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문제 정의
- 따라서 본 연구는 중년소비자들의 착용상황과 제품관여도에 따른 의복이미지 간 선호도의 차이를 알아보고 성별과 연령대에 따른 의복 이미지선호도의 차이를 파악해 보고자 한다. 그럼으로써 40-50대 남녀 소비자의 욕구를 더욱 충족시키고 소비시장의 변화에 대응하는 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하여 중년의류산업의 발전에 도움이 되고자 한다.
- 중년 여성을 대상으로 한 연구는 류숙희와 신수례의 연구(2009)와 최정원(2011)의 연구가 있으나 이들 연구에서는 착용이미지와 선호이미지 혹은 추구이미지를 파악하는 정도였고, 착용상황과 관련시킨 이미지에 관한 연구는 남자대학생들 대상으로 한 연구(배혜진, 2006)가 있을 뿐, 중년남녀 소비자들을 대상으로 착용상황이나 제품관여도과 관련된 이미지에 관한 연구는 전무한 상태이다. 따라서 본 연구는 중년소비자들의 착용상황과 제품관여도에 따른 의복이미지 간 선호도의 차이를 알아보고 성별과 연령대에 따른 의복 이미지선호도의 차이를 파악해 보고자 한다. 그럼으로써 40-50대 남녀 소비자의 욕구를 더욱 충족시키고 소비시장의 변화에 대응하는 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하여 중년의류산업의 발전에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구는 중년남녀 소비자의 선호의복이미지를 상황과 제품관여도에 따라 파악하고 이들의 연령대와 성별에 대한 차이를 알아봄으로써 중년남녀 의복시장에 필요한 구체적인 세분시장정보를 제공하려 했다는데 의의가 있다. 그러나 좀 더 구체적이고 세분된 착용상황과 제품관여도에 따른 보다 다양한 이미지를 가지고 보다 넓은 지역의 소비자들을 대상으로 한 후속연구들이 이루어지기를 기대한다.
- 연구문제3. 중년남녀 소비자의 착용상황에 따른 격식 상황과 비격식 상황 간, 그리고 제품관여도에 따른 고관여 제품과 저관여 제품 간의 의복이미지 선호도의 차이를 알아본다
가설 설정
- 위와 같은 결과를 가지고 중년 남녀 소비자의 의류제품개발을 위한 마케팅전략을 제안해보면 다음과 같다. 첫째, 중년 남녀 소비자의 의복 이미지 콘셉트를 정할 때는 무엇보다 현대적･도시적인 이미지를 매우 중요하게 고려해야할 것이다. 둘째, 격식착용상황을 위한 의복기획에는 무거운･고급스러운 이미지를, 그리고 코트 같은 고관여 제품 기획에는 대담한･개성적인 이미지를 잘 표현해야 한다.
제안 방법
- 본 연구는 40-50대 중년 남녀 소비자를 대상으로 설문지법을 통해 조사하였으며, 설문지는 연구목적에 따라 신뢰도와 타당도가 검증된 선행연구의 문항들을 수정･보완하였다. 설문지 구성은 다음과 같다.
- 설문지 구성은 다음과 같다. 선호 의복 이미지는 21개의 의복이미지에 대한 선호도를 측정하는 문항으로 구성하였고, 착용상황은 격식 상황과 비격식 상황으로 나누어 구성하였으며, 제품관여도는 고관여 제품과 저관여 제품에 대하여 각 이미지문항에 대한 선호하는 정도를 묻는 문항으로 구성하였다. 각 의복이미지에 대한 선호도는 전혀 좋아하지 않는다(1점)에서 매우 좋아한다(7점)까지의 7점 의미미분 척도를 사용하였다.
- 본 연구는 40-50대 중년 남녀 소비자 201명을 대상으로 편의표집 하였다. 예비조사는 2013년6월에 실시하였고 그 결과를 토대로 문항을 제거하거나 수정하여 완성한 설문지를 통해 8월에 본 조사를 시행하였다.
- 이들 이미지 문항들은 남미우, 강혜원(1992), 배혜진(2005), 이명희(2002)의 연구를 토대로 하여 발췌하였다. 인구통계적특성 문항은 성별, 연령, 학력, 직업, 월평균의복지출비를 포함한 5개 문항으로 구성하였다.
- 연구문제2. 중년 남녀 소비자의 착용상황(격식상황과 비격식 상황)과 제품관여도(고관여 제품과 저관여 제품)에 따른 의복 이미지 간 선호도의 차이를 알아본다.
- 연구문제4. 중년남녀 소비자의 착용상황(격식상황과 비격식상황)과 제품관여도(고관여 제품과 저관여 제품)별 인구통계적 특성(성별, 나이)에 따른 집단 간 의복 이미지 선호도의 차이를 알아본다.
- 착용상황은 격식 착용상황과 비격식 착용상황으로 구분하였고 제품관여도는 고관여 제품과 저관여 제품으로 구분하였다. 이에 따른 중년 남녀 소비자의 의복 이미지 간 선호도의 차이를 반복측정 ANOVA와 Bonferroni조정에 의한 t-test로 비교하였다.
- 또한 중년기 주부들이 추구하는 의복이미지에 관한 오현정(2011)의 질적 연구에서도 중년기에 새롭게 추가되거나 중요도가 커진 의복 이미지는 ‘품위’와 ‘우아’라고 하였다. 품위 있고 우아한 의복이미지란 나이에 적절한 스타일, 고급브랜드의 좋은 디자인 제품, 풍요로운 내면이 드러나는 등과 같은 내포의미가 관찰됨으로써 내포개념을 적합성, 심미안과 경제력, 성숙한 내면으로 제시하였다. 그러므로 중년기 여성들은 어덜트, 미씨 연령기에 선호하던 의복 스타일을 유지하면서 한층 고급스러워진 스타일을 요구하기 때문에 품위와 우아함이 드러나는 디자인기획, 특히 색채와 소재기획으로 나이를 의식한 젊은 감각의 의복 스타일이 필요하다고 하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 40-50대 중년 남녀 소비자 201명을 대상으로 편의표집 하였다. 예비조사는 2013년6월에 실시하였고 그 결과를 토대로 문항을 제거하거나 수정하여 완성한 설문지를 통해 8월에 본 조사를 시행하였다.
- 본 연구는 40-50대 중년 남녀소비자를 대상으로 총 201명을 조사하였으며, 구체적인 인구통계적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별은 남자가 101명(50.
데이터처리
- 격식 상황과 비격식 상황 간에 4개의 이미지요인들에 대한 선호도의 차이와 고관여 제품과저관여 제품 간에 이미지요인들에 대한 선호도의 차이를 알아보기 위하여 대응표본 t-test를 실시하였다. 그 결과 격식 상황과 비격식 상황 간에 의복 이미지요인의 선호도에서 유의한 차이가 있었다.
- 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해서는 빈도분석을 실시하였다. 그리고 21개 의복 이미지를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 격식 착용상황과 비격식 착용상황, 그리고 고관여 의류제품과 저관여 의류제품 별로 의복이미지들 간의 선호도의 차이를 보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본t-test를 사용하였다. 또한 인구통계적인 특성에 따른 집단 간 의복이미지 선호도의 차이를 보기위하여 분산분석과 Tukey의 사후검정을 실시하였다.
- 그리고 21개 의복 이미지를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 격식 착용상황과 비격식 착용상황, 그리고 고관여 의류제품과 저관여 의류제품 별로 의복이미지들 간의 선호도의 차이를 보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본t-test를 사용하였다. 또한 인구통계적인 특성에 따른 집단 간 의복이미지 선호도의 차이를 보기위하여 분산분석과 Tukey의 사후검정을 실시하였다.
- 0을사용하여 분석하였다. 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해서는 빈도분석을 실시하였다. 그리고 21개 의복 이미지를 분류하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 격식 착용상황과 비격식 착용상황, 그리고 고관여 의류제품과 저관여 의류제품 별로 의복이미지들 간의 선호도의 차이를 보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본t-test를 사용하였다.
- 중년 남녀소비자의 의복착용상황에 따른 선호 의복 이미지를 요인 분석한 결과는 아래의 <표1>과 같다. 이미지는 고유치가 1.0이상을 기준으로 결정하였고 베리맥스(Varimax)에 의한 직교회전을 실시하였으며 각 요인들이 일관성과 동질성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과 각 요인들의 신뢰도가 .
- 착용상황은 격식 착용상황과 비격식 착용상황으로 구분하였고 제품관여도는 고관여 제품과 저관여 제품으로 구분하였다. 이에 따른 중년 남녀 소비자의 의복 이미지 간 선호도의 차이를 반복측정 ANOVA와 Bonferroni조정에 의한 t-test로 비교하였다.
- 착용상황에 따라 성별 및 연령에 따른 집단 간 이미지요인의 선호도의 차이를 알아보기 위하여 분산분석과 사후검정으로 Tukey’s test를 실시하였고, 이들 집단 간에 유의한 차이가 있었다.
이론/모형
- 각 의복이미지에 대한 선호도는 전혀 좋아하지 않는다(1점)에서 매우 좋아한다(7점)까지의 7점 의미미분 척도를 사용하였다. 이들 이미지 문항들은 남미우, 강혜원(1992), 배혜진(2005), 이명희(2002)의 연구를 토대로 하여 발췌하였다. 인구통계적특성 문항은 성별, 연령, 학력, 직업, 월평균의복지출비를 포함한 5개 문항으로 구성하였다.
성능/효과
- 그 결과 격식 상황과 비격식 상황 간에 의복 이미지요인의 선호도에서 유의한 차이가 있었다. 격식 상황에서 비격식 상황보다 현대적･도시적 이미지요인과 무거운･고급스러운 요인을 유의하게 더 선호하였다. 반면 딱딱한･차가운 이미지요인과 대담한･개성적인 이미지요인에서는 유의한 선호도의 차이를 보이지 않았다.
- 결론적으로 중년기 주부들을 위한 패션 마케팅전략으로 중년기 여성복의 이미지 기준은 ‘지적인,’ ‘화려한’, ‘도시적인,’ ‘단정한‘ 범주라고 하였다.
- 고관여 제품과 저관여 제품 간에 의복 이미지요인의 선호도에서 유의한 차이를 보였다. 고관여 제품의 경우 대담한･개성적인 이미지요인과 무거운･고급스러운 이미지요인을 유의하게 더 선호하였다.
- 격식 상황과 비격식 상황 간에 4개의 이미지요인들에 대한 선호도의 차이와 고관여 제품과저관여 제품 간에 이미지요인들에 대한 선호도의 차이를 알아보기 위하여 대응표본 t-test를 실시하였다. 그 결과 격식 상황과 비격식 상황 간에 의복 이미지요인의 선호도에서 유의한 차이가 있었다. 격식 상황에서 비격식 상황보다 현대적･도시적 이미지요인과 무거운･고급스러운 요인을 유의하게 더 선호하였다.
- 또한 연령이 낮아질수록 개성적인, 야한, 도회적인, 딱딱한, 발랄한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 성인여성들은 모든 연령층에서 여성적인, 실용적인, 침착한, 개성적인, 도회적인 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 가치관, 의복 이미지와 의복쇼핑성향의 관계분석에 대한 신수레(2007)의 연구에 의하면, 중년여성들은 20대보다 품위 있는, 수수한 이미지요인과 여성적인 이미지 요인의 접수가 높은 반면, 20대는 중년여성들 보다 대담한 이미지요인, 캐주얼한 이미지요인과 특이한 이미지요인에서 점수가 더 높았다.
- 남미우와 강혜원(1994)의 연구에서는 의복착용상황을 주말외출상황과 면접상황으로 나누었다. 그리고 상황은 평가, 활동성, 독특성을 포함한 3개 인상요인 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 격식상황에서는 비격식 상황보다 현대적･도시적 이미지요인이, 그리고 고관여 제품에서는 저관여 제품에서보다 대담한･개성적 이미지요인과 무거운･고급스러운 이미지요인이 더 선호되었다.
- 첫째, 중년 남녀 소비자의 의복 이미지 콘셉트를 정할 때는 무엇보다 현대적･도시적인 이미지를 매우 중요하게 고려해야할 것이다. 둘째, 격식착용상황을 위한 의복기획에는 무거운･고급스러운 이미지를, 그리고 코트 같은 고관여 제품 기획에는 대담한･개성적인 이미지를 잘 표현해야 한다. 셋째, 중년여성복은 남성복보다 대담한･개성적인 이미지를 추가할 필요가 있다.
- 첫째, 임의표집을 하였기 때문에 본 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, 착용상황을 격식상황과 비격식 상황으로, 그리고 제품관여도도 코트 같은 고관여 제품과 티셔츠 같은 저관여 제품으로 단순화시켜서 적용하였다는 점이다.
- 의복 착용상황의 유형에 관한 연구에서 박은주와 이은영(1995)은 의복 착용상황에는 특정한 구매에 상관없이 의복착용에 관련된 일반적인착용상황이 포함된다고 하였으며, 구매측면에서의 의복 착용상황에는 소비자가 의복을 구매할 때 고려하는 특정한 착용상황이 관련된다고 하였다. 또한 다차원 척도법을 이용하여 자료를 분석한 결과, 주부들의 많은 의복 착용상황들을 2개의 차원, 즉 격식의 정도와 규범적 형태의 뚜렷한 정도에 따라 4개의 유형으로 분류하여, 크게 격식의 정도가 강하게 요구되는 상황들과 격식의 정도가 약하게 요구되는 상황들로 구분할 수 있다고 하였다.
- 19-49세 여성을 대상으로 선호 의복 상표 이미지에 대한 이미혜(1988)의 연구에서는 성인여성에 있어서 연령이 높아질수록 성숙한, 실용적인, 수수한, 침착한 등의 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 연령이 낮아질수록 개성적인, 야한, 도회적인, 딱딱한, 발랄한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 성인여성들은 모든 연령층에서 여성적인, 실용적인, 침착한, 개성적인, 도회적인 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.
- 반면 비격식 상황에서는 남성은 남성적인, 차가운, 성숙한, 딱딱한, 강한, 무게감 있는, 인공적인 이미지를 더 선호였고 여성은 활동적인 이미지를 더 선호하였다. 또한 착용상황에 따른 연령대 간에도 차이를 보였는데, 격식상황에서 40대는 남성적인, 개성적인, 섹시한, 활동적인, 대담한, 장식적인, 무거운, 인공적인 이미지를, 그리고 비격식 상황에서 40대는 장식적인, 이성적인, 예리한 이미지를, 50대는 화려한, 이성적인, 예리한 이미지를 더 선호하였다.
- 넷째, 중년후기에 해당하는 50대를 위한 고관여의복제품에는 좀 더 현대적･도시적 이미지와 무거운･고급스러운 이미지를, 저관여 제품에는 현대적･도시적 이미지를 좀 더 중요하게 고려해야 할 것이다. 마지막으로, 전반적으로 의류시장이 20대나 30대를 타깃으로 한 의류 제품이나 브랜드에 비해 40대나 50대를 대상으로 한 제품이나 브랜드는 선택의 폭이 매우 좁은 것이 현실이다. 늘어가는 인구수와 구매력을 고려했을 때 중년시장은 매우 중요한 시장일 뿐만 아니라 중년소비자들의 제품에 대한 다양한 요구에 부흥하고 특히 연령별 차이를 현실적으로 고려하여 중년의류시장의 세분화가 절실히 필요하다.
- 또한 고관여 제품 구매 시 40대는 남성적인, 개성적인, 화려한, 대담한, 강한, 복잡한, 이미지를, 50대는 개성적인, 도시적인, 장식적인, 복잡한, 고급스러운 이미지를 선호하였다. 반면 저관여 제품의 경우, 40대는 장식적인, 이성적인, 복잡한, 고급스러운, 인공적인, 예리한 이미지를, 50대는 고급스러운, 예리한 이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구를 살펴본 결과 제품관여도는 구매행동에 유의한 영향을 주는 변인임을 알 수 있다.
- 셋째, 성별 및 연령대에 따른 집단 간 선호의복이미지에서도 차이를 보여, 40대 남성의 경우 격식상황에서는 딱딱한･차가운 이미지요인과 무거운･고급스러운 이미지요인을, 비격식 상황과 고관여 제품의 경우 딱딱한･차가운 이미지요인을, 저관여 제품에서 딱딱한･차가운 이미지요인과 현대적･도시적 이미지요인을 더 선호하였다. 50대 남자의 경우 비격식 상황에서 딱딱한･ 차가운 이미지요인을 고관여 제품에서 현대적･ 도시적 이미지요인과 무거운･고급스러운 이미지요인을 그리고 저관여 제품에서 현대적･도시적 이미지요인을 더 선호하였다.
- 6 이상이어서 문제가 없음을 확인하였다. 요인분석결과, 총 4개 요인으로 분류되었고, 요인명은 이미지들 중 가장 부하량이 큰 두 개의 이미지의 이름을 따서 명명하였으며, 이들의 총 설명량은 63.661%였다. 요인1은 딱딱한‧차가운 이미지요인으로 명명하였고, 설명량은 28.
- 졸업식, 결혼식 등의 행사에 참석할 때는 심플한 이미지를 가장 추구하였으며, 다음으로 세련된 이미지, 자연스러운 이미지, 클래식한 이미지 순으로 추구하는 것으로 나타났다. 운동을 할 때는 스포티한 이미지를 가장 추구했으며, 다음으로 자연스러운 이미지, 심플한 이미지 순으로 추구하는 것으로 나타났다.
- 이성 친구를 만날 때는 자연스러운 이미지를 가장 추구했으며, 다음은 심플한 이미지, 세련된 이미지, 스포티한 이미지 순이었다. 졸업식, 결혼식 등의 행사에 참석할 때는 심플한 이미지를 가장 추구하였으며, 다음으로 세련된 이미지, 자연스러운 이미지, 클래식한 이미지 순으로 추구하는 것으로 나타났다. 운동을 할 때는 스포티한 이미지를 가장 추구했으며, 다음으로 자연스러운 이미지, 심플한 이미지 순으로 추구하는 것으로 나타났다.
- 즉, 중년남녀 소비자들은 격식 상황과 비격식 상황 모두 현대적･도시적 이미지를 가장 선호한다는 것을 알 수 있었으며, 또한 고관여 제품과저관여 제품 모두에서도 같은 결과를 보였다. 한편, 딱딱한･차가운 이미지요인은 모든 착용상황과 고관여 제품과 저관여 제품 모두에서 선호하는 정도가 가장 낮은 결과를 보였다.
- 착용상황에 따라 중년 남녀 소비자들의 의복이미지 요인 간 선호도는 유의한 차이를 보였다. 즉, 착용상황 중 격식상황에서는 현대적‧도시적 이미지요인을 가장 선호하였고 다음으로 대담한‧개성적 이미지요인과 무거운‧고급스러운 이미지요인을 선호하였으며 딱딱한‧차가운 이미지 요인을 가장 덜 선호하였다. 반면, 비격식 상황에서는 현대적･도시적 이미지요인과 대담한･ 개성적 이미지요인을 가장 선호하였고, 다음으로 무거운･고급스러운 이미지요인과 딱딱한･차가운 이미지요인을 선호하였다.
- 착용상황에 따라 중년 남녀 소비자들의 의복이미지 요인 간 선호도는 유의한 차이를 보였다. 즉, 착용상황 중 격식상황에서는 현대적‧도시적 이미지요인을 가장 선호하였고 다음으로 대담한‧개성적 이미지요인과 무거운‧고급스러운 이미지요인을 선호하였으며 딱딱한‧차가운 이미지 요인을 가장 덜 선호하였다.
- 첫째, 착용상황과 제품관여도에 따라 이미지요인 간에 선호도에서 유의한 차이를 보였으나, 격식 상황 및 비격식 상황, 그리고 고관여 제품 및 저관여 제품에서 모두 현대적･도시적 이미지요인을 가장 선호하였고 딱딱한･무거운 이미지요인을 가장 덜 선호하였다.
- 즉, 중년남녀 소비자들은 격식 상황과 비격식 상황 모두 현대적･도시적 이미지를 가장 선호한다는 것을 알 수 있었으며, 또한 고관여 제품과저관여 제품 모두에서도 같은 결과를 보였다. 한편, 딱딱한･차가운 이미지요인은 모든 착용상황과 고관여 제품과 저관여 제품 모두에서 선호하는 정도가 가장 낮은 결과를 보였다.
후속연구
- 본 연구는 중년남녀 소비자의 선호의복이미지를 상황과 제품관여도에 따라 파악하고 이들의 연령대와 성별에 대한 차이를 알아봄으로써 중년남녀 의복시장에 필요한 구체적인 세분시장정보를 제공하려 했다는데 의의가 있다. 그러나 좀 더 구체적이고 세분된 착용상황과 제품관여도에 따른 보다 다양한 이미지를 가지고 보다 넓은 지역의 소비자들을 대상으로 한 후속연구들이 이루어지기를 기대한다.
- 셋째, 중년여성복은 남성복보다 대담한･개성적인 이미지를 추가할 필요가 있다. 넷째, 중년후기에 해당하는 50대를 위한 고관여의복제품에는 좀 더 현대적･도시적 이미지와 무거운･고급스러운 이미지를, 저관여 제품에는 현대적･도시적 이미지를 좀 더 중요하게 고려해야 할 것이다. 마지막으로, 전반적으로 의류시장이 20대나 30대를 타깃으로 한 의류 제품이나 브랜드에 비해 40대나 50대를 대상으로 한 제품이나 브랜드는 선택의 폭이 매우 좁은 것이 현실이다.
- 본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 임의표집을 하였기 때문에 본 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 둘째, 착용상황을 격식상황과 비격식 상황으로, 그리고 제품관여도도 코트 같은 고관여 제품과 티셔츠 같은 저관여 제품으로 단순화시켜서 적용하였다는 점이다.
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