본 연구는 OSMU를 문화콘텐츠가 창출하는 부가가치를 극대화하기 위한 일련의 마케팅 활동으로 파악하고, 브랜드 이론가들이 주장하는 브랜드 자산관리의 전략적 틀을 적용하여, '브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략'의 개념적 모델을 제시하였다. 문화콘텐츠와 관련하여 소비자가 떠올리는 강력하고 호의적인 연상은 콘텐츠의 높은 브랜드 자산 가치를 구축하는데, 이를 위해 저작권자는 전달하고자 하는 콘텐츠 브랜드 아이덴티티를 결정하고, 이를 OSMU 전략의 수립과 집행의 근간으로 삼아야 한다. 본 연구에서 제시하는 전략 모델에 따르면, 콘텐츠 브랜드 아이덴티티는, 1)다양한 창구를 통해 콘텐츠를 노출시킴에 있어서 필요한 창구화 의사결정, 2)원천 콘텐츠를 어떤 장르로 전환하는 것이 바람직하며, 장르 전환에 있어서 어떤 요소가 유지, 강화되어야 하는가 등에 관한 장르전환 의사 결정, 3)상품화 대상 선정, 상품화 활용 요소 및 상품화 디자인과 관련한 상품화 의사 결정 등 다양한 OSMU 의사 결정의 기준을 제공한다. 또한, 다양한 경로의 소비자 접촉을 브랜드 아이덴티티를 중심으로 조율하고 통합하며, 브랜드 자산의 지속적인 평가를 통해 콘텐츠의 장기적인 부가가치 극대화에 기여한다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 기존의 연구와 차별되는 의의를 갖는다고 할 수 있다. 첫째, OSMU를 일련의 과정으로 파악하여 전체적인 흐름을 조망함으로써 OSMU 논의의 폭을 넓히고 있다. 둘째, 창구화, 장르전환, 상품화 등 다양한 OSMU 활동을 통합하고 조율할 필요성에 주목하였다. 셋째, 전략의 초점을 원천 콘텐츠 (One Source)의 부가가치 극대화에 맞춤으로써, 멀티 유즈 (Multi Use) 결과인 장르 전환된 콘텐츠 또는 관련 상품을 위한 전략과의 혼란을 배제하였다. 넷째, OSMU 실행과정에서 저작권자에게 요구되는 다양한 의사결정을 파악하고, 그 기준을 제시함으로써 OSMU 주체의 역할을 강조하였다. 다섯째, 콘텐츠의 내용 이외에도, 마케팅 커뮤니케이션 요소를 논의의 대상에 포함시킴으로써, 콘텐츠 향유자뿐 아니라 미래의 잠재고객을 콘텐츠의 장기적 부가가치 창출원으로 인식하였다.
본 연구는 OSMU를 문화콘텐츠가 창출하는 부가가치를 극대화하기 위한 일련의 마케팅 활동으로 파악하고, 브랜드 이론가들이 주장하는 브랜드 자산관리의 전략적 틀을 적용하여, '브랜드 아이덴티티 기반 문화콘텐츠 OSMU 전략'의 개념적 모델을 제시하였다. 문화콘텐츠와 관련하여 소비자가 떠올리는 강력하고 호의적인 연상은 콘텐츠의 높은 브랜드 자산 가치를 구축하는데, 이를 위해 저작권자는 전달하고자 하는 콘텐츠 브랜드 아이덴티티를 결정하고, 이를 OSMU 전략의 수립과 집행의 근간으로 삼아야 한다. 본 연구에서 제시하는 전략 모델에 따르면, 콘텐츠 브랜드 아이덴티티는, 1)다양한 창구를 통해 콘텐츠를 노출시킴에 있어서 필요한 창구화 의사결정, 2)원천 콘텐츠를 어떤 장르로 전환하는 것이 바람직하며, 장르 전환에 있어서 어떤 요소가 유지, 강화되어야 하는가 등에 관한 장르전환 의사 결정, 3)상품화 대상 선정, 상품화 활용 요소 및 상품화 디자인과 관련한 상품화 의사 결정 등 다양한 OSMU 의사 결정의 기준을 제공한다. 또한, 다양한 경로의 소비자 접촉을 브랜드 아이덴티티를 중심으로 조율하고 통합하며, 브랜드 자산의 지속적인 평가를 통해 콘텐츠의 장기적인 부가가치 극대화에 기여한다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 기존의 연구와 차별되는 의의를 갖는다고 할 수 있다. 첫째, OSMU를 일련의 과정으로 파악하여 전체적인 흐름을 조망함으로써 OSMU 논의의 폭을 넓히고 있다. 둘째, 창구화, 장르전환, 상품화 등 다양한 OSMU 활동을 통합하고 조율할 필요성에 주목하였다. 셋째, 전략의 초점을 원천 콘텐츠 (One Source)의 부가가치 극대화에 맞춤으로써, 멀티 유즈 (Multi Use) 결과인 장르 전환된 콘텐츠 또는 관련 상품을 위한 전략과의 혼란을 배제하였다. 넷째, OSMU 실행과정에서 저작권자에게 요구되는 다양한 의사결정을 파악하고, 그 기준을 제시함으로써 OSMU 주체의 역할을 강조하였다. 다섯째, 콘텐츠의 내용 이외에도, 마케팅 커뮤니케이션 요소를 논의의 대상에 포함시킴으로써, 콘텐츠 향유자뿐 아니라 미래의 잠재고객을 콘텐츠의 장기적 부가가치 창출원으로 인식하였다.
This article is to propose a conceptual framework for the One Source Multi Use (OSMU) strategic model of culture content. In this study, OSMU is defined as a series of marketing activities to increase the value created by culture content. The framework of brand equity strategy is applied to develop ...
This article is to propose a conceptual framework for the One Source Multi Use (OSMU) strategic model of culture content. In this study, OSMU is defined as a series of marketing activities to increase the value created by culture content. The framework of brand equity strategy is applied to develop the strategic model of OSMU, as both share the same goal - maximization of long term value created by brand or culture content. This article suggests the brand identity-based OSMU strategic model, in which the brand identity of culture content guides, integrates, and coordinates every decision-making of OSMU activities. For the maximization of brand equity value of culture content, the copyright holder of original content should decide the content's brand identity, which should provide the criteria of all decision makings regarding window strategy, adaptation of content to other genre, and merchandising. This brand identity-based OSMU strategic model can not only contribute to the sales of OSMU content, but also the creation of high equity culture content in the long run. Also, the model allows monitoring and evaluation of content's brand equity, which can be used for the strategic adjustment for the sake of long term value of the content. This study is differentiated from previous study on OSMU and expected to invigorate the further discussion on OSMU in several points. First, it broadens the scope of OSMU discussion as it views OSMU as a series of process including feedback. Second, this study points out the need for integration and coordination of various OSMU activities. Third, the strategic focus is laid on the value maximization of the original content, not 'multi used' content. Fourth, the suggested model emphasize the strategic role of copyright holder who takes the charge of the content brand management. Fifth, the model requires discussion on the components of marketing communication in addition to the content itself, which means the model includes the prospects, not only the content consumers, as the major future source for value creation.
This article is to propose a conceptual framework for the One Source Multi Use (OSMU) strategic model of culture content. In this study, OSMU is defined as a series of marketing activities to increase the value created by culture content. The framework of brand equity strategy is applied to develop the strategic model of OSMU, as both share the same goal - maximization of long term value created by brand or culture content. This article suggests the brand identity-based OSMU strategic model, in which the brand identity of culture content guides, integrates, and coordinates every decision-making of OSMU activities. For the maximization of brand equity value of culture content, the copyright holder of original content should decide the content's brand identity, which should provide the criteria of all decision makings regarding window strategy, adaptation of content to other genre, and merchandising. This brand identity-based OSMU strategic model can not only contribute to the sales of OSMU content, but also the creation of high equity culture content in the long run. Also, the model allows monitoring and evaluation of content's brand equity, which can be used for the strategic adjustment for the sake of long term value of the content. This study is differentiated from previous study on OSMU and expected to invigorate the further discussion on OSMU in several points. First, it broadens the scope of OSMU discussion as it views OSMU as a series of process including feedback. Second, this study points out the need for integration and coordination of various OSMU activities. Third, the strategic focus is laid on the value maximization of the original content, not 'multi used' content. Fourth, the suggested model emphasize the strategic role of copyright holder who takes the charge of the content brand management. Fifth, the model requires discussion on the components of marketing communication in addition to the content itself, which means the model includes the prospects, not only the content consumers, as the major future source for value creation.
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문제 정의
31) 본 연구에서는 이 ‘브랜드 아이덴티티 기반 마케팅’ 패러다임을 문화콘텐츠가 창출하는 부가가치를 극대화하기 위한 마케팅 활동인 OSMU에 적용하여, 와 같이 문화콘텐츠의 브랜드 아이덴티티 기반 OSMU 전략모델을 제시하고자 한다.
본 연구는 OSMU를 일련의 과정으로 파악하고, 효과적인 OSMU 전략 수립과 집행은 어떤 과정을 거쳐 이루어져야 하는지, 과정 단계별로는 어떤 의사결정이 이루어지며, 그 의사 결정의 기준은 무엇인지 등에 관한 논의를 통해, OSMU 전략의 실천적 모델을 제시하고자 한다. 이는 OSMU 과정의 전체적인 조망을 가능하게 하고, OSMU와 관련한 실행적 논의, 예를 들어 콘텐츠를 어떤 창구를 통해, 어느 시점에 노출되어야 하는지 (창구화 전략), 원천 콘텐츠는 어떤 장르로, 그리고 어떤 요소를 중심으로 전환되어야 하는지(장르전환 전략), 어떤 관련 상품을 개발하여야 하는지 (상품화 전략) 등에 관한 의사결정 기준의 필요성을 제기함으로써, 보다 구체적이고 효과적인 OSMU 전략의 모색을 가능하게 할 것이다.
본 연구는 브랜드 이론에서 논의하는 브랜드 자산관리 전략(brand equity strategy)이 브랜드의 부가가치 극대화를 목적으로 하는 마케팅 전략이라는 점에서, 콘텐츠 부가가치를 극대화하기 위한 OSMU의 역할과 맥을 같이한다는 점에 주목하였다. 브랜드 자산관리의 전략적 틀을 문화콘텐츠에 적용한다면, 문화콘텐츠 부가가치 창출을 극대화시킬 수 있는 효과적인 OSMU 전략 모색을 위한 시사점이 도출될 수 있을 것이기 때문이다.
OSMU (One Source Multi Use)는 문화콘텐츠 산업의 선순환 구조 구축을 위한 필요조건이다. 본고의 목적은 전통적 브랜드 이론에 근거하여 효과적인 문화콘텐츠 OSMU 전략의 개념적 모델을 제시하고자 하는 것이다. 브랜드 이론에 따르면, 기업의 마케팅 활동의 목적은 ‘브랜드 자산의 극대화’에 있다.
브랜드 자산관리의 전략적 틀을 문화콘텐츠에 적용한다면, 문화콘텐츠 부가가치 창출을 극대화시킬 수 있는 효과적인 OSMU 전략 모색을 위한 시사점이 도출될 수 있을 것이기 때문이다. 연구 목적 달성을 위해, 본고는 OSMU와 브랜드에 관한 연구자들의 의견을 검토하고, 브랜드 자산관리 전략의 틀을 적용하여 문화콘텐츠 OSMU 전략 수립과 집행의 개념적 모델(conceptual model)을 도출하고자 한다. 도출된 전략 모델의 요소들은 사례를 준용하여 개념을 논의할 것이며, 본 연구가 제시하는 OSMU 전략 모델에 관한 논의를 활성화하기 위한 추후 연구 과제를 제시할 것이다.
성능/효과
16) 브랜드 자산은 ‘브랜드가 특정 제품에 부여하는 부가가치’이며, 브랜드 자산 관리 전략(brand equity strategy)은 ‘높은 자산 가치’를 지닌 브랜드를 만들기 위한 일련의 과정이다.
27) 또한, 켈러는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 패키지 등을, 아커는 제품의 범위, 특성, 품질/가격, 사용 경험, 원산지, 브랜드 개성 등을 브랜드 아이덴티티 구성 요소로 파악하였다.28) 브랜드 연구자들의 의견을 종합해보면, 제품 뿐 아니라, 기업, 원산지, 사용자 차원의 다양한 요소들이 브랜드 아이덴티티를 구성하며, 이들 구성요소들 중에서 브랜드의 차별적 특성을 잘 반영하고, 소비자들의 마음속에 강력하고 호의적인 연상을 심기위해 기업의 입장에서 전략적으로 관리하는 요소들을 특정 브랜드의 아이덴티티라고 이해할 수 있다.
셋째, 전략의 초점을 원천 콘텐츠(One Source)의 부가가치 극대화에 맞춤으로써, 멀티 유즈(Multi Use)의 결과물인 장르 전환된 콘텐츠 및 관련 상품을 위한 전략과 ‘목적상의 혼란’을 배제하였다. 넷째, OSMU 실행 과정에서 저작권자에게 요구되는 다양한 의사 결정을 파악하고, 의사결정 기준을 제시함으로써 OSMU 전략 주체의 주도적 역할을 강조하였다. 다섯째, 콘텐츠의 내용뿐 아니라 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달되는 요소를 OSMU 논의 대상에 포함시킴으로써, 콘텐츠 향유자뿐 아니라, 콘텐츠를 경험하지 못했지만 마케팅 커뮤니케이션에 노출되는 미래의 잠재고객을 콘텐츠의 장기적 부가가치 창출원으로 인식하였다.
넷째, OSMU 실행 과정에서 저작권자에게 요구되는 다양한 의사 결정을 파악하고, 의사결정 기준을 제시함으로써 OSMU 전략 주체의 주도적 역할을 강조하였다. 다섯째, 콘텐츠의 내용뿐 아니라 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달되는 요소를 OSMU 논의 대상에 포함시킴으로써, 콘텐츠 향유자뿐 아니라, 콘텐츠를 경험하지 못했지만 마케팅 커뮤니케이션에 노출되는 미래의 잠재고객을 콘텐츠의 장기적 부가가치 창출원으로 인식하였다. 본 연구는 그 성과에 불구하고, 몇 가지 명확한 한계를 지닌다.
둘째, 브랜드 아이덴티티라는 틀을 통해 창구화, 장르전환, 상품화 등 다양한 OSMU 활동을 ‘통합하고 조율할 필요성’을 인식하였다.
셋째, 전략의 초점을 원천 콘텐츠(One Source)의 부가가치 극대화에 맞춤으로써, 멀티 유즈(Multi Use)의 결과물인 장르 전환된 콘텐츠 및 관련 상품을 위한 전략과 ‘목적상의 혼란’을 배제하였다.
실황은 3D 영화로 전국 21개 스크린에서 개봉하여 13,000명의 관객을 동원하였고, 뮤지컬 공연 실황은 25개 스크린에서 85,587명이 관람하여37), 극장을 활용하는 새로운 창구 전략이 뮤지컬의 추가적인 수익 창출에 충분히 기여할 수 있음을 확인시켰다.
본 연구는 이제껏 이루어진 논의들과 차별되는 몇 가지 의의를 갖는다. 첫째, OSMU를 피드백을 포함하는 일련의 과정으로 파악 하여 전체적인 흐름을 조망함으로써 OSMU에 관한 논의의 폭을 넓히고 있다. 둘째, 브랜드 아이덴티티라는 틀을 통해 창구화, 장르전환, 상품화 등 다양한 OSMU 활동을 ‘통합하고 조율할 필요성’을 인식하였다.
후속연구
연구 목적 달성을 위해, 본고는 OSMU와 브랜드에 관한 연구자들의 의견을 검토하고, 브랜드 자산관리 전략의 틀을 적용하여 문화콘텐츠 OSMU 전략 수립과 집행의 개념적 모델(conceptual model)을 도출하고자 한다. 도출된 전략 모델의 요소들은 사례를 준용하여 개념을 논의할 것이며, 본 연구가 제시하는 OSMU 전략 모델에 관한 논의를 활성화하기 위한 추후 연구 과제를 제시할 것이다.
본 연구의 실천적 구체성을 보완하려면, 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티 결정 방법에 관한 논의와 실제 사례 분석 등 추가 연구를 통해 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티 결정의 틀을 모색하여야 한다. 둘째, 본 연구는 브랜드 이론을 적용하여 OSMU 전략의 개념적 모델을 제시하고 있는데, 이 개념적 모델의 타당성을 확인하기 위해서는 브랜드 아이덴티티에 기반한 OSMU 전략이 실제로 높은 브랜드 자산 가치의 콘텐츠를 창출하는가에 관한 검증이 필요하다. 브랜드 이론을 문화콘텐츠에 적용한다는 것이 개념적 설득력은 있지만, 문화콘텐츠의 특성상 브랜드 이론의 적용이 적합하지 않을 가능성도 있고, 또한 본 연구가 미처 다루지 못한 다른 변수가 콘텐츠의 브랜드 자산 구축에 중대한 영향을 미칠 수도 있다.
물론, 브랜드 아이덴티티는 기업이 의지적 차원에서 결정하는 것이기는 하지만, 소비자를 무시한 채 저작권자 자의로 결정하는 브랜드 아이덴티티로서는 OSMU 전략의 유효성을 보장하기는 어렵다. 본 연구의 실천적 구체성을 보완하려면, 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티 결정 방법에 관한 논의와 실제 사례 분석 등 추가 연구를 통해 콘텐츠의 브랜드 아이덴티티 결정의 틀을 모색하여야 한다. 둘째, 본 연구는 브랜드 이론을 적용하여 OSMU 전략의 개념적 모델을 제시하고 있는데, 이 개념적 모델의 타당성을 확인하기 위해서는 브랜드 아이덴티티에 기반한 OSMU 전략이 실제로 높은 브랜드 자산 가치의 콘텐츠를 창출하는가에 관한 검증이 필요하다.
브랜드 이론을 문화콘텐츠에 적용한다는 것이 개념적 설득력은 있지만, 문화콘텐츠의 특성상 브랜드 이론의 적용이 적합하지 않을 가능성도 있고, 또한 본 연구가 미처 다루지 못한 다른 변수가 콘텐츠의 브랜드 자산 구축에 중대한 영향을 미칠 수도 있다. 연구 한계의 극복을 위해서는 문화콘텐츠 OSMU 사례 분석을 통한 통계적 가설 검증이 필요하며, 이와 관련한 추가적인 연구들이 뒤를 잇는다면, 효과적인 문화콘텐츠 OSMU 전략의 실천적 모색을 위한 보다 발전적인 논의가 가능할 것이다.
본 연구는 OSMU를 일련의 과정으로 파악하고, 효과적인 OSMU 전략 수립과 집행은 어떤 과정을 거쳐 이루어져야 하는지, 과정 단계별로는 어떤 의사결정이 이루어지며, 그 의사 결정의 기준은 무엇인지 등에 관한 논의를 통해, OSMU 전략의 실천적 모델을 제시하고자 한다. 이는 OSMU 과정의 전체적인 조망을 가능하게 하고, OSMU와 관련한 실행적 논의, 예를 들어 콘텐츠를 어떤 창구를 통해, 어느 시점에 노출되어야 하는지 (창구화 전략), 원천 콘텐츠는 어떤 장르로, 그리고 어떤 요소를 중심으로 전환되어야 하는지(장르전환 전략), 어떤 관련 상품을 개발하여야 하는지 (상품화 전략) 등에 관한 의사결정 기준의 필요성을 제기함으로써, 보다 구체적이고 효과적인 OSMU 전략의 모색을 가능하게 할 것이다.
그러나 장르 전환 전략이 추구하는 궁극적인 목적을 ‘장르 전환된 작품의 성공’이 아니라 ‘원작의 장기적인 부가가치 극대화’에 초점을 맞출 경우, 스토리텔링 전략 이외에도 다양한 측면의 논의를 필요로 한다. 첫째, 원작을 어느 장르로 전환하는 것이 저작권자의 입장에서 원작의 장기적 부가가치 극대화에 바람직한가에 대한 논의가 필요하다. 만화의 경우, 만화 원작은 애니메이션뿐 아니라 다양한 장르로 전환되는데,<타짜>와 같이 영화 및 드라마로 전환되기도 하고, <마법천자문>과 같이 뮤지컬, 게임(2009년)이 제작된 이후에 TV 애니메이션(2011년)이 방영된 경우도 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업의 마케팅 활동의 목적은?
본고의 목적은 전통적 브랜드 이론에 근거하여 효과적인 문화콘텐츠 OSMU 전략의 개념적 모델을 제시하고자 하는 것이다. 브랜드 이론에 따르면, 기업의 마케팅 활동의 목적은‘브랜드 자산의 극대화’에 있다. 브랜드 자산 (brand equity) 이란‘특정 브랜드가 제품에 부여하는 부가가치1)’로, 브랜드 자산의 관리란 특정 브랜드가 창출하는 부가가치를 극대화하기 위해 다양한 브랜드 구성요소들을 전략적으로 관리하는 것을 의미한다.
켈러가 정의한 고객기반 브랜드 자산은 무엇에 의해 결정되는가?
Keller)는 고객기반 브랜드 자산 (customer-based brand equity)을 ‘브랜드 마케팅 활동에 대한 소비자 반응의 차이’로 정의하였다. 이는 특정 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 인지(brand awareness), 브랜드 이미지(brand image) 및 특징적 브랜드 연상에 의해 결정되며, 소비자 반응 (consumer response)은 브랜드의 마케팅 활동에 대한 소비자의 인식, 호감, 구매행동이라고 정의하였다.19) 브랜드 마케팅 활동을 통해 어떻게 하면 소비자의 브랜드 인지도를 높이고, 강력하고 호의적인 브랜드 연상을 떠올리게 할 것인가가 브랜드 자산관리의 주요 관심사이다.
OSMU는 무엇인가?
OSMU (One Source Multi Use)는 문화콘텐츠 산업의 선순환 구조 구축을 위한 필요조건이다. 본고의 목적은 전통적 브랜드 이론에 근거하여 효과적인 문화콘텐츠 OSMU 전략의 개념적 모델을 제시하고자 하는 것이다.
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