집단을 표본으로 선정하였다. 2014년 3월 1일부터 3월 7일까지 7일 동안 사전 설문지 50부를 배포하여 실시했으며, 조사 결과를 바탕으로 난해한 문장을 수정하고, 보완하여 2014년 3월 15일부터 3월 31일까지 17일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하였다. 그 중 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측값이 발견된 일부 설문지를 제외하고총 211부(70.
2014년 3월 1일부터 3월 7일까지 7일 동안 사전 설문지 50부를 배포하여 실시했으며, 조사 결과를 바탕으로 난해한 문장을 수정하고, 보완하여 2014년 3월 15일부터 3월 31일까지 17일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하였다. 그 중 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측값이 발견된 일부 설문지를 제외하고총 211부(70.3%)의 설문자료를 최종 통계분석자료로 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 안동을 방문하여 헛제사밥을 구매한 경험이 있는 관광객을 대상으로 하였는데, 이 집단 중 구매전 어떠한 방식으로든 헛제사밥의 스토리텔링 체험을 한 관광객과 그렇지 않은 관광객의 두 집단을 표본으로 선정하였다. 2014년 3월 1일부터 3월 7일까지 7일 동안 사전 설문지 50부를 배포하여 실시했으며, 조사 결과를 바탕으로 난해한 문장을 수정하고, 보완하여 2014년 3월 15일부터 3월 31일까지 17일간 본 조사를 위하여 설문지 총 300부를 배포하였다.
3%)의 설문자료를 최종 통계분석자료로 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0과 AMOS 20.0을 이용하였다. 즉, 측정 항목의 타당성 평가를 위해서 탐색적 요인분석과각 요인별 신뢰도 분석을 우선 실시하였으며, 확인적 요인분석, 구성개념 신뢰도, 평균분산추출 값으로 타당성을 검토하였고, 본 연구의 가설을 토대로 독립표본 t-검정과 구조방정식 모형 (Structure equation model)검증과 스토리텔링 체험의 조절효과를 분석하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
데이터처리
본 연구는 에서 까지 해당되는, 안동의 향토음식인 헛제사밥의 스토리텔링의 체험유무가 경험가치, 태도, 재구매의도에 영향을 미치는지를 확인하게 위해 독립표본 t-검정을 실시하였다.
0을 이용하였다. 즉, 측정 항목의 타당성 평가를 위해서 탐색적 요인분석과각 요인별 신뢰도 분석을 우선 실시하였으며, 확인적 요인분석, 구성개념 신뢰도, 평균분산추출 값으로 타당성을 검토하였고, 본 연구의 가설을 토대로 독립표본 t-검정과 구조방정식 모형 (Structure equation model)검증과 스토리텔링 체험의 조절효과를 분석하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
이론/모형
Kang JG·Lee JH (2011)와 Seo GJ (2012)등의 연구를 토대로 하여 측정문항으로 ‘헛제사밥을 먹기 위해서 재방문 하겠다’, ‘헛제사밥을 다른 사람에게 추천하겠다’, ‘헛제사밥을 먹기 위해서 다른 사람과 동반하겠다’의 3문항을 사용하였으며, ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’를 양극 하는 리커트 5점척도를 사용하였다.
본 연구는 안동의 향토음식인 헛제사밥의 경험가치, 태도 및 재구매의도와의 관계에 관련된 선행연구 등(Honkanen et al. 2006; Kim HJ 2012;Song YA·Jeon KH 2012; Tudoran et al. 2009;Song YA·Jeon KH 2012)을 근거로 하여 연구모형을 [Fig. 1]과 같이 설정하였다.
태도를 측정하기 위해서, 안동의 향토음식인 헛제 사밥을 연구대상으로 다루고 있다는 특성을 반영하여 감성적요소는 Moon et al. (2009)과 인지적요소는 JHun JY·Lee AJ (2010)의 연구를 토대로 하였다.
성능/효과
따라서 <가설 5-2>를 채택한다. 경험가치가 재구 매의도에 미치는 인과 관계 정도에서는 스토리텔링이 있는 집단이 없는 집단보다 유의적으로 높은 것으로 나타나지 않았다. 따라서 <가설 5-1>을기각한다.
다음으로 에서 까지에 해당 되는, 경험가치, 태도, 재구매의도 간의 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 분석 결과, 적합도 지수는 X2 =80.214(df=24), RMR=.037, GFI=.922, NFI=.921, CFI=.943, AGFI=.853 등으로 나타났다([Table 6]).
첫째, 관광지 스토리텔링의 흥미성과 이해용이성, 고유성이 관광객의 경험가치에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 관광지 스토리텔링이 흥미와 재미뿐만 아니라 감동적 이야기 구성으로 호기심과 관심을 유발할수록, 그리고 전달과정에서 문화해설이나 체험 프로그램 등의 직접적인 해설과 교육적이면서 이해하기 쉬울 수록 또한, 관광지와 연관된 이야기의 존재여부나 지역고유특성이 뚜렷할수록 매력지각에 더욱 많은 영향을 미치는 것을 발견하였다. 셋째, 관광 객의 효용·혜택과 관련된 가치와 스토리텔링이 연결이 있을 때, 관광지의 전반적인 평가로 나타나는 행동반응에 긍정적인 결과를 보여주었다.
첫째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 관광객들은 스토리텔링이 없는 관광객들보다 경험가치, 태도, 재구매 의도에서 유의적으로 평균값이 높았다. 둘째, 전체 관광객들이 가지고 있는 헛제사밥에 대해 가지고 있는 경험가치는 태도에 그리고 태도는 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험을 가지고 있는 관광객들은 스토리텔링 체험을 가지고 있지 않은 관광객들보다 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도에서 유의 적으로 높은 것으로 나타났다.
7 이상이면 집중타당성이 있는 것으로 판단한다(Lee HS·Lim JH 2009). 본 연구의 잠재요인 타당성 검증결과 평균분산추출값의 크기가 각각 .626, .591, .698이고, 구성개념신뢰도 값이 .832, .812, .874으로 집중타당성이 있는 것으로 판명되었다.
세부적으로 과 의 조절효과를 분석해보면, 헛제사밥의 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계 정도에서 스토리텔링 체험이 있는 집단이 스토리텔링 체험이 없는 집단보다 유의적으로 높은 것으로 나타났다.
셋째, 관광 객의 효용·혜택과 관련된 가치와 스토리텔링이 연결이 있을 때, 관광지의 전반적인 평가로 나타나는 행동반응에 긍정적인 결과를 보여주었다.
둘째, 전체 관광객들이 가지고 있는 헛제사밥에 대해 가지고 있는 경험가치는 태도에 그리고 태도는 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험을 가지고 있는 관광객들은 스토리텔링 체험을 가지고 있지 않은 관광객들보다 태도가 재구매의도에 미치는 인과관계의 강도에서 유의 적으로 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향토음식으로서의 헛제사밥이 많은 관광객들이 재구매하도록 하기 위해서 맛과 스토리텔링 등에서 변화를 꾀하여 메뉴로서의 가치를 높일 필요가 있다.
셋째, 헛제사밥에 대해 스토리텔링 체험이 있는 관광객은 없는 관광객보다 태도가 재구매의도에 미치는 영향 정도에서 유의적으로 더 높은 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 Tudoran et al.(2009)의 연구결과를 지지한다.
이러한 결과와는 상반되는 것으로 헛제사밥은 관광객의 관점에서 스토리텔링의 체험을 통하여 경험가치, 태도, 재구매의도가 유의적으로 증가 하였으며, 헛제사밥에 대해 스토리텔링의 체험이 있는 관광객이 체험이 없는 관광객보다 태도가 재구매의도에 미친 영향관계에서 유의적으로 더높은 인과관계 강도가 나타났고, 전체 표본대상에 대한 연구에서 태도가 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 만큼, 헛제사밥에 대한 스토리텔링의 체험이 이것에 대한 태도를 상당한 수준으로 끌어올렸고, 결과적으로 재구매의도의 상당한 증가까지 연결된 것으로 사료된다. 따라서 향후 헛제사밥에 대한 스토리텔링의 강화가 필요하다고 하겠다.
즉, 안동의 향토 음식인 헛제사밥에 대해 스토리텔링의 체험이 있는 관광객들이 체험이 없는 관광객들보다 경험가치(p<.05), 태도(p<.05), 재구매의도(p<.01)가 높은 것으로 나타났다.
001)로분석되었다. 즉, 안동의 향토음식인 헛제사밥에 대해 경험가치가 증가할수록 태도가 증가하며, 태도가 증가할수록 재구매의도가 증가하는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2>와 <가설 4>는 채택되었다.
따라서 <가설 5-1>을기각한다. 즉, 헛제사밥에 대해 스토리텔링의 체험이 있는 관광객이 체험이 없는 관광객보다 경험가치가 재구매의도에 미치는 영향 정도에서 유의적으로 높지 않았지만, 태도가 재구매의도에 미치는 영향 정도에서 유의적으로 높은것으로 나타났다.
다음으로 실무적 시사점으로 헛제사밥에 대한 관광객의 평가가 그렇게 호의적이지 않은 것으로 나타나 이에 대한 개선점이 있어야 한다는 것이다. 즉, 헛제사밥은 관광객의 관점에서 스토리텔링의 체험을 통하여 경험가치, 태도, 재구매의도가 유의적으로 증가한 것은 사실이나, 헛제사밥에 대해 스토리텔링의 체험이 있는 관광객이 체험이 없는 관광객보다 경험가치가 재구매 의도에 미친 영향관계에서 유의적으로 더 높은 인과관계 강도가 나타나지 않았으며, 전체 표본 대상에 대한 연구에서 경험가치가 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치지 않았다는 점에서 헛제사밥이 관광객의 관점에서 향토음식으로서 상당한 가치가 있고, 상당히 효율적인 음식이며, 성공적인 음식으로는 판단되지는 않은 것으로 사료된다. 이러한 결과는 헛제사밥이 맛의 개선 등 메뉴관점에서 상당한 보강이 필요하다는 것을 나타내고 있다.
관광지 스토리텔링과 경험가치, 매력지각 및 행동반응 관계를 연구한 Kim HJ (2012)은 다음과 같은 것을 발견하였다. 첫째, 관광지 스토리텔링의 흥미성과 이해용이성, 고유성이 관광객의 경험가치에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 관광지 스토리텔링이 흥미와 재미뿐만 아니라 감동적 이야기 구성으로 호기심과 관심을 유발할수록, 그리고 전달과정에서 문화해설이나 체험 프로그램 등의 직접적인 해설과 교육적이면서 이해하기 쉬울 수록 또한, 관광지와 연관된 이야기의 존재여부나 지역고유특성이 뚜렷할수록 매력지각에 더욱 많은 영향을 미치는 것을 발견하였다.
설문지를 사용하여 211명의 표본으로부터 실증 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 헛제사밥에 대한 스토리텔링 체험이 있는 관광객들은 스토리텔링이 없는 관광객들보다 경험가치, 태도, 재구매 의도에서 유의적으로 평균값이 높았다. 둘째, 전체 관광객들이 가지고 있는 헛제사밥에 대해 가지고 있는 경험가치는 태도에 그리고 태도는 재구매의도에 유의적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 내적 일관성 검증을 위한 신뢰도 검증을 실시한 결과, 표출된 요인의 Cronbach's α 값이 모두 .70이상으로 조사되어 측정항목의 신뢰도는 모두 적합한 수준으로 나타났다.
다음으로 본 연구와 설정한 이론적 모형을 검증하기 위하여 각 잠재요인에 대해 확인적 요인 분석을 실시한 결과 [Table 3]과 같다. 확인적 요인분석 결과는 X2 =80.213(df=24), RMR=.037, GFI=.922, NFI=.919, CFI=.943, AGFI=.853 등으로 나타났다. GFI와 NFI가 .
후속연구
한편, 본 연구의 한계점으로 조사시점이 3월로 한정되어 관광객의 대표성 여부가 의심될 수 있으며, 설문조사가 고객이 직접 헛제사밥을 제공하는 식당에서 체류하는 동안이 아닌 식사후 향토음식점을 벗어난 상태에서 이루어진 관계로 설문문항에 대한 정확한 응답이 되지 않았을 가능성이 존재한다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 제한점을 보완하여 보다 객관적인 결과를 도출할수 있기를 기대한다.
본 연구는 전국적인 명성에도 불구하고 기존 연구에서 관광객들의 관점에서 평가되지 않았던 안동의 대표적인 향토음식인 헛제사밥을 가치-태도-행동계층 모델을 사용하여 평가한다는 점에서 의의가 있으며, 분석 결과는 헛제사밥의 관광상품으로서의 경쟁력을 높이는데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 특히, 지방자치제가 출범함으로서 향토음식도 지자체끼리 경쟁하고 있는 상황에서, 헛제사밥이 가지고 있는 관광객의 유인력을 개선시키는 것은 헛제사밥 뿐만 아니라 해당 지자체에 많은 시사점을 제공할 수 있다.
한편, 본 연구의 한계점으로 조사시점이 3월로 한정되어 관광객의 대표성 여부가 의심될 수 있으며, 설문조사가 고객이 직접 헛제사밥을 제공하는 식당에서 체류하는 동안이 아닌 식사후 향토음식점을 벗어난 상태에서 이루어진 관계로 설문문항에 대한 정확한 응답이 되지 않았을 가능성이 존재한다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 제한점을 보완하여 보다 객관적인 결과를 도출할수 있기를 기대한다.
헛제사밥은 안동지방을 대표하는 향토음식으로 자리를 잡았으나 이것에 대한 평가는 이루어지지 않고 있으며, 특히 관광객들의 평가 측면을 취급한 연구는 발견할 수 없다. 헛제사밥이 계속하여 안동지역에서 대표적인 향토음식과 나아가서 한국을 대표하는 향토음식으로 남기 위해서는 이것에 대한 관광객들의 평가가 중요하며, 이 평가에 의거하여 훌륭한 향토음식으로서의 헛제사밥을 계속적으로 개발하는 것이 필요하다고 하겠다. 이러한 배경 하에서 헛제사법에 대한 관광객들의 평가에 관한 연구가 많이 필요하다고 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
안동 헛제사밥의 유래는 무엇인가?
안동 헛제사밥의 유래는 안동에서 유생들이 쌀이 귀한 시절 제사음식을 차려놓고 축과 제문을 지어 풍류를 즐기며 거짓으로 제사를 지낸 후 제수음식을 먹었다는 데서 시작했다는 설과 제사를 지낼 수 없는 상민들이 쌀밥을 먹고 싶어 그냥 헛제사음식을 만들어 먹은 데서 시작했다는 설이 존재한다(전기환 2004). 헛제사밥의 상차림은 각종 나물, 녹두전, 명태찜, 두부무침, 자반고등어 등을 큰 놋그릇에 넣고 밥과 같이 비벼 비빔밥을 만드는데 이때 자극적인 고충장은 안 넣고 간장만으로 비빔밥을 비벼 먹는 것이 특징이었다(이재마 2010).
헛제사밥이란 무엇인가?
옛날부터 우리나라에서는 제사를 지낸 음식으로 비빔밥을 해 먹는 풍습이 있었다. 그러나 평상 시에는 제사밥을 먹기 어려워 제사를 지내지 않고 제사밥과 똑같이 비빔밥과 산적 탕국 등과 함께 먹는 것을 제사를 지내지 않은 제사밥이라 해서 헛제사밥이라고 한다(향토문화전자대전).
헛제사법에 대한 관광객들의 평가에 관한 연구가 많이 필요한 배경은 무엇인가?
대한민국에는 어떤 지역을 떠올리면 연상되는 향토음식이 많이 존재하는데, 그 중 하나가 안동 지역의 헛제사밥이다. 헛제사밥은 안동지방을 대표하는 향토음식으로 자리를 잡았으나 이것에 대한 평가는 이루어지지 않고 있으며, 특히 관광객들의 평가 측면을 취급한 연구는 발견할 수 없다. 헛제사밥이 계속하여 안동지역에서 대표적인 향토음식과 나아가서 한국을 대표하는 향토음식으로 남기 위해서는 이것에 대한 관광객들의 평가가 중요하며, 이 평가에 의거하여 훌륭한 향토음식으로서의 헛제사밥을 계속적으로 개발하는 것이 필요하다고 하겠다. 이러한 배경 하에서 헛제사법에 대한 관광객들의 평가에 관한 연구가 많이 필요하다고 하겠다.
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