[논문]멀티채널 쇼핑상황에서 신뢰, 불확실성, 거래비용 및 뉴로티시즘이 지속구매의도에 미치는 영향

전현규; 이건창

doi:10.14695/kjsos.2016.19.4.41

멀티채널 쇼핑상황에서 신뢰, 불확실성, 거래비용 및 뉴로티시즘이 지속구매의도에 미치는 영향
Influence of Trust, Uncertainty, Transaction Cost, and Individual's Neuroticism on Continuous Purchase Intentions in the Context of Multi-channels Shopping 원문보기

감성과학 = Science of emotion & sensibility, v.19 no.4, 2016년, pp.41 - 54

전현규 (성균관대학교 경영대학.창의성과학연구원) , 이건창 (성균관대학교 경영대학)

초록
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온라인 상거래가 일상의 한 행위로 자리 잡은 요즈음 오프라인 채널과 온라인 채널 간의 간극이 점점 좁혀지고 있다. 즉, 종전에는 오프라인 상에서의 소비자 구매행위와 온라인상에서의 소비자 구매행위가 판이하게 달랐으나 온라인상에서의 다양한 상거래가 보편화되면서 이제는 온라인상에서의 구매행위에 대한 연구가 활발하게 이뤄지고 있다. 그러나, 아직도 오프라인상에서의 신뢰가 온라인 구매행위에 미치는 영향에 관한 연구가 피상적인 수준에 머물러왔다. 이에 본 연구에서는 기존 연구의 한계를 극복하기 위하여 개인이 느끼는 뉴로티시즘 성향이 온라인상에서 사용자가 느끼는 불확실성, 거래비용, 그리고 만족 및 지속구매의도에 미치는 조절효과를 체계적으로 분석하고자 한다. 406부의 유효한 설문지를 토대로 분석한 결과, 사용자가 느끼는 거래비용은 온라인쇼핑 지속구매의도에 부의 효과를 미치고 있지만, 만족에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 사용자가 가지고 있는 뉴로티시즘 성향은 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 유의한 조절효과를 보이고 있는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, in the arena of online shopping, the gap between offline channel and online channel tends to be narrowed significantly. Though previous studies also represent this trend, it still remains ambiguous how much offline trust has a significant influence on user's online shopping behaviors. Furthermore, those research issues such as how individual neuroticism, uncertainty, and transaction cost plays an important role in explaining user's online shopping satisfaction and continuance intention. In this sense, this study aims to organize a new research model including offline trust, uncertainty, transaction cost, satisfaction, and continuance intention. Especially, we are interested in investigating how much moderating effects the individual neuroticism possesses for the paths among the rest of constructs. By using 406 valid questionnaires, we found empirically that transaction cost affects user's online shopping continuance intention, but it has no influence on satisfaction. The individual neuroticism has full moderating effects on the paths on the rest of constructs included in the proposed research model.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 멀티채널 쇼핑상황 하에서 구매경험자들을 대상으로, 온라인 쇼핑몰에서의 지속구매의도 및 그 영향 요인이 무엇인지를 밝혀보았다. 더 나아가 뉴로티시즘과 같은 부정감정과 온라인 소비자들의 지속구매의도 및 그 영향 요인들 간에 어떤 관련성이 있는지를 조절효과로써 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
본 연구에서 제시된 연구모형을 실증적으로 증명하기 위하여 본 연구에서는 멀티채널 쇼핑상황에서의 구매경험자 즉, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 농협하나로마트 등 한국의 대형 오프라인 쇼핑몰과 해당 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로 지속구매의도 및 그 영향 요인 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 설문자료는 2015년 3월 1일부터 약 1개월간 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 이중 불성실 응답 및 결측치가 있는 응답을 제외한 최종 406부가 분석에 사용되었다.
본 연구에서는 멀티채널 쇼핑상황 하에서 구매경험자들을 대상으로, 온라인 쇼핑몰에서의 지속구매의도 및 그 영향 요인이 무엇인지를 밝혀보았다. 더 나아가 뉴로티시즘과 같은 부정감정과 온라인 소비자들의 지속구매의도 및 그 영향 요인들 간에 어떤 관련성이 있는지를 조절효과로써 살펴보았다.
본 연구에서 제안하는 주요 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 둘째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가? 셋째, 멀티채널 쇼핑상황에서 개인들이 갖는 뉴로티시즘이 구매경험자의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 뉴로티시즘이 강한 집단과 약한 집단 간에는 어떤 차이가 있는가? 본 연구에서는 이상의 연구문제를 해결하기 위하여 실증분석을 통해 결론을 도출하고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다.
그러나, 오프라인상에서의 신뢰가 온라인 구매행위에 미치는 영향에 관한 연구는 여전히 피상적인 수준에 머무르고 있다. 이에 본 연구에서는 멀티채널에 관한 기존 연구의 한계를 극복하기 위하여 개인이 느끼는 뉴로티시즘 성향이 온라인쇼핑 중에 사용자가 느끼는 불확실성, 거래비용, 그리고 만족 및 지속구매의도에 미치는 조절효과를 체계적으로 분석하고자 한다. 이러한 연구 의도는 아직 기존연구에서 충분히 다뤄진 바가 없다.

가설 설정

”과 가설 H5(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 불확실성은 거래 비용에 정의 영향을 미칠 것이다.
”와 가설 H2(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 지각된 거래비용은 온라인쇼핑 지속구매의도에 부의 영향을 미칠 것이다.
가설 H3(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 온라인 만족은 온라인쇼핑 지속구매의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 H4(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 지각된 불확실성은 온라인 만족에 부의 영향을 미칠 것이다.
가설 H6(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 오프라인 신뢰는 지각된 불확실성에 부의 영향을 미칠 것이다.
먼저, 가설 H1(a) “멀티채널 쇼핑상황에서 지각된 거래비용은 온라인 만족에 부의 영향을 미칠 것이다.
H5(a). 멀티채널 쇼핑상황에서 불확실성은 거래비용에 정의 영향을 미칠 것이다.
H6(a). 멀티채널 쇼핑상황에서 오프라인 신뢰는 지각된 불확실성에 부의 영향을 미칠 것이다.
세 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 쇼핑상황에서 개인들이 갖는 뉴로티시즘이 구매경험자의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 뉴로티시즘이 강한 집단과 약한 집단 간에는 어떤 차이가 있는가?와 관련하여, 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 모두 더 크게 통계적으로 유의한 결과를 나타냄으로써, 뉴로티시즘은 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 뉴로티시즘이 약한 개인들일수록 더 강한 지속구매의도를 갖는 다는 것은 뉴로티시즘이 지속구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 예상된다.
첫 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매 경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가?와 관련하여, 비록 제시된 가설의 방향과 다른 효과를 나타냈으나 거래비용은 지속구매의도에는 통계적으로 유의한 영향을 미침으로써, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 비록 거래비용이 높게 예상되더라도 이미 전통적인 오프라인 매장에서 조성된 신뢰로 인해 불확실성에 대한 두려움이 감소하였으므로 만족도가 낮아지거나 지속구매의도가 감소하지 않는 것으로 이해된다.

제안 방법

따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구된다. 둘째, 본 연구에서는 온라인 구매자의 개인적 감정특성 중 부정적 성향으로써 뉴로티시즘만을 고려하였다. 실제로 멀티채널 쇼핑환경에서 구매자들은 불안감 등 다양한 부정감정을 경험할 수 있을 것이다.
구조모형의 검증은 경로계수의 크기, 방향성, 통계적 유의성 및 종속변수의 R-square 등을 통해 이루어진다. 본 연구에서는 모든 경로의 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑을 수행하였다(Chin, 2010).
따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 종속변수로 온라인 쇼핑몰에 대한 구매자의 지속구매의도만을 고려하였다. 온라인쇼핑에서의 구매자 만족의 결과변수로써 지속구매의도 외에도 충성도나 구전의도 등 다양한 변수들을 고려할 수 있을 것이다.
, 2013) 및 충성도(Kim & Li, 2009)에 부정적인 영향을 미치는 것이 일반적이다. 이상의 논의를 토대로 본 연구에서는 오프라인 신뢰, 불확실성, 거래비용, 만족, 그리고 지속구매의도가 반영된 연구모형을 세우고, 해당 연구모형에서 개인이 갖는 뉴로티시즘을 주요 조절효과 변수로 간주하여 실증 분석을 시도하였다.
이어서 SmartPLS를 이용하여 구조방정식모델 분석으로 본 연구의 가설을 검증하였다. 구조모형의 검증은 경로계수의 크기, 방향성, 통계적 유의성 및 종속변수의 R-square 등을 통해 이루어진다.
자료는 SmartPLS를 이용하여 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식모델 분석으로 처리하였다. 확인적 요인분석을 통해, 본 연구에서 사용된 측정항목들에 대한 개별항목의 신뢰도, 집중(수렴)타당성, 내적일관성, 및 판별타당성을 확인적 요인분석을 통해 살펴보았다.
자료는 SmartPLS를 이용하여 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식모델 분석으로 처리하였다. 확인적 요인분석을 통해, 본 연구에서 사용된 측정항목들에 대한 개별항목의 신뢰도, 집중(수렴)타당성, 내적일관성, 및 판별타당성을 확인적 요인분석을 통해 살펴보았다. 분석결과, 모든 측정문항들의 표준 요인부하량이 기준치인 0.

대상 데이터

본 연구에서는 거래비용이 온라인 쇼핑에 관한 사용자의 지속구매의도에 미치는 영향 역시 분석대상으로 한다. 온라인쇼핑 중에 구매자들은 구매의사 결정과정에서 다양한 비용들을 고려한다(Wu et al.
본 연구에서 제시된 연구모형을 실증적으로 증명하기 위하여 본 연구에서는 멀티채널 쇼핑상황에서의 구매경험자 즉, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 농협하나로마트 등 한국의 대형 오프라인 쇼핑몰과 해당 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로 지속구매의도 및 그 영향 요인 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 설문자료는 2015년 3월 1일부터 약 1개월간 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 이중 불성실 응답 및 결측치가 있는 응답을 제외한 최종 406부가 분석에 사용되었다.
표본의 인구통계학적 분석을 살펴보면, 남자가 193명, 여자가 213명이다. 그리고 10대에서 50대까지 골고루 연령층이 분포되어 있다.

데이터처리

13 이상의 결과가 나오므로, 본 연구의 측정모형은 부분적으로 그 적합성이 확보되었다고 할 수 있다. 사후검증으로 Harman의 단일요인검증(single factor test)을 실시하였다. 공통 방법편의(common method bias; CMB)가 심각하게 되면 모든 변수들을 대상으로 한 요인분석에서 고유치(eigen value)가 1 이상인 요인이 한 개만 도출되거나, 또는 여러 개의 요인이 도출될지라도 그 설명력이 한 요인에 집중된다(Podsakoff et al.

이론/모형

첫째, 오프라인 신뢰는 기업, 제품, 인적사항에 관한 오프라인 신뢰로 구분되며, 이는 Comer et al.(1999)에 기초하여 문항이 결정되었다.
(2008), 뉴로티시즘은 Barnett et al.(2015), 그리고 지속구매의도는 Bhattacherjee(2001)를 기초로 구성되었다. 측정도구 및 설문문항은 Table 1에서 제시하는 바와 같다.
둘째, 불확실성은 브랜드, 성과, 행위, 환경에 대한 불확실성으로 구분되며, 각 문항은 Teo와 Yu(2005)의 내용을 토대로 구성되었다.
추가로 본 연구의 주요 관심인 뉴로티시즘의 조절 효과를 살펴보았다. 이를 위해, Chin(2000)이 제시한 집단 간 경로계수의 차이 분석법을 이용하였다.

성능/효과

가설 검증결과, 오프라인 신뢰는 불확실성에는 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다(β =-0.185, p<0.01).
, 2003). 검증결과, 2차요인의 하부요인을 포함하여 모두 9개 요인이 도출되었으며, 그 설명력도 25.1%에 그치고 있어 공통 방법편의(CMB)에 의한 오류는 심각하지 않거나 없는 것으로 파악된다. 분석결과는 Table 2에서 제시하는 바와 같다.
, 2013), 온라인쇼핑 중에 예상되는 거래비용은 온라인 구매의도에 유의한 부의 영향을 미치며(Teo & Yu, 2005), 거래비용은 구매자 만족과 충성도에 부의 영향을 미친다는(Kim & Li, 2009) 선행연구들과 배치되는 결과이다. 결과적으로 구매경험자들은 거래비용이 높게 지각되더라도 전통적인 판매자가 운영하는 온라인상점에 대한 만족도와 온라인쇼핑 지속구매의도가 감소하지 않는다는 것을 알 수 있다.
공분산기반 구조방정식에서는 모형의 적합성이 중요한데 분석결과, 만족(R²=0.028)과 불확실성(R²=0.032)의 R²값이 다소 적게 나오기는 하였으나, 최하 허용기준치인 하(0.13～0.02)의 범위 내에는 포함되며(Cohen et al., 2013), 이를 제외한 대부분의 R²값은 상 수준의 적합도를 나타내는 0.13 이상의 결과가 나오므로, 본 연구의 측정모형은 부분적으로 그 적합성이 확보되었다고 할 수 있다. 사후검증으로 Harman의 단일요인검증(single factor test)을 실시하였다.
그러나 거래비용은 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났고, 지속구매의도에는 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나(β =0.093, p<0.05), 그 영향 방향이 제시된 가설과 달리 정(+)의 영향을 미침으로써 가설이 기각되었다.
두 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매 경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가?와 관련하여, 만족과 거래비용이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도에 매우 유의한 영향을 미치는 요인이라는 것이 밝혀졌다. 그러므로 본 연구결과로부터 첫 번째 연구이슈에서 확인된 거래비용 이 외에도 멀티 채널 쇼핑상황에서 전통적 판매자가 운영하는 해당 온라인쇼핑몰에 대한 높은 만족도 역시 구매자들의 구매의도 및 지속구매의도에 매우 중요한 긍정의 영향을 미치는 중요한 요인으로 확인되었다.
분석결과, 제시된 모든 가설들이 채택됨으로써, 뉴로티시즘은 온라인 소비자들의 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 모든 경로에서 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 분석결과는 Table 5와 같다.
넷째, 고객만족은 Bai et al.(2008), 뉴로티시즘은 Barnett et al.
그러나 거래비용은 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 뉴로티시즘은 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 완전한 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계는 모든 경로에서 뉴로티시즘이 약한 집단이 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
첫째, 거래비용이 비록 온라인쇼핑 지속구매의도에 역방향 효과가 나타나 가설이 기각되었으나, 온라인쇼핑 지속구매의도에 통계적으로 매우 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 뉴로티시즘이 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 제시된 모든 경로들에서는 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 모두 더 크게 주는 것으로 확인되었다.
마지막으로 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자들이 지각하는 뉴로티시즘의 조절효과에 대한 가설인 H1(b)부터 H6(b)까지에 대한 분석 결과, 거래비용과 만족(가설 H1) 및 거래비용과 지속구매의도(가설 H2), 만족과 지속구매의도(가설 H3), 불확실성과 만족(가설 H4) 및 불확실성과 거래비용(가설 H5), 그리고 오프라인 신뢰와 불확실성(가설 H6) 간의 모든 경로들에서 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 모두 더 크게 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다.
만족도 지속구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β =0.705, p<0.01), 이상의 가설들은 제시된 방향과도 일치하여 모두 채택되었다.
본 연구에서는 멀티채널 쇼핑의 관점에서 기존 구매경험자들이 해당 전통적 판매자의 오프라인 쇼핑몰에서의 신뢰가 온라인으로도 전이되는가를 관찰하기 위해 오프라인 신뢰가 온라인에서의 불확실성 지각에 부정적인 영향을 미치는지를 살펴보았는데(가설 H6(a)), 분석결과, 통계적으로 매우 유의한 수준에서 신뢰전이가 이루어짐으로써 오프라인 신뢰가 강할수록 온라인에서의 불확실성 지각에 통계적으로 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 오프라인에서 온라인으로의 신뢰전이가 먼저 불확실성을 감소시켰을 뿐만 아니라, 지각된 거래비용의 부정적인 영향도 상쇄시킨 것으로 예상된다.
분석결과, 모든 측정문항들의 표준 요인부하량이 기준치인 0.7이상으로 나타났으며, Chronbach’s alpha와 개념신뢰도(CR) 및 평균분산추출(AVE) 값 모두 기준치 이상으로 나타났고, 판별타당도 검증 결과에서도 모든 요인들의 상관계수가 AVE의 제곱근보다 낮게 나타나 판별타당성이 있는 것으로 검증되었다.
36)으로 구분하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 제시된 모든 가설들이 채택됨으로써, 뉴로티시즘은 온라인 소비자들의 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 모든 경로에서 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
셋째, 거래비용은 검색, 감시, 채택에 관한 거래비용으로 구분되며, 각 문항은 Teo와 Yu(2005)와 Teo(2006)를 기초로 구성되었다.
본 연구에서 제안하는 주요 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 둘째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가? 셋째, 멀티채널 쇼핑상황에서 개인들이 갖는 뉴로티시즘이 구매경험자의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 뉴로티시즘이 강한 집단과 약한 집단 간에는 어떤 차이가 있는가? 본 연구에서는 이상의 연구문제를 해결하기 위하여 실증분석을 통해 결론을 도출하고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다.
둘째, 뉴로티시즘이 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 제시된 모든 경로들에서는 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 모두 더 크게 주는 것으로 확인되었다.
둘째, 뉴로티시즘은 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 완전한 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계는 모든 경로에서 뉴로티시즘이 약한 집단이 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
세 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 쇼핑상황에서 개인들이 갖는 뉴로티시즘이 구매경험자의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 뉴로티시즘이 강한 집단과 약한 집단 간에는 어떤 차이가 있는가?와 관련하여, 뉴로티시즘이 약한 집단이 뉴로티시즘이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 모두 더 크게 통계적으로 유의한 결과를 나타냄으로써, 뉴로티시즘은 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 뉴로티시즘이 약한 개인들일수록 더 강한 지속구매의도를 갖는 다는 것은 뉴로티시즘이 지속구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 예상된다.
첫 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매 경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가?와 관련하여, 비록 제시된 가설의 방향과 다른 효과를 나타냈으나 거래비용은 지속구매의도에는 통계적으로 유의한 영향을 미침으로써, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 비록 거래비용이 높게 예상되더라도 이미 전통적인 오프라인 매장에서 조성된 신뢰로 인해 불확실성에 대한 두려움이 감소하였으므로 만족도가 낮아지거나 지속구매의도가 감소하지 않는 것으로 이해된다.
이처럼 뉴로티시즘이 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타남으로써, 뉴로티시즘이 구매경험자들의 구매의사결정 과정과 지속구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 확인되었다. 이러한 현상은 개인의 부정감정으로 고려되는 뉴로티시즘이(Aluja et al.
집단구분은 7점 척도로 측정된 뉴로티시즘 측정항목의 변수계산 값의 중앙값(median value)인 2.88을 기준으로, 뉴로티시즘이 강한 집단(>2.88, M=3.34, SD=0.34)과 뉴로티시즘이 약한 집단(<2.88, M=2.51, SD=0.36)으로 구분하여 가설을 검증하였다.
연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 거래비용이 비록 온라인쇼핑 지속구매의도에 역방향 효과가 나타나 가설이 기각되었으나, 온라인쇼핑 지속구매의도에 통계적으로 매우 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 뉴로티시즘이 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구에서 제안하는 주요 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자가 지각하는 거래비용이 불확실성이 강한 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 둘째, 멀티채널 쇼핑상황에서 구매경험자들의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가? 셋째, 멀티채널 쇼핑상황에서 개인들이 갖는 뉴로티시즘이 구매경험자의 온라인쇼핑 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 뉴로티시즘이 강한 집단과 약한 집단 간에는 어떤 차이가 있는가? 본 연구에서는 이상의 연구문제를 해결하기 위하여 실증분석을 통해 결론을 도출하고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다.
본 연구에는 다음과 같은 한계가 있으며, 이러한 한계를 극복할 수 있는 향후 연구방향을 제시한다. 첫째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑환경의 특성으로 거래비용만을 주로 감안하였다. 온라인쇼핑 중에 구매자들의 지속구매나 온라인 공급자 전환에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 전환비용이나 플로우 및 정보 탐색 등의 요인들도 주요 특성으로 고려될 수 있을 것이다.
본 연구결과는 다음과 같이 간략하게 요약할 수 있다. 첫째, 본 연구의 주요 관심사 중 하나인 거래비용의 영향과 관련하여, 지각된 거래비용은 온라인쇼핑 지속구매의도에 미치는 효과가 역방향으로 나타나 가설이 기각되었으나, 온라인쇼핑 지속구매의도에 통계적으로 매우 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 거래비용은 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

후속연구

셋째, 본 연구에서는 종속변수로 온라인 쇼핑몰에 대한 구매자의 지속구매의도만을 고려하였다. 온라인쇼핑에서의 구매자 만족의 결과변수로써 지속구매의도 외에도 충성도나 구전의도 등 다양한 변수들을 고려할 수 있을 것이다. 따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	뉴로티시즘이란 무엇인가?	뉴로티시즘(neuroticism)은 개인들이 지각하는 불안, 우울, 분노, 당황 및 걱정하는 정도로 정의된다(Barnett et al., 2015).
	최근 주요 국가에서 온라인 상거래가 일상의 한 행위로 자리 잡게 된 배경은 무엇인가?	최근 주요 국가에서는 온라인 상거래가 일상의 한 행위로 자리 잡았다. 이러한 배경에는 인터넷 기술의 발달과 관련 모바일 디바이스의 발달로 인하여 오프라인 채널과 온라인 채널 간 간극이 점점 좁혀지고 있는 현상도 한몫을 하고 있다. 따라서, 온라인 상거래 관련 연구도 이제는 오프라인과 온라인 채널을 하나로 묶어서 통합적으로 연구하는 멀티채널 접근방법이 필요하다.
	온라인쇼핑 중에 구매자들이 필요한 정보를 찾을 수 없을 때 주로 부정감정을 지각하는 이유는 무엇인가?	온라인쇼핑 중에 구매자들은 필요한 정보를 찾을 수 없을 때 주로 부정감정을 지각하게 되는데(Éthier et al., 2006), 이는 온라인쇼핑 서비스의 무형적 특성으로 인해 구매자들이 구매행위 중에 서비스 실패를 경험하기 때문이다. 부정감정은 분노, 두려움, 슬픔 및 부끄러움 등의 감정과 관련이 있는데, 이러한 부정 감정은 개인의 감성적 특성인 뉴로티시즘(neuroticism)과 직접적인 연관이 있다(Barnett et al.

참고문헌 (25)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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