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문제 정의
- 또한 희소성 메시지는 수량한정 메시지와 시간한정 메시지로 구분되며, 가격할인이나 한정판 제품 등 다양한 상황에서 희소성 메시지를 사용하고 있다. 그리고 각 상황별로 희소성 메시지가 소비자의 제품평가에 미치는 영향은 달라질 수 있기 때문에, 본 연구에서는 한정판 프로모션에 대한 수량한정 메시지에 대해 연구를 진행하고자 한다. Baek, Hwang and Yeo(2013)의 연구에서는 가격할인 프로모션 상황에서 시간한정 메시지가 소비자의 조절모드에 따라 제품평가에 다른 영향을 미치는 것을 확인하였다.
- 본 연구의 연구목적은 첫째, 수량한정 메시지의 제시 여부와 자기조절모드가 패션제품평가에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 둘째, 수량한정 메시지의 제시 여부와 자기조절모드에 따른 제품평가에 있어서 구매충동성의 매개역할을 확인하고자 한다. 따라서 본 연구는 한정판 프로모션상황에서 소비자의 조절모드를 고려한 희소성 효과에 대한 연구라는 점과 소비자의 조절모드에 따라 희소성 메시지에 대한 정보처리과정이 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다.
- 둘째, 수량한정 메시지의 제시 여부와 자기조절모드에 따른 제품평가에 있어서 구매충동성의 매개역할을 확인하고자 한다. 따라서 본 연구는 한정판 프로모션상황에서 소비자의 조절모드를 고려한 희소성 효과에 대한 연구라는 점과 소비자의 조절모드에 따라 희소성 메시지에 대한 정보처리과정이 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다. 또한 본 연구는 수량한정 메시지의 희소성 효과가 소비자의 성향에 따라 달라질 것을 제안함으로써, 패션업체의 한정판 제품전략이나 수량한정 메시지의 활용에 앞서서 소비자에 대한 이해가 선행되어야함을 시사한다.
- 이와 같이 소비자의 성향이나 제품지식수준, 희소성 메시지의 유형 등 다양한 변인들이 희소성 효과에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 자기조절모드에 따라 한정판 프로모션 상황에서 수량한정 메시지에 노출되었을 경우에 어떠한 제품평가를 하는지에 대해서 연구하고자 한다.
- 그리고 Park and Kang(2000)의 연구에서도 제품의 재고고갈가능성이 충동구매집단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 충동구매성향이 희소성효과에 미치는 영향을 확인하였다.
- 따라서 소비자들이 한정판 프로모션의 수량한정 메시지에 노출되었을 경우에 희소성 메시지를 보고 제품이 좋을 것이라는 단순한 생각이 작용한다면 높은 구매충동성을 보일 것이며, 제품을 좀 더 신중하게 구매하려는 시도가 작용한다면 낮은 구매충동성이 나타날 것으로 보인다. 따라서 패션제품을 보는 과정에서 느끼는 구매충동성이 제품평가에 있어서 매개역할을 하는지를 실증적으로 분석하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 한정판 프로모션상황에서 소비자의 조절모드를 고려한 희소성 효과에 대한 연구라는 점과 소비자의 조절모드에 따라 희소성 메시지에 대한 정보처리과정이 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다. 또한 본 연구는 수량한정 메시지의 희소성 효과가 소비자의 성향에 따라 달라질 것을 제안함으로써, 패션업체의 한정판 제품전략이나 수량한정 메시지의 활용에 앞서서 소비자에 대한 이해가 선행되어야함을 시사한다. 이에 마케터들은 소비자의 조절모드에 따라 한정 메시지 전략을 차별적으로 수립해야할 것이다.
- 마지막으로 연구결과를 토대로 본 연구의 제한점과 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구는 대학생과 운동화를 대상으로 실험을 하였다.
- 본 연구는 수량한정 메시지의 제시 여부와 소비자의 조절모드가 패션제품평가에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 연구하였다. 또한 소비자의 조절모드에 따라 희소성 효과가 다르게 나타나는 원인으로 구매충동성을 매개변인으로 보고 매개검증을 실시하였다.
- 본 연구는 수량한정 메시지의 제시 여부와 소비자의 조절모드에 따라 패션제품평가에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구디자인은 2(수량한정 메시지: 유 vs.
- 본 연구에서는 수량한정 메시지 제시 여부와 조절모드에 따라 패션제품평가에 차이가 나타나는 원인으로 구매충동성을 제안하였다. Folger(1992)는 희소성 메시지에 대한 처리과정이 상황에 따라서 다르게 나타날 것이라고 하였다.
- 본 연구의 연구목적은 첫째, 수량한정 메시지의 제시 여부와 자기조절모드가 패션제품평가에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 둘째, 수량한정 메시지의 제시 여부와 자기조절모드에 따른 제품평가에 있어서 구매충동성의 매개역할을 확인하고자 한다.
- 따라서 희소성 메시지를 활용함에 있어서 소비자에 대한 좀 더 깊은 이해가 필요하다. 이에 본 연구에서는 소비자의 자기조절모드에 따라 희소성효과가 다르게 나타날 수 있음을 밝히고자 한다. 또한 희소성 메시지는 수량한정 메시지와 시간한정 메시지로 구분되며, 가격할인이나 한정판 제품 등 다양한 상황에서 희소성 메시지를 사용하고 있다.
- 반면, 목표달성을 위해 신속한 결정과 즉각적으로 행동을 실행하는 행동지향적 소비자들은 희소성 메시지에 노출되었을 때 휴리스틱한 반응을 보일 것이다. 이에 자기조절모드에 따라 희소성 효과가 발생한 원인으로 구매충동성을 분석하고자 한다.
- 평가지향적 모드는 자기와 사회의 평가를 중요하게 생각하기 때문에, 사소한 것까지 관심을 가지며 과제수행을 위해서 더 많은 정보를 얻고자 한다. 그리고 잠재적으로 부정적인 타인의 평가로부터 스스로를 보호하기 위해서 모든 결정에 있어서 신중한 편이다(Pierro et al.
가설 설정
- 가설 1-1: 수량한정 메시지가 제시되었을 경우, 평가지향적 소비자보다 행동지향적 소비자가 패션제품에 대한 평가를 더 높게 할 것이다.
- 가설 1-2: 일반 메시지가 제시되었을 경우, 소비자의 조절모드에 따른 패션제품에 대한 평가에 유의한 차이가 없을 것이다.
- 가설 1: 수량한정 메시지의 제시 여부와 소비자의 조절모드에 따라 패션제품에 대한 평가가 다르게 나타날 것이다.
- 가설 2: 수량한정 메시지의 제시 여부와 소비자의 조절모드에 따른 패션제품평가에 있어서 구매충동성이 매개역할을 할 것이다.
- 이는 희소한 제품의 소유는 타인과 구별되는 자신의 특별함을 표현할 수 있는 수단이 되기 때문에 사람들은 독특성 감정을 느끼기 위해서 모든 사람이 구매할 수 없는 제품을 가지려고 노력한다는 것이다. 둘째, 희소한 제품에 대한 소유욕망이다. 제품의 희소성은 제품에 대한 매력도를 증가시켜줌으로써 소유하기 위한 사람들의 도전 동기를 높여준다고 하였다(Wright, 1992).
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