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문제 정의
- 본 연구는 기존의 기업과 고객 간의 신뢰와 관계몰입의 형성에 관한 연구를 바탕으로 다양한 의료서비스를 제공하는 병원의 환경에 접목하여 병원을 내원하는 고객의 만족이 신뢰와 관계몰입에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 규명함으로써 향후 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초 자료를 제공하고자 시도되었다. 특히, 안과를 내원하는 환자를 대상으로 실증 자료를 수집하고 검정하고자 하였으며, 자료 수집을 위해 부산지역에 위치한 3곳의 수술전문안과에서 수술을 받은 환자 500명을 편의 표본 추출하여 설문조사를 실시하였으며, 500부의 설문 자료를 통해 실증연구모형을 검정하였다.
- 이에 본 연구 목적은 안과 의원에서 경제적 수익 구조에 큰 영향을 미치는 시력교정 수술을 받은 환자들을 대상으로 자료를 수집하여, 병원에서 제공하는 서비스를 마케팅 이론의 관점에서 마케팅 믹스 7P로 세분화하고 분류된 의료서비스의 만족요인이 병원에 대한 신뢰와 관계몰입에 미치는 영향을 분석하여 나아가 안과 의원의 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 그 목적이 있다.
가설 설정
- H1-4 People는 고객만족에 긍정적(+) 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H1-5 Product는 고객만족에 긍정적(+) 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 또한, 신뢰와 관계몰입간의 관계에서도 신뢰는 관계몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설(4) “신뢰는 관계몰입에 긍정적(+) 유의한 영향을 미칠 것이다.
- H4. 신뢰는 관계몰입에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 본 연구는 환자의 마케팅믹스 7P에 대한 고객만족도가 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향을 규명함으로써 환자의 만족도를 높이고 그에 따른 신뢰 형성, 그리고 나아가 병원과의 관계몰입을 높일 수 있는 마케팅 전략 수립의 기초 자료를 제공하기 위한 것으로 마케팅믹스, 고객만족, 신뢰, 관계몰입의 네 가지 관점에서 그 각 각의 관계를 검증하기 위해 실증연구모형을 설정하였다.
- 본 연구에서 검증할 실증연구모형은 선행 연구의 고찰을 토대로 마케팅믹스의 요인을 Product, Promotion, Place, Price, Process, People, Physical-Evidence로 구성하였고, 최종적으로 마케팅 믹스 7P와 고객만족, 신뢰, 관계몰입간의 관계를 [Figure 1]과 같이 설정하였다.
- 본 연구의 실증 모형에 포함된 변수는 마케팅믹스 7P 요인의 Product, Promotion, Place, Price, Process, People, Physical-Evidence와 고객만족, 신뢰, 관계몰입의 크게 4가지 영역이며, 본 연구에 사용된 변수의 조작적 정의는 다음과 같다. 먼저, 마케팅믹스 7P 요인의 Product는 의료기관에서 제공하는 의료서비스로 의료진의 기술, 설명 정도 등의 의료행위 일체를 의미한다.
- 설문 내용은 선행연구의 고찰을 토대로 작성하였으며, 연구목적에 맞게 일부 수정·보완하였다. 본 연구의 실증모형에서 독립변수인 마케팅 믹스 7P는 임흥섭(2011)의 연구, 신뢰와 관계몰입은 최진희(2009)의 연구에서 사용한 도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완하였다[7][8].
- 설문 내용은 선행연구의 고찰을 토대로 작성하였으며, 연구목적에 맞게 일부 수정·보완하였다.
- 설문의 구성은 크게 마케팅믹스(7P) 요인, 고객만족, 신뢰, 관계몰입, 일반적인 특성에 관한 문항으로 총 5부문으로 구성하였다. 측정은 마케팅믹스, 고객만족, 신뢰, 관계몰입은 Likert's 식 5점 척도(1=매우 그렇지 않다 ~ 5=매우 그렇다)를 이용하였고, 연구대상자의 일반적인 특성은 명목 및 순서형 척도로 측정하였다.
- 측정은 마케팅믹스, 고객만족, 신뢰, 관계몰입은 Likert's 식 5점 척도(1=매우 그렇지 않다 ~ 5=매우 그렇다)를 이용하였고, 연구대상자의 일반적인 특성은 명목 및 순서형 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 부산 지역에 위치한 3곳의 안과의원에서 시력교정 수술을 받은 환자 500명을 편의 추출하여 설문조사를 실시하였으며 자료 수집은 2012년 3월 14일부터 약 3주간 500부의 설문지를 배부하였고, 모두 회수하였다.
- 본 연구는 기존의 기업과 고객 간의 신뢰와 관계몰입의 형성에 관한 연구를 바탕으로 다양한 의료서비스를 제공하는 병원의 환경에 접목하여 병원을 내원하는 고객의 만족이 신뢰와 관계몰입에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 규명함으로써 향후 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초 자료를 제공하고자 시도되었다. 특히, 안과를 내원하는 환자를 대상으로 실증 자료를 수집하고 검정하고자 하였으며, 자료 수집을 위해 부산지역에 위치한 3곳의 수술전문안과에서 수술을 받은 환자 500명을 편의 표본 추출하여 설문조사를 실시하였으며, 500부의 설문 자료를 통해 실증연구모형을 검정하였다. 본 연구의 주요 분석 결과를 요약하고, 고찰하면 다음과 같다.
데이터처리
- 우선 기초 통계자료를 얻기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하여 표본의 일반적인 특성을 분석하였고, 측정항목들에 대한 요인분석(factor analysis)과 신뢰도분석(reliability analysis)을 통해 측정도구의 타당도와 신뢰도를 검정하였다. 그리고 본 연구의 실증연구 모형을 검정하기 위해 경로분석(path analysis)을 실시하였다.
- 본 모형에서의 가설을 검증하기 위하여 경로분석을 사용하였고 이를 위해 AMOS ver.16.0을 사용하였다. 그 결과를 도시하면 [Figure 2]와 같다.
- 본 연구에 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Chronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 0을 이용하였다. 우선 기초 통계자료를 얻기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하여 표본의 일반적인 특성을 분석하였고, 측정항목들에 대한 요인분석(factor analysis)과 신뢰도분석(reliability analysis)을 통해 측정도구의 타당도와 신뢰도를 검정하였다. 그리고 본 연구의 실증연구 모형을 검정하기 위해 경로분석(path analysis)을 실시하였다.
성능/효과
- 따라서, 가설(1-1)과 (1-2)은 기각된다. Place와 Process를 제외한 Promotion, People, Product, Physical Evidence, Price는 고객만족에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 요인으로 검정되었다. 따라서, 가설(1-2)과 가설(1-4)~(1-7)의 가설은 채택되었다(p<0.
- 또한, 마케팅 믹스 7P에서는 통계적 유의성을 보이는 변수 중에 Price가 간접효과가 가장 크며, promotion이 가장 작았다. 결과적으로, 본 연구의 주요 내생변수인 고객 만족, 신뢰, 관계몰입에서 고객만족이 신뢰와 관계 몰입에 가장 중요한 요인임을 알 수 있으며, 마케팅 믹스 7P 요인 중 Price가 신뢰와 관계몰입에 가장 큰 영향요인임을 알 수 있다.
- 먼저, 본 연구의 독립변수인 마케팅믹스 7P 요인 중 Place는 5문항, Promotion 5문항, Process 6문항, Product 7문항, People 5문항, Physical evidence 6문항, Price는 5문항인 총 39문항으로 측정하였으나 요인분석을 실시한 결과, 기준에 적합하지 않은 Place, Promotion, Process, Price의 측정문항 각각 1개씩 제거하였다. 결과적으로는 실증 연구모형에서 설정한 바와 같이 7개의 요인으로 구분되었고, 일반적인 타당성 충족기준인 고유값 1이상, 요인적재량 0.5이상을 충족시켰다. 이들 7개 요인의 신뢰도를 검정한 결과, 내적일관성을 나타내는 Chronbach's alpha 계수가 Places는 0.
- 경로분석 결과를 구체적으로 살펴보면, 첫 번째로 마케팅믹스의 요인 중에서 Place와 Process는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 요인이 아니었다. 따라서, 가설(1-1)과 (1-2)은 기각된다.
- 마케팅믹스의 7P 요인 중에서 Promotion, Product, People, Physical Evidence, Price가 고객만족에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 신뢰는 관계몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 넷째, 본 연구에서 신뢰는 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 Morgan & Hunt[13]가 서비스 신뢰가 관계몰입에 영향을 미친다고 주장한 것과 최진희[8]의 연구에서 환자신뢰는 관계몰입을 의미하는 재이용, 타인추천에 유의한 영향을 미친다는 결과와 일치하는 결과였다.
- 000)으로 나타났다. 다른 적합도지수를 살펴보면 GFI(.952), AGFI(.811), NFI(.947), CFI(.952) 등 모두 0.9이상이거나 0.9에 가까운 값으로 적합도는 양호하며, RMR(.024)으로 모형의 적합성을 충족하고 있음을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 관측된 자료는 추정된 모형을 적절히 잘 반영하고 있음을 보여준다.
- 다섯째, 경로분석을 통해 검정한 직접효과, 간접효과 및 총효과를 살펴보면, 고객만족은 신뢰에 직접효과를 가지면서 관계몰입에도 직․간접적인 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 특히, 관계몰입에는 신뢰가 직접효과가 가장 크지만(Direct Effect=0.
- 둘째, 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기존의 Dwyer and oh 등의 연구에서 고객신뢰가 형성되는데는 고객의 만족이 영향을 미친다는 연구결과와 일치하며[11], 정인남(2006)의 병원서비스(의료서비스, 의료외적 서비스)에 대한 고객만족은 재이용의도에 유의한 영향을 미친다는 연구결과와 같이 본 연구에서도 마케팅 믹스 7P 요인을 통한 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 영향을 미친다는 유사한 결과를 보였다[12].
- 둘째, 신뢰에는 고객만족이 총효과가 가장 크고, Price는 마케팅 믹스 7P요인 중 간접효과가 가장 큰 것으로 나타났다.
- 024)으로 모형의 적합성을 충족하고 있음을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 관측된 자료는 추정된 모형을 적절히 잘 반영하고 있음을 보여준다.
- 셋째, 관계몰입에는 고객만족이 총효과가 가장 크고, 다음은 신뢰로 나타났다. 또한, 마케팅 믹스 7P에서는 통계적 유의성을 보이는 변수 중에 Price가 간접효과가 가장 크며, promotion이 가장 작았다. 결과적으로, 본 연구의 주요 내생변수인 고객 만족, 신뢰, 관계몰입에서 고객만족이 신뢰와 관계 몰입에 가장 중요한 요인임을 알 수 있으며, 마케팅 믹스 7P 요인 중 Price가 신뢰와 관계몰입에 가장 큰 영향요인임을 알 수 있다.
- 또한, 본 연구의 매개변수와 종속변수인 고객만족, 신뢰, 관계몰입은 각각 6개, 10개, 10개의 문항으로 측정하였으며 요인분석 결과, 일반적인 타당성 기준(고유값>1, 요인적재량>0.5)을 충족시켰다.
- 또한, 본 연구에서의 고객만족은 수술 서비스 이용자가 자신이 기대한 정도와 비교하여 만족스럽게 느끼는 정도로 정의하며, 신뢰는 수술 서비스 제공자가 약속한 서비스를 제공할 수 있으리라는 수술서비스 이용자의 기대 및 서로 믿고 의지할 수 있는 마음, 관계 몰입은 병원과 고객의 지속적이며 안정적인 관계형성을 의미하는 것으로 재이용과 타인에게의 권유를 의미한다. 마지막으로, 연구대상자의 일반적인 특성은 성별, 연령, 직업, 교육수준, 월평균 소득 등을 나타낸다.
- 환자의 마케팅믹스에 대한 고객만족이 신뢰 및 관계몰입에 미치는 영향을 살펴보고 각 요인간의 경로계수의 유의성과 인과관계를 분석한 결과는 [Table 3]과 같다. 마케팅믹스의 7P 요인 중에서 Promotion, Product, People, Physical Evidence, Price가 고객만족에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 신뢰는 관계몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 본 연구에 사용된 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Chronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 먼저, 본 연구의 독립변수인 마케팅믹스 7P 요인 중 Place는 5문항, Promotion 5문항, Process 6문항, Product 7문항, People 5문항, Physical evidence 6문항, Price는 5문항인 총 39문항으로 측정하였으나 요인분석을 실시한 결과, 기준에 적합하지 않은 Place, Promotion, Process, Price의 측정문항 각각 1개씩 제거하였다. 결과적으로는 실증 연구모형에서 설정한 바와 같이 7개의 요인으로 구분되었고, 일반적인 타당성 충족기준인 고유값 1이상, 요인적재량 0.
- [Table 2]은 실증 연구모형내의 주요 변수들 간의 관련성을 파악하기 위해 상관분석을 실시한 결과이다. 본 연구의 실증모형에서 매개변수인 고객만족과 독립변수인 마케팅믹스 7P 요인간의 관련성을 검정한 결과, 마케팅 믹스 7P 요인 모두 양(+)의 관련성을 보였고, 그 중 Price가 가장 큰 관련성을 나타냈으며, 다음은 People, Product, Physical Evidence, Process, Place, Promotion의 순이었다. 주요 종속변수인 신뢰와 관계몰입의 관련성에서 신뢰에는 고객만족이 가장 큰 관련성을 나타냈고, 관계몰입에는 신뢰가 가장 큰 양(+)의 관련성을 보였다(p<.
- 셋째, 관계몰입에는 고객만족이 총효과가 가장 크고, 다음은 신뢰로 나타났다. 또한, 마케팅 믹스 7P에서는 통계적 유의성을 보이는 변수 중에 Price가 간접효과가 가장 크며, promotion이 가장 작았다.
- 셋째, 마케팅믹스 7P 요인 중 Price의 표준화 계수가 다른 요인들에 비해 높게 나타났다. 임흥섭(2011)의 연구에서도 안과 수술 서비스에 대한 요인별 중요도는 비용, 사람, 상품, 과정의 순으로 나타났는데[7], 이는 본 연구의 결과와도 일치하는 것이며, 라식과 라섹수술 같은 시력교정 수술이 비보험 적용 수술이고 수술비용이 환자만족을 결정짓는 중요한 변수로 작용됨을 시사한다.
- 이들 7개 요인의 신뢰도를 검정한 결과, 내적일관성을 나타내는 Chronbach's alpha 계수가 Places는 0.725, Promotion 0.793, Process 0.807, Product 0.919, People 0.877, Physical Evindence 0.888, Price가 0.855로 모두 0.7이상으로 높은 신뢰도를 보였다.
- 이상의 결과를 종합해보면, 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 있어 가장 중요한 변수임을 알 수 있으며, 고객만족을 향상시키기 위한 효과적인 마케팅 전략수립이 필요함을 시사한다. 그러기 위해서는 연구결과에서 보여주듯이 특히, 마케팅믹스 7P 요인 중 고객만족에 가장 큰 영향요인이 Price임을 인지하고, 시력 교정수술 환자의 고객만족도 향상을 위해서 합리적인 가격정책을 세워야 함을 시사한다.
- 주요 종속변수인 신뢰와 관계몰입의 관련성에서 신뢰에는 고객만족이 가장 큰 관련성을 나타냈고, 관계몰입에는 신뢰가 가장 큰 양(+)의 관련성을 보였다(p<.01).
- 첫째, 고객만족에 가장 큰 총효과를 보인 변수는 마케팅믹스 7P 요인 중 Price였으며, Promotion의 총효과가 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 첫째, 마케팅믹스의 7가지 요인 중 Place요인은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 임흥섭(2011)의 연구에서 접근경로는 환자만족에 유의한 영향을 미치는 요인이 아니라는 연구결과와 유사하다[7].
- 다섯째, 경로분석을 통해 검정한 직접효과, 간접효과 및 총효과를 살펴보면, 고객만족은 신뢰에 직접효과를 가지면서 관계몰입에도 직․간접적인 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 특히, 관계몰입에는 신뢰가 직접효과가 가장 크지만(Direct Effect=0.498), 결과적으로 고객만족이 신뢰를 매개로 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다(Total Effect=0.696). 이는 김미녀(2001)의 ‘의료서비스에서 환자만족의 선․후행 변수 관계에 관한 연구’에서 서비스품질은 고객만족이라는 변수를 매개로 관계몰입에 더 큰 영향을 미친다는 주장과 유사한 결과라 할 수 있다[14].
후속연구
- 이상의 결과를 종합해보면, 고객만족은 신뢰와 관계몰입에 있어 가장 중요한 변수임을 알 수 있으며, 고객만족을 향상시키기 위한 효과적인 마케팅 전략수립이 필요함을 시사한다. 그러기 위해서는 연구결과에서 보여주듯이 특히, 마케팅믹스 7P 요인 중 고객만족에 가장 큰 영향요인이 Price임을 인지하고, 시력 교정수술 환자의 고객만족도 향상을 위해서 합리적인 가격정책을 세워야 함을 시사한다. 만약, 수술비용을 낮추는 것이 시장의 형평성이나 원가관리 측면에서 어려움이 있다면, 비용과 수술 장비 등에 따른 예후에 대해 정확한 정보를 전달하여 소비자의 합의를 도출할 수 있어야할 것이다.
- 그리고, 고객만족의 영향요인을 다양한 각도에서 분석해 볼 필요가 있다. 기존의 마케팅믹스 4P로의 접근보다는 세분화 된 평가지표라고 할 수 있지만 좀 더 다양한 변수를 고려한 분석이 필요할 것으로 사료된다. 따라서, 향후 연구에서는 선행연구의 이론적 고찰을 통해 고객만족에 대한 다각적이고도 복합적인 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다.
- 기존의 마케팅믹스 4P로의 접근보다는 세분화 된 평가지표라고 할 수 있지만 좀 더 다양한 변수를 고려한 분석이 필요할 것으로 사료된다. 따라서, 향후 연구에서는 선행연구의 이론적 고찰을 통해 고객만족에 대한 다각적이고도 복합적인 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 특히, 최근에 들어 인터넷을 통한 소셜 네트워크와 그에 따른 마케팅 활동이 활발해 짐에 따라 의료시장도 큰 변화가 따르리라 예상된다.
- 특히, 시력교정수술은 시력 교정 수술전문 안과의원에서만 시행되는 수술이 아닌 1차, 2차, 3차 병원 모두에서 시행되는 수술이므로 의료기관의 규모에 따라 고객이 느끼는 기대와 만족도는 다를 수 있다. 따라서, 향후에는 지역 및 의료기관을 층화표본 추출하여 전국에 분포된 수술전문 안과의료기관을 이용하는 고객을 대상으로 폭넓은 연구가 필요할 것으로 사료된다. 그리고, 고객만족의 영향요인을 다양한 각도에서 분석해 볼 필요가 있다.
- 만약, 수술비용을 낮추는 것이 시장의 형평성이나 원가관리 측면에서 어려움이 있다면, 비용과 수술 장비 등에 따른 예후에 대해 정확한 정보를 전달하여 소비자의 합의를 도출할 수 있어야할 것이다. 또한, 본 연구의 결과를 토대로 Price 다음으로 고객만족에 영향을 미치는 요인인 Product, Physical Evidence, People 등에 대한 순차적인 접근을 통해 마케팅 전략 수립에 적절한 방안 마련이 필요할 것으로 사료된다. 예를 들어, 안과 환자들이 의사보다는 간호사나 상담사와 같은 진료지원 인력과 접촉하는 시간이 많기 때문에 환자 접점부서의 직원들에 대한 서비스 교육 및 안과 진료 전반에 대한 전문지식을 강화시키고, 의학기술 및 의료장비의 발전에 발맞춰 고객중심의 맞춤형 진료서비스 제공하는 등의 노력이 단계적으로 진행되어야 할 것으로 사료된다.
- 본 연구는 이와 유사한 선행연구와 달리 단순히 의료서비스를 제공받는 모든 고객을 대상이 아니라 시력 교정 수술을 받은 환자라는 특수한 케이스를 분석 대상으로 하였기 때문에 다른 연구와 차별성이 있다고 하겠으나 다음과 같은 제한점이 있으므로 향후 연구에서는 보완될 필요가 있다고 사료된다.
- 먼저 표본 선정 및 추출방법에 있어 지역적인 제한, 의료기관의 규모, 표본추출방법 등을 고려하지 않았으며, 표본 추출 시에 시력교정수술 환자들만 편의 추출을 하였다는 것이다. 부산지역에 위치한 안과의원 3곳을 선정하였으며, 병원에 내원한 환자 중에 자료수집의 접근성이 높고 안과수술 중 가장 빈도가 많은 시력교정수술 환자를 대상으로 설문조사를 실시하였기 때문에 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 특히, 시력교정수술은 시력 교정 수술전문 안과의원에서만 시행되는 수술이 아닌 1차, 2차, 3차 병원 모두에서 시행되는 수술이므로 의료기관의 규모에 따라 고객이 느끼는 기대와 만족도는 다를 수 있다.
- 특히, 최근에 들어 인터넷을 통한 소셜 네트워크와 그에 따른 마케팅 활동이 활발해 짐에 따라 의료시장도 큰 변화가 따르리라 예상된다. 인터넷을 통한 커뮤니케이션이 증가하면서 고객만족, 또 신뢰에 관한 표출이 극단적으로 나타나는 등 서비스 제공자에게 직접적인 영향을 주는 중요한 변수로 성장하고 있기 때문에 향후 연구에서는 이러한 요인들도 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다.
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