본 연구는 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자의 수용의도와 추천의도가 어떤 요인에 의해 영향을 받는지 살펴보고자 한다. 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 선행연구를 토대로, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 도출하여 수용의도와 추천의도를 종속변수로 선정하고 연구목적을 달성하기 위하여 연구모형과 가설을 설정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성과 지각된 서비스품질은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 지각된 위험은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 셋째, 지각된 용이성은 온라인 쇼핑몰에서 수용의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타나는 반면에 소셜커머스에서 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과를 토대로 소셜커머스 분야의 실무운영자들에게 소셜커머스 운영에 필요한 다양한 시사점을 제시하였다.
본 연구는 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자의 수용의도와 추천의도가 어떤 요인에 의해 영향을 받는지 살펴보고자 한다. 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 선행연구를 토대로, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 도출하여 수용의도와 추천의도를 종속변수로 선정하고 연구목적을 달성하기 위하여 연구모형과 가설을 설정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성과 지각된 서비스품질은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 지각된 위험은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 셋째, 지각된 용이성은 온라인 쇼핑몰에서 수용의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타나는 반면에 소셜커머스에서 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과를 토대로 소셜커머스 분야의 실무운영자들에게 소셜커머스 운영에 필요한 다양한 시사점을 제시하였다.
This study is based on the results from the previous one. It proved that perceived usefulness, perceived ease of use, perceived service quality, perceived risk are the independent variables. Research model and hypotheses by using the use intention and recommended intention as the dependent variable....
This study is based on the results from the previous one. It proved that perceived usefulness, perceived ease of use, perceived service quality, perceived risk are the independent variables. Research model and hypotheses by using the use intention and recommended intention as the dependent variable. The results were as follows: First, perceived usefulness and perceived service quality have positive effects on use intention and recommended intention. Second, perceived risk has negative effects on use intention and recommended intention. Third, the perceived ease of use has positive effect on use intention in Social Commerce, in contrast, it has no significant effect on use intention in Online Shopping. The results of this study presented the proposal for operators at social commerce area.
This study is based on the results from the previous one. It proved that perceived usefulness, perceived ease of use, perceived service quality, perceived risk are the independent variables. Research model and hypotheses by using the use intention and recommended intention as the dependent variable. The results were as follows: First, perceived usefulness and perceived service quality have positive effects on use intention and recommended intention. Second, perceived risk has negative effects on use intention and recommended intention. Third, the perceived ease of use has positive effect on use intention in Social Commerce, in contrast, it has no significant effect on use intention in Online Shopping. The results of this study presented the proposal for operators at social commerce area.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
따라서 본 연구의 구체적으로 연구목적을 요약하자면, 첫째, 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 관련 선행연구에 대한 고찰을 통하여 수용의도와 추천의도에 영향을 미치는 요인을 도출하고자 한다. 둘째, 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰의 수용의도와 추천의도에 미치는 영향을 차이가 있는지 확인하고자 한다. 마지막으로, 연구결과를 토대로 소셜커머스의 실무운영자들에게 소셜커머스 운영에 대해 필요한 다양한 시사점을 주고자 한다.
따라서 본 연구의 구체적으로 연구목적을 요약하자면, 첫째, 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 관련 선행연구에 대한 고찰을 통하여 수용의도와 추천의도에 영향을 미치는 요인을 도출하고자 한다. 둘째, 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰의 수용의도와 추천의도에 미치는 영향을 차이가 있는지 확인하고자 한다.
둘째, 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰의 수용의도와 추천의도에 미치는 영향을 차이가 있는지 확인하고자 한다. 마지막으로, 연구결과를 토대로 소셜커머스의 실무운영자들에게 소셜커머스 운영에 대해 필요한 다양한 시사점을 주고자 한다.
본 연구는 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰의 수용의도와 추천의도에 미치는 영향을 차이가 있는지를 분석하기 위한 연구이다. 본 연구의 가설검증 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 배경 하에서, 본 연구는 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자의 수용의도와 추천의도가 어떤 요인에 의해 영향을 받는지 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1: 지각된 유용성이 수용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 지각된 유용성이 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 지각된 용이성이 수용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 지각된 용이성이 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 지각된 서비스품질이 수용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 지각된 서비스품질이 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 지각된 위험이 수용의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 지각된 위험이 추천의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H9: 수용의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서 사용된 측정변수는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 입증된 측정항목을 사용하는 것을 원칙으로 했으며, 본 연구의 목적에 따라 일부 항목은 수정 후에 사용하였다[표 2].
본 연구에서는 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 선행연구들을 종합적으로 검토한 결과, 소비자 측면에서 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 추출하였다. 이상의 변수들은 기존의 전자상거래에서의 수용과 추천 연구에서 주로 언급된 변수 중 전자상거래의 특성을 감안하고 동시에 소비자들이 전자상거래 사이트를 통한 구매에 중요한 역할을 하는 변수들이다.
상기에서 살펴본 이론적 배경을 바탕으로, 본 연구에서는 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 도출하여 수용의도와 추천의도를 종속변수로 선정하고 연구목적을 달성하기 위하여 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
선행연구 중에서 측정변수와 잠재변수 간의 관계를 명확히 규명하기 때문에 본 연구에서는 탐색적 요인분석을 생략하고 확인적 요인분석만 실시하였다.
기술수용모형은 새로운 정보 기술에 대한 이론적 통찰력을 제공하면서 사용자들이 새로운 기술 수용과정에서 일반인들의 이해를 높일 수 있는 이론으로 널리 활용되고 있다[11]. 이와 같이 기술수용모형이 사용자의 행위의도를 측정함으로써 실제적인 행위를 예측할 수 있기 때문에 본 연구에서도 TAM모형을 활용하여 전자상거래 사용자의 수용의도와 추천의도를 측정하고자 한다.
또한 [표 6]은 측정모형(온라인 쇼핑몰)의 적합도를 보여준다. 측정모델의 적합도 수준을 향상시키기 위하여 SMC값을 기준으로 문항 V4, V18, V19, V26을 삭제하였다. 그 결과, x2=584.
대상 데이터
본 연구는 실증분석을 위해 2013년 11월 1일부터 11월 18일까지 온라인 설문 조사 도구인 Google Docs.를 사용하여 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰 이용경험이 있는 사용자들을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문지는 총 254부를 수집하였고, 이중 불성실하게 응답한 30부를 제외하고 224부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구는 실증분석을 위해 2013년 11월 1일부터 11월 18일까지 온라인 설문 조사 도구인 Google Docs.를 사용하여 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰 이용경험이 있는 사용자들을 대상으로 설문을 진행하였다.
를 사용하여 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰 이용경험이 있는 사용자들을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문지는 총 254부를 수집하였고, 이중 불성실하게 응답한 30부를 제외하고 224부를 최종분석에 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위해서 본 연구에서는 PASW Statistics 20.
데이터처리
설문지는 총 254부를 수집하였고, 이중 불성실하게 응답한 30부를 제외하고 224부를 최종분석에 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위해서 본 연구에서는 PASW Statistics 20.0와 AMOS 20.0을 이용해 실증분석 하였다.
이론/모형
또한 본 연구는 Davis[6]가 제안한 기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)을 기반으로 연구 모형을 도출하였다. 본 연구는 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 선행연구들을 종합적으로 검토한 결과, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 도출하였다.
성능/효과
측정모델의 적합도 수준을 향상시키기 위하여 SMC값을 기준으로 문항 V3, V4, V12, V15, V19, V23을 삭제하였다. 그 결과 , x2=720.423, df=404, P=.000, CMIN/DF=1.783, GF1=0.887, AGFI=0.860, NFI=0.936, CFI=0.971, IFI=0.974, RMSEA=0.052로 나타났다. 또한 [표 6]은 측정모형(온라인 쇼핑몰)의 적합도를 보여준다.
측정모델의 적합도 수준을 향상시키기 위하여 SMC값을 기준으로 문항 V4, V18, V19, V26을 삭제하였다. 그 결과, x2=584.988, df=334, P=.000, CMIN/DF=1.751, GF1=0.856, AGFI=0.845, NFI=0.921, CFI=0.931, IFI=0.955, RMSEA=0.083으로 나타났다.
넷째, 경쟁이 치열해지는 소셜커머스 업계에서 단순히 가격적인 측면을 강조하여 소비자에게 접근하는 것보다 소비자가 느끼는 가치나 만족에 충실하면서 소비자와의 의사소통을 원활이 하여 수용의도와 추천의도를 유도하는 전략을 수립해야 한다.
넷째, 지각된 서비스품질은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 기존연구[25]와 일치하는 결과이다.
둘째, 지각된 용이성은 온라인 쇼핑몰에서 수용의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타나는 반면에 소셜커머스에서 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 설문조사 대상이 컴퓨터나 스마트폰을 능숙하게 이용할 수 있는 대학(원)생을 중심으로 진행되며 대부분이 온라인 쇼핑몰 이용경험을 풍부하기 때문에, 온라인 쇼핑몰에서 지각된 용이성은 소비자들에게 쇼핑단계에서는 중요한 요인으로 작용할 수 있지만 최종 구매단계에서는 중요한 결정요인으로 작용하지 않았기 때문에 나타난 결과로 해석된다.
또한 소셜커머스는 정해진 시간동안 상품이 판매되며, 제한된 수량의 제품을 넘겨야 제품의 할인 혜택을 받을 수 있게 되어있다. 따라서 소비자들은 할인된 소셜커머스의 혜택을 보기위해서는 시간과 상품의 수량에 따르는 조건을 만족시켜야 하며, 실시간으로 제시된 시간과 수량은 이용하는 소비자에게 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 이러한 상황적 압박을 느낄수록 소비자들은 소셜커머스 상품을 유용하게 지각하는 것으로 나타났다.
마지막으로, 수용의도는 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 즉 소비자들의 수용위도 형성은 추천의도로 연결될 수 있음을 도출해 낼 수 있는 연구 결과이다.
또한 본 연구는 Davis[6]가 제안한 기술수용모형(Technology Acceptance Model: TAM)을 기반으로 연구 모형을 도출하였다. 본 연구는 전자상거래 및 소셜커머스 분야의 선행연구들을 종합적으로 검토한 결과, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 서비스품질, 지각된 위험 등의 4가지 요인을 외생변수로 도출하였다.
셋째, 지각된 위험은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 기존연구[8][10]과 일치하는 결과이다.
셋째, 지각된 위험은 소셜커머스의 수용에 제일 큰 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 지각된 위험이 최소화하기 위한 다양한 전략이 필요하다.
[21]은 e-서비스의 수용선택에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 연구결과 재무위험, 시간위험, 성능위험 등 소비자의 인지된 위험 차원은 e-서비스의 수용선택에 부정적인 영향을 미치는 것으로 제시하였다.
첫째, 지각된 유용성은 소셜커머스와 온라인 쇼핑몰에서 모두 수용의도와 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 기존연구[12][29]와 일치하는 결과이다.
첫째, 지각된 유용성은 소셜커머스의 수용에 큰 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 스마트폰의 모바일 환경의 특성은 시간과 장소의 제약에서 벗어나 고객과 지속적인 커뮤니케이션을 가능하게 해준다.
후속연구
둘째, 본 연구에서는 수용의 영향요인을 4개의 변인으로 한정하였지만 향후 연구에서는 보다 폭넓은 분야의 선행 연구를 검토하여 다양한 변인을 제시할 수 있는 연구가 진행되어야 필요성이 있다.
마지막으로, 소셜커머스는 정보통신 기술의 발전, 소비자의 니즈 다양화, 인터넷과 스마트폰 활용능력의 향상 등 다양한 원인에 의해 지속적으로 성장·발전하고 있다. 소비자들의 지속적인 상품 구매를 유도하기 위하여 본 연구의 결과를 토대로 소셜커머스 관련 업체들이 사업계획과 전략을 수립하고 실행하는 데 참고할 만한 유용한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
고객의 불만사항이나 질문에 빠르게 대응할 수 있는 시스템이 필요하다. 이를 위해 소셜커머스가 상거래만을 위한 공간이 아닌 고객-고객, 판매자-고객 간의 관계형성을 위한 공간으로 거듭나야 할 것이며, 정보공유를 위한, 소통을 위한 공간으로 활용될 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜커머스는 어떻게 정의할 수 있는가?
소셜커머스란 넓은 의미에서 전자상거래와 SNS가 결합한 형태로 전자상거래를 위해 SNS를 활용하는 것으로 정의할 수 있다.
한국에서는 소셜커머스가 공동구매형 소셜커머스로 한정되어 이해되는 경향이 있는 이유는 무엇인가?
현재 한국에서는 소셜커머스가 공동구매형 소셜커머스로 한정되어 이해되는 경향이 있는데, 이는 아직까지 기존의 소셜커머스 업체들이 소셜커머스를 구현하는데 초기 단계이고, 공동구매서비스를 SNS와 결합한 신생 쇼핑사이트들이 소셜커머스를 주도하고 있기 때문이다[7].
소셜커머스의 서비스 품질 제고를 위하여 고객의 불만사항이나 질문을 빠르게 대응할 수 있는 시스템 도입에 무엇을 해야하는가?
고객의 불만사항이나 질문에 빠르게 대응할 수 있는 시스템이 필요하다. 이를 위해 소셜커머스가 상거래만을 위한 공간이 아닌 고객-고객, 판매자-고객 간의 관계형성을 위한 공간으로 거듭나야 할 것이며, 정보공유를 위한, 소통을 위한 공간으로 활용될 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.
참고문헌 (29)
박순진, 소셜커머스의 e-CRM 요인이 고객만족도와 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구, 경희대학교 석사학위논문, 2013.
조혜정, 신선진, 송재기, "소셜커머스 환경에서 구매만족에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국경영정보학회 학술대회논문집, 제12권, 제1호, 2012.
김상현, 인터넷 쇼핑몰에서 기술수용모델(TAM)에 관한 신뢰와 지각된 위험의 통합적 확장, 경북대학교 석사학위논문, 2005.
김유리, 소셜커머스의 구매동기에 영향을 미치는 요인에 대한 연구, 고려대학교 석사학위논문, 2011.
F.D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, "User Acceptance of Computer Technology: a Comparison of Two Theoretical Models," Management Science, Vol.35, No.8, pp.982-1003, 1989.
Tony Dwi Susanto and Robert Goodwin, "User acceptance of SMS-based e-government services: Differences between adopters and non-adopters," Government Information Quarterly, Vol.30, No.4, pp.1-12. 2013.
Mohamed M.. Mostafa and Ahmed A.. El-Masry, "Citizens as consumers: Profiling e-government services' users in Egypt via data mining techniques," International Journal of Information Management, Vol.33, No.4, pp.627-641, 2013.
이형재, 심이석, "소셜커머스의 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영양", 고객만족경영연구, 제15권, 제1호, pp.145-165, 2013.
Chen, Lai-Da, Consumer Acceptance of Virtual Stores: A Theoretical Model and Critical Success Factors for Virtual Stores, Doctoral Thesis, The University of Memphis, 2000.
김상현, 인터넷 쇼핑몰에서 기술수용모델(TAM)에 관한 신뢰와 지각된 위험의 통합적 확장, 경북대학교 석사학위논문, 2005.
방림, 서수석, "소셜커머스의 특성이 신뢰와 구전의도에 미치는 영향", 한국전자상거래학회지, 제12권, 제2호, pp.89-108, 2011.
강유리, 박철, "온라인 Social Shopping 사이트 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", IT서비스학회지, 제10권, 제1호, pp.1-20, 2011.
손앙, 문영주, 이종호, "모바일 블로그 사용의도에 영향을 미치는 요인", 한국콘텐츠학회논문지, 제12권, 제2호, pp.94-104, 2012.
Hellier, Phillip K., Gus M. Geursen, Rodney A. Carr, and John A. Rickard, "Customer Repurchase Intention: a General Structural Equation Model," European Journal of Marketing, Vol.37(11/12), pp.1762-180, 2003.
A. Parasuraman, Valeria A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-40, 1988.
H. S. Lee, Y. K. Lee, and D. K. Yoo, "The Determinants of Perceived Quality and its Relationship with Satisfaction," Journal of Service Marketing, Vol.14, No.3, pp.217-231, 2000.
A. Caruana, "Service Loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction," European Journal of Marketing, Vol.36(7/8), pp.811-828, 2002.
S. Forsythe, C. Liu, D. Shannon, and L. C. Gardner, "Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping," J Interact Mark, Vol.20, No.2, pp.55-75, 2006.
Mauricio S. Featherman Paul A. "Pavlou Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective," Int. J. Human-Computer Studies, Vol.59, No.1, pp.451-474, 2003.
Cristopher J. Ruth, Applying a modified technology acceptance model to determine factors affecting behavioral intentions to adopt electronic shopping on the world wide web: a structural equation modeling approach, Doctoral Dissertation, University of Drexel, 2000.
김삼희, 지각된 서비스 품질이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 서비스 산업을 중심으로, 인하대학교 박사학위논문, 2009.
M. C. Lee, "Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit," Electronic Commerce Research and Applications, Vol.8, No.3, pp.130-141, 2009.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.