길찾기 능력이 이용 만족도 및 재방문 의도, 추천의도에 미치는 영향: 코엑스몰을 중심으로 The Impact of the Wayfinding Ability to Use Satisfaction and Intention to Revisit, Recommendation: Focusing on COEX Mall원문보기
본 연구는 개인의 길찾기 능력이 방문자태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 선행 문헌을 분석하여 길찾기와 길찾기 능력에 대해 살펴보았으며, 이러한 길찾기의 능력이 장소에 대한 방문자들의 태도와 어떠한 관계성이 있는 가를 확인하였다. 연구결과 첫째, 이용자들의 길찾기 능력은 이용만족도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 이용자들의 길찾기 능력은 재방문의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 이용자들의 길찾기 능력은 추천의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 이용자들의 이용만족도는 재방문의도 및 추천의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 본 연구결과는 지하상업시설물이 갖는 공간구조상의 특성을 감안한 지상과는 다른 형태의 커뮤니케이션 디자인이 필요하다는 것, 특히 복합상업시설물이 갖는 서비스 공간의 주요 사항을 고려한 마케팅 전략이 필요하다는 실무적 의의를 갖는다고 할 수 있다.
본 연구는 개인의 길찾기 능력이 방문자태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 선행 문헌을 분석하여 길찾기와 길찾기 능력에 대해 살펴보았으며, 이러한 길찾기의 능력이 장소에 대한 방문자들의 태도와 어떠한 관계성이 있는 가를 확인하였다. 연구결과 첫째, 이용자들의 길찾기 능력은 이용만족도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 이용자들의 길찾기 능력은 재방문의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 이용자들의 길찾기 능력은 추천의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 이용자들의 이용만족도는 재방문의도 및 추천의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 본 연구결과는 지하상업시설물이 갖는 공간구조상의 특성을 감안한 지상과는 다른 형태의 커뮤니케이션 디자인이 필요하다는 것, 특히 복합상업시설물이 갖는 서비스 공간의 주요 사항을 고려한 마케팅 전략이 필요하다는 실무적 의의를 갖는다고 할 수 있다.
This study was to evaluate the impact of the wayfinding ability of the individual visitor attitudes. These wayfinding ability to analyze the preceding literature, were examined for the ability to determine whether any relationship and the attitude of the place for visitors. Firstly, the users' wayfi...
This study was to evaluate the impact of the wayfinding ability of the individual visitor attitudes. These wayfinding ability to analyze the preceding literature, were examined for the ability to determine whether any relationship and the attitude of the place for visitors. Firstly, the users' wayfinding abilities were identified as partially affecting the use satisfaction. Second, users' wayfinding abilities were identified as partially affecting revisit. Third, users' wayfinding abilities were identified as partially affecting recommendations. Finally, revisit and recommend to influence users' satisfaction were identified. Than the results of this study considering the structural characteristics of the space underground commercial facilities with the ground and the need for other forms of communication design, marketing strategy, especially considering the key aspects of complex commercial facility services space with the need for practical significance for can be said to have.
This study was to evaluate the impact of the wayfinding ability of the individual visitor attitudes. These wayfinding ability to analyze the preceding literature, were examined for the ability to determine whether any relationship and the attitude of the place for visitors. Firstly, the users' wayfinding abilities were identified as partially affecting the use satisfaction. Second, users' wayfinding abilities were identified as partially affecting revisit. Third, users' wayfinding abilities were identified as partially affecting recommendations. Finally, revisit and recommend to influence users' satisfaction were identified. Than the results of this study considering the structural characteristics of the space underground commercial facilities with the ground and the need for other forms of communication design, marketing strategy, especially considering the key aspects of complex commercial facility services space with the need for practical significance for can be said to have.
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문제 정의
그럼에도 불구하고 지금까지 모든 연구들은 주로 건축계에서 건물의 디자인을 위한 측면에서만 논의 되어 왔으며, 마케팅과 관련한 연구에 있어서는 도외시 되어온 것이 현실이다. 따라서 본 연구는 이러한 현실을 감안하여 길찾기(wayfinding) 능력이 이용만족도와 재방문의도 및 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 더불어 이용만족도가 재방문의도 및 추천의도에는 어떠한 영향을 미치고 있는지를 함께 알아보고자 하였다.
이상의 본 연구결과는 그동안 건축계에서만 다루어왔던 길찾기(wayfinding)의 문제들을 이용자들의 만족도나 재방문의도, 추천의도와 같은 방문자 태도를 통하여 고찰 해봄으로써 마케팅 관점으로의 연구주제를 확대하는 발판을 마련하였다는 학술적 가치를 제공한다. 또한 본 연구는 국내의 많은 지하상업시설물에 대한 커뮤니케이션 디자인 전략 및 마케팅 전략에 유용한 시사점을 제공하는 실무적 가치를 함께 제공한다. 즉, 지상과는 달리 지하상업시설물은 공간구조상의 특성으로 인하여 근본적으로 지상과는 다른 형태의 마케팅 전략, 커뮤니케이션 디자인 전략이 필요할 것으로 사료된다.
본 연구는 이러한 현실을 감안하여 길찾기(wayfinding) 능력이 이용자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지, 나아가 재방문 의도 및 추천의도에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 더불어 이러한 이용만족도가 재방문의도 및 추천의도에 미치는 영향도 함께 알아보고자 하는 목적에서 시도 되었다. 따라서 이상의 연구는 길찾기(wayfinding)에 대한 기업의 마케팅 전략에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
가설 설정
가설 1. 이용자들의 길찾기(Wayfinding) 능력(공간기억 학습능력, 시공간 지각능력, 방향감각 능력, 지도활용 능력)은 이용 만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 이용자들의 길찾기(Wayfinding) 능력(공간기억 학습능력, 시공간 지각능력, 방향감각 능력, 지도활용 능력)은 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 이용자들의 길찾기(Wayfinding) 능력(공간기억 학습능력, 시공간 지각능력, 방향감각 능력, 지도활용 능력)은 추천의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 이용자들의 이용만족도는 재방문의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 5. 이용자들의 이용만족도는 추천의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
길찾기 능력에 대한 요인구성을 확인하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석방법을 이용하였으며, VARIMAX 회전방식을 이용한 탐색적 요인 분석을 실시하였다.
코엑스몰 이용자들의 만족도를 측정하기 위한 도구는 Oliver[17]의 연구를 참조하여 총 3개의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 5점 Likert형 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 척도의 신뢰도 검증 결과 Cronbach α=.
코엑스몰 이용자들의 재방문의도를 측정하기 위하여 Oliver[17]의 연구를 참조하여 총 2개의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 5점 Likert형 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 척도의 신뢰도 검증 결과 Cronbach α=.
코엑스몰 이용자들의 추천의도를 측정하기 위한 척도는 Pine & Gilmore[20]의 연구를 참조하여 총 2개의 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 5점 Likert형 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 실제 지하상업시설물인 코엑스몰의 방문자들을 대상으로 현장에서 자료를 수집하였으며, 조사대상은 만 15세 이상 남, 여를 대상으로 이루어졌다. 자료수집 기간은 2013년 1월 14일 ∼ 1월 18일 사이에 자기기입식 설문조사방법을 통하여 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한 총 346부가 분석에 사용되었다.
자료수집 기간은 2013년 1월 14일 ∼ 1월 18일 사이에 자기기입식 설문조사방법을 통하여 진행되었으며, 불성실한 응답을 제외한 총 346부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
또한 각 척도의 측정항목에 대한 신뢰도 검증은 Cronbach α 계수를 이용하였다.
0 프로그램을 사용하여 수집된 자료를 분석하였다. 먼저, 길찾기 능력에 대한 요인구성을 확인하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 이들 각 요인이 만족도 및 재방문의도, 추천의도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 Enter방식의 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 각 척도의 측정항목에 대한 신뢰도 검증은 Cronbach α 계수를 이용하였다.
길찾기 능력에 대한 요인구성을 확인하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석방법을 이용하였으며, VARIMAX 회전방식을 이용한 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 공통성(0.
이용자들의 길찾기 능력에 따른 이용만족도에 미치는 효과를 알아보기 위해 Enter방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
이용자들의 길찾기 능력에 따른 재방문의도에 미치는 효과를 알아보기 위해 Enter방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
이용자들의 길찾기 능력에 따른 추천의도에 미치는 효과를 알아보기 위해 Enter방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
이용자들의 이용만족도가 재방문의도에 미치는 효과를 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
이용자들의 이용만족도가 추천의도에 미치는 효과를 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
이론/모형
길찾기 능력을 측정하기 위한 도구는 권효석과 이장한[10]이 개발한 길찾기 능력 28개 항목을 5점 Likert형 척도(1점=전혀 그렇지 않다, 5점=항상 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 척도의 신뢰도 검증 결과, 공간기억 학습 능력=.
성능/효과
두 번째 제 2 요인은 시간과 공간의 지각에 대한 공통적 하위 속성들로 이루어져 있어 ‘시공간 지각능력’ 으로 명명 하였다.
둘째, 이용자들의 길찾기 능력은 재방문의도 및 추천 의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 즉, 이용자들의 길찾기 능력을 구성하고 있는 지도활용 능력의 요인들이 재방문의도 및 추천의도에 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공간기억 학습능력과 시공간 지각능력, 방향감각 능력은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로, 이용자들의 이용만족도는 재방문의도 및 추천의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과로 미루어 볼 때, 이용자들의 재방문의도와 추천의도를 높이기 위해서는 무엇보다 매장의 길찾기 시스템에 대한 소비자들의 만족도를 높일 수 있는 마케팅 전략이 구축되어야 할 것으로 사료된다.
01)만이 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 공간기억 학습능력 및 시공간 지각능력, 방향감각 능력은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인 되었다. 따라서 가설 2는 부분채택 되었다.
05)은 부적인(negative) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 공간기억 학습능력과 시공간 지각 능력은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인 되었다. 따라서 가설 1은 부분채택 되었다.
연구결과 첫째, 이용자들의 길찾기 능력은 이용만족도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 이용자들의 길찾기 능력을 구성하고 있는 지도활용 능력은 이용만족도에 정적인(positive) 영향을, 방향감각 능력은 부적인(negative) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
요인들의 전체 분산에 대한 설명력은 59.059%로 나타났으며, KMO측도(kaiser-meyer-olkin)는 0.883, Bartlett의 구형 검정성 결과 또한 χ2=3013.153(df=210, p<.001)로 유의하게 나타났다.
이상의 본 연구결과는 그동안 건축계에서만 다루어왔던 길찾기(wayfinding)의 문제들을 이용자들의 만족도나 재방문의도, 추천의도와 같은 방문자 태도를 통하여 고찰 해봄으로써 마케팅 관점으로의 연구주제를 확대하는 발판을 마련하였다는 학술적 가치를 제공한다. 또한 본 연구는 국내의 많은 지하상업시설물에 대한 커뮤니케이션 디자인 전략 및 마케팅 전략에 유용한 시사점을 제공하는 실무적 가치를 함께 제공한다.
이용자들의 길찾기 능력은 이용만족도에 영향을 미칠 것이라는 가설 1의 검증결과, 지도활용 능력(t=2.380, p<0.05)은 정적인(positive) 영향을, 방향감각 능력(t=-2.081, p<0.05)은 부적인(negative) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이용자들의 길찾기 능력은 재방문의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 2의 검증결과, 지도활용 능력(t=2.339, p<0.01)만이 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이용자들의 길찾기 능력은 추천의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 3의 검증결과, 지도활용 능력(t=2.208, p<0.01)만이 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이용자들의 이용만족도는 재방문의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 4의 검증결과, 이용자들의 이용만족도(t=14.095, p<0.001)는 재방문의도에 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이용자들의 이용만족도는 추천의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 5의 검증결과, 이용자들의 이용만족도(t=13.016, p<0.001)는 추천의도에 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
제 3 요인은 방향에 대한 지각 등의 공통적 하위 속성들로 구성되어 있어 ‘방향감각 능력’으로 명명 하였다.
연구결과 첫째, 이용자들의 길찾기 능력은 이용만족도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 이용자들의 길찾기 능력을 구성하고 있는 지도활용 능력은 이용만족도에 정적인(positive) 영향을, 방향감각 능력은 부적인(negative) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지하상업시설물의 공간구조상 특성과 결코 무관하지 않음을 보여준 결과라 사료된다.
둘째, 이용자들의 길찾기 능력은 재방문의도 및 추천 의도에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 즉, 이용자들의 길찾기 능력을 구성하고 있는 지도활용 능력의 요인들이 재방문의도 및 추천의도에 정적인(positive) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공간기억 학습능력과 시공간 지각능력, 방향감각 능력은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이용자들의 만족도에 나타난 결과와 결코 무관하지 않은 결과로서, 재방문 의도나 추천의도 역시 시설의 실내 구조를 한눈에 보여줄 수 있는 지도와 같은 길찾기의 정보 요소들이 중요하게 작용하고 있음을 보여준 결과라 사료 된다.
척도의 신뢰도 검증 결과, 공간기억 학습 능력=.860, 시공간 지각능력=.825, 방향감각 능력=.788, 지도활용 능력=.746으로 Cronbach α 계수 값이 나타나 모두 양호한 것으로 해석 되었다.
후속연구
본 연구는 이러한 현실을 감안하여 길찾기(wayfinding) 능력이 이용자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지, 나아가 재방문 의도 및 추천의도에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 더불어 이러한 이용만족도가 재방문의도 및 추천의도에 미치는 영향도 함께 알아보고자 하는 목적에서 시도 되었다. 따라서 이상의 연구는 길찾기(wayfinding)에 대한 기업의 마케팅 전략에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
더불어 멀티플렉스는 그 특성상 다양한 목적의 다양한 방문자들이 있을 수 있기에 그에 따른 방문자 태도가 달라질 수 있을 것이다. 따라서 추후 연구에서는 보다 폭 넓은 대상과 방문목적에 따른 세분화된 연구들이 필요하다 하겠다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 추후 연구를 위한 제언을 하면 다음과 같다. 본 연구의 가설검증 결과에서 확인할 수 있듯 회귀모형의 설명력을 예측하는 R2값들이 전반적으로 너무 작기 때문에 일반적인 예측 모형으로 일반화 하는데 한계가 있으며, 따라서 더 많은 사회학적 탐구가 필요하다 하겠다. 더불어 멀티플렉스는 그 특성상 다양한 목적의 다양한 방문자들이 있을 수 있기에 그에 따른 방문자 태도가 달라질 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
길찾기란 무엇인가?
길찾기(wayfinding)는 환경 속에서 자신의 위치를 아는 능력과 목적한 장소를 찾아가는 능력이 합쳐진 개념이라 할 수 있다. 자신의 위치를 아는 능력이 심적 재현, 인지지도, 이미지 등이 중요시 되는 개념이라면, 목적하는 장소를 찾아가는 능력은 행동이 중요시되는 동적인 개념이라고 할 수 있다[6].
인간이 지각할 수 있는 도시환경의 이미지를 구축하는 물리적 요소에는 무엇이 있는가?
길찾기(wayfinding)는 Kevin Lynch의 저서「The Image of the City」에서 처음 언급된 용어로 인간이 만들어낸 환경 아래서 사람이 길을 찾는데 필요한 지식, 지각, 능력이란 의미로 사용되었다[12]. 그는 인간이 지각할 수 있는 도시환경의 이미지를 구축하는 물리적 요소로 통로 (path), 가장자리(edge), 구역(districts), 결절점(nodes), 랜드마크(landmarks)와 같은 다섯 가지를 제시하였다[12]. 또한, Passini는 길찾기(wayfinding)란 보행자가 자신의 목적지를 찾아가는 과정에서 스스로 환경을 지각하고 경로를 파악하고, 판단하는 과정을 포함하는 종합적이고 연속적인 동적 과정으로[18], Weiseman은 작은 단위 목표가 연속적으로 등장하는 것이며, 목표를 수행하는 각 지점마다 적절한 판단과 의사결정을 내리는 능력과 깊이 연관된다고 주장하였다[25].
지하개발의 유형이 대부분 복합 건축물의 성격을 띠는데, 이것은 어떤 문제를 불러오는가?
이러한 지하개발의 유형은 대부분이 복합건축물의 성격을 띠는데, 제한된 공간 안에서 전시, 쇼핑 등 다양한 엔터테인먼트(entertainment)적 요소를 갖추는 복합적 목적으로 전개된다. 이는 다채로운 시각적 볼거리를 제공하지만 이용자들에게 혼란의 문제를 야기 시키기도 한다.
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