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문제 정의
- 또한 한옥마을 사례분석 지역 중 전주 한옥마을을 방문한 관광객 설문을 이용한 실증분석으로 전통형 가옥인 한옥이 가지는 관광자원으로써 경쟁력을 파악하고 한옥마을의 관광객 만족도를 측정한다. 나아가 하나의 관광 브랜드 모델로 한옥마을이 지닌 가치를 항목별로 분석하여 지역관광 활성화 방안을 모색하고자 한다.
- 또한 ‘예술의 소비’를 강조하고 있으며, 관광객 유인, 전문가집단 피고용자들의 더 나은 ‘삶의 질’을 강조함으로써 기업투자를 유인, 사람들을 일과 후 도시에 머물게 하고, 혼합용도개발과 문화지구 형성을 통해 사무실 이용과 상점, 레스토랑과 문화시설물간의 ‘상승작용’을 일으킴으로써 도시의 물리적 재개발계획의 이윤확보를 목표로 하고 있다.
- 이러한 관점에서 본 연구는 관광객을 중심으로 장소마케팅을 통한 지역관광활성화에 초점을 맞추었다. 본 연구는 장소마케팅의 요소인 전통문화, 이벤트, 슬로건, 체험이 문화산업모델로서 그리고 지역관광활성화에서 관광객 만족도와 재방문의사, 방문권유의사에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 전주 한옥마을과 같은 인공미가 배제된 전통 관광명소가 가진 장소마케팅적 강점을 활용하여 지역 관광 활성화 및 자국민의 국내여행 증가를 도모하고자 하는 취지에서 시작되었다. 이에 따라 연구범위를 국내 관광객으로 한정하였고, 국내 각 지방의 한옥마을 중 최근 5년간 관광객이 400% 증가하는 등 괄목할만한 성과를 거둔 전주 한옥마을을 연구의 공간적 범위로 지정하였다.
- 본 연구에서는 먼저 장소마케팅 활용의 한 예로 대표적 전통문화관광지로 주목받고 있는 각 지역의 한옥마을 사례를 통해 한국의 전통적 문화지구가 장소마케팅의 전략으로 적합한지를 연구하고자 한다. 또한 한옥마을 사례분석 지역 중 전주 한옥마을을 방문한 관광객 설문을 이용한 실증분석으로 전통형 가옥인 한옥이 가지는 관광자원으로써 경쟁력을 파악하고 한옥마을의 관광객 만족도를 측정한다.
- 본 연구에서는 앞서 살펴본 장소마케팅의 세 가지 유형 중 관광객 유치를 우선하는 목표롤 두는 유형인 문화 산업 모델(Cultural industries model)로써의 한옥마을의 효용도를 분석하고 한옥마을이 관광산업의 주요 심볼로 부상할 수 있는지 그 가능성을 연구하고자 한다.
- 본 연구에서는 전주 한옥마을의 장소마케팅 요소가 문화산업모델로써 전주 한옥마을에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 선행연구들에서 분석된 장소마케팅의 유형인 문화산업모델을 조작적 정의를 통해 개념화 하였다.
- 본 연구에서는 측정도구들에 관한 정확성이나 일관성 및 예측가능성을 알아보기 위하여 하나의 개념에 대해 여러 개의 항목으로 구성된 척도에 사용되는 크론바 알파계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다. 사회과학분야에서 일반적으로 알파계수의 값이 0.
- 관광객과 기업을 유치하는 것을 목표로 도시선전에 역점을 두는 전략을 말한다. 이 모델의 우선적 목표는 도시의 과거 부정적인 이미지는 벗고 새로운 이미지를 선전하여 관광객을 끌어들이는 것이다. 그 방법으로는 도시캠페인으로 광고를 하거나 상징을 건설하고 이벤트를 개최하는데 주로 고급스럽고 깔끔한 이미지, 문화도시의 이미지를 강조하는 편이다.
- 첫째, 장소마케팅요소 중에서 전통문화요소는 문화산업모델로써의 전주 한옥마을에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이에 한옥의 건축적, 심미적 가치를 방문객들에게 설명하는 한옥 도슨트의 도입이나, 한옥길 걷기 투어 등 한옥이 가진 전통미를 다양한 접근을 통해 인지도를 높이고 긍정적인 반응을 불러올 것을 제안하는 바이다. 둘째, 장소마케팅요소 중에서 슬로건요소와 체험요소는 방문 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
가설 설정
- H1 : 장소마케팅요소는 문화산업모델로써의 한옥마을에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H2 : 장소마케팅요소는 지역관광 활성화에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 수집된 자료에 대한 분석법은 첫째, 크론바 알파계수 (Cronbach's Alpha Coefficient)를 이용하였다. 각 영역에 대한 신뢰도 검사를 실시하고 예측가능성, 정확성 등을 파악하였다. 표본의 인구통계학적 분석, 전주한옥마을 방문 특성 분석, 전주한옥마을의 방문만족도 및 지역 관광 활성화에 관한 분석을 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다.
- 첫째, 장소마케팅의 개념과 의의를 선행연구를 중심으로 정리하고, 지역관광 활성화에 관한 이론을 고찰한다. 둘째, 설문조사 및 통계분석을 통해 한옥마을의 강점과 약점을 파악하여 이를 보완한 지역관광 활성화 방안을 제시한다. 셋째, 장소마케팅 요소가 한옥마을에 미치는 영향을 분석하고 가장 영향력 있는 요소를 파악하여 해당 요소를 활용한 장소마케팅을 제시한다.
- 본 연구에서는 먼저 장소마케팅 활용의 한 예로 대표적 전통문화관광지로 주목받고 있는 각 지역의 한옥마을 사례를 통해 한국의 전통적 문화지구가 장소마케팅의 전략으로 적합한지를 연구하고자 한다. 또한 한옥마을 사례분석 지역 중 전주 한옥마을을 방문한 관광객 설문을 이용한 실증분석으로 전통형 가옥인 한옥이 가지는 관광자원으로써 경쟁력을 파악하고 한옥마을의 관광객 만족도를 측정한다. 나아가 하나의 관광 브랜드 모델로 한옥마을이 지닌 가치를 항목별로 분석하여 지역관광 활성화 방안을 모색하고자 한다.
- 마지막으로 인구통계학적 변수인 6문항을 포함하여 총 44문항으로 구성되었으며 설문지 상단에는 연구자의 소속과 연구 목적을 상세히 알리는 설명문을 배치하였고, 설문지 항목은 가설의 순서대로 작성하였다.
- 문화산업모델 항목은 다양한 선행연구가 있었으나 은연정(2010)의 연구에서 신뢰성이 확보된 8개의 설문 문항을 추출하여 사용하였다. 만족도 항목에 관하여 이태경(2011)의 선행연구에서 3개의 문항을 사용하였고, 이순옥(2003)의 선행연구에서 3개의 문항을 채택하고 본 연구의 취지에 맞도록 수정하여 도합 6문항으로 구성하였다. 전주 한옥마을 방문관련 항목은 이순옥(2003)의 선행연구에서 5개의 문항을 선택하였고, 기타 전주 한옥마을 인지도 측정을 위한 3문항을 배치하여 총 8문항으로 설정하였다.
- 먼저 이론적 고찰을 위해 문헌 및 국내·외 선행 논문을 통해 이론적 토대를 세우고 실증적 연구를 위한 설문지법을 활용하여 연구를 진행하였다.
- 본 연구에서는 실증분석을 위한 자료수집 방법으로 항목에 따라 구조화된 설문지를 활용하였다. 문화산업모델 항목은 다양한 선행연구가 있었으나 은연정(2010)의 연구에서 신뢰성이 확보된 8개의 설문 문항을 추출하여 사용하였다.
- 연구모형에 사용되는 주요한 변수들에 대하여 측정상의 오류를 방지하기 위해 변수의 조작적 정의를 실시하였다. 본 연구에서는 전주한옥마을의 장소마케팅 요소와, 문화산업모델로써의 전주한옥마을 구성요인들을 리커트(Likert)5점 척도를 활용하여 5단계의 매우 그렇지 않다 부터 1단계의 매우 그렇다 형태로 구성하였다.
- 결과적으로 장소마케팅 요소 요인이 문화산업모델로써 전주 한옥마을에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 전통문화 요인에 해당하는 H1-1이 채택되었고, 나머지 H1-2, H1-3, H1-4는 기각되었다. 본 연구의 가설 2에 해당하는 장소마케팅요소 요인이 지역관광 활성화에 미치는 영향을 분석하기 위해 지역관광 활성화에 해당하는 전주 한옥마을 방문에 대한 전반적 만족도, 전주 한옥마을 재방문 의사, 타인에게로의 전주 한옥마을 방문 권유 의사에 대해 각각 회귀 분석을 사용하여 검증하였으며 그 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 측정도구들에 관한 정확성이나 일관성 및 예측가능성을 알아보기 위하여 하나의 개념에 대해 여러 개의 항목으로 구성된 척도에 사용되는 크론바 알파계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다. 사회과학분야에서 일반적으로 알파계수의 값이 0.6 이상이면 측정지표의 신뢰성에 문제가 없다고 인정되므로, 본 연구에서도 같은 기준을 적용하여 신뢰성을 평가하였다.
- 둘째, 설문조사 및 통계분석을 통해 한옥마을의 강점과 약점을 파악하여 이를 보완한 지역관광 활성화 방안을 제시한다. 셋째, 장소마케팅 요소가 한옥마을에 미치는 영향을 분석하고 가장 영향력 있는 요소를 파악하여 해당 요소를 활용한 장소마케팅을 제시한다.
- 연구모형에 사용되는 주요한 변수들에 대하여 측정상의 오류를 방지하기 위해 변수의 조작적 정의를 실시하였다. 본 연구에서는 전주한옥마을의 장소마케팅 요소와, 문화산업모델로써의 전주한옥마을 구성요인들을 리커트(Likert)5점 척도를 활용하여 5단계의 매우 그렇지 않다 부터 1단계의 매우 그렇다 형태로 구성하였다.
- 또한 한옥마을이라는 공간적 범주로 인하여 장소 마케팅의 요소를 전통경관, 슬로건, 이벤트, 체험으로 설정하였으며 지역관광 활성화는 선행연구를 바탕으로 만족도, 재방문 의사, 방문 권유 의사로 지정하였다. 연구의 목적달성을 위한 방법으로 문헌연구(documentary study)와 실증연구(empirical study)를 병행하여 활용하였다. 먼저 이론적 고찰을 위해 문헌 및 국내·외 선행 논문을 통해 이론적 토대를 세우고 실증적 연구를 위한 설문지법을 활용하여 연구를 진행하였다.
- 설문조사기간은 2013년 7월 01일부터 31일까지 주중과 주말을 포함하여 진행하였고 설문조사대상은 전주 한옥마을을 방문한 관광객들로 지정하였다. 연구자와 사전에 교육을 받아 설문의 목적과 내용을 확실히 숙지한 협조자가 함께 조사를 실시하였으며, 설문조사를 진행하기전 본 연구의 목적과 자료 사용처를 상세히 설명한 후 조사대상자가 설문지에 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였다. 응답자가 모든 설문을 완료한 후 감사의 인사와 소정의 답례품을 지급하였다.
- 연구자와 사전에 교육을 받아 설문의 목적과 내용을 확실히 숙지한 협조자가 함께 조사를 실시하였으며, 설문조사를 진행하기전 본 연구의 목적과 자료 사용처를 상세히 설명한 후 조사대상자가 설문지에 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였다. 응답자가 모든 설문을 완료한 후 감사의 인사와 소정의 답례품을 지급하였다.
- 본 연구에서는 전주 한옥마을의 장소마케팅 요소가 문화산업모델로써 전주 한옥마을에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 선행연구들에서 분석된 장소마케팅의 유형인 문화산업모델을 조작적 정의를 통해 개념화 하였다. 최종적으로는 장소마케팅 요소가 지역관광활성화에 미치는 영향을 파악하고자 하며, 특히 장소마케팅의 요소별 세분화를 통해 공간적 요소와 결합되는 전통문화요소, 이벤트요소, 슬로건요소, 체험요소의 4가지 요소가 관광만족과 지역관광 활성화에 미치는 영향을 파악하고자 H1과 같은 가설(H1-1 전통문화, H1-2 이벤트, H1-3 슬로건, H1-4 체험)을 설정하였다.
- 첫째, 장소마케팅의 개념과 의의를 선행연구를 중심으로 정리하고, 지역관광 활성화에 관한 이론을 고찰한다. 둘째, 설문조사 및 통계분석을 통해 한옥마을의 강점과 약점을 파악하여 이를 보완한 지역관광 활성화 방안을 제시한다.
- 이를 위해 선행연구들에서 분석된 장소마케팅의 유형인 문화산업모델을 조작적 정의를 통해 개념화 하였다. 최종적으로는 장소마케팅 요소가 지역관광활성화에 미치는 영향을 파악하고자 하며, 특히 장소마케팅의 요소별 세분화를 통해 공간적 요소와 결합되는 전통문화요소, 이벤트요소, 슬로건요소, 체험요소의 4가지 요소가 관광만족과 지역관광 활성화에 미치는 영향을 파악하고자 H1과 같은 가설(H1-1 전통문화, H1-2 이벤트, H1-3 슬로건, H1-4 체험)을 설정하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 실증분석을 위한 자료수집 방법으로 항목에 따라 구조화된 설문지를 활용하였다. 문화산업모델 항목은 다양한 선행연구가 있었으나 은연정(2010)의 연구에서 신뢰성이 확보된 8개의 설문 문항을 추출하여 사용하였다. 만족도 항목에 관하여 이태경(2011)의 선행연구에서 3개의 문항을 사용하였고, 이순옥(2003)의 선행연구에서 3개의 문항을 채택하고 본 연구의 취지에 맞도록 수정하여 도합 6문항으로 구성하였다.
- 표본추출장소는 정확도를 위해 전주 한옥마을의 중심 구역으로 지정하였다. 배포된 설문지는 총 321부였으며, 그 가운데 누락 항목이 있거나 응답 내용이 불성실하다고 판단된 설문지 21부를 제외한 300부의 설문지를 실증 분석에 활용하였다.
- 설문조사기간은 2013년 7월 01일부터 31일까지 주중과 주말을 포함하여 진행하였고 설문조사대상은 전주 한옥마을을 방문한 관광객들로 지정하였다. 연구자와 사전에 교육을 받아 설문의 목적과 내용을 확실히 숙지한 협조자가 함께 조사를 실시하였으며, 설문조사를 진행하기전 본 연구의 목적과 자료 사용처를 상세히 설명한 후 조사대상자가 설문지에 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였다.
- 본 연구는 전주 한옥마을과 같은 인공미가 배제된 전통 관광명소가 가진 장소마케팅적 강점을 활용하여 지역 관광 활성화 및 자국민의 국내여행 증가를 도모하고자 하는 취지에서 시작되었다. 이에 따라 연구범위를 국내 관광객으로 한정하였고, 국내 각 지방의 한옥마을 중 최근 5년간 관광객이 400% 증가하는 등 괄목할만한 성과를 거둔 전주 한옥마을을 연구의 공간적 범위로 지정하였다. 또한 한옥마을이라는 공간적 범주로 인하여 장소 마케팅의 요소를 전통경관, 슬로건, 이벤트, 체험으로 설정하였으며 지역관광 활성화는 선행연구를 바탕으로 만족도, 재방문 의사, 방문 권유 의사로 지정하였다.
- 표본추출장소는 정확도를 위해 전주 한옥마을의 중심 구역으로 지정하였다. 배포된 설문지는 총 321부였으며, 그 가운데 누락 항목이 있거나 응답 내용이 불성실하다고 판단된 설문지 21부를 제외한 300부의 설문지를 실증 분석에 활용하였다.
데이터처리
- 장소마케팅의 4가지 요소에 모두 정(+)의 상관관계를 드러냈다. 가설1의 검증결과 장소마케팅요소 요인이 문화산업모델로써의 전주 한옥마을에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀 분석을 실시하였으며 분석 결과는 [표 4.]와 같다.
- 0 for Windows프로그램을 사용하여 연구 자료의 통계 처리 분석을 실시하였다. 각 영역에 대한 신뢰도 검증을 위한 방법으로 크론바 알파계수를 활용하였고, 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 가설의 검증을 위해 T-검증, 일원변량분석, 회귀분석을 실시하였다.
- 장소마케팅 요소, 문화산업모델로써 전주한옥 마을, 만족도, 다시 방문할 의사, 방문을 권할 의사에 대한 평균값과 표준편차를 살펴보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 장소마케팅 요소 차이를 살펴보기 위하여 t검증(T-Test)과 일원변량분석(One way-Anova)을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 문화산업모델로써 전주 한옥 마을 차이를 살펴보기 위하여 t검증과 일원변량분석을 실시하였다.
- 본 연구의 실증분석은 모두 유의수준 p<.05, p<.01, p<.001 에서 검증하였으며, 사회과학 통계 패키지 프로그램인 SPSS 12.0 for Windows를 활용하여 분석하였다.
- 먼저 이론적 고찰을 위해 문헌 및 국내·외 선행 논문을 통해 이론적 토대를 세우고 실증적 연구를 위한 설문지법을 활용하여 연구를 진행하였다. 설문조사는 응답자가 직접 기입하는 자기 기입형 설문지법을 활용하여 진행하였으며, 수집된 자료에 대한 분석으로는 SPSS 12.0 for Windows프로그램을 사용하여 연구 자료의 통계 처리 분석을 실시하였다. 각 영역에 대한 신뢰도 검증을 위한 방법으로 크론바 알파계수를 활용하였고, 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 가설의 검증을 위해 T-검증, 일원변량분석, 회귀분석을 실시하였다.
- 수집된 자료에 대한 분석법은 첫째, 크론바 알파계수 (Cronbach's Alpha Coefficient)를 이용하였다.
- 또한 인구통계학적 특성에 따른 장소마케팅 요소 차이를 살펴보기 위하여 t검증(T-Test)과 일원변량분석(One way-Anova)을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 문화산업모델로써 전주 한옥 마을 차이를 살펴보기 위하여 t검증과 일원변량분석을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인과 방문 권유 의사간의 상관관계를 살펴보기 위하여 상관분석 (Correlation Analysis)을 실시하였으며, 장소마케팅 요소 요인이 문화산업 모델로써 전주한옥 마을에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석(Regression Analysis)을 실시하였다.
- 인구통계학적 특성에 따른 문화산업모델로써의 전주한옥마을을 검증하기 위하여 T-test와 일원변량분석을 실시하였다.
- 인구통계학적 특성에 따른 문화산업모델로써 전주 한옥 마을 차이를 살펴보기 위하여 t검증과 일원변량분석을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인과 방문 권유 의사간의 상관관계를 살펴보기 위하여 상관분석 (Correlation Analysis)을 실시하였으며, 장소마케팅 요소 요인이 문화산업 모델로써 전주한옥 마을에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인이 전반적 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.
- 장소마케팅 요소 요인이 전반적 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인이 재방문 의사, 방문 권유 의사에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.
- 장소마케팅 요소 요인과 방문 권유 의사간의 상관관계를 살펴보기 위하여 상관분석 (Correlation Analysis)을 실시하였으며, 장소마케팅 요소 요인이 문화산업 모델로써 전주한옥 마을에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석(Regression Analysis)을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인이 전반적 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석을 실시하였다. 장소마케팅 요소 요인이 재방문 의사, 방문 권유 의사에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 회귀 분석을 실시하였다.
- 표본의 인구통계학적 분석, 전주한옥마을 방문 특성 분석, 전주한옥마을의 방문만족도 및 지역 관광 활성화에 관한 분석을 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 장소마케팅 요소, 문화산업모델로써 전주한옥 마을, 만족도, 다시 방문할 의사, 방문을 권할 의사에 대한 평균값과 표준편차를 살펴보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 장소마케팅 요소 차이를 살펴보기 위하여 t검증(T-Test)과 일원변량분석(One way-Anova)을 실시하였다.
- 각 영역에 대한 신뢰도 검사를 실시하고 예측가능성, 정확성 등을 파악하였다. 표본의 인구통계학적 분석, 전주한옥마을 방문 특성 분석, 전주한옥마을의 방문만족도 및 지역 관광 활성화에 관한 분석을 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 장소마케팅 요소, 문화산업모델로써 전주한옥 마을, 만족도, 다시 방문할 의사, 방문을 권할 의사에 대한 평균값과 표준편차를 살펴보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다.
이론/모형
- 만족도 항목에 관하여 이태경(2011)의 선행연구에서 3개의 문항을 사용하였고, 이순옥(2003)의 선행연구에서 3개의 문항을 채택하고 본 연구의 취지에 맞도록 수정하여 도합 6문항으로 구성하였다. 전주 한옥마을 방문관련 항목은 이순옥(2003)의 선행연구에서 5개의 문항을 선택하였고, 기타 전주 한옥마을 인지도 측정을 위한 3문항을 배치하여 총 8문항으로 설정하였다. 전주 한옥마을의 장소마케팅 요소는 홍수희(2003), 조항(2011), 곽병호(2011), 변수정(2012)의 선행연구에서 전통문화, 축제, 체험항목에 대해 12문항을 변수의 조작적 정의를 통해 사용하였고, 연구자가 설정한 슬로건항목 4문항을 포함하여 총 16문항으로 구성되었다.
성능/효과
- [표 3.]에서 보이는 바와 같이 장소마케팅 요소 요인과 방문을 권할 의사간의 상관관계를 살펴보면 첫 번째로 장소마케팅 요소 요인 중 전통문화와 방문을 권할 의사와는 r=.293(p<.01)의 정(+)적인 상관관계를 보였다.
- 001)는 문화산업 모델로써 전주한옥 마을에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 장소마케팅 요소 요인이 문화산업모델로써 전주 한옥마을에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 전통문화 요인에 해당하는 H1-1이 채택되었고, 나머지 H1-2, H1-3, H1-4는 기각되었다. 본 연구의 가설 2에 해당하는 장소마케팅요소 요인이 지역관광 활성화에 미치는 영향을 분석하기 위해 지역관광 활성화에 해당하는 전주 한옥마을 방문에 대한 전반적 만족도, 전주 한옥마을 재방문 의사, 타인에게로의 전주 한옥마을 방문 권유 의사에 대해 각각 회귀 분석을 사용하여 검증하였으며 그 결과는 다음과 같다.
- 네 번째로 장소마케팅 요소 요인 중 체험과 방문을 권할 의사와는 r=.323(p<.05)의 정(+)적인 상관관계를 보였다.
- 두 번째로 [표 6.]에서 보이는 바와 같이 장소마케팅 요소 요인이 다시 방문할 의사에 미치는 영향에 대해 살펴보면 설명력(R²)은 총 분산의 11.2%를 기록했으며 분산분석결과 F값은 9.316로 유의수준 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 모형이라고 할 수 있다.
- 두 번째로 장소마케팅 요소 요인 중 이벤트와 방문을 권할 의사와는 r=.144(p<.05)의 정(+)적인 상관관계를 보였다.
- 후속 연구에서는 전국 각지의 다양한 형태의 한옥마을 및 전통 문화 관광지를 분석하여 장소 간의 차이를 파악하고 일반화가 가능한 연구가 필요한 것으로 사료된다. 둘째, 실증분석 진행시 전북지역 관광객을 포함하였기에 도내 관광객 및 타 지역 관광객의 의견이 혼재하여 의견이 다양화되었다. 향후 타 지역 방문객만으로 구성된 연구를 진행하여 본 연구와 비교 및 보완된다면 좀 더 세밀하고 유용성이 큰 연구가 가능할 것으로 예상된다.
- 이에 한옥의 건축적, 심미적 가치를 방문객들에게 설명하는 한옥 도슨트의 도입이나, 한옥길 걷기 투어 등 한옥이 가진 전통미를 다양한 접근을 통해 인지도를 높이고 긍정적인 반응을 불러올 것을 제안하는 바이다. 둘째, 장소마케팅요소 중에서 슬로건요소와 체험요소는 방문 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 방문객 만족도는 당연한 수순으로 긍정적인 피드백을 불러오기 마련이다.
- 또한 방문 시 느꼈던 문제점으로는 교통 불편으로 인한 접근성 부족이 40.7%, 지니고 있는 큰 강점은 전통한옥이 가진 경관이 63.3%, 전북지역 관광 활성화를 위해 필요한 점은 전주가 가진 ‘한옥’이라는 문화자산의 심볼화(캐릭터 개발 및 한옥마크 심볼 지정)가 33.7%로 가장 높았다.
- 마지막으로 [표 7.]에서 보는 바와 같이 장소마케팅 요소 요인이 방문을 권할 의사에 미치는 영향에 대해 살펴보면 설명력(R²)은 총 분산의 13.2%로 나타났으며, 이에 대한 F값은 11.253로 유의수준 p<.001 수준에서 전체적인 통계가 유의한 것으로 나타났다.
- 7%로 가장 높게 나타났다. 방문 횟수는 첫 방문이 53.3%로 가장 높았고, 전주 한옥마을이 방문 목적이었던 방문객이 70.3%, 전주 한옥마을이 국제슬로시티임을 알고 있었는지 여부는 알지 못했다는 응답이 69.7%, 함께 온 일행은 친구가 45.3%, 동행 인원은 2～3인이 50.7%, 평균 체류시간은 2～3시간이 30.7%로 가장 높았다. 전주에서 개최된 축제 중 방문했던 축제는 전주 국제영화제가 45.
- 세 번째로 장소마케팅 요소 요인 중 슬로건과 방문을 권할 의사와는 r=.298(p<.05)의 정(+)적인 상관관계를 보였다.
- 이에 호평을 받고 있는 전주의 한옥 톨게이트, 기와 버스정류장과 같은 전주 한옥마을 고유의 심볼을 유지·확대시키고, 한옥마을의 캐릭터 상품화를 위해 공모전등을 개최하는 지역자치단체의 노력이 필요하다고 사료된다. 셋째, 장소마케팅요소 중에서 체험요소는 재방문 의사 및 방문 권유 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 지금까지 전주시로부터 사회적 기업이 위탁받아 운영되는 전주한옥생활체험관 및 각 민간업체에 의해 한옥민박체험과 전통혼례체험, 전통차체험, 한복체험 등이 산발적으로 진행되어왔으나 그 인지도는 높지 않은 실정이다.
- 7%로 가장 높았다. 신뢰도 검증 결과 모든 문항에서 .7이상으로 나타났으며, 이는 각 문항 간 내적 일치도가 높은 것으로 확인되었다.
- 연구의 분석결과로 전주 한옥마을 방문객의 성별은 여성이 64.3%, 연령은 20대 49.3%, 결혼유무에 있어서는 미혼이 65.3%, 가장 많은 직종으로 대학생․대학원생이 41.7%, 응답자의 거주 지역은 서울이 25.3%, 학력은 대졸이 42.7%로 가장 높게 나타났다. 방문 횟수는 첫 방문이 53.
- 3%(1명)로 가장 적었다. 위치조건이 수도권이 아님에도 불구하고 서울권 방문자가 전북지역 방문자보다 높은 것으로 확인되었으며, 전국 각지에서 고른 방문 율을 기록하기 위한 대책 마련이 필요한 것으로 나타났다. 전주 한옥마을 방문객의 학력은 대졸이 42.
- 즉 장소마케팅 요소 요인 중 체험이 높을수록 전반적 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 이를 통해 H2-1에 해당하는 장소마케팅 요소가 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 슬로건요인과 체험요인이 지지되었고, 전통문화와 이벤트 요인에 대해서는 기각되어 부분적으로 채택되었다.
- 즉 장소마케팅 요소 요인 중 체험이 높을수록 방문을 권할 의사가 높아 짐을 알 수 있다. 이를 통해 H2-3에 해당하는 장소마케팅 요소가 방문 권유 의사에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 체험요인이 지지되었고, 전통문화와 이벤트 및 슬로건 요인에 대해서는 기각되어 부분적으로 채택되었다.
- 7%로 가장 높았다. 전주에서 개최된 축제 중 방문했던 축제는 전주 국제영화제가 45.8%, 한옥마을 방문 목적은 전통문화유산관람(한옥마을, 오목대등)이 46.5%로 가장 높았다. 전주한옥마을의 방문 만족도는 91.
- 5%로 가장 높았다. 전주한옥마을의 방문 만족도는 91.7%, 재방문 의사는 91.3%, 방문 권유 의사는 93.3%로 압도적으로 높은 비율을 보였다. 또한 방문 시 느꼈던 문제점으로는 교통 불편으로 인한 접근성 부족이 40.
- 01)은 전반적 만족도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 장소마케팅 요소 요인 중 슬로건이 높을수록 전반적 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 또한 장소마케팅 요소 요인 중 체험(B=.
- 05)은 다시 방문할 의사에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 장소마케팅 요소 요인 중 체험이 높을수록 다시 방문할 의사가 높아짐을 확인할 수 있었다. 이를 통해 H2-2에 해당하는 장소마케팅 요소가 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 체험요인이 지지되었고, 전통문화와 이벤트 및 슬로건 요인에 대해서는 기각되어 부분적으로 채택 되었다.
- 즉 장소마케팅 요소가 높을수록 방문을 권유할 의사가 높아짐을 확인할 수 있다. 즉 전주 한옥마을 방문객들은 전주 한옥마을의 전통미를 느끼거나 보존 가치가 충분하다고 판단될수록, 개최되는 축제나 이벤트가 다양하고 만족스러울수록, 슬로건이 독창적이고 심볼이 연상될수록, 체험활동이 다양하고 유익할수록 방문을 권유하는 것으로 나타났다. 장소마케팅의 4가지 요소에 모두 정(+)의 상관관계를 드러냈다.
- 첫 번째로 장소마케팅 요소 요인이 전반적인 방문 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보면 [표 5.]에서 보이는 바와 같이 설명력(R²)은 총 분산의 23.0%를 기록하고 있으며 F값은 22.017로 유의수준 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 연구의 실증분석 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 장소마케팅요소 중에서 전통문화요소는 문화산업모델로써의 전주 한옥마을에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이에 한옥의 건축적, 심미적 가치를 방문객들에게 설명하는 한옥 도슨트의 도입이나, 한옥길 걷기 투어 등 한옥이 가진 전통미를 다양한 접근을 통해 인지도를 높이고 긍정적인 반응을 불러올 것을 제안하는 바이다.
후속연구
- 위치조건이 수도권이 아님에도 불구하고 서울·경기권 방문자가 전북지역 방문자보다 높은 것으로 볼 때 전주한옥생활체험관의 비빔밥, 인절미, 한과만들기 및 다례, 공예 등의 체험 프로그램들을 TV나 지면, 인터넷 포털 사이트 등 다양한 채널을 통해 홍보하여 전국적인 인지도를 높일 것을 제안하는 바이다. 그 외 실증연구와 방문객 인터뷰를 통해 도출한 시사점은 매스미디어의 적극적인 활용이 필요하다는 제언이다. 최근 몇 년 동안 전주에서 촬영한 드라마와 영화의 여운으로 전주를 찾는 방문객이 점차 늘어나고, 나아가서는 각종 포털 사이트의 블로그 동향 등을 살펴보면 전주에 대한 인식이 재평가되고 있는 만큼 지자체 및 유관기관에서는 전주 한옥마을의 브랜드 인지도 제고를 위하여 매스미디어와의 연계를 적극적으로 추진하여야 한다.
- 위치조건이 수도권이 아님에도 불구하고 서울·경기권 방문자가 전북지역 방문자보다 높은 것으로 볼 때 전주한옥생활체험관의 비빔밥, 인절미, 한과만들기 및 다례, 공예 등의 체험 프로그램들을 TV나 지면, 인터넷 포털 사이트 등 다양한 채널을 통해 홍보하여 전국적인 인지도를 높일 것을 제안하는 바이다.
- 본 연구의 한계 및 논의 점은 다음과 같다. 첫째, 전통적인 장소마케팅 활용 지역으로 전주 한옥마을로 한정하여 본 연구의 결과를 전체 전통문화지구로 일반화하기에는 어려움이 있다. 후속 연구에서는 전국 각지의 다양한 형태의 한옥마을 및 전통 문화 관광지를 분석하여 장소 간의 차이를 파악하고 일반화가 가능한 연구가 필요한 것으로 사료된다.
- 둘째, 실증분석 진행시 전북지역 관광객을 포함하였기에 도내 관광객 및 타 지역 관광객의 의견이 혼재하여 의견이 다양화되었다. 향후 타 지역 방문객만으로 구성된 연구를 진행하여 본 연구와 비교 및 보완된다면 좀 더 세밀하고 유용성이 큰 연구가 가능할 것으로 예상된다.
- 첫째, 전통적인 장소마케팅 활용 지역으로 전주 한옥마을로 한정하여 본 연구의 결과를 전체 전통문화지구로 일반화하기에는 어려움이 있다. 후속 연구에서는 전국 각지의 다양한 형태의 한옥마을 및 전통 문화 관광지를 분석하여 장소 간의 차이를 파악하고 일반화가 가능한 연구가 필요한 것으로 사료된다. 둘째, 실증분석 진행시 전북지역 관광객을 포함하였기에 도내 관광객 및 타 지역 관광객의 의견이 혼재하여 의견이 다양화되었다.
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