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문제 정의
- 결과적으로 본 연구에서는 규모와 수익성에 따라 영화들을 몇 개의 군집으로 분류하고 군집에 따른 확산 패턴의 특성을 확장 Bass 모형을 통해 분석하여 비교하는 것을 목적으로 하였다. 앞서 언급한 바와 같이, 본 연구는 영화의 특성에 따른 확산 패턴의 분석과 비교를 시도하였다는 점에서 의의를 갖는다.
- 특히 규모나 수익성과 같은 영화의 제작과 소비 특성에 따른 확산 패턴의 분석은 실무적인 의의와 활용성을 가지고 있음에도 불구하고 전혀 탐색되지 못한 연구 분야로 남아있다. 따라서 본 연구에서는 영화의 규모와 수익성에 따라 영화를 군집화하고, 각 군집별로 영화의 박스오피스 수익이 확산되는 현상 및 패턴을 분석하고자 한다.
- 우리는 통합전산망에서 공인하여 제공하는, 신뢰성 있는 일별 박스오피스 데이터를 이용하여 영화의 수요 확산 패턴을 분석하였다. 영화의 규모와 성공 및 실패 여부에 따른 확산 패턴의 차이점을 알아보기 위하여, 본 연구에서는 개봉일의 좌석 수로 정의된 개봉 규모와 최종 박스오피스 수입을 개봉 규모로 나눈 수익성 지표를 정의하고, 그에 따라 수집된 영화들에 대한 군집분석을 수행하였다. 군집분석의 결과, 선택된 영화들은 각각의 기준에 대해 두 가지 수준을 갖는, 총 네 개의 군집을 이루었다.
- 위에서 언급한 바와 같이, 본 연구에서는 일별 박스오피스의 확산 패턴을 규모와 수익성에 따라 분석하고자 한다. 일반적으로 제작비로서 대변되는 영화의 규모는 해당 영화의 최종 박스오피스 수입과 유의미한 관련을 지닌 것으로 알려져 있다(Yoo, 2002).
- 이 절에서는 군집 분석 결과를 통해 얻어진 4개의 군집에 대한 각각의 일별 박스오피스 확산 패턴을 알아보고, 군집 간 차이를 비교하여 특성을 파악하고자 한다. 영화의 일별 박스오피스 데이터의 경우, 영화 관람객의 대부분이 주말에 집중되는 요일 효과가 발생하게 된다.
제안 방법
- 각 군집의 대표적인 확산 패턴을 이해하기 위하여, [Figure 5]에 나타난 각 군집의 중심좌표(centroid)에 근접한 영화들 중 한 편씩을 선정하여 확산 패턴을 살펴보았다. 각 군집에 대하여 선택된 영화는 군집 1에서 ‘은교’, 군집 2에서 ‘너는 펫’, 군집 3에서 ‘완득이’, 군집 4에서 ‘하울링’이다.
- 우선, 영화의 수익성을 판단하기 위하여 일별 박스오피스 수입을 개봉 기간 전체에 대하여 수집한 후 그 총합을 구하여 각 영화별 최종 박스오피스 값을 얻었다. 다른 한편으로 영화의 규모를 가늠하는 지표로서 개봉일의 좌석 수 값(Opening Strength)을 활용하였다. 영화 개봉일의 상영관 수나 좌석 수는 배급 및 투자에 관련된 이해 당사자들이 해당 영화에 대해 가지고 있는 기대를 반영하는 값으로서, 영화의 규모를 판단하는 값으로 활용되었다.
- 영화의 일별 박스오피스 데이터의 경우, 영화 관람객의 대부분이 주말에 집중되는 요일 효과가 발생하게 된다. 따라서 박스오피스 데이터의 7일 이동평균을 이용하여 이러한 요일별 격차를 보정하고, 안정적인 확산 모형의 추정을 가능하도록 하였다.
- 분석 대상인 영화의 특성을 고려하여 확장 Bass 모형이 확산 패턴 분석을 위해 선택되어 개별 영화의 박스오피스를 기반으로 추정하였다. 그 결과, 각각의 군집은 확산 패턴 측면에서 다음과 같은 몇 가지 차이를 보여주었다.
- 우리는 통합전산망에서 공인하여 제공하는, 신뢰성 있는 일별 박스오피스 데이터를 이용하여 영화의 수요 확산 패턴을 분석하였다. 영화의 규모와 성공 및 실패 여부에 따른 확산 패턴의 차이점을 알아보기 위하여, 본 연구에서는 개봉일의 좌석 수로 정의된 개봉 규모와 최종 박스오피스 수입을 개봉 규모로 나눈 수익성 지표를 정의하고, 그에 따라 수집된 영화들에 대한 군집분석을 수행하였다.
- 우리는 영화의 규모와 수익성을 판단하기 위하여 두 가지 데이터를 선택하였다. 우선, 영화의 수익성을 판단하기 위하여 일별 박스오피스 수입을 개봉 기간 전체에 대하여 수집한 후 그 총합을 구하여 각 영화별 최종 박스오피스 값을 얻었다. 다른 한편으로 영화의 규모를 가늠하는 지표로서 개봉일의 좌석 수 값(Opening Strength)을 활용하였다.
- 16만 원/석이었다. 이러한 수익성 지표가 실질적인 영화의 성공 및 실패와 어느 정도 일관성을 보이는지 알아보기 위하여 다음 [Table 2]에 규모, 최종 박스오피스, 수익성을 기준으로 각각 상위 10개씩의 영화를 선정하여 비교하였다.
대상 데이터
- 2011년 9월 22일 부터 2012년 10월 31일 사이에 한국에서 개봉된 한국 영화 중에서 총 61편이 분석을 위해 선택되었다. 영화진흥위원회가 제공하는 KOFIC 영화관 입장권 통합전산망(http://www.
- 영화의 규모와 성공 및 실패 여부에 따른 확산 패턴의 차이점을 알아보기 위하여, 본 연구에서는 개봉일의 좌석 수로 정의된 개봉 규모와 최종 박스오피스 수입을 개봉 규모로 나눈 수익성 지표를 정의하고, 그에 따라 수집된 영화들에 대한 군집분석을 수행하였다. 군집분석의 결과, 선택된 영화들은 각각의 기준에 대해 두 가지 수준을 갖는, 총 네 개의 군집을 이루었다.
- 우리는 영화의 규모와 수익성을 판단하기 위하여 두 가지 데이터를 선택하였다. 우선, 영화의 수익성을 판단하기 위하여 일별 박스오피스 수입을 개봉 기간 전체에 대하여 수집한 후 그 총합을 구하여 각 영화별 최종 박스오피스 값을 얻었다.
- 또한, 수익성 측면에서 이상치(outlier)에 속하는 두 영화(수익성 지표 10만 이상) 역시 제외 대상으로 포함하였다. 최종적으로 군집분석에 사용된 영화는 39개이다.
이론/모형
- Özkaya(2008)의 연구에서 제안된 Bass 확산 과정의 정규화 방법은 3가지가 있으며, 본 연구에서는 가장 직관적인 방법인 첫 번째 방법을 사용하였다.
- 군집 분석에 사용된 39개의 영화에 대대 각각 5.1 과 같은 방법으로 확장 Bass 모형을 추정하고, 분류된 각 군집에 따라 정리한 모수의 평균치가 [Table 5]에 정리되어 있다.
- 규모와 상영 기간의 차이를 보완하여 확산 패턴의 차이를 비교해 보기 위해 [Tabel 5]에 나타난 정규화된 확장 Bass 모형의 계수들을 이용하여 군집별 정규화된 확산 패턴을 [Figure 9]에 표현하였다. 그래프 상에서 포화 시점이 모두 1로 정규화되어 있음을 확인할 수 있으며, 앞서 살펴본 것과 마찬가지로 군집 1, 3의 최대 시점이 2, 4에 비해 큰 것을 알 수 있다.
- 이러한 특성을 고려할 때, 혼합 영향 모형인 Bass 모형을 적용하는 것이 박스오피스 수입 확산 과정의 분석에 적합하다. 더 나아가 대기 수요로 인한 높은 초기 수요 수준을 적절히 반영하기 위하여 Bass 모형의 변형인 확장 Bass 모형을 사용하였다.
- 본 연구에서는 영화의 일별 박스오피스 수입 확산 패턴을 분석하기 위해 확산 모형을 사용하였다. 확산 모형이란 상품 및 서비스의 가입자가 확산하는 과정을 수리적인 시계열 모형으로서 설명하려는 시도로서, 확산 과정을 촉발하는 원인을 어떻게 가정하느냐에 따라 외부 영향 모형(External influence model), 내부 영향 모형(Internal influence model), 혼합 영향 모형(Mixed influence model)로 나뉜다.
- 따라서 이러한 특성을 적절히 반영하고 영화의 확산 패턴을 분석하기 위해서는 이에 적합한 확산 모형의 선택이 필수적이다. 본 연구에서는 이러한 문제를 해결하고 영화의 특성에 알맞은 분석을 수행하기 위하여 확장 Bass 모형을 선정하였다.
- 우리는 이러한 현실적인 한계를 극복하기 위하여, 통합전산망 상에 존재하는 공식 데이터를 활용하여 개봉일의 좌석 수를 영화의 규모를 측정하는 대용 척도(proxy measure)로 선정하였다. 본 연구에서 개봉일의 좌석수를 영화의 규모에 대한 척도로 선정한 데에는 다음의 몇 가지 이유가 존재한다.
- 또한 내구재의 재구매에 해당하는 다중 관람객의 수는 무시할 수 있을 정도의 비율에 그친다. 위와 같은 특성은 일반적인 내구재의 확산 과정을 대상으로 하는 확산 모형들의 가정에 부합하는 것으로서, 다양한 연구들이 이러한 영화의 확산 특성을 이용하여 Bass 모형을 분석에 활용하였다(Park, 2002; Dellarocas et al., 2007; Chang, 2008; Lee, 2011; Lee et al., 2012).
- 확장 Bass 모형의 추정은 다음과 같은 NLS(nonlinear least squares) 방식을 통해 이루어진다.
성능/효과
- 이러한 결과는 영화 산업에 관련해서 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 개봉 규모와 수익성의 상관관계가 높지 않으며, 군집 간 수익성의 편차가 크다는 점에서 스크린 배분을 통한 개봉 전략이 영화의 성공을 결정하는 절대적인 요인이 아니라는 사실을 알 수 있다. 실제로, 수익성이 높은 영화들의 분석 결과상의 두드러지는 특징은, 입소문 효과 등으로 인해 유발된 개봉 후 증가추세를 동반한 상영 기간의 증가이다.
- 이 값이 크면 클수록, 입소문으로 대표되는 채택자들 및 잠재적 채택자들 간의 내부 효과의 영향력이 강하다. 따라서 상대적으로 높은 수익성을 거둔 군집 1, 3의 영화들은 평균적으로 높은 내부 효과, 즉 관람객들의 긍정적인 입소문 효과를 거두었다고 볼 수 있다. 또한 이 비율은 군집 1에서 가장 높으며, 군집 1, 3이 군집 2, 4에 비해 각각 높음을 알 수 있는데, 이는 매스 미디어 홍보가 주요 소통 수단이 되는 대규모 영화에 비해 중규모 영화들이 좀 더 입소문 효과의 영향을 크게 받고 있음을 말해준다.
- 따라서 상대적으로 높은 수익성을 거둔 군집 1, 3의 영화들은 평균적으로 높은 내부 효과, 즉 관람객들의 긍정적인 입소문 효과를 거두었다고 볼 수 있다. 또한 이 비율은 군집 1에서 가장 높으며, 군집 1, 3이 군집 2, 4에 비해 각각 높음을 알 수 있는데, 이는 매스 미디어 홍보가 주요 소통 수단이 되는 대규모 영화에 비해 중규모 영화들이 좀 더 입소문 효과의 영향을 크게 받고 있음을 말해준다. 더 나아가, 군집 1, 2간의 격차가 군집 3, 4간의 격차보다 상당히 크다는 점에서, 영화의 성패에 입소문 효과가 미치는 중요성이 규모가 상대적으로 작은 영화에서 두드러진다고 할 수 있다.
- 셋째, 무엇보다 제작자 및 배급사의 입장에서 제작 규모에 따라 배급의 규모가 비례할 것으로 기대할 수 있다는 점에서 이 두 변수가 제작 규모를 적절히 반영할 것으로 기대할 수 있다. 마지막으로, 상영관 수와 좌석 수 모두 영화의 규모를 반영하고 있지만, 멀티플렉스가 대부분인 한국 영화 시장의 특성을 고려할 때(전체 상영관 수의 94.5%, Korean Film Council, 2012), 규모가 큰 영화일수록 좌석 수가 많은 대형 상영관에 배정된다는 점과 제작비가 높은 3D 영화와 IMAX 영화의 경우 역시 해당 포맷을 위한 상영관이 모두 많은 좌석 수를 가진 점에 주목하였다.
- 또한, 수익성이 낮은 영화들의 일별 박스오피스 확산 패턴 상 최대 시점과 포화 시점 및 두 시점 간의 간격이 짧다는 것은 수익성이 낮은 영화들의 짧은 상영 기간을 설명해 주고 있다. 마지막으로, 확장 Bass 모형 상의 특성인 초기 수요가 수익성이 낮은 영화들에서 높게 나타난다는 사실과 더불어, 정규화된 확산 패턴에서 수익성이 낮은 영화들이 최대 시점에 빠르게 도달한다는 결과들은 수익성 낮은 영화들이 개봉 초기의 수익 수준에서 단조로운 감소 형태로 전환되는 확산 패턴을 가지고 있음을 의미한다.
- , 2010; Elliot and Simmons, 2008). 셋째, 무엇보다 제작자 및 배급사의 입장에서 제작 규모에 따라 배급의 규모가 비례할 것으로 기대할 수 있다는 점에서 이 두 변수가 제작 규모를 적절히 반영할 것으로 기대할 수 있다. 마지막으로, 상영관 수와 좌석 수 모두 영화의 규모를 반영하고 있지만, 멀티플렉스가 대부분인 한국 영화 시장의 특성을 고려할 때(전체 상영관 수의 94.
- 전체 영화의 산포 형태를 관찰할 때, 40만 석을 기준으로 대규모와 중규모로 나뉠 수 있음을 알 수 있다. 개봉일 좌석으로 나뉜 두 군집에 대해 각각 수익성으로 다시 군집이 나뉠 수 있다면, 규모와 수익성에 의한 군집별 해석이 가능할 것이다.
- 그 결과, 각각의 군집은 확산 패턴 측면에서 다음과 같은 몇 가지 차이를 보여주었다. 첫 번째로, 입소문 효과를 의미하는 확산 계수의 비율 q/p는 수익성이 높은 군집들에서 높게 나타난다. 이는 영화의 수익성이 입소문 효과와 밀접한 관련이 있다는 것을 의미하며, 특히 중규모-고수익성 군집에서 가장 높고 중규모 두 군집간의 차이가 대규모에서보다 크다는 사실은 매스 미디어 노출이 관객과의 주요 통로가 되는 대규모 영화에 비해 중규모 영화에 있어서 입소문 효과의 중요성이 더욱 크다는 것을 나타낸다.
- 본 연구에서 개봉일의 좌석수를 영화의 규모에 대한 척도로 선정한 데에는 다음의 몇 가지 이유가 존재한다. 첫째, 영화의 제작비가 개봉 이전에 결정되는 요인이라는 점에서, 가용 데이터 중에서 가장 밀접한 관련을 가지는 것은 개봉일의 상영관 수와 좌석 수이다. 둘째, 개봉일의 상영관 수 혹은 좌석 수의 경우 많은 연구에서 영화의 배급력을 반영하는 변수로서, 최종 박스오피스의 예측에 영향을 미치는 중요한 요인으로 밝혀져 있다(Wang et al.
- 8만으로 큰 차이가 나지 않는 편이다. 최대 최소의 비율이나 평균 대비 표준편차의 비율을 고려했을 때, 개봉일의 좌석 수가 최종 박스오피스에 비해 비교적 고른 분포를 이루고 있음을 알 수 있다.
후속연구
- 전체 영화의 산포 형태를 관찰할 때, 40만 석을 기준으로 대규모와 중규모로 나뉠 수 있음을 알 수 있다. 개봉일 좌석으로 나뉜 두 군집에 대해 각각 수익성으로 다시 군집이 나뉠 수 있다면, 규모와 수익성에 의한 군집별 해석이 가능할 것이다.
- 이번 연구는 공인된 박스오피스 데이터를 이용하여, 영화의 개봉 규모와 수익성에 따른 확산 패턴의 특성을 비교 분석했다는 점에서의 의의를 가진다. 그러나 여러 현실적인 이유로 인하여 한국 영화의 제작비 및 마케팅비에 대한 데이터가 공개되어 있지 않아 연구에 활용되지 못한 한계를 가지고 있다. 향후 제작비 및 마케팅비 관련 정보가 공식적으로 집계되어 신뢰성 있는 기관을 통해 제공된다면, 이를 활용한 다양한 연구가 가능할 것으로 기대된다.
- 향후 제작비 및 마케팅비 관련 정보가 공식적으로 집계되어 신뢰성 있는 기관을 통해 제공된다면, 이를 활용한 다양한 연구가 가능할 것으로 기대된다. 더불어, 국내 영화와 제작 규모 및 배급 방식에서 차이점을 보이는 해외 영화를 별도의 군집으로 나누어 확산 패턴을 비교하는 것 역시 가치 있는 연구 주제가 될 것이다.
- 또한, 이러한 확산 패턴의 분석은 영화 외에도 다양한 분야에서 활용 될 수 있다는 점에서 의의를 가진다. 유사한 문화 상품인 책이나 음반 및 공연은 물론, 영화와 마찬가지로 높은 초기 수요와 입소문 효과의 영향력이 있는 스마트 폰, 신규 자동차 모델, 패션 관련 상품 및 온라인 앱 스토어 상품 등을 대상으로도 같은 분석 틀의 적용 가능성 및 그 결과의 효용성을 기대할 수 있을 것이다.
- 그러나 여러 현실적인 이유로 인하여 한국 영화의 제작비 및 마케팅비에 대한 데이터가 공개되어 있지 않아 연구에 활용되지 못한 한계를 가지고 있다. 향후 제작비 및 마케팅비 관련 정보가 공식적으로 집계되어 신뢰성 있는 기관을 통해 제공된다면, 이를 활용한 다양한 연구가 가능할 것으로 기대된다. 더불어, 국내 영화와 제작 규모 및 배급 방식에서 차이점을 보이는 해외 영화를 별도의 군집으로 나누어 확산 패턴을 비교하는 것 역시 가치 있는 연구 주제가 될 것이다.
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