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문제 정의
- 둘째, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복구매행동에 어떠한 차이가 있는지를 알아본다.
- 따라서 본 연구에서는 최근 새로운 소비계층으로 주목받고 있는 40∼50대 중년 남성 소비자를 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도, 의복구매행동과 외모관리행동을 알아보고, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 중년 남성 소비자의 의복구매행동과 외모관리행동에 어떠한 차이가 존재하는지를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 40∼50대 중년 남성 소비자를 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도, 의복구매 행동과 외모관리행동을 알아보고, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복구매행동과 외모 관리행동에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 하며, 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
- 본 연구는 40∼50대 중년 남성 소비자를 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도, 의복구매행 동과 외모관리행동을 알아보고, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복구매행동과 외모관리행동에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보기 위해 실시되었으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 최근 새롭게 주목받는 소비자집단인 40∼50대 중년 남성 소비자를 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도에 따른 의복구매행동과 외모관리행동을 알아봄으로써, 중년 남성 소비자를 표적시장으로 하는 패션 및 외모관련업체들의 상품기획과 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하였다는데 연구의 의의가 있다.
- 셋째, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 외모관리행동에 어떠한 차이가 있는지를 알아본다.
제안 방법
- 40∼50대 중년 남성들의 외모관리행동으로 외모관리의 필요성, 외모관리동기, 외모관리정보원과 관리비용에 대해 알아보았다.
- 본 연구는 설문지법에 의해 실시되었으며, 설문지는 크게 외모에 대한 사회문화적 태도, 의복구매행동, 외모관리행동, 그리고 피험자의 인구통계학적 특성에 대한 문항의 4부분으로 구성되었다. 외모에 대한 사회문화적 태도 측정문항은 Heinberg et al.
- 본 연구에서 사용된 의복과 외모관리행동 측정문항은 연구대상이 중년 남성인 점을 고려하여 대전지역에 거주하는 40∼50대 남성 10명을 대상으로 의복구매행동과 외모관리행동에 대하여 면접을 실시한 예비조사 결과와 남성의 의복 구매행동에 대한 선행연구(김국희, 2009; 김영숙, 2000; 김진희, 신수연, 2011; 노현지, 2003; 조민경, 2003), 남성의 외모관리행동에 대한 선행연구(구양숙, 이영주, 추태귀, 2011; 우수진, 최근희, 2011; 정의정, 2011)를 토대로 문항을 제작하였으며, 이렇게 제작된 측정문항은 다시 의류학 분야 전문가 5명으로 구성된 준거집단과의 토론을 거쳐 문제점을 수정, 보완하였다.
- 본 연구에서 사용된 의복과 외모관리행동 측정문항은 연구대상이 중년 남성인 점을 고려하여 대전지역에 거주하는 40∼50대 남성 10명을 대상으로 의복구매행동과 외모관리행동에 대하여 면접을 실시한 예비조사 결과와 남성의 의복 구매행동에 대한 선행연구(김국희, 2009; 김영숙, 2000; 김진희, 신수연, 2011; 노현지, 2003; 조민경, 2003), 남성의 외모관리행동에 대한 선행연구(구양숙, 이영주, 추태귀, 2011; 우수진, 최근희, 2011; 정의정, 2011)를 토대로 문항을 제작하였으며, 이렇게 제작된 측정문항은 다시 의류학 분야 전문가 5명으로 구성된 준거집단과의 토론을 거쳐 문제점을 수정, 보완하였다. 본 연구에서 사용된 의복구매행동 문항은 의복구입 동기, 의복선택기준, 의복구매정보원, 구매장소, 구매비용, 쇼핑빈도 등에 대한 문항으로 구성되었고, 외모관리행동 문항은 외모관리의 필요성, 외모관리동기, 외모관리정보원, 외모관리비용에 대한 문항으로 구성되었다. 의복구매행동과 외모관리행동 측정문항 중 외모관리의 필요성은 5점 likert형 척도로 제시되었으며, 나머지 문항들은 선다형식(multiple choice)으로 제시되었다.
- 중년 남성의 의복구매행동을 알아보기 위해 의복구입동기, 의복선택기준, 구매정보원, 구매 장소, 구매비용, 쇼핑빈도에 대해 조사하였다. 소비자들은 의복구입동기, 의복선택기준, 구매 정보원으로 하나 이상을 고려하는 경우가 일반적이므로 설문 조사시 복수응답이 가능하도록 하여 다중응답분석을 실시하였다.
- 첫째, 40∼50대 중년 남성의 외모에 대한 사회문화적 태도, 의복구매행동, 외모관리행동을 알아본다.
대상 데이터
- 16∼23의 기간 동안 인터넷리서치 전문회사인 엠브레인 (www.embrain.com)을 통한 온라인 설문조사방법으로 진행되었다.
- 본 연구는 전국에 거주하는 40∼50대 남성을 대상으로 편의표집방법에 의해 총 353명의 피험자를 선정하였으며, 피험자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다.
- 본 연구를 위한 설문조사는 2013. 8.
- com)을 통한 온라인 설문조사방법으로 진행되었다. 회수된 설문지는 총 360부였으며, 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 353부가 최종 자료분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 통계프로그램(Ver.
데이터처리
- 본 연구의 피험자인 40∼50대 중년 남성의 외모에 대한 사회문화적 태도의 구성차원을 알아보기 위해 주성분분석과 Varimax 회전방법을 사용하여 요인분석을 실시하였다.
- 중년 남성의 의복구매행동을 알아보기 위해 의복구입동기, 의복선택기준, 구매정보원, 구매 장소, 구매비용, 쇼핑빈도에 대해 조사하였다. 소비자들은 의복구입동기, 의복선택기준, 구매 정보원으로 하나 이상을 고려하는 경우가 일반적이므로 설문 조사시 복수응답이 가능하도록 하여 다중응답분석을 실시하였다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도 유형별 의복쇼핑빈도를 알아보기 위해 교차분석과 χ2 검정을 실시한 결과, 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 중년 남성을 유형화하기 위해 K-means 군집분석을 실시하였다. 그 결과, 중년 남성들은 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 수용형, 비수용형, 인식형, 내면화형의 4유형으로 분류되었다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 중년 남성의 외모관리행동에 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위해 통계분석을 실시하였다. 외모에 대한 필요성은 5점 liket형 척도로 조사되었으므로 일원변량분석과 Duncan의 다중범위검정을 실시하였고, 선다형식으로 제시된 외모관리동기와 비용은 교차분석과 χ2 검정을 실시하였다.
- 외모에 대한 필요성은 5점 liket형 척도로 조사되었으므로 일원변량분석과 Duncan의 다중범위검정을 실시하였고, 선다형식으로 제시된 외모관리동기와 비용은 교차분석과 χ2 검정을 실시하였다.
- 의복 구입동기, 의복선택기준, 의복구매정보원과 구매장소는 복수응답이 가능하도록 하였으므로 다중응답에 대한 교차분석을 실시하였으며 집단 간 차이를 알아보기 위한 χ2 검정은 다중응답분석에서는 타당하지 않으므로 제시하지 않았고, 한 달 평균 의복구매비용과 쇼핑빈도는 교차분석과 χ2 검정을 실시하였다.
- 자료분석은 SPSS 통계프로그램(Ver. 20.0)을 사용하여 실시되었으며, 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 다중응답분석, 교차분석, χ2 검증, 일원 변량분석(ANOVA), Duncan의 다중범위검정이 사용되었다.
- 중년 남성의 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복구매행동에 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위하여 통계분석을 실시하였다. 의복 구입동기, 의복선택기준, 의복구매정보원과 구매장소는 복수응답이 가능하도록 하였으므로 다중응답에 대한 교차분석을 실시하였으며 집단 간 차이를 알아보기 위한 χ2 검정은 다중응답분석에서는 타당하지 않으므로 제시하지 않았고, 한 달 평균 의복구매비용과 쇼핑빈도는 교차분석과 χ2 검정을 실시하였다.
- 한편, 외모에 대한 사회문화적 태도 요인의 점수를 알아보기 위해 각 요인에 해당하는 문항의 평균점수를 산출하였다. 각 요인의 평균점수에 대한 해석은 점수가 높을수록 외모의 중요성을 더 깊이 인식하며, 매스미디어를 통해 이상적으로 제시되는 미적 기준을 수용하고 내면화하는 경향이 높고, 미적 기준으로써 날씬함의 중요성을 더 깊이 인식하는 것을 의미한다.
이론/모형
- (1995)에 의해 개발된 외모에 대한 사회문화적 태도 측정도구(SATAQ)를 토대로 10문항을 선정하였으며, 신뢰도는 .66∼.74였고, 5점의 likert형 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 3:보통이다, 5: 매우 그렇다)로 제시하였다.
성능/효과
- 각 요인의 평균점수에 대한 해석은 점수가 높을수록 외모의 중요성을 더 깊이 인식하며, 매스미디어를 통해 이상적으로 제시되는 미적 기준을 수용하고 내면화하는 경향이 높고, 미적 기준으로써 날씬함의 중요성을 더 깊이 인식하는 것을 의미한다. 각 요인의 평균점수를 살펴보면, 외모 중요성 요인이 3.72로 가장 높았으며, 날씬함 중요성 요인은 3.29, 내면화 요인은 3.12로 나타났다. 따라서 중년 남성들도 비교적 매스미디어를 통해 제시되는 현대사회의 이상적인 미의 기준을 수용하고 내면화하는 경향이 존재함을 알 수 있었으며, 인식 수준에 비해 내면화하는 경향은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
- 본 연구의 피험자인 40∼50대 중년 남성의 외모에 대한 사회문화적 태도의 구성차원을 알아보기 위해 주성분분석과 Varimax 회전방법을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 외모 중요성, 내면화, 날씬함 중요성의 3차원이 도출되었으며, 총 설명력은 71.30%로 나타났다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 중년 남성을 유형화하기 위해 K-means 군집분석을 실시하였다. 그 결과, 중년 남성들은 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 수용형, 비수용형, 인식형, 내면화형의 4유형으로 분류되었다.
- 5%가 이 집단에 해당되었다. 내면화형은 외모는 중시하나 날씬함의 중요성에 대한 인식이 낮고 내면화하는 성향은 상대적으로 높은 집단이므로 내면화형으로 명명하였으며, 피험자의 31.2%가 해당되어 4집단 중 두번째로 규모가 큰 집단으로 나타났다.
- 둘째, 중년 남성은 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 수용형, 내면화형, 인식형, 비수용형으로 분류되었으며, 외모에 대한 사회문화적 태도 유형에 따라 의복구매행동과 외모관리행동에 차이가 나타났다. 즉, 내면화성향이 강한 수용형과 내면화형은 유행트렌드, 광고/매장 디스플레이, 타인의 시선/사회적 체면 등의 사회심리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택시 디자인과 유행성을 중시하고 쇼핑을 자주하는 반면, 내면화성향이 약한 인식형과 비수용형은 체형변화, 기존의복의 낡음/손상과 같은 도구적, 물리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택 기준으로 맞음새, 품질, 가격을 더 중시하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 중년 남성을 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 유형화한 결과, 수용형과 내면화형이 전체의 65.7%에 해당되어, 비교적 많은 중년 남성들이 외모를 중시하며 현대사회의 이상적인 미의 기준을 인지하고 내면화하는 경향을 지니고 있음을 알 수 있었다. 따라서 경제적인 능력과 소비욕구를 지닌 중년 남성들은 앞으로 패션 및 외모관리분야의 산업에서 중요한 소비자 시장을 형성할 것으로 예측된다.
- 분석결과를 보면, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 쇼핑을 안 하는 경우는 매우 적고 2주에 1번 이상 쇼핑을 하는 경우가 많은 반면, 내면화형은 한 달에 1번이나 2주에 1번 이상 쇼핑을 하는 경우가 조금 높게 나타났으며, 인식형은 한 계절에 1번 정도 쇼핑하는 경우가 상대적으로 많은 반면, 비수용형은 2주에 1번 이상 쇼핑하는 경우는 매우 적고 거의 쇼핑을 안 하는 경우가 상대적으로 많았다. 따라서 중년 남성 소비자는 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복쇼핑빈도에 많은 차이를 보여, 수용형, 내면화형, 인식형, 비수용형의 순서로 즉, 외모에 대한 사회문화적 태도가 긍정적일수록 의복쇼핑을 더 자주 하는 것으로 나타났다.
- 12로 나타났다. 따라서 중년 남성들도 비교적 매스미디어를 통해 제시되는 현대사회의 이상적인 미의 기준을 수용하고 내면화하는 경향이 존재함을 알 수 있었으며, 인식 수준에 비해 내면화하는 경향은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
- 먼저 의복구입동기를 살펴보면, 중년 남성들은 계절변화가 가장 주된 의복구입동기로 나타났으며, 그 다음으로 체형변화, 유행트렌드의 변화, 광고/매장 디스플레이, 주변사람들의 시선 순으로 나타났다. 이러한 결과는 젊은 남성층을 대상으로 한 선행연구(김진희, 신수연, 2011)에서 유행트렌드의 변화와 매장이나 광고를 통한 판매촉진행동이 주요 의복동기로 제시된 것과는 차이를 보이는 것으로, 중년 남성들은 유행 트렌드에 대한 관심과 의류매장이나 광고의 판매촉진행동 등을 통한 충동구매성향이 젊은 층에 비해 감소하기 때문에, 체형변화나 계절변화 등의 보다 실질적인 이유가 의복구입의 주된 동기로 나타나는 것이라 생각된다.
- 먼저 의복구입동기에 대한 분석결과를 살펴보면, 수용형과 내면화형은 비수용형과 인식형 보다 유행트렌드의 변화와 신상품을 소개하는 광고/매장 디스플레이를 보고 구매욕구를 느껴서 의복을 구입하게 되는 경우가 많은 것으로 나타났으며, 수용형은 주변사람들의 시선이나 사회적 체면 때문에 의복을 구입하는 경향이 다른 유형에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 따라서 내면화성향이 강한 소비자는 최신 유행트 렌드와 새로운 패션스타일을 받아들이는데 적극적이며, 자신의 외모가 타인에게 어떻게 보여 지는지를 중시하는 것으로 판단된다.
- 먼저, 외모관리의 필요성에서는 외모에 대한 사회문화적 태도 유형에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났는데, 특히 F값을 고려해볼 때 이러한 차이는 체중조절을 통한 몸매관리에서 크게 나타났으며, 그 다음으로 헤어관리, 성형을 통한 외모개선, 의복 및 액세서리를 통한 패션 연출, 피부관리의 순이었고, 메이크업의 필요성에서는 가장 차이가 적었다. 분석결과를 살펴보면, 체중조절을 통한 몸매관리에서는 수용형이 외모관리의 필요성을 가장 높게 인식하였으며 내면화형과 인식형은 중간 수준이었고 비수용형은 외모관리의 필요성을 가장 낮게 인지하는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 외모에 대한 사회문화적 태도 차원으로 외모 중요성, 날씬함 중요성, 내면화의 3요인이 제시되었는데, 인식 요인이 외모 중요성과 날씬함 중요성의 2요인으로 구분되어 나타난 것은 선행연구에서 일반적으로 인식과 내면화의 2요인이 제시된 것과는 차이를 보였다. 이러한 결과는 기존 선행연구들이 대부분 여성 또는 남녀 청소년과 청년층(박은희, 구양숙, 2012; 이미숙, 2013; 임보형, 2009; 황윤정, 유태순, 2010)을 대상으로 한 결과이기 때문에 중년 남성만을 대상으로 한 본 연구와 차이를 보이는 것이라 판단된다.
- 검정을 실시한 결과, 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 분석결과를 보면, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 쇼핑을 안 하는 경우는 매우 적고 2주에 1번 이상 쇼핑을 하는 경우가 많은 반면, 내면화형은 한 달에 1번이나 2주에 1번 이상 쇼핑을 하는 경우가 조금 높게 나타났으며, 인식형은 한 계절에 1번 정도 쇼핑하는 경우가 상대적으로 많은 반면, 비수용형은 2주에 1번 이상 쇼핑하는 경우는 매우 적고 거의 쇼핑을 안 하는 경우가 상대적으로 많았다. 따라서 중년 남성 소비자는 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 의복쇼핑빈도에 많은 차이를 보여, 수용형, 내면화형, 인식형, 비수용형의 순서로 즉, 외모에 대한 사회문화적 태도가 긍정적일수록 의복쇼핑을 더 자주 하는 것으로 나타났다.
- 먼저, 외모관리의 필요성에서는 외모에 대한 사회문화적 태도 유형에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났는데, 특히 F값을 고려해볼 때 이러한 차이는 체중조절을 통한 몸매관리에서 크게 나타났으며, 그 다음으로 헤어관리, 성형을 통한 외모개선, 의복 및 액세서리를 통한 패션 연출, 피부관리의 순이었고, 메이크업의 필요성에서는 가장 차이가 적었다. 분석결과를 살펴보면, 체중조절을 통한 몸매관리에서는 수용형이 외모관리의 필요성을 가장 높게 인식하였으며 내면화형과 인식형은 중간 수준이었고 비수용형은 외모관리의 필요성을 가장 낮게 인지하는 것으로 나타났다. 피부관리에서는 비수용형이 다른 유형보다 피부관리의 필요성을 덜 인지하였고, 비록 평균점수에서는 중간 이하이긴 하지만 수용형이 다른 3유형보다 성형을 통한 외모 개선의 필요성을 높게 인지하였다.
- 세 번째 요인은 ‘사람들은 마를수록 옷맵시가 더 좋다고 생각한다.
- 셋째, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 내면화경향이 강한 수용형과 내면화형은 다른 유형에 비해 사회심리적 동기를 중시하고 디자인과 유행성을 주요 선택기준으로 고려하며 인터넷과 매장디스플레이, 타인의 옷차림을 정보원으로 활용하는 경향이 높고 쇼핑을 자주하며, 모든 외모관리행동을 중시하며 더 많은 비용을 투자하는 반면, 내면화성향이 약한 인식형과 비수용형은 도구적, 물리적 기능을 중시하고 의복 선택시 맞음새와 품질, 가격을 중시하고 판매원이나 친구/가족 등의 인적 정보원을 주로 활용하는 등 소비자유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 외모에 대한 사회문화적 태도는 중년 남성시장의 효과적으로 세분화할 수 있는 변수중의 하나로 사용할 수 있으리라 여겨지며, 인식보다는 내면화요인이 소비자의 의복구매행동이나 외모관리행동을 예측하는데 더 중요한 변인으로 보여진다.
- 수용형은 외모의 중요성과 미적 기준으로써 날씬함의 중요성을 깊이 인식하고 이러한 사회문화적 기준을 수용하고 내면화하는 성향이 매우 높은 집단으로, 피험자의 34.6%가 해당되어 4집단 중 가장 규모가 큰 세분집단으로 나타났다. 비수용형은 현대사회의 외모에 대한 사회문화적 가치관에 부정적인 태도를 지닌 집단으로, 외모와 날씬함의 중요성을 별로 인식하지 않으며 내면화하는 성향 또한 매우 낮은 것이 특징으로, 피험자의 8.
- 검증을 실시한 결과, 연령과 직업에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 연령에 따른 차이를 살펴보면, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 연령별 고른 분포를 보인 반면, 내면화 형은 40대가, 내면화성향이 약한 비수용형과 인식형은 50대가 더 많은 비중을 차지하는 것으로 나타나, 40대가 50대보다 현대사회의 외모에 대한 사회문화적 가치관에 영향을 받아 이를 내면화하는 경향이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 직업에 따른 차이를 살펴보면, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 판매·서비스직이 높은 반면, 비수용형은 전문직과 무직이 높게 나타났고, 인식형은 판매·서비스직의 비중이 낮은 반면 전문직과 경영관리직은 상대적으로 높았으며, 내면화형은 직업에 따라 큰 차이를 보이지 않았다.
- 의복구매행동을 살펴보면, 계절 및 체형변화, 유행트렌드 변화가 주된 의복동기였으며, 의복선택기준으로는 디자인과 가격을 중시하였고, 주요 정보원은 매장디스플레이와 인터넷이었으며, 의복구매장소로 패션아울렛을 선호하였고, 한 달 평균 의복구매비용은 일반적으로 20만원 미만인 것으로 나타났다. 외모관리 행동을 조사한 결과, 중년 남성들도 성형수술을 제외한 다양한 외모관리의 필요성을 높게 인식하고 있었다. 주요 외모관리동기는 자기만족이 었으며, 인터넷이 가장 중요한 정보원이었고, 한 달 평균 외모관리비용은 5만원 미만이 일반적이었다.
- 외모관리동기에서는 자기만족이 가장 중요한 동기로 나타났으며, 그 다음으로 타인의 시선/사회적 체면, 성공적인 취업/직장생활, 이성간의 호감 순으로 나타났다. 이러한 결과는 남성의 외모관리행동에 대한 선행연구에서 자기만족이 주요한 외모관리 동기로 제시된 선행연구(우수진, 최근희, 2011; 우지영, 2005; 정혜정, 이유리, 2011)와 일치한다.
- 40∼50대 중년 남성들의 외모관리행동으로 외모관리의 필요성, 외모관리동기, 외모관리정보원과 관리비용에 대해 알아보았다. 외모관리의 필요성을 조사한 결과, 중년 남성들은 성형수술을 제외한 다양한 외모관리의 필요성을 높이 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 몸매관리에 대한 필요성을 가장 높게 인식하는 것으로 나타났는데, 이는 남성들은 체형 및 몸매관리를 가장 중시하고 긍정적인 태도를 보인다는 선행연구(구양숙 외, 2010; 김민정, 박혜란, 2010; 박수진, 박길순, 2008) 결과와 일치한다.
- 즉, 내면화성향이 강한 수용형과 내면화형은 유행트렌드, 광고/매장 디스플레이, 타인의 시선/사회적 체면 등의 사회심리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택시 디자인과 유행성을 중시하고 쇼핑을 자주하는 반면, 내면화성향이 약한 인식형과 비수용형은 체형변화, 기존의복의 낡음/손상과 같은 도구적, 물리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택 기준으로 맞음새, 품질, 가격을 더 중시하는 것으로 나타났다. 외모관리행동에서도 내면화성향이 강한 수용형과 내면화형은 다른 유형에 비해 다양한 외모관리행동의 필요성을 높이 인지하고 더 많은 비용을 투자하는 것으로 나타났다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도 유형에 따른 외모관리동기를 알아보기 위하여 교차분석과 χ2 검정을 실시한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있었는데, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 성공적인 취업/직장생활을 위해 외모관리를 하는 경우가 많은 반면, 인식형은 타인의 시선/사회적 체면으로 인해 외모관리를 하는 경우가 많은 것으로 나타났다.
- 외모에 대한 사회문화적 태도에 의한 중년 남성의 소비자유형이 인구통계학적 특성에서 차이가 있는지를 알아보기 위해 χ2검증을 실시한 결과, 연령과 직업에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
- 의복구매장소로 중년 남성들은 패션아울렛을 가장 선호하였고, 그 다음으로 백화점, 브랜드 대리점, 인터넷, 대형마트 등 비교적 다양한 장소에서 의복을 구입하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 20∼30대 남성을 대상으로 한 선행연구(조민경, 2003; 김진희, 신수연, 2011)에서 백화점이 주요 구매장소로 제시된 것과는 차이를 보이는 것으로, 40∼50대 남성들은 20∼30대보다 실용성과 품질을 더 중요하게 생각하는 경향이 있다는 선행연구(정혜정, 이유리, 2011) 결과를 고려해볼 때, 중년 남성들은 젊은 층에 비해 유행트렌드를 덜 중시하며 실용성과 품질을 중요하게 고려하므로, 최신 유행제품은 아니지만 가격에 비해 품질이 우수한 유명브랜드의 제품을 판매하는 패션아울렛을 선호하는 것으로 생각된다.
- 의복구매정보원에서는 비수용형을 제외한 3유형은 큰 차이를 보이지는 않았으나, 수용형은 다른 유형에 비해 타인의 옷차림을 중요하게 고려하는 반면, 인식형은 친구/가족을 중시하는 것으로 나타났다. 한편, 비수용형은 다른 소비자유형과는 많은 차이를 보였는데, TV나 인터넷과 같은 대중매체와 타인의 옷차림을 정보원으로 활용하는 정도는 상대적으로 매우 낮고 판매원이나 친구/가족과 같은 인적 정보원과 본인의 구매경험 등을 정보원으로 활용하는 정도가 높은 것으로 나타났다.
- 중년 남성들도 비교적 현대사회의 이상적인 미의 기준을 수용하고 내면화하는 경향을 보였으나, 인식에 비해 내면화 수준은 상대적으로 낮았다. 의복구매행동을 살펴보면, 계절 및 체형변화, 유행트렌드 변화가 주된 의복동기였으며, 의복선택기준으로는 디자인과 가격을 중시하였고, 주요 정보원은 매장디스플레이와 인터넷이었으며, 의복구매장소로 패션아울렛을 선호하였고, 한 달 평균 의복구매비용은 일반적으로 20만원 미만인 것으로 나타났다. 외모관리 행동을 조사한 결과, 중년 남성들도 성형수술을 제외한 다양한 외모관리의 필요성을 높게 인식하고 있었다.
- 의복선택기준에서는 수용형과 내면화형이 비수용형과 인식형보다 디자인과 유행성을 의복 선택기준으로 중요하게 고려하는 반면, 비수용형과 인식형은 착용시의 맞음새, 품질과 가격을더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 의복선택기준으로는 디자인과 가격이 가장 중요한 의복선택기준이었으며, 그 다음으로 품질, 색상, 맞음새, 소재 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 디자인과 가격이 중요한 의복선택기준으로 제시된 선행연구결과(조민경, 2003)와 일치한다.
- 피부관리에서는 비수용형이 다른 유형보다 피부관리의 필요성을 덜 인지하였고, 비록 평균점수에서는 중간 이하이긴 하지만 수용형이 다른 3유형보다 성형을 통한 외모 개선의 필요성을 높게 인지하였다. 정리해보면, 다양한 외모관리 행동에서 수용형은 다른 3유형 보다 외모관리의 필요성을 가장 높게 인지하는 반면, 비수용형은 외모관리의 필요성을 인지하는 정도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 외모관리 행동을 조사한 결과, 중년 남성들도 성형수술을 제외한 다양한 외모관리의 필요성을 높게 인식하고 있었다. 주요 외모관리동기는 자기만족이 었으며, 인터넷이 가장 중요한 정보원이었고, 한 달 평균 외모관리비용은 5만원 미만이 일반적이었다.
- 둘째, 중년 남성은 외모에 대한 사회문화적 태도에 따라 수용형, 내면화형, 인식형, 비수용형으로 분류되었으며, 외모에 대한 사회문화적 태도 유형에 따라 의복구매행동과 외모관리행동에 차이가 나타났다. 즉, 내면화성향이 강한 수용형과 내면화형은 유행트렌드, 광고/매장 디스플레이, 타인의 시선/사회적 체면 등의 사회심리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택시 디자인과 유행성을 중시하고 쇼핑을 자주하는 반면, 내면화성향이 약한 인식형과 비수용형은 체형변화, 기존의복의 낡음/손상과 같은 도구적, 물리적 동기에 의해 의복을 구입하고 의복선택 기준으로 맞음새, 품질, 가격을 더 중시하는 것으로 나타났다. 외모관리행동에서도 내면화성향이 강한 수용형과 내면화형은 다른 유형에 비해 다양한 외모관리행동의 필요성을 높이 인지하고 더 많은 비용을 투자하는 것으로 나타났다.
- 직업에 따른 차이를 살펴보면, 기대빈도와 관측빈도의 차이를 고려해볼 때 수용형은 판매·서비스직이 높은 반면, 비수용형은 전문직과 무직이 높게 나타났고, 인식형은 판매·서비스직의 비중이 낮은 반면 전문직과 경영관리직은 상대적으로 높았으며, 내면화형은 직업에 따라 큰 차이를 보이지 않았다.
- 첫째, 본 연구결과 40∼50대 중년 남성의 외모에 대한 사회문화적 태도의 구성차원은 여성과 젊은 연령층을 대상으로 한 선행연구 결과와 차이를 보였다.
- 첫째, 외모에 대한 사회문화적 태도는 외모 중요성, 날씬함 중요성, 내면화의 3차원으로 구성되었다. 중년 남성들도 비교적 현대사회의 이상적인 미의 기준을 수용하고 내면화하는 경향을 보였으나, 인식에 비해 내면화 수준은 상대적으로 낮았다.
- 의복구매정보원에서는 비수용형을 제외한 3유형은 큰 차이를 보이지는 않았으나, 수용형은 다른 유형에 비해 타인의 옷차림을 중요하게 고려하는 반면, 인식형은 친구/가족을 중시하는 것으로 나타났다. 한편, 비수용형은 다른 소비자유형과는 많은 차이를 보였는데, TV나 인터넷과 같은 대중매체와 타인의 옷차림을 정보원으로 활용하는 정도는 상대적으로 매우 낮고 판매원이나 친구/가족과 같은 인적 정보원과 본인의 구매경험 등을 정보원으로 활용하는 정도가 높은 것으로 나타났다.
- 따라서 내면화성향이 강한 소비자는 최신 유행트 렌드와 새로운 패션스타일을 받아들이는데 적극적이며, 자신의 외모가 타인에게 어떻게 보여 지는지를 중시하는 것으로 판단된다. 한편, 인식형은 체형변화로 인해 의복을 구입하는 경우가 상대적으로 높게 나타났고, 비수용형은 계절 변화 또는 기존 의복이 낡거나 손상되서 의복을 구입하는 경우가 많은 반면 유행트렌드의 변화, 연예인과의 동일시, 그리고 주변사람들의 시선이나 사회적 체면 때문에 의복을 구입하는 경우는 매우 적은 것으로 나타났다. 따라서 내면화 경향이 약한 소비자는 주로 기능적, 물리적인 동기로 인해 의복을 구입하며 타인을 의식하거나 사회문화적 분위기에 영향을 받는 경향은 낮음을 알 수 있었다.
후속연구
- 본 연구에서는 353명이라는 비교적 적은 피험자수를 대상으로 연구를 수행하였고 피험자의 약 절반이 서울, 경기지역에 한정되어 있어 연구결과를 일반화하기에는 주의가 필요하다. 또한 외모에 대한 사회문화적 태도에 따른 각 소비자유형을 구체적으로 파악하기 위한 다양한 인구통계학적 특성을 조사하지 못한 점과 외모관리행동 측정문항이 보다 다양하지 못했던 점은 아쉬움으로 남는다.
- 본 연구에서는 353명이라는 비교적 적은 피험자수를 대상으로 연구를 수행하였고 피험자의 약 절반이 서울, 경기지역에 한정되어 있어 연구결과를 일반화하기에는 주의가 필요하다. 또한 외모에 대한 사회문화적 태도에 따른 각 소비자유형을 구체적으로 파악하기 위한 다양한 인구통계학적 특성을 조사하지 못한 점과 외모관리행동 측정문항이 보다 다양하지 못했던 점은 아쉬움으로 남는다.
- 후속연구에 대한 제언으로는 현재 중년 남성 소비자를 대상으로 한 연구가 매우 부족하므로 패션라이프스타일, 의복쇼핑성향, 추구혜택 등 소비자의 사회심리적 특성을 심층적으로 이해하기 위한 질적·양적 연구가 필요하며, 이들을 효과적으로 세분화할 수 있는 변인과 그에 따른 구매행동을 구체적으로 파악하기 위한 노력이 지속적으로 이루어져야 하리라 생각된다.
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