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문제 정의
- 둘째, 설문의 표본은 국내 식료품을 구매한자로 한정되었으나 각 소비재의 특성에 따른 쇼핑 동기가 상이할 수 있으므로 구체적인 제품차원에서 적용할 때는 좀 더 다양한 차원을 고려하여 경로전략을 세워야 할 것이다. 그러나 본 연구의 목적상 국내 식료품을 구매하는 소비자로 모집단으로 설정하였기 때문에 연구결과를 일반화하는 외적 타당성에 보다 초점을 두었다.
- 이에 다양한 채널시장에서 구매자는 상품 가격의 결정과는 무관하게 교환의 성격에 의해 결정된다는 거래비용접근방법으로 채널충성도를 검증하고자 한다. 기존의 경제학에서 출연하여 다양한 분야에서 계속적으로 입증을 하는데 사용되고 있는 거래비용접근(transaction cost approach)요인으로 불확실성과 거래관계의 신뢰, 거래빈도 요인을 적용하여 거래에 미치는 비용의 역할을 실험하여 채널충성도를 살펴보고자 한다.
- 첫째, 기존의 소비자마케팅에서 구매자마케팅으로의 관점이 이동하고 있는 최근 마케팅분야 연구에서 구매자 관점을 통한 전략적인 선택과 집중에 대한 이슈를 유통채널상황에 적용함으로 새로운 연구영역을 제안하고 있다는 것에 의의가 있다. 본 연구는 소비자를 대상으로 하는 것이 아닌 구매자를 대상으로 하였으며 점포가 아닌 구매 시점에서 분석함으로 인해 대상과 시점을 일치시는 연구를 하였다. 또한 많은 연구에 사용되었던 거래비용접근법을 적용하여 구매자의 채널충성도에 대한 모형을 검증하였다.
- 본 연구에서는 학문적으로는 구매자마케팅연구를 발전시키고 거래비용접근방법에 의한 채널 충성도를 알아보며 실무적으로는 기업의 유통채널설계에 대한 전략을 제시하고자 하는 목적을 가지고 있다.
- 본 연구의 목적은 구매자는 거래비용을 감안하여 구매를 결정하는 경향이 있다. 이에 다양한 채널시장에서 구매자는 상품 가격의 결정과는 무관하게 교환의 성격에 의해 결정된다는 거래비용접근방법으로 채널충성도를 검증하고자 한다.
- 채널충성도를 설명하기 위해서 거래비용이론의 불확실성을 검토하고 적용하였으며 거래빈도와 신뢰를 통하여 채널과 소비자와의 관계를 입증함으로써 유통채널구조에 대한 폭넓은 이해를 제공하고자 하였다. 연구결과를 바탕으로 유통채널상에서 채널관리전략을 수립하는 기업들에게 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 구매자는 거래비용을 감안하여 구매를 결정하는 경향이 있다. 이에 다양한 채널시장에서 구매자는 상품 가격의 결정과는 무관하게 교환의 성격에 의해 결정된다는 거래비용접근방법으로 채널충성도를 검증하고자 한다. 기존의 경제학에서 출연하여 다양한 분야에서 계속적으로 입증을 하는데 사용되고 있는 거래비용접근(transaction cost approach)요인으로 불확실성과 거래관계의 신뢰, 거래빈도 요인을 적용하여 거래에 미치는 비용의 역할을 실험하여 채널충성도를 살펴보고자 한다.
- 이는 주거래 유통업자와의 계약적, 관계적 교환관계를 통해서 거래상대방의 기회주의행동을 예방하여 거래비용을 최소화하는 거래구조를 구축하고자 노력할 것이다. 이처럼 소비자의 소비가 주거래 소매점포와 특정한 유통채널에 집중된 관계는 장기적이고 동반자적인 관계를 추구하고자 하기에 주거래 유통채널을 중심으로 효율적인 거래구조를 유지하고자 할 것이다 .
- 채널충성도를 설명하기 위해서 거래비용이론의 불확실성을 검토하고 적용하였으며 거래빈도와 신뢰를 통하여 채널과 소비자와의 관계를 입증함으로써 유통채널구조에 대한 폭넓은 이해를 제공하고자 하였다. 연구결과를 바탕으로 유통채널상에서 채널관리전략을 수립하는 기업들에게 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
가설 설정
- H1-1 채널 브랜드에 대한 불확실성은 채널만족에 부정적인 영향(-)을 미칠 것이다.
- H1-2 채널 브랜드에 대한 불확실성은 채널선호에 부정적인 영향(-)을 미칠 것이다.
- H2-1 제품 성능에 대한 불확실성은 채널만족에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H2-2 제품 성능에 대한 불확실성은 채널선호에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H3-1 행동에 대한 불확실성은 채널만족에 부정적인 영향(-)을 미칠 것이다.
- H3-2 행동에 대한 불확실성은 채널선호에 부정적인 영향(-)을 미칠 것이다.
- H4-1 환경에 대한 불확실성은 채널만족에 긍정적인 영향(+)을 미칠것이다.
- H4-2 환경에 대한 불확실성은 채널선호에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H5-1 채널에 대한 신뢰는 채널만족에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H5-2 채널에 대한 신뢰는 채널선호에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H6-1 거래빈도는 채널만족에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H6-2 거래빈도는 채널선호에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H7: 채널 만족은 채널선호에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H8: 채널만족은 채널충성도에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- H9: 채널선호는 채널충성도에 긍정적인 영향(+)을 미칠 것이다.
- 거래관계관점에서 유통채널에 대한 신뢰와 유통채널을 이용하는 거래빈도는 채널을 만족하고 선호함에 있어서 긍정적인 영향을 줄 것이라 설정하였다. 불확실성의 요인과 거래관계요인은 채널만족과 채널선호에 영향을 미치며 채널만족은 태도적인 측면에서 측정하여 채널을 계속적으로 선호함에 영향을 줄 것으로 설정하였다.
- 두 번째로 제품의 성능에 대한 불확실성이다. 소비자 행동연구에서도 제품의 복잡성이 높을수록 제품정보탐색, 대안평가 등을 도울 수 있는 정보대리인의 사용혜택이 점점 증가하게 된다고 했다(Swaminathan, 2003).
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