브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략 모델의 타당성 연구 : <해리포터 (Harry Potter)>를 중심으로 A Validity Study on Brand Identity-based Strategy Model for Culture Content's One Source Multi Use : A Case Study on 원문보기
브랜드 연구자들은 브랜드 마케팅과 관련된 모든 의사결정은 특정 브랜드의 브랜드 아이덴티티(brand identity)를 기반으로 이루어져야 한다고 주장한다. 본 연구는, 연구자들의 논의에 근거하여 문화콘텐츠 OSMU는 콘텐츠가 창출하는 부가가치를 극대화시키기 위한 마케팅 활동이며, 모든 OSMU관련 의사결정은 특정 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티를 중심으로 이루어져야 한다고 주장한 '브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략모델'의 타당성을 검증하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해, 성공한 문화콘텐츠이자 막대한 브랜드 가치를 지닌 파워브랜드로 평가되는 <해리포터>를 조사대상으로 선정, 브랜드 아이덴티티를 반영한 캐릭터 상품과 그렇지 않은 상품에 대한 소비자 태도 및 브랜드 자산의 차이를 설문조사를 통해 측정하였다. 조사 결과, 소비자들은 <해리포터>의 브랜드 아이덴티티인 '마법, 선악대결, 용기'가 반영된 상품에 대해서 더욱 호감을 느끼며, 품질이 좋은 것으로 인식한다는 것을 확인하였다. 이는 브랜드 아이덴티티의 효과적인 전달에 초점을 맞춘 OSMU 전략이 문화콘텐츠의 부가가치 극대화에 기여한다는 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델의 주장과 일치하는 결과이다. 하지만, 브랜드 아이덴티티를 반영한 캐릭터 상품이 브랜드 자산에 미치는 영향을 측정한 결과, <해리포터>에 대한 소비자 인지도, 충성도, 지각된 품질은 상대적으로 높았으나, 그 차이가 통계적으로 유의미하지는 않았고, 그에 따라 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU가 콘텐츠의 브랜드 자산에 영향을 미친다는 피드백 효과는 확인되지 않았다. 하지만, 콘텐츠의 브랜드 자산이란 지속적인 소비자들의 콘텐츠 관련 경험을 통해 장기적으로 구축되는 것이기 때문에, 다양한 OSMU를 통한 브랜드 아이덴티티의 지속적인 전달이 정기적으로는 콘텐츠의 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 해석의 여지도 남아있는 바, 이와 관련된 지속적인 연구가 필요하다. 본 연구는 실천적 관점에서 문화콘텐츠 OSMU 전략의 타당성을 실증적으로 논의한 최초의 연구이며, 성공 프로젝트를 위한 논의에서 한발 더 나아가, <해리포터>와 같은 문화콘텐츠 파워브랜드를 구축하기 위한 방법론에 대한 관심과 논의의 필요성을 제기하였다.
브랜드 연구자들은 브랜드 마케팅과 관련된 모든 의사결정은 특정 브랜드의 브랜드 아이덴티티(brand identity)를 기반으로 이루어져야 한다고 주장한다. 본 연구는, 연구자들의 논의에 근거하여 문화콘텐츠 OSMU는 콘텐츠가 창출하는 부가가치를 극대화시키기 위한 마케팅 활동이며, 모든 OSMU관련 의사결정은 특정 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티를 중심으로 이루어져야 한다고 주장한 '브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략모델'의 타당성을 검증하고자 하였다. 연구목적 달성을 위해, 성공한 문화콘텐츠이자 막대한 브랜드 가치를 지닌 파워브랜드로 평가되는 <해리포터>를 조사대상으로 선정, 브랜드 아이덴티티를 반영한 캐릭터 상품과 그렇지 않은 상품에 대한 소비자 태도 및 브랜드 자산의 차이를 설문조사를 통해 측정하였다. 조사 결과, 소비자들은 <해리포터>의 브랜드 아이덴티티인 '마법, 선악대결, 용기'가 반영된 상품에 대해서 더욱 호감을 느끼며, 품질이 좋은 것으로 인식한다는 것을 확인하였다. 이는 브랜드 아이덴티티의 효과적인 전달에 초점을 맞춘 OSMU 전략이 문화콘텐츠의 부가가치 극대화에 기여한다는 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델의 주장과 일치하는 결과이다. 하지만, 브랜드 아이덴티티를 반영한 캐릭터 상품이 브랜드 자산에 미치는 영향을 측정한 결과, <해리포터>에 대한 소비자 인지도, 충성도, 지각된 품질은 상대적으로 높았으나, 그 차이가 통계적으로 유의미하지는 않았고, 그에 따라 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU가 콘텐츠의 브랜드 자산에 영향을 미친다는 피드백 효과는 확인되지 않았다. 하지만, 콘텐츠의 브랜드 자산이란 지속적인 소비자들의 콘텐츠 관련 경험을 통해 장기적으로 구축되는 것이기 때문에, 다양한 OSMU를 통한 브랜드 아이덴티티의 지속적인 전달이 정기적으로는 콘텐츠의 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 해석의 여지도 남아있는 바, 이와 관련된 지속적인 연구가 필요하다. 본 연구는 실천적 관점에서 문화콘텐츠 OSMU 전략의 타당성을 실증적으로 논의한 최초의 연구이며, 성공 프로젝트를 위한 논의에서 한발 더 나아가, <해리포터>와 같은 문화콘텐츠 파워브랜드를 구축하기 위한 방법론에 대한 관심과 논의의 필요성을 제기하였다.
According to many researches on brand management, the decision makings on brand marketing should center on the brand identity. Based on the brand management theory, Brand Identity-based OSMU Strategy has been suggested, in which the decision makings for culture content's OSMU should be focused on th...
According to many researches on brand management, the decision makings on brand marketing should center on the brand identity. Based on the brand management theory, Brand Identity-based OSMU Strategy has been suggested, in which the decision makings for culture content's OSMU should be focused on the brand identity of content to maximize the brand equity. In this study, the effectiveness of suggested brand identity-based OSMU strategy model is empirically studied, together with the effect on the brand equity. The study on the consumer's attitude toward the Harry Potter T-shirt with the associations of 'magic, courage and confrontation against evil' proved that consumers respond more favorably in terms of their recognition of the fit-to-content, preference and perceived quality. With this result, the positive effect of brand identity-based OSMU on consumer attitude is verified. On the other hand, the study on the effect of brand identity bearing T-shirt on brand equity did not support the hypothesis that the brand identity-based OSMU has the positive feedback effect on the brand equity of culture content. Still, while the brand equity is established through the long period of time with consumer's consistent experience on the certain culture content, the effect of brand identity-based OSMU on brand equity has a room for further discussion and research. While the ultimate goal of marketing is to create the power brand with high brand value, the further discussion on the effective culture content OSMU strategy to create a power brand is needed.
According to many researches on brand management, the decision makings on brand marketing should center on the brand identity. Based on the brand management theory, Brand Identity-based OSMU Strategy has been suggested, in which the decision makings for culture content's OSMU should be focused on the brand identity of content to maximize the brand equity. In this study, the effectiveness of suggested brand identity-based OSMU strategy model is empirically studied, together with the effect on the brand equity. The study on the consumer's attitude toward the Harry Potter T-shirt with the associations of 'magic, courage and confrontation against evil' proved that consumers respond more favorably in terms of their recognition of the fit-to-content, preference and perceived quality. With this result, the positive effect of brand identity-based OSMU on consumer attitude is verified. On the other hand, the study on the effect of brand identity bearing T-shirt on brand equity did not support the hypothesis that the brand identity-based OSMU has the positive feedback effect on the brand equity of culture content. Still, while the brand equity is established through the long period of time with consumer's consistent experience on the certain culture content, the effect of brand identity-based OSMU on brand equity has a room for further discussion and research. While the ultimate goal of marketing is to create the power brand with high brand value, the further discussion on the effective culture content OSMU strategy to create a power brand is needed.
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문제 정의
연구목적 달성을 위해 본고에서는 우선 브랜드 이론가들이 주장하는 브랜드 자산 관리 전략 및 성공한 브랜드를 다른 제품에 활용하는 브랜드 확장 (brand extension) 전략에 관한 선행 연구를 검토하였다. 그리고, 브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략 모델의 타당성을 검증하기 위해. <해리포터>를 조사 대상으로 선정하여 <해리포터>의 브랜드 아이덴티티를 반영한 상품과 그렇지 않은 상품에 대한 소비자의 태도를 비교하는 조사를 실시하였다.
이를 캐릭터 상품27)에 적용시킨다면, 소비자는 콘텐츠의 BI를 반영한 캐릭터 상품의 품질이 더 좋다고 평가할 것이고, 상품에 대한 소비자의 태도는 더욱 긍정적일 것이다. 그에 따라, 본 연구는 BI 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략모델의 타당성을 검증하기 위해 다음과 같은 연구가설을 도출하였다.
본 연구는 개념적으로 제시되었던 브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략모델의 타당성을 소비자 조사를 통해 검증하였다. 성공한 킬러 콘텐츠일 뿐 아니라 강력한 브랜드 자산을 구축한 파워 브랜드로 평가받는 <해리포터>의 캐릭터 상품에 대한 소비자 태도와 브랜드 자산을 측정한 결과, 브랜드 아이덴티티에 기반을 둔 OSMU 전략은 소비자가 느끼는 캐릭터 상품의 적합성, 지각된 품질, 호의도에 긍정적 영향을 미침으로써 문화콘텐츠의 수익 극대화에 기여할 수 있는 효과적인 전략임을 확인할 수 있었다.
본 연구는 누구나 그 필요성을 강조하고 있지만, 효과적인 OSMU 전략방안에 관한 논의가 활발하게 이루어지지 못하고 있는 상황에서, 개념적으로 제시된 OSMU 전략모델을 검증함으로써 실천적인 문화콘텐츠 OSMU 전략수립 방안을 제시하고자 이루어지는 최초의 시도이다. 본 연구가 검증하고자 하는 OSMU 전략 모델의 타당성은, 동일한 콘텐츠를 활용한 캐릭터 상품이라 하더라도 과연 어떤 상품을 소비자가 더 선호하며, 어떤 상품을 개발, 판매하는 것이 문화콘텐츠의 장기적 부가가치 극대화에 기여하는가에 관한 유의미한 해답을 제시해줄 것이며, 이를 통해 문화콘텐츠 부가가치 극대화를 위해 저작권자가 어떤 OSMU 관련 의사결정을 해야 하는지에 관한 전략적 판단 기준을 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 이 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델의 타당성을 검증하기 위한 목적으로 설계되었다. 연구목적 달성을 위해 본고에서는 우선 브랜드 이론가들이 주장하는 브랜드 자산 관리 전략 및 성공한 브랜드를 다른 제품에 활용하는 브랜드 확장 (brand extension) 전략에 관한 선행 연구를 검토하였다.
본 연구는 이 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델의 타당성을 검증하기 위한 목적으로 설계되었다. 연구목적 달성을 위해 본고에서는 우선 브랜드 이론가들이 주장하는 브랜드 자산 관리 전략 및 성공한 브랜드를 다른 제품에 활용하는 브랜드 확장 (brand extension) 전략에 관한 선행 연구를 검토하였다. 그리고, 브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략 모델의 타당성을 검증하기 위해.
가설 설정
가설 1 : 캐릭터 상품의 BI 반영은 상품에 대한 소비자의 지각된 품질에 정(+)적인 영향을 미친다.
가설 2 : 캐릭터 상품의 BI 반영은 상품에 대한 소비자 태도에 정(+)적인 영향을 미친다.
가설 3 : 캐릭터 상품의 BI 반영은 원천 소스 콘텐츠에 대한 소비자의 인지도, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질에 정(+)적인 영향을 미친다.
제안 방법
‘캐릭터 상품의 BI 반영이 의 브랜드 자산에 미치는 영향(가설 3)’ 을 검증하기 위해, 두 집단의 에 대한 소비자 인지도, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질을 비교하였다.
BI 반영 여부에 따른 상품에 대한 소비자 태도의 차이를 확인하기 위해 (가설 2의 검증), 소비자가 느끼는 상품 적합성, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질을 5점 척도로 측정하였다.
또한 캐릭터 상품이 콘텐츠의 브랜드 자산에 미치는 영향을 측정하기 위해서는 (가설 3의 검증), 에 대한 소비자의 인지도, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질을 5점 척도로 측정하였다.
를 조사 대상으로 선정하여 의 브랜드 아이덴티티를 반영한 상품과 그렇지 않은 상품에 대한 소비자의 태도를 비교하는 조사를 실시하였다.
상품A와 상품B의 흑백 사진을 측정도구로 포함한 설문지를 집단별로 50명씩 배정하여 조사원에 의한 대면조사를 통해 캐릭터 상품과 에 대한 소비자 태도의 차이를 측정하였다.
의 BI 와 관련해서 본 연구는 소설, 영화, 게임의 비교 분석을 통해 의 BI를 도출한 장효진30)의 연구성과를 차용하였다.
첫째, 본 연구가 검증하려고 했던 브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략 모델이 창구화, 장르전환, 상품화라는 다양한 문화콘텐츠 OSMU 활동을 다루고 있음에도 불구하고, 본 연구에서는 OSMU의 일부분에 불과한 상품화 전략만을 대상으로 조사를 실시하였다. 그러므로, 본 연구를 통해 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략 모델의 유효성이 검증되었다고 하더라도, 그 결과를 문화콘텐츠 OSMU 전략 전반에 적용한다는 것은 무리가 있을 것이다.
대상 데이터
그에 따라 본 조사에서는 워너브라더스의 공식 온라인 상품 판매 사이트31)(The Official Store of Warner Bros. Studios)에서 같은 가격(U$24.95)으로 판매되고 있는 티셔츠 중에서 장효진이 파악한의 핵심 BI를 반영하고 있는 ‘상품 A’ 와 그렇지 않은 ‘상품 B’ 를 조사대상으로 선정하여 비교하였다.
그에 비해, 단순히 주인공의 얼굴만을 보여주고 있는 ‘상품B’ 는의 BI 를 반영하지 않은 비교 대상 상품으로 사용하였다.
본 조사는 서울, 경기지역 거주 14~39세 남녀 총 100명을 대상으로 2013년 4월 22일부터 30일까지 실시하였다. 상품A와 상품B의 흑백 사진을 측정도구로 포함한 설문지를 집단별로 50명씩 배정하여 조사원에 의한 대면조사를 통해 캐릭터 상품과 <해리포터>에 대한 소비자 태도의 차이를 측정하였다.
데이터처리
상품A와 상품B의 흑백 사진을 측정도구로 포함한 설문지를 집단별로 50명씩 배정하여 조사원에 의한 대면조사를 통해 캐릭터 상품과 <해리포터>에 대한 소비자 태도의 차이를 측정하였다. 캐릭터 상품의 BI 반영 여부에 따른 소비자 태도의 차이는 t-test를 통해 검증하였으며, BI 반영 여부에 따른 캐릭터 상품에 대해 지각된 품질은 상관분석과 회귀분석을 통해 검증하였다.
성능/효과
‘BI 반영이 캐릭터 상품에 대한 소비자의 태도에 정(+)적인 영향을 미친다’ 는 를 검증하기 위해 상품에 대한 소비자의 태도에 차이가 있는지 확인한 결과,‘집단 A’ (BI 가 반영된 상품A에 노출된 집단)가 ‘집단 B’ 에 비해 제시된 캐릭터 상품에 대해 긍정적 태도를 보이는 것으로 나타났다.
01 수준에서 두 집단의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.(표 3 참조) 이에 따라, 캐릭터 상품의 BI 반영 여부에 따른 소비자 태도의 차이를 비교하는데 있어서, 상품A와 상품B는 적절한 측정 도구임을 확인하였다.
또한, 박기수는 OSMU를 ‘원천소스의 창구 다변화(windowing), 장르전환 (adaptation), 관련상품 판매 (merchandising), 브랜드 창출 효과를 통해서 부가가치를 극대화하는 마케팅 활동’ 이라고 정의한 바 있다.3) 이들 연구자들의 논의를 종합해보면, 문화콘텐츠 OSMU란 창구 다변화, 장르 전환, 관련 상품의 판매 등 원천 소스의 다양한 활용을 통해서 콘텐츠가 창출하는 부가가치 극대화라는 목표를 달성하기 위한 전략 수단으로서 문화콘텐츠의 마케팅 활동으로 이해할 수 있다.
<표 5>에서 보는 바와 같이 9개 문항을 통해 살펴본 결과, 모든 문항에서 ‘집단A’ 가 ‘집단B’ 에 비해 <해리포터>에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 그러나 두 집단이 통계적으로 유의미한 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 9개의 문항 모두 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 즉, 이는 BI 가 반영된 캐릭터 상품이 원천 소스 <해리포터>에 대한 소비자의 인지도, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다고 단정할 수는 없다는 결과이며, 캐릭터 상품의 BI 반영이 콘텐츠의 브랜드 자산에 정(+)적 영향을 미칠 것이라는 <가설 3>은 기각되었다.
두 집단의 반응에 차이가 있는가를 t-test를 통해 검증한 결과, ‘구매의도’ 를 제외한 모든 문항에 대한 응답이 유의수준 .05에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 피험자에게 캐릭터 상품 사진을 보여주는 것만으로는 피험자들이 기존에 갖고 있는 에 대한 인식 및 이미지에 영향을 미치는 것은 불가능하다는 해석이 가능하다.
또한 회귀분석을 실시한 결과, 캐릭터 상품의 BI 반영 여부는 상품 품질에 대한 소비자의 지각에 영향을 주는 것으로 나타났다 (표3. F=25.338, df=99, p<.05).
즉, 본 연구에서 활용한 <해리포터>의 브랜드 아이덴티티는 소비자가 콘텐츠와 관련하여 떠올리는 연상과 일치하며, 브랜드 아이덴티티의 반영은 상품에 대한 소비자의 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다고 할 수 있다. 또한, 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티는 상품에 대한 소비자 태도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이는 본 연구가 검증하고자 하는 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델의 주장과 일치하는 결과이다.
마지막으로 브랜드 아이덴티티를 반영한 상품이 콘텐츠의 브랜드 자산, 즉 콘텐츠에 대한 소비자 인지도, 호의도, 구매의도(‘소설,영화를 보고 싶다. 관련 상품을 구매하고 싶다’), 지각된 품질(‘재미있다고 생각한다’)에 긍정적인 영향을 미치는지를 확인한 결과, 브랜드 아이덴티티를 반영한 상품의 사진에 노출된 집단의 응답이 모든 문항에서 상대적으로 높은 수치를 나타냈으나.
상품에 대한 소비자 태도는, 1)상품 적합성 (‘와 상품이 어울린다’), 2)호의도(‘상품에 호감이 간다’), 3)구매의도(‘상품을 사고 싶다’), 4) 지각된 품질(‘상품이 잘 만들어졌다고 생각한다’)의 측정을 통해 확인하였는데, 모든 문항에서 집단A가 집단B 보다 긍정적인 결과를 보였다.
성공한 킬러 콘텐츠일 뿐 아니라 강력한 브랜드 자산을 구축한 파워 브랜드로 평가받는 의 캐릭터 상품에 대한 소비자 태도와 브랜드 자산을 측정한 결과, 브랜드 아이덴티티에 기반을 둔 OSMU 전략은 소비자가 느끼는 캐릭터 상품의 적합성, 지각된 품질, 호의도에 긍정적 영향을 미침으로써 문화콘텐츠의 수익 극대화에 기여할 수 있는 효과적인 전략임을 확인할 수 있었다.
셋째, 콘텐츠의 브랜드 자산 구축은 다양한 경로의 소비자 접촉을 통해 장기적으로 이루어지는 것이기 때문에, 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티가 지속적으로 소비자에게 노출된다면, 본 연구의 조사 결과 확인되었던 상대적으로 높은 에 대한 인지도, 호의도, 구매의도, 지각된 품질이 장기적으로는 통계적으로도 유의미하게 나타날 수 있을 것이며, 이는 다른 조사방법을 통해 확인해야 한다는 해석도 가능하다.
집단별로 살펴보면, 집단A는 31~35세(26%), 26~30세(22%), 36세 이상(20%) 순으로 비율이 높고, 집단B는 31~35세(40%), 36세 이상(32%), 14~19세(24%) 순으로 비율이 높았다. 응답자의 거주 지역은 경기 54%, 서울 46%로 전체적으로 경기 거주자의 비율이 다소 높았다.
조사 결과, 소비자는 ‘선악대결, 마법, 용기’ 를 반영한 캐릭터 상품이 와 잘 어울리며 품질도 더 좋다고 인식하는 것으로 확인되었다.
즉, 본 연구에서 활용한 의 브랜드 아이덴티티는 소비자가 콘텐츠와 관련하여 떠올리는 연상과 일치하며, 브랜드 아이덴티티의 반영은 상품에 대한 소비자의 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다고 할 수 있다.
즉, 이는 BI 가 반영된 캐릭터 상품이 원천 소스 에 대한 소비자의 인지도, 호의도, 구매의도 및 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다고 단정할 수는 없다는 결과이며, 캐릭터 상품의 BI 반영이 콘텐츠의 브랜드 자산에 정(+)적 영향을 미칠 것이라는 은 기각되었다.
즉, 캐릭터 상품의 BI 반영이 상품에 대한 소비자의 지각된 품질에 정(+)적 영향을 미칠 것이라는 은 지지되었다.
첫째, 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델이 주장하는 바, 브랜드 아이덴티티를 반영한 상품이 콘텐츠의 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미친다는 ‘피드백 효과’ 는 발생하지 않는다.
측정도구로 사용된 캐릭터 상품이 소비자가 느끼기에 의 BI (선악대결, 마법, 용기)를 반영하고 있는지를 확인한결과, BI를 반영한 상품A에 노출된 ‘집단A’ 가 그렇지 않은 ‘집단B’ 에 비해 상품에서 ‘선악대결, 마법, 용기’ 를 떠올린다는 응답이 많았고, t-test 검증 결과 p<.01 수준에서 두 집단의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
캐릭터 상품에 대한 의견을 묻는 문항의 Cronbach 알파 계수는 0.859로 나타나 전체적으로 질문 항목들은 상당히 신뢰할만하다고 할 수 있었다. <해리포터>에 대한 의견을 묻는 문항의 Cronbach 알파 계수는 0.
후속연구
28) 그러므로, 콘텐츠 브랜드 자산의 증대는, BI를 반영한 캐릭터 상품에 노출된 소비자가 원천 소스 콘텐츠에 대한 인지도, 호의도 및 구매의도, 품질 인식에서 더 긍정적인 반응을 보임 (피드백 효과)으로써 확인이 가능할 것이다.
첫째, 본 연구가 검증하려고 했던 브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략 모델이 창구화, 장르전환, 상품화라는 다양한 문화콘텐츠 OSMU 활동을 다루고 있음에도 불구하고, 본 연구에서는 OSMU의 일부분에 불과한 상품화 전략만을 대상으로 조사를 실시하였다. 그러므로, 본 연구를 통해 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략 모델의 유효성이 검증되었다고 하더라도, 그 결과를 문화콘텐츠 OSMU 전략 전반에 적용한다는 것은 무리가 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 통계적 소비자 조사 방법론의 한계로 인해라는 특정 문화콘텐츠의 캐릭터 상품 사진을 측정도구로 활용한 설문조사에 의지할 수밖에 없었다.
본 연구는 누구나 그 필요성을 강조하고 있지만, 효과적인 OSMU 전략방안에 관한 논의가 활발하게 이루어지지 못하고 있는 상황에서, 개념적으로 제시된 OSMU 전략모델을 검증함으로써 실천적인 문화콘텐츠 OSMU 전략수립 방안을 제시하고자 이루어지는 최초의 시도이다. 본 연구가 검증하고자 하는 OSMU 전략 모델의 타당성은, 동일한 콘텐츠를 활용한 캐릭터 상품이라 하더라도 과연 어떤 상품을 소비자가 더 선호하며, 어떤 상품을 개발, 판매하는 것이 문화콘텐츠의 장기적 부가가치 극대화에 기여하는가에 관한 유의미한 해답을 제시해줄 것이며, 이를 통해 문화콘텐츠 부가가치 극대화를 위해 저작권자가 어떤 OSMU 관련 의사결정을 해야 하는지에 관한 전략적 판단 기준을 제공할 수 있을 것이다.
연구의 한계에도 불구하고, 본 연구는 효과적인 문화콘텐츠 OSMU 전략에 관한 실천적 논의의 필요성이 대두되는 시점에서, 문화콘텐츠 OSMU 전략의 타당성을 실증적으로 확인한 최초의 연구라는데 의미를 지닌다. 본 연구가 확인한 바, 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티가 캐릭터 상품에 대한 소비자 태도에 미치는 긍정적 영향은, 차후에도 다양한 방법을 통해 지속적으로 검증되고 논의될 필요가 있다. 이는 성공적인 문화콘텐츠 창작과 생산을 위한 노력과 논의에서 한발 더 나아가서, <해리포터> 처럼 막대한 브랜드 가치를 지닌 파워브랜드를 창조하기 위해서는 어떤 방법론과 접근법이 필요한가에 관한 생산적 논의에 기여할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
문화콘텐츠 OSMU는 무엇인가?
또한, 박기수는 OSMU를 ‘원천소스의 창구 다변화(windowing), 장르전환 (adaptation), 관련상품 판매 (merchandising), 브랜드 창출 효과를 통해서 부가가치를 극대화하는 마케팅 활동’ 이라고 정의한 바 있다.3) 이들 연구자들의 논의를 종합해보면, 문화콘텐츠 OSMU란 창구 다변화, 장르 전환, 관련 상품의 판매 등 원천 소스의 다양한 활용을 통해서 콘텐츠가 창출하는 부가가치 극대화라는 목표를 달성하기 위한 전략 수단으로서 문화콘텐츠의 마케팅 활동으로 이해할 수 있다.
브랜드 자산 관리의 핵심 수단은 무엇인가?
브랜드 자산 관리의 핵심 수단은 브랜드 아이덴티티(brand identity)이다.9) 브랜드 아이덴티티란 ‘기업의 입장에서 설계하고 소비자들에게 전달하고자 하는 브랜드 구성 요소의 집합체’ 이며, 기업이 의도하는 ‘브랜드 연상의 집합체’ 로 이해할 수 있다.
BI기반 OSMU 전략모델을 캐릭터 상품에 적용시키면 어떤 경우에 상품에 대한 소비자의 태도가 긍정적일 것인가?
브랜드 아이덴티티(이하 BI)기반 OSMU 전략모델에 따르면, 문화콘텐츠 OSMU는 콘텐츠의 BI를 효과적으로 소비자에게 전달하여야 하며, 이는 다양한 소비자 정보보유 경험을 통해 차별적 브랜드 연상을 강화시키고 콘텐츠의 브랜드 자산을 극대화시킨다. 이를 캐릭터 상품27)에 적용시킨다면, 소비자는 콘텐츠의 BI를 반영한 캐릭터 상품의 품질이 더 좋다고 평가할 것이고, 상품에 대한 소비자의 태도는 더욱 긍정적일 것이다. 그에 따라, 본 연구는 BI 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략모델의 타당성을 검증하기 위해 다음과 같은 연구가설을 도출하였다.
참고문헌 (24)
데이비드 아커, 이상민？ 브랜드앤컴퍼니 역, 데이비드 아커의 브랜드 경영, 비즈니스북스, 1996.
손일권, 브랜드 아이덴티티; 100년 기업을 넘어서는 브랜드커뮤니케이션 전략, 경영정신, 2003.
장 노엘 캐퍼러, 윤정구？김상률？손일권 역, 뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트, 김앤김북스 ,2009,
Morrin, M., "The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes", Journal of Marketing Research, 36 (Nov), 1999, pp.517-525.
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