기업의 문화 예술 지원은 메세나 운동으로부터 시작되었고 이후에는 소비자의 문화욕구를 만족시키고 기업의 이미지를 향상시키며 시대의 요구와 변화로서 기업의 활동을 증가시키는 문화마케팅으로 변화되었다. 그러므로 많은 기업들은 다양한 영역에서 문화마케팅 활동을 발전시키고 있다. 특히 아트마케팅은 예술 활동에 대한 관심과 기대치를 올리고 생산품에 대한 비판적인 관점과 삶의 기준을 높이는 역할로 인해 중요한 업무가 되었다. 그러므로 기업은 전략적 차원과 공공복지에 기여하는 차원에 따르는 이미지 마케팅 활동으로서 자사건물이나 별도의 공간에 전시공간을 제공해 예술과 관련된 다양한 전시, 스폰서, 교육 프로그램을 제공한다. 본 논문은 문화마케팅의 개념, 기업의 문화 예술 지원현황 및 아트 마케팅의 개념과 유형을 분류한다. 동시에 문화마케팅 수단으로서 기업 미술관의 전시공간의 유형을 분류하고 프로그램의 분석을 통해 기업 미술관의 특성 및 유형을 파악한다.
기업의 문화 예술 지원은 메세나 운동으로부터 시작되었고 이후에는 소비자의 문화욕구를 만족시키고 기업의 이미지를 향상시키며 시대의 요구와 변화로서 기업의 활동을 증가시키는 문화마케팅으로 변화되었다. 그러므로 많은 기업들은 다양한 영역에서 문화마케팅 활동을 발전시키고 있다. 특히 아트마케팅은 예술 활동에 대한 관심과 기대치를 올리고 생산품에 대한 비판적인 관점과 삶의 기준을 높이는 역할로 인해 중요한 업무가 되었다. 그러므로 기업은 전략적 차원과 공공복지에 기여하는 차원에 따르는 이미지 마케팅 활동으로서 자사건물이나 별도의 공간에 전시공간을 제공해 예술과 관련된 다양한 전시, 스폰서, 교육 프로그램을 제공한다. 본 논문은 문화마케팅의 개념, 기업의 문화 예술 지원현황 및 아트 마케팅의 개념과 유형을 분류한다. 동시에 문화마케팅 수단으로서 기업 미술관의 전시공간의 유형을 분류하고 프로그램의 분석을 통해 기업 미술관의 특성 및 유형을 파악한다.
Company. s support for culture and arts started from mecenat activities. After then, it played a role as a tool of the company to satisfy consumers. cultural desires and improve the company. s image. As time goes by, it became a culture marketing which encourages business activities. Therefore, many...
Company. s support for culture and arts started from mecenat activities. After then, it played a role as a tool of the company to satisfy consumers. cultural desires and improve the company. s image. As time goes by, it became a culture marketing which encourages business activities. Therefore, many companies try to develop their culture marketing activities in various fields. Especially art marketing has increased consumers. expectation and interest about art activities. Also, art marketing has become important as it has helped consumers to have critical view about products and improve their standard of life. As a way of art marketing, a company provides diverse exhibitions, sponsors and education programs related to art in either a specific space of the company building or a separate place. It can be said that this example of art marketing is a kind of an image marketing and public welfare at the same time. This article presents the concept of culture marketing and current condition of company. s support for culture and arts. In addition, the article depicts the concept and classification of art marketing. Furthermore, through analysis of company exhibition space and programs, the article illustrates the features and typology of art galleries managed by companies.
Company. s support for culture and arts started from mecenat activities. After then, it played a role as a tool of the company to satisfy consumers. cultural desires and improve the company. s image. As time goes by, it became a culture marketing which encourages business activities. Therefore, many companies try to develop their culture marketing activities in various fields. Especially art marketing has increased consumers. expectation and interest about art activities. Also, art marketing has become important as it has helped consumers to have critical view about products and improve their standard of life. As a way of art marketing, a company provides diverse exhibitions, sponsors and education programs related to art in either a specific space of the company building or a separate place. It can be said that this example of art marketing is a kind of an image marketing and public welfare at the same time. This article presents the concept of culture marketing and current condition of company. s support for culture and arts. In addition, the article depicts the concept and classification of art marketing. Furthermore, through analysis of company exhibition space and programs, the article illustrates the features and typology of art galleries managed by companies.
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문제 정의
이에 따라 최근 기업들은 사회 공헌이라는 도덕적 측면뿐 아니라 기업이미지 제고, 이윤추구 등을 위한 경제적 측면의 접근을 통해 문화예술을 마케팅 전략으로 활용하는 사례가 늘고 있다. 본 논문은 기업이 문화마케팅 전략에 의해 운영하고 있는 미술관을 유형별로 분류하여 공간 특성을 조사하고 전략과 목적에 따른 프로그램 적용사례를 분석함으로서 기업이 문화예술을 통해 소비자와 어떻게 소통하는지 그리고 소비자의 문화예술에 대한 욕구 충족에 어떤 방식으로 기여하는지를 구체적으로 살펴보는데 그 목적이 있다.
제안 방법
본 연구 방법은 참고문헌과 각종 자료를 통해 문화마케팅의 이론과 전략을 고찰한다. 또한 기업의 문화예술에 대한 지원 현황분석 및 이를 바탕으로 기업의 문화예술 마케팅 전략 중 미술전시가 차지하는 비중 및 연구의 타당성을 검토하고 이에 따른 전략적 차원의 미술전시공간 유형 및 특성과 유형별 적용 프로그램을 분석한다.
본 연구의 범위는 기업의 문화마케팅 활동 중에서도 미술과 연계한 전시 공간 활용사례로서 서울과 인근지역에 1990년대 이후 준공되거나 개관된 미술관을 대상으로 한다.본 연구 방법은 참고문헌과 각종 자료를 통해 문화마케팅의 이론과 전략을 고찰한다. 또한 기업의 문화예술에 대한 지원 현황분석 및 이를 바탕으로 기업의 문화예술 마케팅 전략 중 미술전시가 차지하는 비중 및 연구의 타당성을 검토하고 이에 따른 전략적 차원의 미술전시공간 유형 및 특성과 유형별 적용 프로그램을 분석한다.
대상 데이터
문화마케팅이 적용된 기업미술관 선정은 1990년대 후반 이후부터 최근에 이르기까지 서울을 중심으로 일부 인근 경기도에 준공된 사례로서 선행연구 및 기존 문헌 조사 및 관련 웹사이트를 기반으로 분석하였다. Table 3 산업군별 기업의 문화예술지원 현황에서 보듯이 기업의 문화예술 활동은 대기업의 재단을 중심으로 이루어지고 있으며 이중 건설분야의 주택전시관은 단순히 분양을 위한 홍보공간이 아니라 다양한 문화공간과 함께 전시장을 설치하여 미술전시를 기획하고 이를 통해 건설기업의 이미지가 아니라 소비자의 라이프 스타일을 반영한 웰빙문화, 고품격의 차별화된 브랜드 마케팅 전략으로 문화기업으로서의 이미지를 제고한다[22].
예술 활동에는 시각예술과 공연예술 두 가지로 나눌 수 있는데 회화, 조각, 공예, 사진 등의 예술품을 미술관에 전시하는 활동을 시각 예술이라 하고 오페라, 뮤지컬, 발레, 무용, 연극, 클래식 음악 등을 공연장에서 보여주는 활동을 공연예술이라 한다. 본 논문은 이중에서 시각예술에 관련 하여 기업이 운영하는 미술관과 이들이 운영하는 미술관 프로그램을 대상으로 한다. 아트마케팅은 비즈니스와 예술이 접목된 것으로 유명 예술가나 그들의 작품을 활용하여 브랜드 이미지를 고급화하는 감동 마케팅 전략이다.
본 연구의 범위는 기업의 문화마케팅 활동 중에서도 미술과 연계한 전시 공간 활용사례로서 서울과 인근지역에 1990년대 이후 준공되거나 개관된 미술관을 대상으로 한다.본 연구 방법은 참고문헌과 각종 자료를 통해 문화마케팅의 이론과 전략을 고찰한다.
성능/효과
기업의 문화예술 지원을 유형별로 보면 기업의 자체 기회 프로그램이나 행사를 통한 예술지원이 82.1%를 차지해 가장 비중이 큰 것으로 나타났다. 이는 전년도에 비해 1.
기업 문화마케팅의 효과는 메세나가 가지는 사회적인 의미와 함께 기업의 자생력을 높이는 수단으로서 중요성과 가치를 지니는 것으로 기업메세나를 기업의 문화투자로 규정하고 이로부터 파생되는 상업적 혜택을 기업의 정당성, 시장우위, 종업원 혜택 등의 세 가지로 들고 있다. 기업의 정당성 혜택 중에서는 기업의 이미지 제고, 시장우위 혜택 중에서는 브랜드 인지도 제고, 종업원 혜택 에서는 네트워킹이 가장 효과가 큰 것으로 나타났다. 마찬가지로 한국메세나협회에서 조사한 문화예술지원사업의 효과를 보면 위와 동일한 항목에 해당하는 기업의 평판도, 브랜드 인지도 증대 그리고 직원들 간의 관계향상 항목의 효과가 큰 것을 볼 수 있다.
둘째, 일반대중의 문화예술 향유로 제품의 생산성과 사람들 삶의 질이 높아짐에 따라 재충전을 위한 여가시간의 효율적 활용에 대한 관심이 높아지고 문화예술이 이를 위한 대안으로 떠오르고 있다. 셋째, 예술가들의 창작여건 개선과 환경조성으로 기존의 열악한 작업환경과 활동을 활성화한다. 넷째 국가 문화예술지원 한계성 극복으로 문화예술 향유에 있어 소득차이 또는 지역차이에 따른 불균형을 해소한다[7].
3회)에 이어 두 번째 였다. 이를 속성별로 살펴보면 첫째 여성이 남성보다, 둘째 나이가 어릴수록, 셋째 도시지역이 군지역보다, 넷째 학력이 높을수록, 다섯째 학생 사무직(전문관리직)일수록, 여섯째 가구소득이 많을수록 예술행사 관람률이 높았다. 학교교육 이외의 문화예술교육 경험률은 전체가 9.
1%)순으로 나타났다. 전년도와 비교해 보면 사회공헌전략 차원의 지원 비율이 0.6%로 감소했고 마케팅 전략과 경영전략 차원의 지원 비율이 각각 5.8%와 0.2% 증가했다. 이는 기업들이 기업의 문화예술지원 목적이 기존의 사회공헌전략 일변도에서 벗어나 마케팅과 경영전략 전반으로 확대된 것으로 해석된다.
기업의 아트마케팅 중 시각예술의 유형은 크게 두 가지로 전시공간의 제공과 미술관련 프로그램의 제공으로 나눌 수 있다. 첫 번째 유형인 전시공간의 제공은 기업이 직접 미술관을 건축하거나 사옥의 일부를 전시공간으로 활용하여 운영하는 것을 말한다. 두 번째 유형은 전시, 후원, 교육으로 나눌 수 있고 이중 전시는 기업이 운영하는 미술관 또는 기업이 주최 파트너가 된 전시를 통해 기업 이미지를 재고하고 브랜드 인지도를 높이는 것이다.
후속연구
특히 기업의 문화예술을 활용한 문화마케팅은 독창적이고 차별적인 기업 이미지, 브랜드, 아이덴터티, 더 나아가 기업의 문화자산으로 연결되어 성공적인 사회적 책임활동에 기여할 수 있다. 또한 문화예술을 활용하여 고객을 효과적으로 만족시키고, 기업성과(기업 이미지 제고, 시장우위, 종업원 혜택)를 거둘 뿐 아니라 문화예술 발전 및 더 나아가 국민의 문화 복지 향상에도 기여하는 사회적 공헌을 이룰 수 있다는 점을 고려할 때 문화마케팅은 기업에서 차별적이고 효과적인 사회적 마케팅경영을 실천하는 수단으로 기여할 수 있을 것이다.
그 활동은 주로 기업의 문화재단을 통해 이루어지고 있으며 산업군별 특성을 반영한 전시공간의 활용과 차별화된 프로그램을 도입하려는 것을 볼 수 있으며, 규모 또한 국제적인 규모에서 단일 전시공간까지 다양한 만큼 몇 개의 프로그램으로 대별해 볼 수 없지만 각 기업의 성격에 적합한 아이템의 기획전시 및 교육프로그램 등을 통한 아트마케팅을 전개하는 것을 알 수 있고, 예술상 제정과 창작 스튜디오의 제공 등을 통해 기업의 이미지를 제고하거나 공모전 등을 통해 일반인들에게 자사를 홍보하는 아트마케팅 전략들을 펼치기도 한다. 또한 이들의 구체적인 내용 및 유형에 대한 좀 더 디테일한 분석들은 차후에 이루어질 수 있으리라 사려된다.
앞으로도 기업이 갖고 있는 각자의 규모 및 특성들에 따라 사회 전반에 대한 사회적 책임과 의무의 차원에서의 사회공헌 측면과 문화기업으로서의 전략적 차원을 보다 이상적으로 조화시켜 기업과 대중이 문화예술을 통해 보다 적극적으로 소통할 수 있는 공간들을 만들어 나가고 프로그램들을 개발하는 것이 필요할 것으로 생각한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업 문화마케팅의 본직적인 개념은 무엇인가?
기업 문화마케팅의 본질적인 개념은 기업의 문화예술 지원활동을 통칭하는 메세나이다[1]. 우리나라에서는 1970년대부터 문화예술에 대한 지원활동이 시작되기 시작하였으나 본격적인 문화예술 지원활동으로서 자리매김 하게 된 것은 1994년 당시 한국기업메세나협의회(현 한국 메세나협의회)가 발족하면서 부터로 볼 수 있다.
기업 문화마케팅 유형으로는 어떠한 것이 있는가?
기업 문화마케팅 유형으로는 문화후원, 문화커뮤니케이션, 문화투자, 문화기업 등이 있으며, 문화후원은 문화를 활용해서 기업을 홍보하거나 기업의 이미지를 개선하기 위해 문화예술을 후원하거나 협찬하는 활동으로 전통 적인 기업의 메세나 활동으로 전시공간을 활용한 미술전시 및 프로그램 기획이 여기에 해당된다. 문화커뮤니케이션은 문화를 마케팅커뮤니케이션 수단으로 활용하여 기존 문화를 차용하거나 새로운 문화코드를 창출함으로서 기업이 의도하는 이미지나 메시지를 명확하게 전달하는 것으로 아트월[4] 등을 이용하여 예술작품과 공간이 브랜드 이미지화하는 것을 들 수 있다.
상위 20대 기업의 2012년 문화예술 지원 총액 중 산업군별로 지원금액의 비중은 각각 얼마를 차지하였는가?
상위 20대 기업의 2012년 문화예술 지원 총액은 재단을 제외한 기업 지원총액의 90%를 점유하였다. 산업군별 지원금액은 재단이 전체 지원액의 34.7%를 차지하며 가장 높은 비중을 나타냈다. 그 뒤를 이어 유통(19.5%), 조선중공업(15.6%), 금융보험(14.4%)등의 산업군 순으로 문화예술 지원비중이 높은 것으로 나타났다. 이중 홈플러스, 현대, 신세계백화점을 중심으로 한 유통업종은 문화센터 운영 등 고객접점에서 문화예술을 적극 활용하며 비중을 늘린 것으로 분석된다.
참고문헌 (23)
Mecenat derive from French language by meaning ofsupport of art, culture and science in the Roman Era
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