[논문]서비스 품질이 고객행동에 미치는 영향에 관한 연구

이덕수

doi:10.5762/kais.2013.14.10.4847

서비스 품질이 고객행동에 미치는 영향에 관한 연구
The Effects of Service Quality on Customer's Behaviors 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.14 no.10, 2013년, pp.4847 - 4854

초록
AI-Helper

소비자들은 제품의 질을 판단할 때 자신이 만족스럽지 않으면 제품의 질이 좋다고 인식하지 않는다. 서비스산업에서도 마찬가지이다. 본 논문은 서비스산업에서 서비스품질(물리적, 인적 요인)이 고객행동(구전, 재이용)에 어떤 영향을 미치는지, 서비스 관계품질(고객만족, 신뢰)이 서비스품질과 고객행동에 어떤 매개역할을 하는지에 대해 실증자료를 통해 연구하였다. 설문을 이용하여 자료를 수집한 후 SPSS로 분석한 결과 서비스 품질은 고객행동에 가장 중요한 요소임을 확인할 수 있었고, 서비스 관계품질이 서비스품질과 고객행동에 밀접하게 매개역할을 하고 있는 것으로 실증되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

It can be said that nowadays, customers don't recognize that only good quality products as selection attribute regarding products quality can satisfy them. The case in service industries is also the same. Service quality is most affected by the criteria that customers themselves evaluate. Customers who are not satisfied with services provided institutions will disregard them. In consequence, this will affect their profitability. Collected questionnaires were analyzed using SPSS v.15 for the concrete proof analysis and the results are as follows. First, Service quality works as an important factors on customer's behavior. Second, Relationship quality serves as a mediated role between service quality and customer's behavior.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구방법을 통해, 서비스 품질이 고객행동에 미치는 영향이 무엇인지에 대해 실증분석을 통해 살펴보았으며, 관계품질 관점에서 볼 때 관계품질이 서비스 품질과 고객행동의 관계에 어떻게 매개하는지에 대해 실증분석을 통해 규명하고자 하였다.

가설 설정

가설1. 서비스품질은 고객행동중 하나인 재이용에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2. 서비스품질은 고객행동중 하나인 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3. 관계품질중 하나인 고객만족은 서비스품질과 재이용의 관계에 매개효과가 있을것이다.
가설4. 관계품질중 하나인 고객만족은 서비스품질과 구전의도의 관계에 매개효과가 있을 것이다.
가설5. 관계품질중 하나인 신뢰는 서비스품질과 재이용의 관계에 매개효과가 있을 것이다.
가설6. 관계품질중 하나인 신뢰는 서비스품질과 구전의도의 관계에 매개효과가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 기존에 제시된 이론을 바탕으로 서비스 품질을 물리적 서비스 요인과 인적 서비스 품질 요인으로 나누어, 이를 선행변수로 한 고객행동에 미치는 영향을 검증하고, 서비스 품질이 고객행동과 인과관계에 있음을 규명하고자 연구모형을 설정하였다[4].
서비스 관계품질은 고객만족과 신뢰로 나누어 검증하였고, 고객행동은 소비자들이 어떠한 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래행동으로 나타내려는 개인의 의지와 신념, 혹은 고객의 기업에 대한 애호도로 나타내기도 하는데, 여기서는 구전의도와 재이용으로 구분하여 고객 행동을 분석하였다. 고객행동은 단순한 고객의 만족도 제고의 문제가 아니라 어떤 이유로 인해 재구매나 재이용이 이루어지며, 이를통해 어떻게 긍정적인 구전의도나 재이용을 이끌어 낼수 있는가에 대한 내용파악이 중요하기 때문에 본 연구에서는 재이용과 구전의도로 나누어 규명하였다.

대상 데이터

제시된 연구가설을 실증하기 위한 자료는 원주권내 서비스 이용자중 180명을 대상으로 하여 2012년 11월 1개월 동안 실시하였으며 표본의 특성은 설문조사 응답자중 남자는 35.5%, 여자는 64.5%였고 연령대별로는 30대가 32.6%로 가장 많았고 20대와 40대가 그 다음으로 많았다. 직업별로는 주부가 22%로 가장 많았고 학생, 자영업 등이 그 뒤를 이었으며 학력별로는 대졸이 45%로 가장 많았고 고졸 중졸이하 순이었다.

데이터처리

타당성 검증중 가장 중요한 것은 개념타당성을 검토하는 것인데 개념타당성 검증방법으로는 요인분석을실시하였으며 요인을 결정하는 요인추출은 관측된 요인의 선형결합인 주성분분석(PCA : rincipal components analysis)를 이용하였다. 주성분분석은 서로 연관되어 있는 변수들이 관측되었을 때 이 변수들이 가지고 있는 정보들을 최대한 확보하는 작은 수의 새로운 변수들을 생성하는 방법이며 요인들 간의 상호 독립성 검증은 직교회전 방법인 Varimax Rotation 방법을 이용한 요인분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구모형에서 사용된 고객행동(customer's behavior)은 한상린(2004)이 제시한 구전의도와 재이용으로 구분하여 사용하였다. 구전이란 직접 말하는 것을 통해서 주로 가족과 지인들에 의해 개인적으로 긍정적 또는 부정적인 정보를 전달하는 것을 말하며 실제적으로 매우 중요한 의사결정 경로의 역할을 하게 된다[18].

성능/효과

둘째, 관계품질인 고객만족과 신뢰는 서비스품질과 재이용의 관계에 매개효과가 충분한 것으로 나타났다.
셋째, 관계품질인 고객만족과 신뢰는 서비스품질과 구전의도의 관계에 매개효과가 충분한 것으로 나타났다.
첫째, 서비스품질은 고객행동인 재이용과 구전의도에 매우 의미있는 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 서비스산업 전반에 걸쳐 서비스 품질과 관계품질, 고객행동에 대해 다양한 각도에서 그 영향의 정도를 분석한 것이라고 볼 수 있으나 그 정밀도를 높이기 위해서는좀 더 많은 표본을 확보하여 좀 더 세밀한 분석을 해야 할 것으로 판단된다. 또한 점차적으로 서비스 산업이 매우 세분화되어 가고 있는 것을 감안한다면 향후에는 의료업, 물류유통업, 도소매업 등 각기 세분화된 서비스산업별로 좀 더 심도있게 깊이 연구해야 할 것이다. 이와 같은 세밀한 연구가 계속된다면 업종별로 서비스 품질을 제고하는데 많은 도움이 될 수 있으리라 판단된다.
또한 연구범위 지역이 강원 영서지방으로 편중되어 있어서 우리나라의 모든 서비스 산업에 폭넓게 적용하기에 는 다소 무리가 따를 것으로 모여진다. 따라서 향후에는좀 더 객관적인 자료를 얻기 위해 다양한 지역에서 많은 수의 표본추출이 필요할 것으로 판단된다.
연구결과에 대한 시사점으로는 다음과 같다. 본 연구는 서비스산업 전반에 걸쳐 서비스 품질과 관계품질, 고객행동에 대해 다양한 각도에서 그 영향의 정도를 분석한 것이라고 볼 수 있으나 그 정밀도를 높이기 위해서는좀 더 많은 표본을 확보하여 좀 더 세밀한 분석을 해야 할 것으로 판단된다. 또한 점차적으로 서비스 산업이 매우 세분화되어 가고 있는 것을 감안한다면 향후에는 의료업, 물류유통업, 도소매업 등 각기 세분화된 서비스산업별로 좀 더 심도있게 깊이 연구해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스산업에서 고객이 평가하는 기준은 무엇에 많은 영향을 미치는가?	서비스산업에서 고객이 평가하는 기준은 고객과의 상호품질인 관계품질(service relationship quality)에 많은 영향을 미친다고 할 수 있다. 서비스 관계품질의 향상은 서비스산업의 이익창출이라는 목적을 달성하게 되고 반복 적인 재이용 및 신규고객 확보 등의 효과를 가져 올 수있게 된다.
	서비스산업에서의 서비스의 질은 무엇에 가장 영향을 받는가?	일반적인 서비스개념에서 벗어나 서비스산업에서의 서비스의 질은 고객들이 스스로 평가하는 주관적인 기준에 가장 영향을 받는다고 한다. 최근엔 고객이 지각하는 상품에 대한 품질의 개념은 상품의 질만 좋으면 고객이 만족할 것이라고 인식하는 시대는 이미 지났다고 할 수 있다[4].
	서비스 산업 시장의 대내외적인 환경변화는 서비스 산업 경영의 새로운 경영 패러다임의 변화로 이어지는데 이를 능동적으로 대처하는 방법으로는?	서비스 산업 시장의 대내외적인 환경변화는 서비스 산업 경영의 새로운 경영 패러다임의 변화로 이어지고 있다. 경영 패러다임의 변화에 능동적으로 대처하기 위한 방법으로는 기존에 제조업에서 주로 활용되곤 했던 고객 만족 경영이 폭넓게 서비스 산업 시장에서도 도입되어 각광받고 있는 것 같다. 기존의 서비스 제공자의 일방적인 서비스 개념에서 벗어나 고객 관점에서의 서비스 패러다임을 개발하고 마케팅을 실시함으로써 많은 호응을 얻고 있는 것이다. 의료산업에서의 야간 및 휴일진료, 일반적인 유통산업에서 시간대별 할인행사나 다양한 고객 맞춤 서비스를 실시하는 등 고객들의 마음을 얻기 위한 각고의 노력을 경주하고 있는 중이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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