국문 요지 본 논문에서는 데이빗 아커(David A, Aaker)의 브랜드 아이덴티티 시스템 (Brand Identity System)을 문화콘텐츠에 적용하여, ‘해리포터’의 브랜드 아이덴티티를 밝히고자 하였다. 브랜드 아이덴티티는 특정 브랜드가 가지고 있는 정체성을 의미하는 것이며, 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템은 브랜드를 구성하는 브랜드 아이덴티티 구성 요소를 제품, 조직, 인간, 상징의 네 가지 관점에서 파악하고 있다. 브랜드 아이덴티티는 기업에 의해 브랜드가 기획되고 마케팅 프로그램이 실행되는 과정을 통하여 장기적으로 형성된다. ‘해리포터’의 경우도 처음부터 지금과 같은 브랜드 아이덴티티를 가지고 있었던 것은 아니다. 원작인 소설에서 영화로, 그리고 다양한 ...
국문 요지 본 논문에서는 데이빗 아커(David A, Aaker)의 브랜드 아이덴티티 시스템 (Brand Identity System)을 문화콘텐츠에 적용하여, ‘해리포터’의 브랜드 아이덴티티를 밝히고자 하였다. 브랜드 아이덴티티는 특정 브랜드가 가지고 있는 정체성을 의미하는 것이며, 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템은 브랜드를 구성하는 브랜드 아이덴티티 구성 요소를 제품, 조직, 인간, 상징의 네 가지 관점에서 파악하고 있다. 브랜드 아이덴티티는 기업에 의해 브랜드가 기획되고 마케팅 프로그램이 실행되는 과정을 통하여 장기적으로 형성된다. ‘해리포터’의 경우도 처음부터 지금과 같은 브랜드 아이덴티티를 가지고 있었던 것은 아니다. 원작인 소설에서 영화로, 그리고 다양한 머천다이징 상품으로 전환되는 One Source Multi Use 과정을 통해 ‘해리포터’는 현재와 같은 브랜드 아이덴티티를 갖추게 된 것이다. 소설, 영화, 게임 등의 서로 다른 장르에서 파악되는 ‘해리포터’브랜드 아이덴티티 구성요소들은 서로 연관성을 지니며 하나의 ‘해리포터’ 브랜드로서의 정체성을 형성하고 있다. 그리고 다양한 장르에서 파악할 수 있는 브랜드 아이덴티티 구성요소 항목들을 상호 연관성과 공통점을 중심으로 분석한 결과, ‘해리포터’의 ‘핵심 브랜드 아이덴티티’와 ‘확장 브랜드 아이덴티티’로 구분할 수 있었다. ‘핵심 브랜드 아이덴티티’로는, 1) 마법세계 속의 판타지 2) 선과 악의 대립 구조 속에서 풀어가는 미스터리 구조 3) 용기를 통해 죽음에 맞서는 주인공의 성장담이 확인되었다. 또한, 이러한 핵심 아이덴티티가 효과적으로 전달될 수 있도록 이를 지원하면서, 특정 장르의 장르별 특성과 연계된 요소들인 ‘확장 브랜드 아이덴티티’는 1) 다양한 마법소재 2) 성장하는 해리포터의 시각적 상징물로서의 안경과 이마의 상처 3) 마법세계의 구현을 가능하게 하는 컴퓨터 그래픽 4) 영국적 이미지 5) 영화 속 배우들과 작가 조앤 롤링 등으로 파악되었다. OSMU의 대상으로서의 문화콘텐츠를 하나의 정체성을 지니는 브랜드로 인식하고, 장기적으로 문화콘텐츠 브랜드 파워를 강화하기 위한 브랜드 전략이 적용된다면 문화콘텐츠의 부가가치를 높이는데 기여할 수 있을 것이다.
국문 요지 본 논문에서는 데이빗 아커(David A, Aaker)의 브랜드 아이덴티티 시스템 (Brand Identity System)을 문화콘텐츠에 적용하여, ‘해리포터’의 브랜드 아이덴티티를 밝히고자 하였다. 브랜드 아이덴티티는 특정 브랜드가 가지고 있는 정체성을 의미하는 것이며, 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템은 브랜드를 구성하는 브랜드 아이덴티티 구성 요소를 제품, 조직, 인간, 상징의 네 가지 관점에서 파악하고 있다. 브랜드 아이덴티티는 기업에 의해 브랜드가 기획되고 마케팅 프로그램이 실행되는 과정을 통하여 장기적으로 형성된다. ‘해리포터’의 경우도 처음부터 지금과 같은 브랜드 아이덴티티를 가지고 있었던 것은 아니다. 원작인 소설에서 영화로, 그리고 다양한 머천다이징 상품으로 전환되는 One Source Multi Use 과정을 통해 ‘해리포터’는 현재와 같은 브랜드 아이덴티티를 갖추게 된 것이다. 소설, 영화, 게임 등의 서로 다른 장르에서 파악되는 ‘해리포터’브랜드 아이덴티티 구성요소들은 서로 연관성을 지니며 하나의 ‘해리포터’ 브랜드로서의 정체성을 형성하고 있다. 그리고 다양한 장르에서 파악할 수 있는 브랜드 아이덴티티 구성요소 항목들을 상호 연관성과 공통점을 중심으로 분석한 결과, ‘해리포터’의 ‘핵심 브랜드 아이덴티티’와 ‘확장 브랜드 아이덴티티’로 구분할 수 있었다. ‘핵심 브랜드 아이덴티티’로는, 1) 마법세계 속의 판타지 2) 선과 악의 대립 구조 속에서 풀어가는 미스터리 구조 3) 용기를 통해 죽음에 맞서는 주인공의 성장담이 확인되었다. 또한, 이러한 핵심 아이덴티티가 효과적으로 전달될 수 있도록 이를 지원하면서, 특정 장르의 장르별 특성과 연계된 요소들인 ‘확장 브랜드 아이덴티티’는 1) 다양한 마법소재 2) 성장하는 해리포터의 시각적 상징물로서의 안경과 이마의 상처 3) 마법세계의 구현을 가능하게 하는 컴퓨터 그래픽 4) 영국적 이미지 5) 영화 속 배우들과 작가 조앤 롤링 등으로 파악되었다. OSMU의 대상으로서의 문화콘텐츠를 하나의 정체성을 지니는 브랜드로 인식하고, 장기적으로 문화콘텐츠 브랜드 파워를 강화하기 위한 브랜드 전략이 적용된다면 문화콘텐츠의 부가가치를 높이는데 기여할 수 있을 것이다.
Abstract A Study on Brand Identity of ‘Harry Potter’ Chang, Hyo Jin Dept. of Culture Contents The GraduateSchool Hanyang University This Study's purpose is to find out brand identity of 'Harry Potter' with revized David a Aaker's brand identity system. brand identity makes specific brand differentia...
Abstract A Study on Brand Identity of ‘Harry Potter’ Chang, Hyo Jin Dept. of Culture Contents The GraduateSchool Hanyang University This Study's purpose is to find out brand identity of 'Harry Potter' with revized David a Aaker's brand identity system. brand identity makes specific brand differentiate from others. Aaker's brand identity system consists of four viewpoints; product, group, human, and symbol. In case of 'Harry Potter', it didn't have its own brand identity at first. It was started as a series of novel but converted into movies and various merchandises. This One Source Multi Use process has made 'Harry Potter' have its own brand identity finally. 'Harry Potter's Brand identity items which belong to novels, movies, games, and so on are related to one another. Therefore, they are able to form one Harry Potter brand. This one brand includes 'Core brand identity as a goal' and 'extended brand identity as a means' In 'Harry Potter's core brand identities, there are 1) 'fantasy' in the magic world , 2) 'mysterious' story structure with antagonistic relationship of good and evil. 3) harry's mental growth to stand against death with his 'courage'. In 'Harry Potter's extended brand identities, there are 1) various magic stuffs 2) harry's glasses and scar shaped of lightning, 3) sophisticated computer graphic technology, 4) British images, 5) actors and author and so on. This study can draw three strategies. 1) keep the core brand identities, 2) present new enjoyable purpose from every genre, 3) closely connected with other genres.
Abstract A Study on Brand Identity of ‘Harry Potter’ Chang, Hyo Jin Dept. of Culture Contents The GraduateSchool Hanyang University This Study's purpose is to find out brand identity of 'Harry Potter' with revized David a Aaker's brand identity system. brand identity makes specific brand differentiate from others. Aaker's brand identity system consists of four viewpoints; product, group, human, and symbol. In case of 'Harry Potter', it didn't have its own brand identity at first. It was started as a series of novel but converted into movies and various merchandises. This One Source Multi Use process has made 'Harry Potter' have its own brand identity finally. 'Harry Potter's Brand identity items which belong to novels, movies, games, and so on are related to one another. Therefore, they are able to form one Harry Potter brand. This one brand includes 'Core brand identity as a goal' and 'extended brand identity as a means' In 'Harry Potter's core brand identities, there are 1) 'fantasy' in the magic world , 2) 'mysterious' story structure with antagonistic relationship of good and evil. 3) harry's mental growth to stand against death with his 'courage'. In 'Harry Potter's extended brand identities, there are 1) various magic stuffs 2) harry's glasses and scar shaped of lightning, 3) sophisticated computer graphic technology, 4) British images, 5) actors and author and so on. This study can draw three strategies. 1) keep the core brand identities, 2) present new enjoyable purpose from every genre, 3) closely connected with other genres.
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