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문제 정의
- 따라서본 연구에서는 온라인 사용후기의 방향성이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에서 쇼핑경험의 조절적 역할을 함께 검증하고자 하였다. 나아 가, 본 연구에서는 제품유형을 기능재와 쾌락재로 분류하여 온라인 사용후기의 방향성에 따른 효과에 어떤 차이가 발생할 것인지 알아보고자 한다. 왜냐 하면, 기능적 속성을 핵심가치로 제공하는 기능재와 감성적인 부분이 주도적 역할을 하게 되는 쾌락재의 경우 정보처리 과정이 서로 다르기 때문이다(박은아 2007).
- , 서문식 외 2009). 따라서 본 연구에서는 그동안 광고학 분야에서 주로 연구된 바 있는 메시지 측면성 효과를 사용후기에 적용시켜 재확인 하고자 하였다.
- 대부분 소비자들이 사용후기에 대해 정보로서의 가치가 사라지고 기업의 상술로 의심하고 있다는 것으로 미루어 볼 때, 가능한 사용후기에 대한 정보의 신뢰성을 높이기 위해 메시지의 방향성을 긍정이나 부정으로 분류하여 효과를 비교하는 것은 기업의 마케팅전략 차원에서 큰 의미가 없을 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 온라인 사용후기의 방향성을 제품의 장점을 강조하는 일면 메시지와 장단점을 함께 언급하는 양면 메시지로 분류하여 그 효과를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 기업의 마케팅적 관점에서 사용후기의 방향성의 효과를 검증하고 있는 데, 부정적인 사용후기는 메시지에 대한 신뢰성 에는 긍정적인 영향을 미칠 수 있으나 결국 구매행동을 유발하기에는 한계가 있다.
- 본 연구에서는 기업의 마케팅적 관점에서 사용후기의 방향성의 효과를 검증하고 있는 데, 부정적인 사용후기는 메시지에 대한 신뢰성 에는 긍정적인 영향을 미칠 수 있으나 결국 구매행동을 유발하기에는 한계가 있다. 따라서 소비자의 신뢰도 확보하고 구매행동도 유발할 수 있는 사용후기 방향성 효과를 검증하기 위해 본연구에서는 제품의 장점만을 부각시키는 일면 메시지와 장단점을 함께 언급하는 양면 메시지로 분류하여 그 효과를 검증하고자 한다.
- 특히 쇼핑경험이 많은 소비자들은 사용후기에 의한 기업의 상술을 잘 파악하고 있다고 느끼기 때문에 제품의 장점만을 부각시키는 사용후기는 오히려 역효과를 발생시킬 수 있다(Campbell and Kirmani 2000). 따라서본 연구에서는 온라인 사용후기의 방향성이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에서 쇼핑경험의 조절적 역할을 함께 검증하고자 하였다. 나아 가, 본 연구에서는 제품유형을 기능재와 쾌락재로 분류하여 온라인 사용후기의 방향성에 따른 효과에 어떤 차이가 발생할 것인지 알아보고자 한다.
- 본 연구는 온라인 사용후기 방향성에 따른 사용후기 효과의 차이를 소비자의 온라인 쇼핑경 험과 제품유형의 조절효과를 중심으로 살펴보았다. 가설검증을 위해 본 연구에서는 다변량 분산분석(MANOVA)을 이용하여 분석하였다.
- 본 연구는 온라인 사용후기 방향성이 정보 신뢰성과 제품태도에 미치는 영향을 검증하고 소비자의 쇼핑경험과 제품유형의 조절효과를 검증 하였으나 실험대상의 선정이나 실험설계에 적용된 다양한 상황요인으로 인해 다음과 같은 한계 점을 갖는다. 먼저, 피험자를 대학생에 한정하여 조사했다는 점에서 조사결과의 일반화를 기대하기에는 무리가 따를 수 있다.
- 본 연구는 온라인 사용후기를 기업 마케팅 전략의 일환으로 적용시킴으로써 온라인 쇼핑몰 기업에 실무적 시사점을 제공하기 위해 연구되어졌다. 그리하여, 온라인 사용후기의 방향성(일면/양면)이 사용후기의 정보 신뢰성 및 후기의 대상이 되는 제품의 태도에 미치는 영향을 검증 하고, 나아가 소비자의 온라인 쇼핑경험과 제품 유형의 조절효과를 검증하였다.
- 본 연구는 온라인 사용후기의 방향성이 정보에 대한 신뢰성과 제품태도에 미치는 영향을 분석하고, 소비자 쇼핑경험과 제품유형의 조절효과를 검증한다. 본 연구의 모형은 <그림 1>과 같이 설정하였다.
- 기능적인 측면이 중요시 되는 제품을 구매하는 소비자의 구매의사결정은 신중하고 분석적인 형태로 이루어지지만, 상징적가치가 중요한 제품은 그 제품을 사용함으로써 즐거움과 만족을 줄 수 있는지 여부가 중요하기 때문에 쾌락적, 감정적인 형태로 정보처리가 이루어진다(박은아 2007). 본 연구에서는 제품유형을 기능재와 쾌락재로 분류하여 온라인 사용후기의 영향력을 검증하고자 한다. 기능재는 제품의 기능이나 실용적인 가치를 획득하기 위한 제품으로 제품의 기능이나 성능이 중요시되는 반면, 쾌락재는 기쁨, 자기 관심, 자기표현을 위한제품으로 사용 경험에 따른 즐거움을 통해 제품의 혜택이 주어진다(Hirschman & Holbrook, 1982).
- 실험 참가자들은 제품사양과 사용후기를 자세히 읽고 난 후에 제시된 사용후기에 대한 신뢰도와 제품태도에 대해 응답하게 하였다. 이 외에 각 조건별로 참여자들의 평소 온라인 쇼핑경험, 사용후기 참조정도, 성별, 월용돈 등을 측정하였다.
- 제품에 대한 사용후기의 방향성이 소비자 판단에 미치는 영향을 알아보기 위해 디지털카메라와 향수에 대한 사용자의 사용후기가 실험물로 제시되었다. 실험물 제작에 있어, 실제 온라인 사이트 형식이 아닌 사용후기만을 제시하고, 피험자들로 하여금 실제 온라인 사용후기를 읽는다고 생각하면서 질문에 응답하게끔 지시하였다.
가설 설정
- 가설 1: 정보에 대한 신뢰성은 온라인 사용후기의 방향성이 양면 메시지일 경우 일면 메시지에 비해 더욱 높게 나타날 것이다.
- 가설 2: 제품태도는 온라인 사용후기의 방향성이 양면 메시지일 경우 일면 메시지에 비해 더욱 높게 나타날 것이다.
- 가설 3: 온라인 쇼핑경험이 적은 집단보다 많은 집단에서 양면 사용후기가 정보 신뢰성에 미치는 영향력은 더욱 클 것이다.
- 가설 3은 온라인 쇼핑경험이 낮은 집단보다 높은 집단에서 양면 사용후기의 정보 신뢰성이 더욱 높을 것이라는 조절효과를 검증하기 위한 것이다. 분석결과, 온라인 쇼핑경험의 조절효과는 유의한 것으로 나타나 가설 3은 지지되었다.
- 가설 4: 온라인 쇼핑경험이 적은 집단보다 많은 집단에서 양면 사용후기가 제품태도에 미치는 영향력은 더욱 클 것이다.
- 가설 5: 기능재의 경우 양면 사용후기가 정보 신뢰성에 미치는 영향력은 쾌락재에 비해 더욱 클 것이다.
- 가설 6: 기능재의 경우 양면 사용후기가 제품 태도에 미치는 영향력은 쾌락재에 비해 더욱 클 것이다.
- 즉, 기능적 제품에 대한 메시지를 처리하는 경우 상대적으로 정보원천의 신뢰성이 높은 메시지를 선호할 가능성이 있다(도가흰, 박범수 2013). 따라서 제품의 장점과 단점을 함께 언급하는 양면 메시지는 소비자의 입장에서 더욱 객관적인 정보로 판단할 가능성이 높을 것으로 예상되어 다음의 가설을 설정하였다.
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