외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 The Effect of Attributes of Selecting Korean Restaurants Pursuant to Food Service Consumption Propensity on Behavioral Intent원문보기
본 연구는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성이 외식 고객들의 행동의도와의 영향관계를 확인하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 외식소비자 249명을 대상으로 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 요인 및 신뢰도분석, 카이제곱분석, 상관관계분석, 군집분석, 분산분석 및 다중회귀분석을 하였다. 가설검정을 위한 분산분석한 결과 식당의 접근성은 모든 군집에서 유의한 차이를 나타내지 않았다. 음식의 품질은(F=5.587, $p{\leq}.001$) 유의한 결과를 나타내었고, 종사원의 서비스(F=5.186, p<.01), 가격할인(F=4.921, p<.01)에서 유의한 차이를 나타내었다. 따라서 외식 소비성향군집은 한식당 선택속성에는 차이가 있을 것이라는 가설1은 부분 채택되었다. 한식당 선택속성이 행동의도에 영향을 미친다는 가설을 검정하기 위하여 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인)을 독립변수로 하고, 외식 소비자의 행도의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석결과는 식당의 접근성은 (${\beta}=.092$), 가격할인(${\beta}=.299$)로 행동의도에 유의한 결과를 나타내지 않았다. 그러나 음식의 품질(${\beta}=.379$, p<.001), 종사원의 서비스(${\beta}=.251$, p<.001)에서 유의한 결과를 나타내었다. 한식당 선택속성이 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 외식 경영자들은 한식당을 경영할 때 음식의 품질을 유지하기 위하여 좋은 식재료, 위생, 음식의 양과 일관 된 맛을 유지하기 위한 경영정책과 종사원들의 교육을 통한 질 좋은 서비스를 고객에게 제공하는 것을 식당경영의 최우선과제로 하여야 하겠다.
본 연구는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성이 외식 고객들의 행동의도와의 영향관계를 확인하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 외식소비자 249명을 대상으로 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 요인 및 신뢰도분석, 카이제곱분석, 상관관계분석, 군집분석, 분산분석 및 다중회귀분석을 하였다. 가설검정을 위한 분산분석한 결과 식당의 접근성은 모든 군집에서 유의한 차이를 나타내지 않았다. 음식의 품질은(F=5.587, $p{\leq}.001$) 유의한 결과를 나타내었고, 종사원의 서비스(F=5.186, p<.01), 가격할인(F=4.921, p<.01)에서 유의한 차이를 나타내었다. 따라서 외식 소비성향군집은 한식당 선택속성에는 차이가 있을 것이라는 가설1은 부분 채택되었다. 한식당 선택속성이 행동의도에 영향을 미친다는 가설을 검정하기 위하여 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인)을 독립변수로 하고, 외식 소비자의 행도의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석결과는 식당의 접근성은 (${\beta}=.092$), 가격할인(${\beta}=.299$)로 행동의도에 유의한 결과를 나타내지 않았다. 그러나 음식의 품질(${\beta}=.379$, p<.001), 종사원의 서비스(${\beta}=.251$, p<.001)에서 유의한 결과를 나타내었다. 한식당 선택속성이 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 외식 경영자들은 한식당을 경영할 때 음식의 품질을 유지하기 위하여 좋은 식재료, 위생, 음식의 양과 일관 된 맛을 유지하기 위한 경영정책과 종사원들의 교육을 통한 질 좋은 서비스를 고객에게 제공하는 것을 식당경영의 최우선과제로 하여야 하겠다.
This study is aimed to identify the relationship between Korean restaurant selection attributes and behavioral intention regarding foodservice consumption tendency. In order to achieve the purpose of research, frequency analysis, factor and reliability analysis, correlation analysis, cluster analysi...
This study is aimed to identify the relationship between Korean restaurant selection attributes and behavioral intention regarding foodservice consumption tendency. In order to achieve the purpose of research, frequency analysis, factor and reliability analysis, correlation analysis, cluster analysis, chi-square test, variance analysis, and multiple regression analysis were conducted using SPSS 18.0. As a result of variance analysis, accessibility did not appear to have a significant difference in all clusters, food quality appeared to have a significant result (F=5.587, $p{\leq}.001$), employees' service appeared to have a significant difference (F=5.186, p<.01), and price discounts also showed a significant difference (F=4.921, p<.01). Therefore, the first hypothesis that the foodservice consumption tendency has a difference in the Korean restaurants selection attributes was partially selected. In order to verify the hypothesis that the Korean restaurants selection attributes affect behavioral intention, the sub-factors of the Korean restaurant selection attributes (accessibility of restaurants, food quality, employees' service, price discounts) were set as independent variables, and the behavioral intention of foodservice consumers was set as a dependent variable. As a result, the accessibility of restaurants (${\beta}=.092$) and price discounts (${\beta}=.299$) have a non-significant effect on behavioral intention. However, a significant result was shown in food quality (${\beta}=.379$, p<.001) and employees' service (${\beta}=.251$, p<.001). Thus, the hypothesis that the Korean restaurant selection attributes have a positive effect on behavioral intention was partially selected. Based on the results, foodservice managers need to build up strategic management to improve food quality with better ingredients, sanitation, adequate quantity, and consistent taste of food. In addition, they should provide better service with well-trained employees.
This study is aimed to identify the relationship between Korean restaurant selection attributes and behavioral intention regarding foodservice consumption tendency. In order to achieve the purpose of research, frequency analysis, factor and reliability analysis, correlation analysis, cluster analysis, chi-square test, variance analysis, and multiple regression analysis were conducted using SPSS 18.0. As a result of variance analysis, accessibility did not appear to have a significant difference in all clusters, food quality appeared to have a significant result (F=5.587, $p{\leq}.001$), employees' service appeared to have a significant difference (F=5.186, p<.01), and price discounts also showed a significant difference (F=4.921, p<.01). Therefore, the first hypothesis that the foodservice consumption tendency has a difference in the Korean restaurants selection attributes was partially selected. In order to verify the hypothesis that the Korean restaurants selection attributes affect behavioral intention, the sub-factors of the Korean restaurant selection attributes (accessibility of restaurants, food quality, employees' service, price discounts) were set as independent variables, and the behavioral intention of foodservice consumers was set as a dependent variable. As a result, the accessibility of restaurants (${\beta}=.092$) and price discounts (${\beta}=.299$) have a non-significant effect on behavioral intention. However, a significant result was shown in food quality (${\beta}=.379$, p<.001) and employees' service (${\beta}=.251$, p<.001). Thus, the hypothesis that the Korean restaurant selection attributes have a positive effect on behavioral intention was partially selected. Based on the results, foodservice managers need to build up strategic management to improve food quality with better ingredients, sanitation, adequate quantity, and consistent taste of food. In addition, they should provide better service with well-trained employees.
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문제 정의
결론 및 시사점 본 연구는 외식기업의 성공적인 마케팅 전략을 수립하는데, 고객들의 행동심리를 파악하는 외식 소비성향의 측정항목을 중심으로 부산지역 거주 자들의 외식 소비성향 유형에 대한 군집을 도출 하였다. 도출된 군집들과 고객들이 한식당을 선 택하는 한식당 선택속성 간의 차이와 한식당 선 택속성이 외식 소비자들의 행동의도와의 인과관 계를 고찰하고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 부산지역에 거주하는 외식 소비자들의 외식 소비성향에 대한 요인분석은 18개의 문항에 서 5개의 요인이 추출되었으며, 요인 명은 건강 추구형, 맛 추구형, 경제가치 추구형, 신속편익 추 구형, 분위기 추구형 요인으로 명명하였다.
한편, 한식 레스토랑의 행동의도에 관한 연구로는 Ryu MH(2013)은 테이블 톱 5요소 스타일에 대한 고객의 감정반응과 행동의도와의 구조적 관계를 검정하였고, Park DS·Kim SJ(2011)은 한식당 선택속성과 행동의도와의 관 계에서 선택속성이 고객 만족, 추천의도, 재방문 의도와의 관계를 검정하였고, Jung HS 등(2009) 은 한식당 서비스 품질이 고객만족과 행동의도에 서 신뢰의 매개 효과를 검정하였다. 따라서 본 연 구에서는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성 이 행동의도와의 인과관계에서 행동의도의 측정 변수를 구전효과, 추천의도, 재방문의도로 사용 하고자 한다.
Kim TH 등(2006)은 외식 소비성향을 충성적 미각고려집단, 외식무관심집단, 외식고려집단, 계 획적 실용추구집단으로 분석하여, 외식 소비성향 에 의한 군집별 소비자의 유형특성에서 유의한 차이가 있다고 분석하였고, Park JH·Park HJ(2011)은 라이프스타일 3개의 군집과 레스토랑 선택속성 6개의 요인 간의 차이분석에서 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 따라서 본 연구는 외 식 소비성향요인을 군집으로 분석하여 외식 소비 성향군집과 한식당 선택속성 간의 차이를 알아보 기 위하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
이는 부산지역 외식소비자들은 음식의 품질이나 종사원의 서비 스가 식당을 재방문하거나 추천하는데 중요한 요 인으로 인식할 수 있으며, 식당의 위치나 가격은 식당을 다시 찾는데 중요한 요인이 되지 못한다 는 시사점을 제시하고 있다. 또한 본 연구는 기존 의 선행연구에서 제시하지 못한 인구통계학적 변 수들로 외식소비성향을 세분화하였고, 외식소비 성향에 따른 한식당 선택속성이 고객들의 행동의 도와의 인과관계에 대한 이론적 토대를 마련하였 다는데 연구의 의의를 찾을 수 있겠다. 따라서 위 와 같은 연구결과를 바탕으로 외식 경영자들은 한식당을 경영할 때 음식의 품질을 유지하기 위 하여 좋은 식재료, 위생, 음식의 양과 일관 된 맛 을 유지하기 위한 경영정책과 종사원들의 교육을 통한 질 좋은 서비스를 고객에게 제공하는 것을 식당경영의 최우선과제로 하여야 하겠다.
본 연구는 외식 소비성향, 한식당 선택속성, 행 동의도 간의 관계를 규명하기 위해서 선행연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 자료를 수집하 여 다음과 갖은 변수의 조작적으로 정의하였다.
Kim TH 등 (2006)은 외식 소비성향에 따른 소비자 유형 분석 에서는 외식 소비성향에 따라 외식 향유형, 삶의 질 추구형, 도전 호기심 추구형, 관계 충성형, 신 속 추구형, 편의 지향성, 경제가치 추구형, 분위기 추구형, 건강 추구형, 맛 추구형 10개의 요인으로 구분하였다, Woo CB·Lee GO(2008)는 소비자의 가치체계에 따른 외식 소비성향에 관한 연구에서 외식 소비성향을 식생활 라이프 스타일 항목들로 웰빙 추구형, 양식 선호형, 외식 선호형, 미식가 형, 간편 추구형의 5개 요인으로 추출되었다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 외식 소비성향 을 맛 추구, 경제가치 추구, 건강 추구, 분위기 추 구, 신속 편익 추구 따른 한식당 선택속성이 행동 의도에 미치는 영향에 대해서 연구하고자 한다.
이상의 선행연구에서 는 외식 소비성향을 시장세분화 또는 외식 소비 성향과 소비 행동 간의 인과관계를 분석한 연구 들이 대부분이다. 이에, 본 연구는 외식 소비성향 에 따라서 소비자 유형을 세분화하고, 인구통계 학적 변수들이 커피전문점의 이용형태를 통하여 시장세분화를 통한 소비자 유형의 특징을 파악하 고, 외식소비자들이 가장 많이 이용하는 한식당 선택속성이 행동의도(추천, 재방문, 긍정적 구전) 와의 인과관계를 분석하여 고객들의 외식 소비성 향에 따른 한식당 선택속성이 행동의도와의 인과 관계를 파악하여 한식당 레스토랑 경영자들에게 시사점을 제공하고자 한다.
앞으로 선행연구에서 본 연구의 미비점을 보완한 연구가 진행되었으면 바람이다. 한글 요약 본 연구는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택 속성이 외식 고객들의 행동의도와의 영향관계를 확인하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하 여 외식소비자 249명을 대상으로 SPSS 18.
가설 설정
H1:외식 소비성향 군집유형은 한식당 선택속 성에 차이가 있을 것이다.
H2 : 한식당 선택속성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 : 한식당 접근성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 : 한식당 음식품질은 행동의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 : 한식당 종사원의 서비스는 행동의도 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-4 : 한식당 가격할인은 행동의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
01)에서 유의한 차이를 나타내었다. 따라서 외식 소비성향군집은 한식당 선택속성에 는 차이가 있을 것이라는 가설1은 부분 채택되었 다. 한식당 선택속성이 행동의도에 영향을 미친 다는 가설을 검정하기 위하여 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인)을 독립변수로 하고, 외식 소비 자의 행도의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석 결과는 식당의 접근성은 (β=.
제안 방법
상관관계분석은 탐색 적 연구에서 가설검정에 이용될 수 있을 뿐만 아 니라 가설검정하기 전에 연구가설에 사용되는 중 요변수 간의 관계의 강도를 제시함으로써 변수들 의 간의 대체적인 윤곽을 제시해준다(Shin HS·Park KD 2010). 따라서 본 연구는 외식 소비 성향의 하위요인인 (건강 추구성향, 맛 추구성향, 경제가치 추구성향, 신속편익 추구성향, 분위기 추구성향), 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할 인), 행동의도요인 간의 상관관계 분석을 하였다. 본 연구에서 가설검정은 한식당 선택속성과 행동 의도와의 인과관계를 검정하기 위한 상관관계 분 석에서 한식당 선택속성과 행동의도와의 상관관 계는 가격할인(r=.
과 같다. 본 연구에서는 요인분석으로 주성분 분석과 베리 맥스(varimax)회전을 사용하였으며, 요인분석 결 과는 18개의 문항에서 5개의 요인이 추출되었다. 요인 명은 건강 추구형, 맛 추구형, 경제가치 추구 형, 신속편익 추구형, 분위기 추구형으로 요인 명 을 정하였다.
본 연구의 표본대상 지역은 부산이며 설문조사 에 앞서 타당성을 확보하기 위하여 예비조사를 하였다. 예비조사 기간은 2013년 8월 15일부터 8 월 25일 10일간 실시하였으며 결과를 통해 설문 항목을 수정 보완하여 본 조사에 사용되었다. 본 설문조사는 2013년 9월 1일부터 9월 15일까지 시 행하였으며 설문대상은 20대에서 40대 이상의 외 식 경험이 있는 남녀 학생들과 일반인, 직장인 등 으로 실시하였으며 연구목적과 취지를 설명한 후 자료를 수행하였다.
대상 데이터
예비조사 기간은 2013년 8월 15일부터 8 월 25일 10일간 실시하였으며 결과를 통해 설문 항목을 수정 보완하여 본 조사에 사용되었다. 본 설문조사는 2013년 9월 1일부터 9월 15일까지 시 행하였으며 설문대상은 20대에서 40대 이상의 외 식 경험이 있는 남녀 학생들과 일반인, 직장인 등 으로 실시하였으며 연구목적과 취지를 설명한 후 자료를 수행하였다. 총 260부의 설문지를 배포하 였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실한 11부의 설문지를 제외하고 나머지 249부의 유효한 설문 지를 최종적으로 분석 자료로 이용하였다.
본 연구의 표본대상 지역은 부산이며 설문조사 에 앞서 타당성을 확보하기 위하여 예비조사를 하였다. 예비조사 기간은 2013년 8월 15일부터 8 월 25일 10일간 실시하였으며 결과를 통해 설문 항목을 수정 보완하여 본 조사에 사용되었다.
본 설문조사는 2013년 9월 1일부터 9월 15일까지 시 행하였으며 설문대상은 20대에서 40대 이상의 외 식 경험이 있는 남녀 학생들과 일반인, 직장인 등 으로 실시하였으며 연구목적과 취지를 설명한 후 자료를 수행하였다. 총 260부의 설문지를 배포하 였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실한 11부의 설문지를 제외하고 나머지 249부의 유효한 설문 지를 최종적으로 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문지 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 연구 자료의 분석은 SPSS 18.
데이터처리
총 260부의 설문지를 배포하 였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실한 11부의 설문지를 제외하고 나머지 249부의 유효한 설문 지를 최종적으로 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문지 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 연구 자료의 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도 분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 군집분석, 카이제 곱 분석, 분산분석, 회귀분석을 하였다.
한글 요약 본 연구는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택 속성이 외식 고객들의 행동의도와의 영향관계를 확인하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하 여 외식소비자 249명을 대상으로 SPSS 18.0을 사 용하여 빈도분석, 요인 및 신뢰도분석, 카이제곱 분석, 상관관계분석, 군집분석, 분산분석 및 다중 회귀분석을 하였다. 가설검정을 위한 분산분석 한 결과 식당의 접근성은 모든 군집에서 유의한 차이를 나타내지 않았다.
이론/모형
따라서 본 연 구는 선행연구(Ahn SS et al 2012: Park HJ·Park HJ 2011)를 참고하여 행동의도에 대한 설문문항 3개를 Likert 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 3: 보 통이다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다.
외식 소비성향이란 경제, 사회, 여가활용 을 반영하는 복합적인 현상으로 외식에 대한 목 표지향적인 인식을 하고 메뉴 상품이나 서비스 구매와 관련하여 나타나는 특정 활동으로 외식소 비의 특정한 라이프스타일이라고 정의할 수 있다 (Kim GY·Bae JO 2010). 따라서 본 연구는 선행연 구(Kim TH et al 2006 : Choi MS et al 2013)를 참조하여 외식 소비성향의 설문문항 18개를 Likert 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 3: 보통이다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다.
따라서 본 연구는 선행연구(Park DS·Kim SJ 2011: Lee JH·Park HJ 2011)를 참조하여 한식당의 설문문항 15개를 Likert 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 3: 보통이다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구에서는 외식 소비성향군집과 한식당 선 택속성과의 평균차이를 알아보고, 이에 따른 한 식당 선택속성이 소비자들의 행동의도에 미치는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 193 영향 관계를 규명하기 위하여 커피전문점 이용객 의 식생활 라이프스타일과 선택속성의 관계를 규 명한 Ko BS·Kim HC(2012)의 연구모델을 참고하 여 아래와 같이 연구모형을 설정하였다.
성능/효과
0을 사 용하여 빈도분석, 요인 및 신뢰도분석, 카이제곱 분석, 상관관계분석, 군집분석, 분산분석 및 다중 회귀분석을 하였다. 가설검정을 위한 분산분석 한 결과 식당의 접근성은 모든 군집에서 유의한 차이를 나타내지 않았다. 음식의 품질은 (F=5.
Ⅵ. 결론 및 시사점 본 연구는 외식기업의 성공적인 마케팅 전략을 수립하는데, 고객들의 행동심리를 파악하는 외식 소비성향의 측정항목을 중심으로 부산지역 거주 자들의 외식 소비성향 유형에 대한 군집을 도출 하였다. 도출된 군집들과 고객들이 한식당을 선 택하는 한식당 선택속성 간의 차이와 한식당 선 택속성이 외식 소비자들의 행동의도와의 인과관 계를 고찰하고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
210)을 나타 내어 신속편익 추구집단으로 명명하였다. 그리고 군집3은 경제가치 추구성향에 높은 평균값 (M=4.030)을 나타내어 경제가치 추구집단으로 명명하였고, 군집4는 맛 추구성향에 높은 평균값 (M=3.841)을 나타내어 맛 추구집단으로 명명하 였다. 셋째, 군집유형별 인구통계학적 변수들 간의 분포를 확인하기 위한 카이제곱분석에서 외식비 용을 제외한 모든 군집별 유의한 차이를 나타내 었고, 성별에서 여학생이 남학생보다 건강 추구 집단에 많은 분포를 나타내었다.
넷째, 가설검정을 위하여 사용되는 변수 간의 전반적인 관계성을 파악하기 위하여 상관관계 분 석을 하여, 한식당 선택속성과 행동의도와의 상 관관계는 가격할인(r=.068)을 제외한 모든 요인에 서 p<.01에서 유의한 상관관계를 나타내었다.
다섯째, 가설검정을 위한 분산분석을 한 결과 식당의 접근성은 모든 군집에서 유의한 차이를 나타내지 않았으며, 음식의 품질은 (F=5.587, p .001)유의한 결과를 나타내었고, 종사원의 서비 스(F=5.186, p<.01), 가격할인(F=4.921, p<.01)에 서 유의한 차이를 나타내었다.
한식 당 선택속성의 요인분석에서는 15개의 문항에서 4개의 요인으로 추출되었으며 요인 명은 식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인 으로 분석되었고, 행동의도에 요인 분석 결과 3개 의 항목에서 하나의 요인으로 추출되었다. 둘째, 군집분석을 하기 위하여 외식 소비성향 특성의 요인을 점수를 고려하여 분류된, 군집 1은 건강추구성향에 높은 평균값(M=4.025)을 나타내 어 건강 추구집단으로 명명하였고, 군집2는 신속 편익 추구성향에 높은 평균값(M=3.210)을 나타 내어 신속편익 추구집단으로 명명하였다. 그리고 군집3은 경제가치 추구성향에 높은 평균값 (M=4.
따라서 본 연구에서는 외식 소 비성향에 대한 요인분석에서 도출된 5개의 요인 을 기준으로 군집분석은 K-평균 군집방식을 이용 하였고, 군집수를 결정하기 위해 위의 기준을 고 려한 결과 에 제시된 것처럼 4개의 군 198 한국조리학회지 제 20권 제 1호(2014) Cluster analysis of foodservice consumption tendency Cluster Factor Health-oriented group C1 Quick benefit-oriented group C2 Economic value-oriented group C3 Taste-oriented group C4 F-value Health-oriented 4.025±0.468d 2.489±0.658a 2.950±0.521b 3.438±03.577c 92.924*** Taste-oriented 3.485±0.568c 2.600±0.517a 3.261±0.554b 3.841±0.512d 55.209*** Economic value-oriented 3.213±0.506c 2.792±0.618b 4.030±0.369d 2.597±0.561a 92.054*** Quick benefit-oriented 3.435±0.635bc 3.210±0.753b 3.478±0.709c 2.714±0.616a 14.246*** Amosphere-oriented 3.294±0.692c 2.323±0.717a 2.727±0.671b 2.510±0.670ab 24.656*** ***P과 같다.
841)을 나타내어 맛 추구집단으로 명명하 였다. 셋째, 군집유형별 인구통계학적 변수들 간의 분포를 확인하기 위한 카이제곱분석에서 외식비 용을 제외한 모든 군집별 유의한 차이를 나타내 었고, 성별에서 여학생이 남학생보다 건강 추구 집단에 많은 분포를 나타내었다. 결혼유무에서는 미혼은 경제가치 추구집단, 기혼자는 건강 추구 집단과 맛 추구집단에 많은 분포를 나타내었다.
건강 추구집단에서는 한식당 선택속 성하위요인에 고른 평균값을 나타내었다. 신속편 익 추구집단에서는 가격할인에서 낮은 평균값 (M=2.584)을 나타내었고, 경제가치 추구집단에 서도 한식당 선택속성하위요인의 평균값에서 큰 차이를 나타내지 않았다. 그리고 맛 추구집단에 서는 음식의 품질 평균값(M=4.
직업, 방문 시 동반자, 방문경로는 기대빈도가 20%이하를 나타 나서 신뢰성에 문제가 있는 것(송지준, 2011)으로 판단되어 본 연구에서는 제외하였다. 외식비용을 제외한 모든 군집별 유의한 차이를 나타내었는데, 성별에서 여학생이 남학생보다 건강 추구집단에 많은 분포를 나타내었고, 결혼유무에서는 미혼은 경제가치 추구집단, 기혼자는 건강 추구집단과 맛 추구집단에 많은 분포를 나타내었다. 연령별 로 외식 소비성향에 대한 군집별 분포차이는 20 세 이하에서는 경제가치 추구집단, 41세 이상에 서는 건강 추구집단에 많은 분포를 나타내었다.
과 같다. 요인 분석 결과 3개의 항목에서 하나의 요인으로 추출되었으며 행동의도에 대한 신뢰도는 .817이며, 총 분산설명 력은 73.502%로 나타났다. 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO(KaiserMeyer-Olkin)값은 .
7%)로 다른 군집집단에 비하여 많은 분포를 나타내었다. 월평균 소득에 따른 집단 간 분포도 에서는 낮은 소득에서는 신속편익 추구집단과 경 제적 가치추구집단, 높은 소득에서는 건강 추구 집단과 맛 추구집단에 많은 분포를 나타내었다. 이는 낮은 소득집단은 대부분 학생들로 이들 집 단의 특성이 반영된 것으로 판단되어진다.
7%)로 다른 군집집단에 비하여 많은 분포를 나타내었다. 월평균 소득에 따른 집단 간 분포도 에서는 낮은 소득에서는 신속편익 추구집단과 경 제적 가치추구집단, 높은 소득에서는 건강 추구 집단과 맛 추구집단에 많은 분포를 나타내었다. 이는 낮은 소득집단은 대부분 학생들로 이들 집 단의 특성이 반영된 것으로 판단되어진다.
01)에 서 유의한 차이를 나타내었다. 이상의 결과를 바 탕으로 외식 소비성향군집은 한식당 선택속성에 는 차이가 있을 것이라는 가설1은 부분 채택되었 다. 한식당 선택속성이 행동의도에 영향을 미친 다는 가설을 검정하기 위하여 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인)을 독립변수로 하고, 외식 소비 자의 행도의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석 결과는 식당의 접근성은 (β=.
도출된 군집들과 고객들이 한식당을 선 택하는 한식당 선택속성 간의 차이와 한식당 선 택속성이 외식 소비자들의 행동의도와의 인과관 계를 고찰하고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 부산지역에 거주하는 외식 소비자들의 외식 소비성향에 대한 요인분석은 18개의 문항에 서 5개의 요인이 추출되었으며, 요인 명은 건강 추구형, 맛 추구형, 경제가치 추구형, 신속편익 추 구형, 분위기 추구형 요인으로 명명하였다. 한식 당 선택속성의 요인분석에서는 15개의 문항에서 4개의 요인으로 추출되었으며 요인 명은 식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인 으로 분석되었고, 행동의도에 요인 분석 결과 3개 의 항목에서 하나의 요인으로 추출되었다.
첫째, 부산지역에 거주하는 외식 소비자들의 외식 소비성향에 대한 요인분석은 18개의 문항에 서 5개의 요인이 추출되었으며, 요인 명은 건강 추구형, 맛 추구형, 경제가치 추구형, 신속편익 추 구형, 분위기 추구형 요인으로 명명하였다. 한식 당 선택속성의 요인분석에서는 15개의 문항에서 4개의 요인으로 추출되었으며 요인 명은 식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인 으로 분석되었고, 행동의도에 요인 분석 결과 3개 의 항목에서 하나의 요인으로 추출되었다. 둘째, 군집분석을 하기 위하여 외식 소비성향 특성의 요인을 점수를 고려하여 분류된, 군집 1은 건강추구성향에 높은 평균값(M=4.
과 같다. 한식당 선택속성 측정변수요인과 그에 따른 변수 간의 타당성과 신뢰성 검토를 위하여 실시한 요 인분석에서는 15개의 문항에서 4개의 요인으로 추출되었으며 요인 명은 접근성, 음식의 품질, 종 사원의 서비스, 가격할인으로 요인 명을 명명하 였다. 각 요인에 대한 신뢰도는 접근성 .
한식당 선택속성이 행동의도에 영향을 미친 다는 가설을 검정하기 위하여 한식당 선택속성의 하위요인(식당의 접근성, 음식의 품질, 종사원의 서비스, 가격할인)을 독립변수로 하고, 외식 소비 자의 행도의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석 결과는 식당의 접근성은 (β=.092), 가격할인(β =.299)으로 행동의도에 유의한 결과를 나타내지 않았다.
그리고 모든 군 집에서 식당의 접근성간에는 큰 차이를 나타내지 않았다. 한식당을 선택하여 행동의도, 즉 추천, 재 방문의도, 긍정적인 구전에 영향관계에서 음식의 품질과 종사원의 서비스가 영향력이 크게 작용하 는 반면, 식당의 접근성이나 가격할인은 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이는 부산지역 외식소비자들은 음식의 품질이나 종사원의 서비 스가 식당을 재방문하거나 추천하는데 중요한 요 인으로 인식할 수 있으며, 식당의 위치나 가격은 식당을 다시 찾는데 중요한 요인이 되지 못한다 는 시사점을 제시하고 있다.
후속연구
또한 본 연구는 기존 의 선행연구에서 제시하지 못한 인구통계학적 변 수들로 외식소비성향을 세분화하였고, 외식소비 성향에 따른 한식당 선택속성이 고객들의 행동의 도와의 인과관계에 대한 이론적 토대를 마련하였 다는데 연구의 의의를 찾을 수 있겠다. 따라서 위 와 같은 연구결과를 바탕으로 외식 경영자들은 한식당을 경영할 때 음식의 품질을 유지하기 위 하여 좋은 식재료, 위생, 음식의 양과 일관 된 맛 을 유지하기 위한 경영정책과 종사원들의 교육을 통한 질 좋은 서비스를 고객에게 제공하는 것을 식당경영의 최우선과제로 하여야 하겠다. 본 연 구에서 이론적 실무적인 기여에도 연구의 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.
농촌 지역과 도시지역에 거주하는 외식 고객 들의 소비성향과 한식당 선택속성에는 차이가 있 을 것이고, 그리고 상대적으로 생선요리 문화가 발달한 해안지역과 그렇지 못한 지역 간에도 외 식 소비성향에는 차이가 있을 것인데, 본 연구에 서는 이러한 편차는 반영하지 못하였다는 것이다. 앞으로 선행연구에서 본 연구의 미비점을 보완한 연구가 진행되었으면 바람이다. 한글 요약 본 연구는 외식 소비성향에 따른 한식당 선택 속성이 외식 고객들의 행동의도와의 영향관계를 확인하고자 한다.
한식당 선택속성이 행동의도에 정(+) 의 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 이 와 같은 연구결과를 바탕으로 외식 경영자들은 한식당을 경영할 때 음식의 품질을 유지하기 위 하여 좋은 식재료, 위생, 음식의 양과 일관 된 맛 을 유지하기 위한 경영정책과 종사원들의 교육을 통한 질 좋은 서비스를 고객에게 제공하는 것을 외식 소비성향에 따른 한식당 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 203 식당경영의 최우선과제로 하여야 하겠다.
본 연 구에서 이론적 실무적인 기여에도 연구의 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 자료의 수집에서 부 산지역을 한정하였다는데, 연구의 한계점을 가진 다. 농촌 지역과 도시지역에 거주하는 외식 고객 들의 소비성향과 한식당 선택속성에는 차이가 있 을 것이고, 그리고 상대적으로 생선요리 문화가 발달한 해안지역과 그렇지 못한 지역 간에도 외 식 소비성향에는 차이가 있을 것인데, 본 연구에 서는 이러한 편차는 반영하지 못하였다는 것이다.
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