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문제 정의
- 프로파일들을 각 순위집합에 배치하는 방법으로 우선 임의배치법을 고려할 수 있으나 이 방법에서는 각 프로파일이 전체 순위집합에 동일한 횟수씩 배치된다는 보장을 할 수 없다. 그래서 균형 잡힌 순위집합들을 구성하기 위한 새로운 방법을 제안한다. 가장 간단한 방법은 Kutner 등 (2005)에 수록된 BIBD 중에서 하나의 설계를 선정하여 블록을 순위집합으로 바꾸고 처리를 프로파일로 교체하는 방법이다.
- 선호도 순위를 측정하기 위한 기존의 방법들이 몇 가지 있지만, 그 방법들은 응답자에게 과중한 부담과 피곤을 느끼게 하고, 응답자가 비교해야 할 프로파일 짝의 개수가 지나치게 많아서 평가에 과도한 시간이 요구되고, 조사지를 사용하는 선호도 측정에서는 채택하기 곤란하고, 응답자가 선호도를 정확하게 평가하기 어렵다는 단점들을 가지고 있다. 따라서 기존의 선호도 측정방법을 개선하기 위하여 순위집합 개념을 제안한다. 즉, 응답자가 순위를 매기기에 어렵지 않을 정도로 소수의 프로파일들을 순위집합으로 묶되, 프로파일 전체의 순위를 결정하는데 충분한 개수의 순위집합들을 구성하여 응답자에게 제시하는 방법이다.
- 본 논문에서는 RBCA를 위한 선호도 순위를 효율적으로 측정할 수 있는 방법에 관하여 연구한다. RBCA의 초기 단계에서는 분석대상 제품의 속성과 수준들을 파악하고, 요인설계에 의해 제품프로파일들을 구성하여 응답자들에게 제시하고 선호도 순위를 측정하는 작업을 한다.
제안 방법
- 본 연구에서는 20대 여성들이 사용하는 향수제품에 대한 선호도분석을 실행하였는데, 순위집합에 의한 선호도 측정방법을 채택한 RBCA를 적용하였다. RBCA결과를 바탕으로 여성용 향수제품에 대한 소비자의 선호도에 영향을 미치는 주요 속성들의 상대적 중요도를 평가하고 각 수준에 대한 부분가치를 추정함으로써 다양한 마케팅 전략의 수립에 활용할 수 있도록 하였다.
- RBCA에서 선호도 측정을 위한 조사를 설계할 때 중요시해야 할 사항은 통계적 효율성과 응답효율성인데, 통계적 효율성에 관한 연구는 이미 많이 이루어졌기 때문에 본 연구에서는 응답효율성에 초점을 맞춘다. 프로파일들에 대한 선호도 순위를 측정하는 기존의 방법들은 다음과 같다.
- 선호도 측정도구로는 조사지를 사용하였는데 순위집합들과 함께 연령, 소득여부, 연간 향수 구입횟수에 대한 질문을 포함시켰다. 각 순위집합에 배치된 6개의 프로파일에 대해 응답자가 선호하는 순위를 매기도록 하였으며, 각 프로파일에 부여된 순위들의 평균을 구하여 전체 프로파일의 순위를 얻었다. 한편, 동일순위가 발생한 경우에는 제2장 3절에 소개된 기준에 따라 개별순위로 조정하였다.
- 6미만인 조사지)를 제외하고 177명의 선호도 순위를 대상으로 RBCA를 실행하였다. 그리고 예비분석 결과로부터 연령별로 소비자들의 구매 행동이 매우 다르다는 사실을 발견하였으므로 연령별 세분시장에서의 RBCA를 실행하였다.
- 순위집합을 체계적으로 구성하기 위하여, 균형불완비블록설계(balanced incomplete block design; BIBD)를 두 배 또는 세 배 확장하고 쌍체설계로 전환하여 순위집합을 구성하는 방법을 제시한다. 그리고 제안된 선호도 측정방법을 실제로 적용하여 여성용 향수제품에 대한 소비자 선호도분석을 실행하고자 한다.
- 그런데 통계적 효율성의 관점에서 12개의 프로파일은 충분하지 않을 수 있으므로 프로파일의 개수를 12개 이상으로 증가시키려는 경우에는 이 설계가 적합하지 않다. 따라서 프로파일의 개수를 증가시키기 위하여 BIBD10을 세 배로 확장하고 쌍체설계로 전환시켜 순위집합을 구성하는 방법을 제안한다. 이 방법에 의해 구성한 순위집합은 Table 2.
- 특히 20대 여성들은 향수를 구매하기 전에 제품의 특성을 미리 파악하고 구매하는 경향이 강하다. 본 연구에서는 20대 여성들이 사용하는 향수제품에 대한 선호도분석을 실행하였는데, 순위집합에 의한 선호도 측정방법을 채택한 RBCA를 적용하였다. RBCA결과를 바탕으로 여성용 향수제품에 대한 소비자의 선호도에 영향을 미치는 주요 속성들의 상대적 중요도를 평가하고 각 수준에 대한 부분가치를 추정함으로써 다양한 마케팅 전략의 수립에 활용할 수 있도록 하였다.
- 2와 같이 선정하였다. 선정된 20개의 프로파일들은 응답자의 부담과 응답효율성을 고려하여 10개의 순위집합에 각각 6개씩 배치하기로 결정하였다. BIBD4를 두 배 확장하여 변환한 순위집합(Table 4.
- 2%)이었다. 선호도 측정도구로는 조사지를 사용하였는데 순위집합들과 함께 연령, 소득여부, 연간 향수 구입횟수에 대한 질문을 포함시켰다. 각 순위집합에 배치된 6개의 프로파일에 대해 응답자가 선호하는 순위를 매기도록 하였으며, 각 프로파일에 부여된 순위들의 평균을 구하여 전체 프로파일의 순위를 얻었다.
- 1과 같이 선정하였다. 소비자들이 중요시 하는 속성을 파악하고 각 속성의 수준을 구체적으로 결정하기 위하여 관련 문헌을 참고하고 표적집단면접조사를 실시하였다. 속성들은 상호독립적이면서 제품의 특성을 잘 나타내는 것들로 선정하였는데, 향수의 브랜드, 용도, 용량, 향기 종류를 선정하였다.
- 순위기반 컨조인트분석을 위한 선호도 측정과정에서 제품프로파일들에 대한 선호도를 순위로 평가해야 하는 응답자의 부담을 줄여주고, 정확한 선호도 평가를 할 수 있도록 하기 위하여 새로운 측정방법을 제안하였다. 이 측정방법은 몇 개의 순위집합을 구성하여 응답자에게 제시하고 각 순위집합에 포함된 소수의 프로파일에 대해서만 순위를 매기게 하는 것이므로 응답효율성이 상당히 제고될 것으로 기대된다.
- 이 측정방법은 몇 개의 순위집합을 구성하여 응답자에게 제시하고 각 순위집합에 포함된 소수의 프로파일에 대해서만 순위를 매기게 하는 것이므로 응답효율성이 상당히 제고될 것으로 기대된다. 순위집합들은 균형불완비블럭설계들을 활용하여 체계적으로 구성할 수 있는데, 프로파일의 개수가 많은 상황도 수용할 수 있도록 기본 설계를 두 배 또는 세 배로 확장하고 쌍체설계로 전환하여 순위집합을 구성하는 방법을 개발하였다. 이 방법을 적용하여 순위집합을 구성하면, 모든 순위집합에 동일한 개수의 프로파일이 포함되고 각 프로파일은 응답자에게 동일한 횟수로 제시된다.
- 즉, 응답자가 순위를 매기기에 어렵지 않을 정도로 소수의 프로파일들을 순위집합으로 묶되, 프로파일 전체의 순위를 결정하는데 충분한 개수의 순위집합들을 구성하여 응답자에게 제시하는 방법이다. 순위집합을 체계적으로 구성하기 위하여, 균형불완비블록설계(balanced incomplete block design; BIBD)를 두 배 또는 세 배 확장하고 쌍체설계로 전환하여 순위집합을 구성하는 방법을 제시한다. 그리고 제안된 선호도 측정방법을 실제로 적용하여 여성용 향수제품에 대한 소비자 선호도분석을 실행하고자 한다.
- 용량의 수준들을 선정하기 위하여 사용편의성과 경제성 그리고 사용기간이 길어지면 효능이 저하된다는 우려 등을 고려하였으며, 사용하기에 편리한 10ml 이하의 소용량, 시판중인 대다수 제품들의 용량인 30ml∼60ml, 그리고 61ml 이상의 대용량으로 구분하였다.
- 젊은 연령층의 유동인구가 많은 서울지역에서 20대 여성 190명을 편의추출하고 직접면접법으로 컨조인트조사를 실시하였다. 응답자들의 특성을 살펴보면 20대전반(20세∼24세)이 125명(65.
- 따라서 선호도 측정방법의 개선을 통해 응답효율성을 높이기 위하여 순위집합 개념을 도입할 수 있다. 제안된 측정방법에서는 응답자가 선호도 순위를 매기기에 용이하도록 소수의 프로파일들이 포함된 순위집합들을 구성하며, 통계적 효율성을 고려하여 순위집합의 개수를 적절한 수준으로 결정한다. 응답자들은 각 순위집합에 속한 프로파일들에 대한 선호도 순위를 응답한다.
- 또한 이 측정방법은 Vermeulen 등 (2010)이 제안한 최선-최악 선택기반 컨조인트분석에도 적용될 수 있다는 특성을 갖는다. 한편, 여성용 향수제품의 선호도 분석을 위하여 새로운 측정방법을 적용한 컨조인트분석을 실행하였다. 그런데 새로운 측정방법과 기존의 방법들을 동일한 응답자들에게 적용한 컨조인트조사를 실행할 수 없었기 때문에 응답자가 느끼는 부담의 크기나 응답에 소요되는 시간을 정량적으로 비교할 수 없는 한계가 있었음을 밝힌다.
대상 데이터
- 선정된 속성과 수준들을 바탕으로 요인설계에 의해 108개의 제품프로파일을 구성하였다. 그런데 전체 프로파일을 포함하는 순위집합을 구성하면 집합의 개수가 너무 많아져서 응답자가 선호도를 평가하는 작업에 부담을 느껴 선호도 측정을 정확하게 하기 어렵다.
- 한편 수준들은 중첩되지 않으면서 포괄적인 것을 선정하였으며 수준의 개수는 모든 속성에 걸쳐 비슷한 개수가 되도록 선정하였다. 수준의 개수가 너무 많으면 응답자가 선호도를 정확히 평가하기 어려우므로 4개 이하로 제한하였다. Yi 등 (2000)에 의하면 우리나라 여성들은 국내제품보다 외국제품을 선호하지만 최근에는 국내브랜드 향수 시장이 확장되고 있다고 한다.
- 컨조인트분석에 부적합하다고 판단된 조사지(변환회귀의 R2가 0.6미만인 조사지)를 제외하고 177명의 선호도 순위를 대상으로 RBCA를 실행하였다. 그리고 예비분석 결과로부터 연령별로 소비자들의 구매 행동이 매우 다르다는 사실을 발견하였으므로 연령별 세분시장에서의 RBCA를 실행하였다.
- Yi 등 (2000)에 의하면 우리나라 여성들은 국내제품보다 외국제품을 선호하지만 최근에는 국내브랜드 향수 시장이 확장되고 있다고 한다. 향수의 브랜드는 종류가 많기 때문에 개별 브랜드를 선정하지 않고 브랜드를 넓게 구분하여 외국유명제품(Lanvin, Chanel, Dior 등), 국내제품(Lolita Lempicka, Espoir 등), 그리고 20대 여성들이 많이 구매하는 로드샵제품(Missha, Thefaceshop, Innisfree, Tonymoly 등)을 선정하였다. 젊은 여성들은 자신의 이미지를 나타내거나 스스로 만족감을 얻기 위하여 향수를 사용하는 것으로 파악되었으므로 향수의 용도는 기분전환, 방취, 이미지메이킹으로 결정하였다.
이론/모형
- 그런데 전체 프로파일을 포함하는 순위집합을 구성하면 집합의 개수가 너무 많아져서 응답자가 선호도를 평가하는 작업에 부담을 느껴 선호도 측정을 정확하게 하기 어렵다. 따라서 Kuhfeld와 Tobias (2005)와 Voelkel (2005)이 제안한 D-최적화 기준을 적용하여 D-효율성이 0.9736인 20개의 프로파일을 Table 4.2와 같이 선정하였다. 선정된 20개의 프로파일들은 응답자의 부담과 응답효율성을 고려하여 10개의 순위집합에 각각 6개씩 배치하기로 결정하였다.
- 컨조인트분석의 핵심 요소인 부분가치를 추정하기 위해 컨조인트모형을 설정한다. 모형에 교호작용을 포함시키면 그에 따라 프로파일의 개수가 증가되어야 하므로, 교호작용이 모형의 적합성을 향상시킨다는 증거가 확인된 경우에만 교호작용을 포함시키고 일반적으로 다음과 같은 주효과모형을 설정한다.
성능/효과
- RBCA 결과(Table 4.5)에 의하면 20대 여성 소비자들이 향수를 구입할 때 가장 중요시하는 속성은 향기 종류이며 다음은 브랜드, 용량, 용도 순서인 것으로 분석되었다. 브랜드보다 향기 종류에 더 민감하고 용도는 주로 이미지메이킹용으로 생각하는 것으로 분석되었다.
- 따라서 아쿠아향으로 만든 해외유명제품중에서 30∼60ml 크기의 향수를 여성 소비자들은 가장 선호하며 주로 이미지메이킹용으로 구매하는 것으로 분석되었다.
- 한편, 부분가치를 살펴보면 연령층과 관계없이 아쿠아향을 가장 선호하고 과일향을 선호하지 않았으며 20대전반이 향기 종류에 더 민감한 것으로 나타났다. 브랜드는 해외유명제품을 가장 선호하고 로드샵제품을 선호하지 않았으며 20대후반이 브랜드에 더 민감한 것으로 분석되었다. 향수의 용도는 연령 구분 없이 이미지메이킹용을 선호하며 20대전반보다 후반이 기분전환용을 선호하는 것으로 나타났다.
- 5)에 의하면 20대 여성 소비자들이 향수를 구입할 때 가장 중요시하는 속성은 향기 종류이며 다음은 브랜드, 용량, 용도 순서인 것으로 분석되었다. 브랜드보다 향기 종류에 더 민감하고 용도는 주로 이미지메이킹용으로 생각하는 것으로 분석되었다. 부분가치를 살펴보면 향기 종류 중에서 아쿠아향을 가장 선호하고 과일향을 선호하지 않았다.
- 용량은 30∼60ml인 중간 크기를 가장 선호하고 10ml 이하의 소용량을 선호하지 않는 것으로 나타났다.
- 그리고 20대전반은 후반에 비하여 향수의 용도를 더 중요시 하였으나, 20대후반은 전반에 비하여 용량을 중요시 하였다. 한편, 부분가치를 살펴보면 연령층과 관계없이 아쿠아향을 가장 선호하고 과일향을 선호하지 않았으며 20대전반이 향기 종류에 더 민감한 것으로 나타났다. 브랜드는 해외유명제품을 가장 선호하고 로드샵제품을 선호하지 않았으며 20대후반이 브랜드에 더 민감한 것으로 분석되었다.
- 브랜드는 해외유명제품을 가장 선호하고 로드샵제품을 선호하지 않았으며 20대후반이 브랜드에 더 민감한 것으로 분석되었다. 향수의 용도는 연령 구분 없이 이미지메이킹용을 선호하며 20대전반보다 후반이 기분전환용을 선호하는 것으로 나타났다. 20대전반은 10ml 이하의 소용량을 선호하지 않았으나 후반은 60ml 이상의 대용량을 선호하지 않았다.
후속연구
- 순위기반 컨조인트분석을 위한 선호도 측정과정에서 제품프로파일들에 대한 선호도를 순위로 평가해야 하는 응답자의 부담을 줄여주고, 정확한 선호도 평가를 할 수 있도록 하기 위하여 새로운 측정방법을 제안하였다. 이 측정방법은 몇 개의 순위집합을 구성하여 응답자에게 제시하고 각 순위집합에 포함된 소수의 프로파일에 대해서만 순위를 매기게 하는 것이므로 응답효율성이 상당히 제고될 것으로 기대된다. 순위집합들은 균형불완비블럭설계들을 활용하여 체계적으로 구성할 수 있는데, 프로파일의 개수가 많은 상황도 수용할 수 있도록 기본 설계를 두 배 또는 세 배로 확장하고 쌍체설계로 전환하여 순위집합을 구성하는 방법을 개발하였다.
- 응답자가 각 순위집합 내에서 응답한 순위를 프로파일별 평균으로 변환하여 전체 프로파일에 대한 순위를 결정한다. 이 측정방법을 채택하면, 기존의 측정방법들을 적용하는 경우에 비하여, 응답자가 프로파일들의 선호도를 순위로 평가하는 작업에 별로 부담을 느끼지 않고 정확한 선호도 순위를 평가할 수 있을 것으로 기대된다.
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