[논문]동대문 패션시장의 생산시스템을 활용한 글로벌 마케팅 전략에 관한 탐색적 연구

김문영

doi:10.7233/jksc.2014.64.3.047

문제 정의

연구문제 2. 동대문 도매시장 활성화를 위한 정부의 지원책과 그 효율성에 대한 동대문 도매업체들의 인식을 알아본다.
연구문제 1. 동대문 패션도매시장의 현황과 문제점에 대한 동대문 도매 업체들의 인식을 알아본다.
본 연구는 이러한 시장 환경에서 동대문 시장의 현 문제점 및 이를 타계하기 위한 동대문 지역 생산시스템을 활용한 글로벌 마케팅전략을 알아보고자 한다. 이를 위하여 동대문 도매시장의 업체들이 갖는 애로점에 대한 조사와 해외 도매시장의 사례분석을 통하여 글로벌 도매시장으로 발전하기 위한 마케팅 지원정책을 찾아보고자 한다.
본 연구의 연구문제는 동대문 패션시장의 현황분석을 기반으로 해외시장으로 진출을 위한 글로벌 마케팅전략연구이다. 본 연구를 위하여 설정한 연구문제는 다음과 같다.
본 연구는 이러한 시장 환경에서 동대문 시장의 현 문제점 및 이를 타계하기 위한 동대문 지역 생산시스템을 활용한 글로벌 마케팅전략을 알아보고자 한다. 이를 위하여 동대문 도매시장의 업체들이 갖는 애로점에 대한 조사와 해외 도매시장의 사례분석을 통하여 글로벌 도매시장으로 발전하기 위한 마케팅 지원정책을 찾아보고자 한다.
이에 본 연구에서는 동대문 시장의 발전방안과 경쟁력에 대하여 선행연구와 문헌을 중심으로 살펴보고, 동대문시장의 입주기업을 대상으로 구체적인 시장현황과 애로점, 국제적 도매시장으로 발전하기 위한 제안을 알아보며, 대표적 의류제품 부가가치가 높은 시장인 이탈리아의 도매시장의 성공사례를 통하여 동대문 시장의 글로벌 마케팅 전략에 대한 발전적 제안을 모색하고자 한다.
등으로 많은 부분의 우려가 있지만, 업체의 입장에서는 이러한 대형 프로젝트의 성공이 상인들에게 실질적인 도움이 되기를 원하고 있다. 이와 같은 문제는 동대문 패션시장의 경쟁력을 강화시킬 수 있는 가장 효율적인 방안에 대한 또 다른 논의를 필요로 하게 만들고 있으며, 그 방안은 대단위 봉제 의류, 유통 시스템을 활용하여 상설패션제품 도매시장으로 자리매김하고 있는 이탈리아 CIS 시장의 사례분석을 통하여 발전적인 방향을 제안하고자 한다.

제안 방법

1차 예비조사는 매장의 현황과 상권 분석을 위한 상가 방문을 통한 직접 인터뷰를 실시하였는데, 업체 직원과의 자유 구술 방식으로 주변 환경에 대한 이해와 가격, 유통 현황, 상가의 특성 이해를 중심으로 진행하였다.
1차 조사대상 업체의 조사 결과는 과 같으며 총 45개 매장으로 제일평화 7개(16%), 유어스 9개(20%), 디자이너클럽 4개(9%) 디오트 7개(16%), 동평화 9개(20%), 광희패션몰 2층 4개(9%), 테크노 상가 5개(11%) 매장을 방문하여 상품의 입고 주기, 주요 상품가격, 주요 생산지, 도매가능 단위 등에 대한 매장 직원인터뷰를 진행하였다.
기존의 업체 중심의 협의회가 아닌 등록된 상품 중심의 자체적인 협의회구성으로 소매업자를 위한 정보제공을 목표로 하는 Buying & Press Office를 구성하고 물류와 정보, 경영, 생산지원 체제를 구축하는 방안을 제안한다.
본 연구를 위한 자료의 수집은 1차 문헌중심의 동대문시장현황에 대한 자료 수집과 매장방문을 통한 업체 담당자와 간접인터뷰방식으로 상권별 현황파악을 실행하였으며, 이후 선행연구를 통하여 정리된 질문지에 응답하는 형식의 설문지법을 통한 2차 자료 조사로 업체현황에 대한 5문항, 주요고객에 관한 3문항, 생산 처 등 거래업체에 관한 4문항, 현 시장상황에서의 애로점 5문항, 정부의 지원정책의 효율성에 관한 6문항으로 구성하여 자유 구술방식으로 응답하게 하였다.
본 연구방법은 선행연구 및 문헌조사를 통하여 동대문 패션시장의 현황 및 구조를 살펴본 뒤 각 상가의 현황 파악을 위한 직접 방문조사와 입점업체 대표 또는 종사자와의 심층면담을 통해 가격, 생산 시스템, 기획 및 디자인 시스템 등 조사를 실시하였으며, 글로벌 마케팅전략의 수립을 위하여 해외 의류도매시장과의 비교분석을 통해 동대문 시장의 글로벌 마케팅 전략을 찾아보았다.
연구문제 3. 이탈리아의 전문 패션도매시장 시스템 사례를 통한 도매 의류시장의 글로벌 마케팅전략을 제안한다.

대상 데이터

1차 예비조사는 2012년 10월~12월 45개 업체를 매장방문을 통한 동대문 시장주변 환경 분석 및 입고주기와 생산지에 대한 질문, 상품 및 가격 현황을 조사하였으며, 2차 업체에 대한 직접조사는 조사대상 72개 업체를 대상으로 2013년 10월 10부터 11월 8일 까지 업체별 방문조사를 실시하였으며, 불성실한 응답을 제외한 68개를 분석하였다.
2차 조사는 각 상가별로 약 10여개의 업체를 임의적으로 선정하여 설문지를 활용한 인터뷰 형식으로 진행하였는데, 응답대상자의 성별은 66명(97%)가 여성이었으며, 남성은 2명이었다. 응답자의 연령은 20대가 16명(23.
그러나 서울시에서 추진하였던 동대문 시장 활성화정책 중 하나인 “서울 패션디자인 센터” 등 현재까지의 동대문시장 활성화를 위한 정부 지원 사업에 대하여는 참여해 보거나 들은 적이 있다는 응답은 없었으며, 49개(72%) 업체에서 ‘전혀 모른다’고 했고, 나머지 응답 업체들은 들은 적이 있거나 알지만 관심 없는 경우로 응답하였다.
조사대상 업체의 분포는 전통 도매상권인 디오트 12개(18%) 업체, 청평화 10개(15%) 업체, 테크노상가 7개(10%) 업체, 광희패션몰 5개(7%) 업체였으며 신흥도매상권인 APM 12개(18%) 업체, 누존 11개(16%) 업체, 유어스 6개(9%) 업체, 디자이너스 클럽 5개(7%) 업체로 전통 도매 상권과 신흥 도매상 권의 비율이 50%씩 분포하였다. 조사대상 업체의 현황은 <표 3>과 같다.

성능/효과

1%의 우리나라 산업에 매우 큰 영향력이 있는 산업이라고 할 수 있다.¹⁾ 이와 같이 우리나라의 제조업에서의 섬유산업이 차지하는 비중이 17.4%로 매우 높은 반면에 세계시장의 점유율은 4.2%로 나타나고 있음은 국내 섬유류 수출이 대표적 저 부가가지형의 제조 산업으로 파악 할 수 있다. 특히 의류제품의 수출에 있어서는 세계 19위의 0.
특히 최근에는 벨기에의 특별한 관심을 받고 있는 관계로 북유럽시장의 진출을 위한 이탈리아 기업에 많은 도움이 될 전망이다.¹⁸⁾ 이러한 CIS 산업단지의 도매시장 지원시스템을 통해 도매시장 방문고객은 입주기업에 관한 정보를 CIS 홈페이지에서 상세하게 검색할 수 있으며, 상품에 대한 정보도 손쉽게 얻을 수 있다. 고객에 제공되는 정보는 제품의 종류와 담당자의 성명, 전화번호, 매장 위치 등으로 고객이 기업에 쉽게 접근할 수 있도록 돕고 있다.
1998년 이후 소매를 겸한 현대화된 두산타워, 밀리오레 등 대형도매상가의 출현으로 전통적인 도매시장과 소매와 도매를 겸한 쇼핑몰 기능의 이원화 된 형태로 변모하면서 국내 뿐 아니라 아시아지역에서 선도적인 도/소매의류시장으로 자리매김하고 있다.²⁾ 동대문 패션타운은 1980년대 이후 남대문 시장과 함께 서울의 양대 패션시장으로 성장하였으며, 1990년대 들어 현대식 시설을 갖춘 대형 상가가 설립되면서 전문적 패션상권으로 자리 잡았다. 동대문 패션시장의 규모는 생산물량, 거래물량에 있어서 국내 뿐 아니라 세계적으로도 최대의 상권이라 할 수 있다.
그러나 도매상가에서 부분적으로 소매를 겸하거나 소매매장에서 도매를 겸하는 등 혼합 형태가 나타나고 있으며, 소매상가에서 도매상가의 의류를 구매하여 재판매하거나 도매상인이 소매 상가를 운영하는 등 유기적인 관계를 형성하고 있다.⁵⁾ 동대문시장의 패션상품은 다양한 경로를 통해서 서울지역 소매상과 지방 소매상, 외국의 바이어, 소비자들에게 판매되며, 동대문 입점 상인의 거래처가 대다수 인터넷 쇼핑몰의 상품이 동대문 상품으로 구성 될 정도로 인터넷을 통한 판매세가 증가되고 있다. 이러한 현상은 서민정 외⁶⁾의 연구에서 확인 할 수 있으며, 특히 도매시장으로의 특성으로 인하여 동대문 시장의 기획과 판매는 일반 패션시장보다 조금 빠른 주기를 가지고 있으므로 상가 입점 점주가 직접 쇼핑몰을 운영하여 자신이 스스로 소매상인으로 나서는 경우도 늘어나고 있다.
동대문 시장의 체감경기는 대부분의 응답자가 나쁘다고 응답하였는데, 그 근원에 대하여 와 같이 생산 공급자의 입장에서 “경쟁구도가 치열해지고 있다”, “포화된 유통시스템의 문제”, “경쟁은 많고 비용과 인원은 없다” “ 너무 바쁘다”, “동대문의 제품이 획일화 되어가는 경향이 있다”, "일정하지 않은 생산비”, “복잡한 유통망” 등이 있었다.
둘째, 동대문 도매시장의 활성화를 위한 정부의 정책에 대한 상인들의 인식은 실효성에서 매우 신뢰를 잃은 면이 있으며, 입주업체에서 바라는 현실적인 지원정책은 동대문 도매시장의 마케팅전략의 지원, 편의 시설의 확충으로 기반 되는 시장 활성화에 있음을 알 수 있었다. 그동안 다른 연구에서도 지적되었듯이 서울시와 정부의 지원정책은 1회성 이벤트 프로젝트와 대형 건축 프로젝트와 같은 구조적 개선책이 전부였다.
이외에 전량 홍콩 수입업체가 3개, 국내생산과 홍콩 수입을 7:3 비율로 유지하는 업체도 2개 있었다. 생산 처 현황의 특이점을 살펴보면 국내생산중심의 기업은 주로 신흥 도매 상권에 분포하고 있으며 전통 도매상권의 경우 국내 생산보다 중국 수입에 의존하는 경우가 높음을 알 수 있었다.
셋째, 이탈리아 패션생활제품 도매시장인 CIS의 경우 도매시장, 수출입을 위한 행정 및 홍보지원 시스템, 교통물류시스템, 편의시설이 갖추어진 리테일 시스템 등이 효율적으로 연계된 B2B 비즈니스의 성공적인 사례로 볼 수 있으며, 이를 동대문과 비교하여 볼 때, 동대문 시장의 가능성은 효율적인 마케팅 지원이 이루어진다면 아시아 최대의 매우 가능성 있는 도매상권의 형성이 될 수 있다고 생각된다.
업체에서 느끼는 애로점에 “전문 인력 부족”, “경기하락으로 인한 매출저하”, “시설의 노후”, “인건비 상승으로 인한 생산비의 증가”, “디자인 고유성 상실”, “브랜드의 필요” 등이 나타났으며, 국내 생산인건비의 상승으로 인하여 동대문도매시장에서도 중국에서 생산하는 업체가 늘어나고 있음을 알 수 있었다.
특히 동대문시장의 경우는 인근에 종합원부자재시장이 있으며, 청계천을 중심으로 한 소규모 봉제업체에서 생산을 하므로 ‘원스톱’생산체제를 구축할 수 있었다. 이는 동대문시장의 가장 큰 특성인 반응생산시스템을 만들 수 있었고, 24시간 이내 재생산이라는 신화적인 시스템도 가질 수 있었다. 동대문시장의 상인들은 그날 기획한 제품의 판매추이를 현장에서 파악하여 즉시 주문하는 시스템을 추구하므로 재고의 리스크를 가지지 않는 형태로 운영하였다.
이상과 같이 살펴본 CIS의 성공요인은 B2B 비즈니스 산업단지로서 갖추어야하는 기업지원시스템과 고객 편의 시설에 대한 배려가 매우 두드러져 보인다는 점이다. 이러한 시스템은 동대문 도매시장의 경우는 CIS의 인공적인 산업단지 조성과는 다르게 자연발생적으로 이미 국제적 소비 도시인 서울시의 중심상권으로 형성되어 있다는 점에서 매력적이다.
이상의 조사 결과 동대문 패션시장의 특성은 2-3인의 소규모 업체를 중심으로 사업주의 직접운영이 많이 이루어지고 있으며, 동대문 인근과 서울 근교의 생산시스템을 활용하여 주당 5-10개의 새로운 제품을 출시하는 기동력을 가질 수 있는 상황으로 파악된다. 1차와 2차 조사의 시기상의 차이가 있음에도 동대문 패션시장의 구조적 변화는 없었으며, 새로운 상품의 출시와 생산시스템에 있어서도 변화가 크게 보이지 않았다.
조사결과 평균 상품입고주기는 21개(47%) 업체가주 1회라고 응답하였으며, 주 2회의 경우는 4개(9%)업체, 2주에 1회~2회는 20개(44%) 업체로 신상품이 출시되는 것이 일반적이었다. 특이점은 제일평화, 유어스, 디자이너 클럽 등 신흥 도매시장에 주 1회 신상품 출시하는 매장이 디오트, 동평화 등 전통 도매시장보다 많이 분포하고 있었으며 신상품의 출고 시기는 시즌에 따라 변화가 있다고 하였다.
1%) 업체로 대체적으로 주당 3-10개의 새로운 스타일을 만들고 있었다. 주요 생산 처는 국내생산으로 동대문근교에서 생산하는 업체가 28개 업체(41%), 동대문과 국내지방 생산 업체가 17개 업체(25%), 동대문을 제외한 국내지방생산이 22개 업체(32.5%)로 주로 동대문과 서울지역, 지방 등 국내의 생산 처를 가지고 있었다.
첫째, 동대문 패션시장은 주 평균 3-5스타일의 매우 다양한 제품을 출시하는 상품회전율이 매우 높은 매장을 중심으로 약 37개의 대형 상가에 35,000개 이상의 업체가 상주하는 대단위 전문 유통단지이다. 이는 현대 유통산업에서 가장 활발하고 높은 주목을 받고 있는 패스트 패션산업으로의 전환이 가능한 매우 높은 가능성 있는 도매시장으로 자리 매김 되었다.
이상과 같은 연구 결과에 따른 현 동대문 시장의 생산시스템을 활용한 해외시장진출을 위한 방향모색의 제안은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 지원시스템의 구축으로 우선은 기업의 개별 특성조사를 포함한 현황파악이 중요할 것으로 보인다. 현재는 약 35,000여개의 업체가 활동하는 것으로 집계되고 있으나 그들의 주요 아이템이나 특성에 대한 파악이 안 되어 있으므로 각 기업을 대상으로 하는 구체적인 마케팅역량이 도달하기 매우 어려운 형편이다.
조사결과 평균 상품입고주기는 21개(47%) 업체가주 1회라고 응답하였으며, 주 2회의 경우는 4개(9%)업체, 2주에 1회~2회는 20개(44%) 업체로 신상품이 출시되는 것이 일반적이었다. 특이점은 제일평화, 유어스, 디자이너 클럽 등 신흥 도매시장에 주 1회 신상품 출시하는 매장이 디오트, 동평화 등 전통 도매시장보다 많이 분포하고 있었으며 신상품의 출고 시기는 시즌에 따라 변화가 있다고 하였다.

후속연구

본 연구의 한계점은 조사 대상 업체가 상가별 소수의 임의 선택한 업체의 종사자로 모든 동대문 도매시장의 업체를 대표 할 수 없다는 점이며, 인위적으로 형성된 이탈리아의 산업단지와 비교하여 자연 발생된 동대문의 현황을 대입시키는 부분이 상호 효과에 있어 미진 할 수 있다는 부분이다. 그러나 현시점의 동대문 상권의 문제해결을 위한 입주 상인들의 인식조사와 해외 성공사례연구를 통한 발전 방안의 모색에 있어 의미가 있다.
업체 조사에서 지적되었던 수도권과 지방의 연결 교통문제와 중국 등 한류바람이 있는 동남아의 소매상인들과의 연결을 위한 물류체제의 정비가 필요하다. 현재까지는 개별상인의 몫이었던 물류 시스템의 구축을 통하여 좀 더 효율적인 도매 시스템으로 전환 될 수 있을 것으로 기대된다. 셋째, 편의시설이 갖추어진 전문적인 동대문 상가 가이드와 물류지원시스템에 대한 정보를 제공 받을 수 있는 구매자 중심의 인포메이션 센터의 설립이 필요하다고 할 수 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	현재 동대문 패션시장은 어떻게 구분되어 운영되고 있는가?	현재 동대문 패션시장은 크게 4개 부분으로 구분되어 운영되고 있다. ‘동평화’ ‘신평화’ ‘청평화’ ‘광희 패션몰’등의 전통 도매상권, ‘디자이너 클럽’ ‘U-us'‘뉴 존’ 등의 현대식 신흥도매상권, ‘두타’ ‘밀리오레’ ‘맥 스타일’ 등의 현대식 소매상권, 그리도 동대문 종합상가 등의 전통적 원부 자재 상권으로 나누어지고 있다.
	2011년 기준 우리나라 섬유류 수출 현황은?	우리나라 섬유류 수출은 2011년 기준으로 142억불 규모로 전 세계 섬유류 수출의 2.0%를 점유하고 있다. 이 중 섬유 수출은 124억불로 세계5위로 4.
	동대문은 어떤 구조로 되어있나?	동대문에서는 기획, 생산, 판매의 모든 과정이 동대문 시장 내에서 이루어지는 점주가 기획과 생산 판매를 모두 주체적인 의사결정권한을 가지고 있음으로서 신속한 일처리를 위한 의사결정을 할 수 있는 구조로 되어있다. 이러한 동대문 시장의 생산시스템은 유통 단계를 축소시키는 역할을 하였으며, 이는 중간마진을 줄여서 소매가격을 낮출 수 있었고, 이로 인하여 가격 경쟁력을 확보 할 수 있었다.

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