[논문]여행상품 구매조건의 선호가치에 따른 최적 여행상품 가격설계 연구

황명선; 김수영; 윤문길

doi:10.7737/kmsr.2014.31.1.027

여행상품 구매조건의 선호가치에 따른 최적 여행상품 가격설계 연구
Optimal Pricing Design Based on Preference Values of Purchasing Restrictions for Tour Products 원문보기

經營科學 = Korean management science review, v.31 no.1, 2014년, pp.27 - 40

황명선 (롯데관광개발(주)) , 김수영 (한국항공대학교 경영학과) , 윤문길 (한국항공대학교 경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Tour products have been recognized as a perishable asset. For tour operation companies (TOCs), improving profitability is a core decision problem for their business. Since package tour products, typical products of TOCs, are perishable after the tour was departed, TOCs have been tried to increase their sales before the departure date with various marketing strategies including price discounts. The pricing problem for perishable assets have been studied in Revenue Management for a long time. However, it is hard to find a research on pricing decisions for tour products. In this paper, we focus on a pricing problem for tour products. In particular, we will consider the pricing scheme with customer preference values on purchasing conditions. With conjoint analysis, we can use the part-worth value as a preference value for each level of purchasing conditions. To construct various discount prices, we use an enumeration method and suggest a mathematical optimization model. With experimental analysis for a sample tour package, we will show that our pricing process is very helpful for designing customer-oriented pricing decision.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 상품 판매는 기본적으로 한 사람을 기준으로 원가를 산정하는 것이 대부분이다. 따라서 본 연구에서는 단독 여행의 취소수수료가 없고 사전구매 조건이 없는 정상가격의 상품을 기준상품으로 하여 구매조건에 따른 할인가격 설계를 분석한다. 즉, 기준상품과 동등한 효용을 나타내는 다양한 구매조건별 할인가격에 대하여 분석한다.
본 연구는 여행상품의 구매조건에 대해 고객이 인지하는 선호가치를 고려하여 최적의 가격을 설계하기 위한 연구이다. 제 2장에서는 여행상품 가격결정 문제에 대해 기존 연구를 중심으로 문헌연구를 실시한다.
기존의 여행상품 가격결정 과정은 원가기반으로 설정된 가격에 대해 시장의 경쟁 환경을 반영하여 판매가격을 결정하여 운영하여 왔으나, 최적 할인 가격 결정을 위한 체계적인 가격결정 과정에 대한 연구는 미흡하였다. 본 연구에서는 여행상품 가격 설계를 다양한 구매조건에 대하여 고객이 느끼는 선호가치를 고려하여 결정하기 위한 체계적인 방법을 제시하였다. 특히, 국내 여행시장의 현황을 분석하여 여행상품 가격설계 시 고려되는 주요 속성을 선정하고, 각 속성 수준에 대해 고객이 느끼는 선호가치를 반영하여 다양한 할인가격을 설계 하는 방법을 제시하였다.
본 연구에서는 여행상품에 대한 기준가격이 결정된 상황에서 구매조건에 대한 고객의 선호가치를 고려하여 할인 가격을 설계하는 문제를 다루었다. 그러나 가격변동은 수요의 변동을 가져올 수 있고, 구매시점별 수요의 변화가 발생할 수 있으며, 경쟁 상품의 가격변화 등에 따라 상품가격은 탄력적으로 변동되어야 한다.
사전판매 할인가격은 높은 가격을 지불할 수 있는 고객을 보호하기 위하여 여러 가지 구매조건을 부과하고 있다. 본 연구에서는 여행상품의 구매조건에 따라 할인가격이 결정되는 환경에서 구매조건의 선호가치 분석을 통한 가격설계 문제를 다루고자 한다. 즉, 구매조건과 가격할인과는 상충관계가 존재하는 데, 고객이 인지하는 구매조건의 선호가치를 고려하여 고객의 선택 가능성이 높은 최적가격을 설계하는 문제를 다룬다.
속성수준에 대한 고객의 구매효용은 다 기준 의사결정 방법, 컨조인트 분석방법 등 다양한 방법을 적용할 수 있다. 본 연구에서는 컨조인트 분석을 이용하여 여행상품 구매조건에 대한 고객의 구매 효용을 분석한다. 컨조인트 분석은 어떤 제품 또는 서비스가 가지고 있는 개별 속성(attribute)에 소비자가 지각하는 효용을 추정하여 선택될 제품이나 서비스를 예측하는 방법이다[11].
연구하여, 가격에 고객의 인지가 구매의도에 영향을 미치고 있음을 연구하였다. Mangion et al.
이채은[7]은 여행객의 소비성향에 따른 여행 상품 속성 선택에 관한 연구에서 소비성향의 중요성에 대해 연구하였다. 이들 연구는 여행상품 가격결정의 주요 요인에 도출을 목적으로 수행되었다.
이휘영, 윤문길[8]은 우리나라 여행사의 수익경영 적용에 대한 탐색적 연구를 제시하였다. 즉, 여행상품이 소멸성 상품임을 인지하여 최대의 수익이 얻어질 수 있도록 출발일 이전에 다양한 가격에 대한 좌석통제가 필요함을 제시하였다. Witte[20]는 수리모형을 이용하여 여행상품의 최적 가격을 결정 하는 방법을 제시하였고, 윤문길 등[6]의 연구에서도 수리모형을 이용하여 패키지 여행상품의 최적 가격결정 모형을 제시하였다.

제안 방법

특히, 국내 여행시장의 현황을 분석하여 여행상품 가격설계 시 고려되는 주요 속성을 선정하고, 각 속성 수준에 대해 고객이 느끼는 선호가치를 반영하여 다양한 할인가격을 설계 하는 방법을 제시하였다. 고객의 선호가치는 컨조인트 분석을 이용하여 속성 수준의 부분가치로 평가하였고, 부분가치를 이용한 최적화 모형을 통해각 구매조건의 수준에 따른 최적 할인가격을 설계 하는 여행상품 가격설계 체계를 제시하였다.
본 연구에서 여행상품의 구매조건에 대한 고객의 선호가치를 고려하여 열거법과 최적화 모형을 통해 다양한 가격설계 과정을 분석하였다. 열거법이 비교적 단순한 계산과정으로 가격설계 분석을할 수 있으나, 구매조건의 속성 변화에 따른 비용 또는 수익의 변동을 고려하지 못하고 있어 설계된 가격의 수익성에 대한 영향을 확인할 수 없는 단점을 가지고 있다.
본 연구에서 제시된 여행상품 가격설계 체계에 따라 대표적인 중국 여행상품을 표본상품으로 선정하고, 컨조인트 분석을 실시하여 얻어진 부분가치를 이용하여 다양한 구매조건에 따른 최적 할인 가격 설계 과정을 분석하였다. 분석결과 열거법을 이용한 구매조건별 할인가격 설계 방식 보다는 최적화 모형을 이용한 가격설계 방법이 비용 또는 수익 최적화 측면에서 보다 효과적임을 확인하였다.
본 연구에서 제시한 모형을 이용한 여행상품 가격을 설계하기 위해 표본 상품을 선정하여 실증분석을 실시하였다. 표본 관광 상품은 L관광의 중국 4박 5일 장가계/원가계 상품으로 2013년 4월 마지막 주 출발 여행상품을 대상으로 하였고, 이용호텔및 추가 선택품목에 따라 품격상품과 정통 상품으로 구분하여 가격설정을 위한 실증분석을 실시하였다.
즉, 부분요인설계법을 이용하여 각 속성 단계들 간의 상호작용을 최소화하면서 속성수준의 선호가치 추정에 필요한 조사 대안의 수를 줄일 수 있다[11]. 설문조사에서는 각 프로파일에 대해 고객이 느끼는 선호도 값을 0～100사이에서 직접 기입하도록 하여 각 속성 수준의 부분가치를 분석하였다.
컨조인트 분석은 다양한 분야의 경영의사결정을 지원하는 분석 수단으로 사용되어 왔고, 상품선택에 영향을 미치는 주요 속성을 정의하여 각 속성의 수준이 상품선택에 영향을 미치는 효과를 분석하여 의사결정에 활용한다[12]. 즉, 각 속성 수준에 대해 고객이 느끼는 선호도를 부분가치로 평가하고, 각 속성수준의 부분가치를 이용하여 각 속성의 중요도, 속성수준의 변동에 따른 부분가치의 민감도 등의 분석을 실시한다. 특히, 가격속성이 포함된 경우에는 최소지불의사 가격(Minimum Willingness To Pay)의 분석도 가능하기 때문에 상품 가격설계에 유용하게 활용할 수 있다[1, 11].
따라서 본 연구에서는 단독 여행의 취소수수료가 없고 사전구매 조건이 없는 정상가격의 상품을 기준상품으로 하여 구매조건에 따른 할인가격 설계를 분석한다. 즉, 기준상품과 동등한 효용을 나타내는 다양한 구매조건별 할인가격에 대하여 분석한다. <표 5>의 부분가치로부터 기준상품의 효용은 정통상품에서 66.
본 연구에서는 여행상품 가격 설계를 다양한 구매조건에 대하여 고객이 느끼는 선호가치를 고려하여 결정하기 위한 체계적인 방법을 제시하였다. 특히, 국내 여행시장의 현황을 분석하여 여행상품 가격설계 시 고려되는 주요 속성을 선정하고, 각 속성 수준에 대해 고객이 느끼는 선호가치를 반영하여 다양한 할인가격을 설계 하는 방법을 제시하였다. 고객의 선호가치는 컨조인트 분석을 이용하여 속성 수준의 부분가치로 평가하였고, 부분가치를 이용한 최적화 모형을 통해각 구매조건의 수준에 따른 최적 할인가격을 설계 하는 여행상품 가격설계 체계를 제시하였다.
본 연구에서 제시한 모형을 이용한 여행상품 가격을 설계하기 위해 표본 상품을 선정하여 실증분석을 실시하였다. 표본 관광 상품은 L관광의 중국 4박 5일 장가계/원가계 상품으로 2013년 4월 마지막 주 출발 여행상품을 대상으로 하였고, 이용호텔및 추가 선택품목에 따라 품격상품과 정통 상품으로 구분하여 가격설정을 위한 실증분석을 실시하였다. 컨조인트 분석 결과 얻어진 각 속성수준의 부분가치 값은 고객이 각 속성 수준에 느끼는 효용으로 평가할 수 있다.

대상 데이터

본 연구에서는 여행상품의 판매가격 설계에 영향을 미치는 중요한 구매조건을 도출하기 위하여 국내 대형여행사인 L관광에서 2013년 1월 지역별 판매 실무자를 대상으로 심층면접 방식으로 실시하였다. 전문가 면접 결과 판매가격 결정에 고려되는 중요 속성으로 조기구매, 동반자 구매, 취소 수수료가 선택되었다.
설문조사는 2013년 3월 12일부터 22일까지 10일간 온라인을 통해 실시하였고, 연령비율과 성별을 고려하여 300표본을 수집하여 분석에 사용하였다. 수집표본의 인구통계적 특성은 <표 4>와 같이 나타난다, 즉, 성별과 연령은 인구비율을 고려하여 추출하였고, 직업은 응답자의 50%가 회사원, 주부와 자영업의 비율이 14.

이론/모형

<표 2>의 속성수준을 대상으로 컨조인트 분석을 실시하기 위해서는 총 81개의 프로파일이 설계 되지만, 부분요인설계(Fractional Factorial Design) 법을 적용하여 8개의 프로파일을 추출하였다. 즉, 부분요인설계법을 이용하여 각 속성 단계들 간의 상호작용을 최소화하면서 속성수준의 선호가치 추정에 필요한 조사 대안의 수를 줄일 수 있다[11].
즉, 구매조건과 가격할인과는 상충관계가 존재하는 데, 고객이 인지하는 구매조건의 선호가치를 고려하여 고객의 선택 가능성이 높은 최적가격을 설계하는 문제를 다룬다. 이를 위해 열거법 (Enumeration Method) 과 수리모형을 이용한 최적화 접근법을 적용한다. 여행사에서는 항공사, 호텔 등 각 공급자로부터 확보한 자원을 최적으로 활용하여 최대의 수익이 얻어지도록 상품을 구성하고 가격을 결정해야 한다[3].

성능/효과

그러나 2～3인 동반여행시 취소수수료를 부과하지 않는 경우에는 할인 없이도 기준 상품과 동일한 효용을 얻을 수 있다. 60일 전 사전구매 조건에서 단독 여행하는 경우 20%의 취소수수료가 부과되는 경우는 16%의 할인율이 제공되어야 하고, 4인 이상 여행하는 경우 20% 취소 수수료가 부과되는 경우에는 14.2%의 할인율을 제공하는 것이 효과적임을 알 수 있다. 이 같은 분석은 품격상품에서도 동일하게 실시할 수 있다.
현실적으로 취소율이 40% 이상이 나타나는 경우는 극히 이례적인 경우이고, 보편적으로 40% 이하의 취소율을 보이고 있다. 따라서 취소율에 대한 민감도 분석결과 취소율의 변화가 기대수익의 변화에 영향을 미치지만, 취소수수료율 수준과 가격할인 수준에는 영향을 미치지 않고 있음을 알 수 있다.
본 연구에서 제시된 여행상품 가격설계 체계에 따라 대표적인 중국 여행상품을 표본상품으로 선정하고, 컨조인트 분석을 실시하여 얻어진 부분가치를 이용하여 다양한 구매조건에 따른 최적 할인 가격 설계 과정을 분석하였다. 분석결과 열거법을 이용한 구매조건별 할인가격 설계 방식 보다는 최적화 모형을 이용한 가격설계 방법이 비용 또는 수익 최적화 측면에서 보다 효과적임을 확인하였다. 본 연구에서 제시한 할인가격 설계를 위한 최적화 모형은 단순한 수리모형으로 평가될 수 있으나, 컨 조인트 분석을 통해 얻어진 고객의 주관적 선호가치 (부분가치)를 바탕으로 다양한 구매조건에 따른 최적 할인가격 설계에 적용한 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.
수집표본의 인구통계적 특성은 와 같이 나타난다, 즉, 성별과 연령은 인구비율을 고려하여 추출하였고, 직업은 응답자의 50%가 회사원, 주부와 자영업의 비율이 14.7%, 12.3%, 기혼자의 응답이 67%로 나타나고 있다.
정통상품에서 사전구매 조건이 없는 경우는 동반자 규모에 따라 취소 수수료만 4.24%～19.67%부과로 차별화하고 가격할인은 제공하지 않는 것이 최적임을 확인할 수 있다. 이는 열거법을 이용한 경우 20% 수수료를 부과하는 경우에만 0.
지 할인된 106만 원～120만 원, 30일 사전구매 조건에서는 10.2%까지 할인된 108만 원～120만 원, 60일 사전구매 조건에서는 16.4%까지 할인된 100만 원～120만 원에 판매하는 할인 가격 설계가 가능함을 알 수 있다.

후속연구

따라서 수요 분포, 수요탄력성, 해지 등 고객의 행동 특성 등을 고려한 포괄적인 여행상품 가격설계 문제로 연구가 확장되어야 한다. 본 연구가 이 같은 후속 연구의 기반이 될수 있기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	관광상품은 어떤 자산인가?	관광상품은 재고로 보관할 수 없는 대표적인 소멸성 자산이다. 관광기업의 입장에서 소멸성 자산의 관리를 효과적으로 하는 것이 수익성 확보를 위한 핵심 업무라고 볼 수 있다.
	관광기업의 입장에서 무엇이 수익성 확보를 위한 핵심 업무인가?	관광상품은 재고로 보관할 수 없는 대표적인 소멸성 자산이다. 관광기업의 입장에서 소멸성 자산의 관리를 효과적으로 하는 것이 수익성 확보를 위한 핵심 업무라고 볼 수 있다. 대표적인 관광기업인 여행사의 경우 여행상품을 구성하는 요소인 항공사, 호텔, 식당 및 관광지 등을 사전 계약에 의해 확보한후 상품을 구성하여 판매하고 있다.
	여행사에서는 여행 출발 시점까지 최대의 매출이 이루어질 수 있도록 사전에 다양한 할인가격 및 판촉활동을 해 오고 있으나, 체계적인 가격차별화 정책은 운용되지 않고 있는 이유는?	이 과정에서 여행사는 항공사와 호텔과 짧게는 3개월, 길게는 1년 전부터 장기적인 계약에 의해 항공좌석 또는 호텔객실을 확보하고, 확보된 공급제약 범위 내에서 여행상품을 구성하게 된다[4]. 따라서 판매하는 여행상품이 모두 판매되지 않는 경우에는 확보된 항공좌석이나 호텔객실을 판매하지 못하게 되어 손실을 볼 수 있게 된다. 따라서 여행사에서는 여행 출발 시점까지 최대의 매출이 이루어질 수 있도록 사전에 다양한 할인가격 및 판촉활동을 해 오고 있 으나, 체계적인 가격차별화 정책은 운용되지 않고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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