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문제 정의
- 기존 연구에서는 앱의 유형에 따라서 앱 구매요인이 차이가 있음을 검증하고 주요 영향 요인에 대한 탐색적 연구에 치중하여 왔다(김희웅, 2011; 김유정, 2012). 그러나 본 연구에서는 앱의 유형뿐 아니라 소비자의 앱 이용 특성이 앱을 구매하는데 미치는 영향을 밝혀 보고자 하였다. 즉, 유사한 앱 선택 기준을 갖는 사용자들을 군집화하고 각 군집의 특성을 고찰하여, 고객군별로 앱의 주요 구매결정 요인을 분석한다.
- 즉, 사용자가 스마트폰 앱을 선택하는 기준이 개인의 모바일 앱 구매 기준과 관련성이 있다고 보고 개인의 모바일 앱 선택 기준에 따라 사용자를 적극 사용자 그룹, 편리성 추구 그룹, 중간 사용자 그룹 등 3가지 그룹으로 군집화하였다. 기존 탐색 연구로부터 모바일 서비스 수용의 영향 요인을 추출하고 새로운 영향 요인으로 경험 요인을 추가하여 모바일 앱 구매에 영향을 미치는 주요 요인을 실증 분석을 통하여 밝혀내고자 하였다. 요인 분석, 군집 분석과 사후 검증, 변량 분석을 통하여 사용자 그룹별 앱 이용 특성과 앱 구매 영향 요인을 분석하고 영향 정도를 밝혀내었다.
- 사용 형태는 사용에 영향을 주는 요인, 사용의도, 사용 이유 요인 등 3가지로 요인 분석을 하였다. 또한, 사용성은 사용의 편리성을 의미하는 것으로 배우기 쉽고 사용하는데 작동이 효율적이어야 하고 사용할 때 복잡하지 않은 정도로 정의하고 학습성, 작동성, 단순성, 편리성을 사용성을 측정하기 위해 사용하였다. 연구 결과는 국가적 차이라기 보다는 스마트폰을 사용할 수 있는 환경적인 영향이 큰 것으로 분석되었다.
- 본 연구는 향 후 모바일 앱 시장에서 앱 유통을 활성화시키기 위한 시사점을 제시하고자 하였으며 연구 결과는 다음과 같은 학문적, 실무적 의의가 있다. 학문적 의의는 첫째, 기존 연구에서 도출되지 않았던 경험 요인을 새로이 발굴하여 앱 구매에 미치는 영향력을 검증하였다.
- 본 연구는 향 후 시장 확대가 예상되는 모바일앱 시장에서 사용자의 앱 이용 특성이 앱 구매에 영향을 미치는 것을 검증하기 위해 사용자를 앱이용 특성에 따라 그룹화하고 각 그룹의 특성과 구매 영향 요인을 분석해 보았다. 즉, 사용자가 스마트폰 앱을 선택하는 기준이 개인의 모바일 앱 구매 기준과 관련성이 있다고 보고 개인의 모바일 앱 선택 기준에 따라 사용자를 적극 사용자 그룹, 편리성 추구 그룹, 중간 사용자 그룹 등 3가지 그룹으로 군집화하였다.
- 본 연구에서는 사용자의 스마트폰 앱 선택 기준에 따라 사용자가 앱을 구매하는 결정 요인에 차이가 있는지 분석한다. 기존 연구에서는 앱의 유형에 따라서 앱 구매요인이 차이가 있음을 검증하고 주요 영향 요인에 대한 탐색적 연구에 치중하여 왔다(김희웅, 2011; 김유정, 2012).
- 한정되고 단순한 수익 모델을 다변화하여 모바일 시장을 활성화시키기 위해서 모바일 앱의 구매를 촉진시킬 수 있는 요인을 찾고 이에 따라 고객의 이용 형태와 선호도에 적절하게 대응하는 전략이 요구된다. 본 연구의 시사점은 사용자의 모바일 폰 앱 선택 기준에 따라 고객군을 분류하고 앱의 구매요인을 비교 분석함으로써 고객군의 특성을 파악하여 앱 구매를 촉진할 수 있는 기획, 설계, 개발, 유통을 위한 전략적 의미를 제시한다는 점이다.
- 사용자의 앱 이용 특성에 따라 어떻게 사용자가 유형화되는지 살펴보았다. 스마트폰 사용자의 앱 이용 특성에 따라 사용자가 앱을 사용하고 구매하는데 미치는 영향 요인에 차이가 있음을 보이기 위하여 사용자를 그룹화하였다.
- 사용자의 앱 이용 특성에 따라 어떻게 사용자가 유형화되는지 살펴보았다. 스마트폰 사용자의 앱 이용 특성에 따라 사용자가 앱을 사용하고 구매하는데 미치는 영향 요인에 차이가 있음을 보이기 위하여 사용자를 그룹화하였다. 첫째, 사용자의 스마트폰 이용 특성 중 하나인 앱을 선택하는 요인에 따라 사용자를 그룹화하였다.
- 본 장에서는 선행 연구를 바탕으로 연구문제와 연구 설계를 제시하고자 한다. 스마트폰 앱을 사용하는 사용자의 앱 선택 기준과 앱 유형에 따라 앱의 구매를 결정하는 요인의 차이점을 분석하기 위하여 다음 연구문제를 다루고자 한다.
- 즉, 인터넷 사용 라이프 사이클 유형을 진취적 여가 활동형, 수동적 독립 지향형, 전통적 안전 추구형 등 3가지 그룹으로 구분하고 사용 형태, 정보 탐색 과정, 선택 대안 평가 기준을 비교하였다. 연구를 통하여 인터넷 사용 초창기의 사용자 그룹을 세분화하고 라이프 사이클과 구매 행동 특성을 파악함으로써 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있는 시사점을 제시하였다.
가설 설정
- 연구문제 3: 사용자 유형에 따라 앱 구매요인이 차이가 날 것이다.
제안 방법
- 성동규 등(2012)은 위성 DMB 초기 수용자의 이용 동기에 따라 이용 유형 형태가 달라진다고 주장하였다. DMB 이용 동기에 따라 도덕적 지식추구군, 다채널 접근 추구군, 경제적 접근 추구군, 유희적 오락 추구군, 휴대적 접근 추구군, 보도적 환경 감시군 등 6개 집단으로 구분하고 각각의 집단별로 이용 형태와 충족 정도, 적절 콘텐츠에 대해 조사하였다.
- 앱 선택 기준은 사용자가 앱을 선택하여 다운로드 받는 기준을 의미한다. 기존 연구를 바탕으로 즐거움, 구전, 유용성, 호환성, 비용, 기능, 편리성, 디자인 등 앱 선택 요인을 도출하고 측정 문항을 사용하였다. 또한, 기존 연구에서 도출되지 않은 새로운 변수인 경험 요인을 추가하였다.
- 그러므로 다양한 연령대를 대상으로 한 실증 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구에서는 앱 선택 요인에 따라 사용자를 그룹화하였다. 그러나 앱 이용 형태의 다양한 기준에 따라 사용자를 그룹화하고, 그룹별로 구매요인이 다르게 나타나는지 분석하는 연구가 요구된다.
- 기존 연구를 바탕으로 즐거움, 구전, 유용성, 호환성, 비용, 기능, 편리성, 디자인 등 앱 선택 요인을 도출하고 측정 문항을 사용하였다. 또한, 기존 연구에서 도출되지 않은 새로운 변수인 경험 요인을 추가하였다. 경험 요인은 유사한 기능의 앱이나 소프트웨어 또는 무료 버전의 앱을 사용해 본 경험이 있는가를 나타내는 개념이다.
- 또한, 사용자 그룹의 앱 이용 형태를 살펴보았다. <그림 1>은 앱 사용 시간 분포를 보여 준다.
- 혁신성은 스마트폰 앱과 같이 혁신 기술 제품 수용에 적합한 구분으로 인식되어 왔다. 또한, 스마트폰의 이용 형태에 따라 사용자를 구분하는 연구 시도로 이루어졌다. 본 연구에서는 자주 사용하는 앱의 종류, 사용 시간, 앱을 선택하는 기준 등 고객의 앱 이용 형태와 유형에 따라 소비자를 구분하는데 다운로드 횟수, 다운로드 앱 종류 등과 같이 실질적인 사용 기준으로 세분화된 그룹을 제시할 수 있으므로 마케팅 목적으로 보다 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
- 스마트폰 앱 어플리케이션에 대한 특성을 고찰하고 활용 사례에 대하여 살펴보았다. 또한, 캠퍼스에서 앱 서비스를 설계하고 구현하기 위해 스마트폰 이용 형태에 대하여 조사하고 분석하였다. 조사 결과, 76%의 학생이 스마트폰을 통하여 대학 관련 정보를 엑세스하기를 원하였으며 제공되는 콘텐츠는 학교 홈페이지의 공지사항, 수강 신청, 각 사무처 전화 기능, 학교 로드맵 순이었다.
- 그러므로 앱 유형별 사용자의 이용 특성이 구매에 영향을 미칠 것이다(김희웅 등, 2011). 본 연구에서는 앱 속성을 유용성 앱과 유희적 앱으로 구분하였다(Dhar et al., 2000; Deanna, 1999; Wakefield et al., 2006; 백성욱, 2012). 유용성 앱의 구매요인과 유희성 앱에 대한 구매요인을 앱 선택 요인과 동일한 변수로 리커트 7점 척도로 측정하였다.
- 이옥기 등(2011)은 한국인 학생과 중국인 유학생 등 두 그룹을 대상으로 스마트폰 사용 형태와 사용성에 관한 탐색적 연구를 하였다. 사용 형태는 사용에 영향을 주는 요인, 사용의도, 사용 이유 요인 등 3가지로 요인 분석을 하였다. 또한, 사용성은 사용의 편리성을 의미하는 것으로 배우기 쉽고 사용하는데 작동이 효율적이어야 하고 사용할 때 복잡하지 않은 정도로 정의하고 학습성, 작동성, 단순성, 편리성을 사용성을 측정하기 위해 사용하였다.
- 본 연구는 스마트폰 앱을 평소에 즐겨 사용하는 사용자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 서면 형식의 설문지를 배포하고 회수하는 방식을 사용하였다. 총 111건의 자료가 수집되었으며 그 중, 20대 초반의 젊은 층이 과반수를 넘었으며 장년층인 40대와 50대도 전체의 15%를 차지하였다.
- 주헌식(2010)은 스마트폰 앱을 이용하여 캠퍼스 서비스를 활용하는 현황에 대하여 연구하였다. 스마트폰 앱 어플리케이션에 대한 특성을 고찰하고 활용 사례에 대하여 살펴보았다. 또한, 캠퍼스에서 앱 서비스를 설계하고 구현하기 위해 스마트폰 이용 형태에 대하여 조사하고 분석하였다.
- 김유정 등(2012)은 유용성 앱의 구매 결정 요인을 도출하였다. 스마트폰 유료 앱 다운로드 경험이 많은 피험자를 대상으로 설문조사를 실시하고 요인 분석을 통하여 7가지 구매결정 요인을 도출하였다. 도출된 구매요인들간 상대적인 중요도를 AHP(Analytic Hierarchy Process)기법을 통해 산출하였는데, 7가지 구매결정 요인의 중요도는 앱의 완성도, 경제성, 정보 접근 용이성, 서비스 품질, 기능 혁신성, 관리의 용이성, 인터페이스 순으로 나타났다.
- 앱 이용 형태는 직접적으로 스마트폰 앱을 이용하는 행동을 의미하며, 사용자가 주로 사용하는 앱 종류별 사용 시간을 분 단위로 측정하였다. 연구 변수는 참고 문헌을 참조하여 <표 1>과 같이 정의하였다.
- 기존 탐색 연구로부터 모바일 서비스 수용의 영향 요인을 추출하고 새로운 영향 요인으로 경험 요인을 추가하여 모바일 앱 구매에 영향을 미치는 주요 요인을 실증 분석을 통하여 밝혀내고자 하였다. 요인 분석, 군집 분석과 사후 검증, 변량 분석을 통하여 사용자 그룹별 앱 이용 특성과 앱 구매 영향 요인을 분석하고 영향 정도를 밝혀내었다.
- , 2006; 백성욱, 2012). 유용성 앱의 구매요인과 유희성 앱에 대한 구매요인을 앱 선택 요인과 동일한 변수로 리커트 7점 척도로 측정하였다.
- 파워 유저형, 유행 추구형, 업무 관련형 등 3가지 유형에 따라 스마트폰 이용 형태가 차이가 있는지를 탐색하였다. 이용 동기로 정보 획득, 커뮤니케이션 및 사회적 관계, 서비스 통합, 유행 및 과시, 상시적 정보 활용, 즉시성, 습관성, 이용 편리성의 8가지 요인을 도출하였으며 사용자 유형간의 차이를 탐색하였다.
- 일변량 분석을 사용하여 앱 이용 특성, 즉, 자주 사용하는 앱 종류별 사용 시간의 차이가 통계적으로 유의미한지 살펴보았다. 그룹간 유의한 차이는 명확히 나타나지 않았지만, 사용자의 혁신성, 동영상의 사용 시간 등은 유의 수준 0.
- 앱 선택 요인 분석의 7가지 요인을 사용하여 워드법을 이용해 덴드로그램으로 분석, 세 개 유형의 군집이 타당함을 확인하였다. 즉, 군집수의 결정은 군집들의 크기가 지나치게 한 그룹으로 편중 되지 않고 고르게 분포되어 있는가 하는 점과 군집들간의 유사성 및 중복성이 극소화되고 있느냐 하는 점을 고려하여 3개로 정하였다. 이를 바탕으로 K-means 군집 분석을 시행하여 <표 4>의 결과를 얻었다.
- 본 연구는 향 후 시장 확대가 예상되는 모바일앱 시장에서 사용자의 앱 이용 특성이 앱 구매에 영향을 미치는 것을 검증하기 위해 사용자를 앱이용 특성에 따라 그룹화하고 각 그룹의 특성과 구매 영향 요인을 분석해 보았다. 즉, 사용자가 스마트폰 앱을 선택하는 기준이 개인의 모바일 앱 구매 기준과 관련성이 있다고 보고 개인의 모바일 앱 선택 기준에 따라 사용자를 적극 사용자 그룹, 편리성 추구 그룹, 중간 사용자 그룹 등 3가지 그룹으로 군집화하였다. 기존 탐색 연구로부터 모바일 서비스 수용의 영향 요인을 추출하고 새로운 영향 요인으로 경험 요인을 추가하여 모바일 앱 구매에 영향을 미치는 주요 요인을 실증 분석을 통하여 밝혀내고자 하였다.
- 앱 구매경험이 있는 30여 명을 대상으로 인터뷰를 실시하고 4가지 분류의 앱 카테고리에 대해 7가지 구매요인을 밝혀내었다. 즉, 생산성 유형, 엔터테인먼트 유형, 정보성 유형, 커뮤니케이션 유형으로 앱을 분류하고 각각의 앱 카테고리에 대하여 유용성, 구전, 금전적 가치, 시험 가능성, 순위, 사용 용이성, 즐거움 등 7가지 구매요인의 순위를 밝혀 내었다. 연구 결과, 4가지 유형의 앱 모두에서 구전이 중요한 구매요인으로 밝혀졌는데 특히 엔터테인먼트 유형의 경우 구전, 즐거움이 다른 유형에 비해 큰 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다.
- 첫째, 사용자의 스마트폰 이용 특성 중 하나인 앱을 선택하는 요인에 따라 사용자를 그룹화하였다. 즉, 앱 선택 기준이 유사한 사용자들을 그룹으로 묶기 위해 계층적 군집 분석을 시행하였다. 앱 선택 요인 분석의 7가지 요인을 사용하여 워드법을 이용해 덴드로그램으로 분석, 세 개 유형의 군집이 타당함을 확인하였다.
- 그러나 본 연구에서는 앱의 유형뿐 아니라 소비자의 앱 이용 특성이 앱을 구매하는데 미치는 영향을 밝혀 보고자 하였다. 즉, 유사한 앱 선택 기준을 갖는 사용자들을 군집화하고 각 군집의 특성을 고찰하여, 고객군별로 앱의 주요 구매결정 요인을 분석한다.
- 김훈 등(1999)은 인터넷의 사용자의 라이프 사이클을 분석하여 라이프 사이클을 유형화하고 유형별로 인터넷 사용 형태와 구매의사 결정 과정을 비교 분석하였다. 즉, 인터넷 사용 라이프 사이클 유형을 진취적 여가 활동형, 수동적 독립 지향형, 전통적 안전 추구형 등 3가지 그룹으로 구분하고 사용 형태, 정보 탐색 과정, 선택 대안 평가 기준을 비교하였다. 연구를 통하여 인터넷 사용 초창기의 사용자 그룹을 세분화하고 라이프 사이클과 구매 행동 특성을 파악함으로써 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있는 시사점을 제시하였다.
- 스마트폰 사용자의 앱 이용 특성에 따라 사용자가 앱을 사용하고 구매하는데 미치는 영향 요인에 차이가 있음을 보이기 위하여 사용자를 그룹화하였다. 첫째, 사용자의 스마트폰 이용 특성 중 하나인 앱을 선택하는 요인에 따라 사용자를 그룹화하였다. 즉, 앱 선택 기준이 유사한 사용자들을 그룹으로 묶기 위해 계층적 군집 분석을 시행하였다.
- 측정 항목의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 타당성 분석은 각 변수에 대한 적합성 검증을 수행하는 요인 분석을 통해 이루어졌다.
- 이를 위하여 SPSS를 분석 도구로 사용하여 요인 분석을 수행하고 각 변수의 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 신뢰성 분석은 크론 바하 알파 계수에 대한 검토를 통해 이루어졌으며, 타당성 분석은 각 변수에 대한 적합성 검증을 수행하는 요인 분석을 통해 이루어졌다. 또한, 요인 분석을 통해 추출해 낸 모바일 앱 주요 선택 기준을 바탕으로 사용자 집단을 분류하기 위해 군집 분석을 하였으며, 군집 유형에 대한 사후 검정을 위해 Scheffe의 분석 방식을 사용하였다.
- 양일영 등(2011)은 스마트폰 초기 이용자의 이용 동기별로 사용자를 유형화하였다. 파워 유저형, 유행 추구형, 업무 관련형 등 3가지 유형에 따라 스마트폰 이용 형태가 차이가 있는지를 탐색하였다. 이용 동기로 정보 획득, 커뮤니케이션 및 사회적 관계, 서비스 통합, 유행 및 과시, 상시적 정보 활용, 즉시성, 습관성, 이용 편리성의 8가지 요인을 도출하였으며 사용자 유형간의 차이를 탐색하였다.
- 표본의 특성을 분석하기 위해 성별, 나이, 사용하는 단말기, 단말기 선택이유, 혁신성, 통화건수, 데이터 사용 시간, 앱 스토어 방문 빈도 등에 대한 빈도 분석을 하였다. <표 2>는 표본의 특성에 대한 요약이다.
대상 데이터
- 또한, 전체적으로 남녀가 골고루 분포하였다. 111건의 자료 중 응답이 불확실하거나 획일적인 응답을 함으로써 부적절한 것으로 판단되는 응답, 무응답, 결측값 등으로 2부를 제외하고 109부를 최종 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 스마트폰 앱을 평소에 즐겨 사용하는 사용자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 서면 형식의 설문지를 배포하고 회수하는 방식을 사용하였다.
- 김희웅 등(2011)은 모바일 앱 유형별 구매요인에 대한 탐색적 연구를 시도하였다. 앱 구매경험이 있는 30여 명을 대상으로 인터뷰를 실시하고 4가지 분류의 앱 카테고리에 대해 7가지 구매요인을 밝혀내었다. 즉, 생산성 유형, 엔터테인먼트 유형, 정보성 유형, 커뮤니케이션 유형으로 앱을 분류하고 각각의 앱 카테고리에 대하여 유용성, 구전, 금전적 가치, 시험 가능성, 순위, 사용 용이성, 즐거움 등 7가지 구매요인의 순위를 밝혀 내었다.
- 제시한 연구문제의 결과를 도출하기 위해 스마트폰 앱 사용자를 대상으로 설문 조사를 통한 실증 분석을 수행하였다. 이를 위하여 SPSS를 분석 도구로 사용하여 요인 분석을 수행하고 각 변수의 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다.
데이터처리
- 신뢰성 분석은 크론 바하 알파 계수에 대한 검토를 통해 이루어졌으며, 타당성 분석은 각 변수에 대한 적합성 검증을 수행하는 요인 분석을 통해 이루어졌다. 또한, 요인 분석을 통해 추출해 낸 모바일 앱 주요 선택 기준을 바탕으로 사용자 집단을 분류하기 위해 군집 분석을 하였으며, 군집 유형에 대한 사후 검정을 위해 Scheffe의 분석 방식을 사용하였다.
- 사용자 그룹간 차이를 구체적으로 살펴보기 위하여 Scheffe의 사후 검증을 사용하였다. Scheffe 사후 검정은 독립 변인이 3개 이상일때 그룹간 차이를 검증하는 사후 분석 방법이다(최현철, 2007).
- 사용자 그룹별 인구 통계학적 특성, 앱 이용 특성의 차이를 파악하기 위해 유의 수준 5%에서 교차 분석을 실시하였다. <표 5a>는 성별, 나이, 주 이용시간, 혁신성, 데이터 사용시간, 음성 통화 건수 등에 대한 교차 분석을 실시한 결과를 담고 있다.
- 이를 위하여 SPSS를 분석 도구로 사용하여 요인 분석을 수행하고 각 변수의 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 신뢰성 분석은 크론 바하 알파 계수에 대한 검토를 통해 이루어졌으며, 타당성 분석은 각 변수에 대한 적합성 검증을 수행하는 요인 분석을 통해 이루어졌다. 또한, 요인 분석을 통해 추출해 낸 모바일 앱 주요 선택 기준을 바탕으로 사용자 집단을 분류하기 위해 군집 분석을 하였으며, 군집 유형에 대한 사후 검정을 위해 Scheffe의 분석 방식을 사용하였다.
- 앱 유형별로 사용자 그룹의 주요 구매 결정 요인을 일변량 분석(ANOVA)을 통하여 비교 분석하였다. 이들 그룹에서의 앱 구매요인을 비교 분석해 보면 그룹 A는 유용성, 편리성, 호환성, 기능, 경험 등 대부분의 요인을 중요하게 인식하였으며, 그룹 B는 편리성, 즐거움 등이 주요 구매 요인으로 작용하였다.
- 이를 바탕으로 K-means 군집 분석을 시행하여 의 결과를 얻었다.
- 제시한 연구문제의 결과를 도출하기 위해 스마트폰 앱 사용자를 대상으로 설문 조사를 통한 실증 분석을 수행하였다. 이를 위하여 SPSS를 분석 도구로 사용하여 요인 분석을 수행하고 각 변수의 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 신뢰성 분석은 크론 바하 알파 계수에 대한 검토를 통해 이루어졌으며, 타당성 분석은 각 변수에 대한 적합성 검증을 수행하는 요인 분석을 통해 이루어졌다.
- 이 과정에서 개념 타당성을 저해하는 항목을 제거하였다. 주성분 분석법(principle component analysis)을 사용하고 베리맥스 회전(varimax rotation)을 실시하여 요인 적재치가 0.6 이상인 경우의 문항만을 취하여 신뢰도 분석을 하였다. 요인 분석을 통과한 항목의 신뢰도가 크론 바하 알파 계수 0.
성능/효과
- 각 군집별로 교차 분석을 한 결과를 요약하면, 성별에 있어서 적극 사용자 그룹과 편리성 추구 그룹에서 남성의 비율이 중간 사용자 그룹보다 약간 높았으며 이에 반하여 여성의 경우, 중간 사용자 그룹의 비율이 상대적으로 높았다. 그러나 통계적으로 그룹별 남녀 차이는 없는 것으로 나타났다.
- 학문적 의의는 첫째, 기존 연구에서 도출되지 않았던 경험 요인을 새로이 발굴하여 앱 구매에 미치는 영향력을 검증하였다. 경험 요인은 스마트폰 앱의 플랫폼 확장과 선 사용 후 구매를 유도하는 마케팅 정책 특성을 반영한 영향 요인으로 앱 유형에 관계없이 구매에 중요한 영향을 미치는 요인으로 검증되었다. 둘째, 단지 앱 유형뿐 아니라 사용자의 앱 선택 기준에 따라서도 앱을 구매하는 요인에 차이가 있음을 검증하였다.
- 이와 같은 사용자 그룹간 차이는 유희성 앱에서는 즐거움, 유용성, 디자인, 경험이 유의한 차이를 나타내었으며 유용성 앱에서는 비용, 유용성, 호환성, 편리성, 경험 요인들에서 유의한 차이가 나타났다. 그룹간 구매요인의 영향력은 차이가 있는데 앱의 유형에 따라 크게 상이하지 않으며 전체적으로 유사한 형태의 그룹간 격차가 결과로 나타났다.
- 그룹별 나이 분포는 적극 사용자군이 다른 그룹에 비하여 40대와 50대의 분포가 상대적으로 높았으며, 편리성 추구 그룹과 중간 사용자 그룹에 10대와 20대의 비율이 높았다. 그러나 통계적으로 차이가 유의하지는 않게 나타났다.
- 스마트폰 유료 앱 다운로드 경험이 많은 피험자를 대상으로 설문조사를 실시하고 요인 분석을 통하여 7가지 구매결정 요인을 도출하였다. 도출된 구매요인들간 상대적인 중요도를 AHP(Analytic Hierarchy Process)기법을 통해 산출하였는데, 7가지 구매결정 요인의 중요도는 앱의 완성도, 경제성, 정보 접근 용이성, 서비스 품질, 기능 혁신성, 관리의 용이성, 인터페이스 순으로 나타났다.
- 경험 요인은 스마트폰 앱의 플랫폼 확장과 선 사용 후 구매를 유도하는 마케팅 정책 특성을 반영한 영향 요인으로 앱 유형에 관계없이 구매에 중요한 영향을 미치는 요인으로 검증되었다. 둘째, 단지 앱 유형뿐 아니라 사용자의 앱 선택 기준에 따라서도 앱을 구매하는 요인에 차이가 있음을 검증하였다. 기존 연구에서 앱 유형별 구매요인의 차이를 탐색하였지만 앱 유형뿐 아니라 사용자 그룹별로 모바일 앱 사용 형태와 구매요인들이 상이한 것을 밝혀내었다.
- 그 결과 모바일 커머스에서 주로 거래되는 상품은 어플리케이션과 디지털 콘텐츠 등 무형의 디지털 상품이 대부분이었으며 주로 접속하는 커머스 사이트는 앱스토어, 소셜 커머스, 금융 사이트, 쇼핑몰 등이었다. 모바일 커머스 이용 동기를 요인 분석한 결과, 오락성, 정보성, 편의성, 경제성 등 4가지 요인으로 요약되었다. 모바일 커머스 이용의 만족도는 경제성 동기와 편의성 동기가 영향을 미쳤으며 정보성 동기는 비교적 영향이 미미하였다.
- 모바일 커머스 이용 동기를 요인 분석한 결과, 오락성, 정보성, 편의성, 경제성 등 4가지 요인으로 요약되었다. 모바일 커머스 이용의 만족도는 경제성 동기와 편의성 동기가 영향을 미쳤으며 정보성 동기는 비교적 영향이 미미하였다. 연구 결과는 향 후 모바일 커머스를 주도할 앱으로 소셜 커머스 관련 앱이 될 것으로 예측하고 모바일 커머스 환경이 기존의 인터넷 환경의 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑을 대체할 수 있을 것으로 보았다.
- 또한, 실무적 의의는 다음과 같다. 본 연구에서는 사용자의 앱 선택 기준에 따라서 앱을 구매하는 요인에 차이가 있음을 검증하였다. 따라서 소비자의 앱 이용 형태에 따른 구매요인을 파악하여 마케팅 전략 수립 시 반영할 수 있으며, 이를 바탕으로 고객군별 적절한 타겟 마케팅과 유통 전략을 구사할 수 있다.
- 사후 검증 결과, 구전(평균차 1.72, p < .000), 유용성(평균차 1.482, p < .000), 경험 요인(평균차 1.72, p < .000)이 그룹 A가 그룹 B, 그룹 C와 유의한 차이가 있으며 호환성(평균차 1.694, p < .000), 기능(평균차 1.340, p < .001), 편리성(평균차 .910, p < .028), 디자인(평균차 1.066, p < .010)요인은 그룹 B가 그룹 A, 그룹 C와 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 유용성 앱의 구매요인으로 7가지 요인이 도출 되었는데 편리성, 유용성, 기능, 디자인, 호환성, 비용, 경험의 순으로 아이겐값과 전체 분산에 대한 설명 비율이 높았다. 앱 선택 요인 분석과 유희성 앱의 구매요인 분석 결과에서 비용이 독립적인 성분으로 나타나지 못하여 제거하였으나 유용성 앱의 구매요인 분석 결과에서는 비용이 독립적인 성분으로 뚜렷하게 나타났으며, 따라서 유용성 앱의 구매요인으로 추출하였다.
- 즉, 앱 선택 기준이 유사한 사용자들을 그룹으로 묶기 위해 계층적 군집 분석을 시행하였다. 앱 선택 요인 분석의 7가지 요인을 사용하여 워드법을 이용해 덴드로그램으로 분석, 세 개 유형의 군집이 타당함을 확인하였다. 즉, 군집수의 결정은 군집들의 크기가 지나치게 한 그룹으로 편중 되지 않고 고르게 분포되어 있는가 하는 점과 군집들간의 유사성 및 중복성이 극소화되고 있느냐 하는 점을 고려하여 3개로 정하였다.
- 즉, 생산성 유형, 엔터테인먼트 유형, 정보성 유형, 커뮤니케이션 유형으로 앱을 분류하고 각각의 앱 카테고리에 대하여 유용성, 구전, 금전적 가치, 시험 가능성, 순위, 사용 용이성, 즐거움 등 7가지 구매요인의 순위를 밝혀 내었다. 연구 결과, 4가지 유형의 앱 모두에서 구전이 중요한 구매요인으로 밝혀졌는데 특히 엔터테인먼트 유형의 경우 구전, 즐거움이 다른 유형에 비해 큰 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다. 엔터테인먼트 유형을 제외한 다른 유형에서는 유용성과 구전, 금전적 가치가 큰 영향을 주고 있었다.
- 또한, 사용성은 사용의 편리성을 의미하는 것으로 배우기 쉽고 사용하는데 작동이 효율적이어야 하고 사용할 때 복잡하지 않은 정도로 정의하고 학습성, 작동성, 단순성, 편리성을 사용성을 측정하기 위해 사용하였다. 연구 결과는 국가적 차이라기 보다는 스마트폰을 사용할 수 있는 환경적인 영향이 큰 것으로 분석되었다.
- 5 이상이면 신뢰성이 있다고 간주할 수 있다. 요인 분석 결과, 앱 선택 요인, 유희성 앱의 구매요인, 유용성 앱의 구매요인 분석에서 추출된 요인의 수가 각각 다르게 나타났다. 즉, 앱 선택요인은 <표 3a>와 같이 7개 요인, 유희성 앱 구매요인은 <표 3b>와 같이 6개 요인, 유용성 앱 구매요인은 <표 3c>와 같이 7개 요인이 추출되었다.
- 유용성 앱의 구매요인으로 7가지 요인이 도출 되었는데 편리성, 유용성, 기능, 디자인, 호환성, 비용, 경험의 순으로 아이겐값과 전체 분산에 대한 설명 비율이 높았다. 앱 선택 요인 분석과 유희성 앱의 구매요인 분석 결과에서 비용이 독립적인 성분으로 나타나지 못하여 제거하였으나 유용성 앱의 구매요인 분석 결과에서는 비용이 독립적인 성분으로 뚜렷하게 나타났으며, 따라서 유용성 앱의 구매요인으로 추출하였다.
- 혁신적인 구매자는 적극적으로 정보를 탐색하여 구매의사 결정지원에 도움을 얻지만 자신이 직접 탐색을 통해 얻은 지식을 신뢰하였으며 비 혁신적 구매자는 타인에 의해 검증된 정보만을 신뢰하는 경향이 있었다. 유용성 앱의 구매자는 객관적인 정보 원천을 탐색하는 반면 유희적 앱의 구매자는 대중성과 인지도 등 감성적인 정보 원천을 신뢰하였다.
- 데이터 이용 시간은 사용자 그룹에 상관없이 1～2시간이라는 응답이 가장 많았다. 음성 통화는 5건 이하라는 응답이 가장 많았으며, 적극 사용자가 음성 통화 건수가 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 이는 대부분의 사용자가 음성보다 문자, 데이터 상호 작용을 선호하는 것으로 분석되었다.
- 혁신성은 친구가 앱을 사용하면 나도 앱을 사용한다는 응답이 과반수 이상이었으며 예상과 달리 적극 사용자 그룹이 혁신성이 높지 않으며 오히려 편리성 추구 그룹이 상대적으로 혁신성이 높았다. 이를 나이 분포와 연관지어 해석해보면 상대적으로 40대와 50대를 많이 포함한 적극 사용자군이 혁신성이 높지 않은 것으로 나타났다.
- 앱 선택 다운로드 요인을 기준으로 사용자를 그룹화한 경우, 적극 사용자 그룹과 중간 그룹, 편리성 추구 그룹으로 분류되는데 적극 사용자 그룹이 유용성, 편리성, 호환성, 기능 등 대부분의 요인을 강력하게 인식한 반면 편리성 추구 사용자 그룹은 즐거움, 편리성 등 감각적 요인을 강력하게 인식하였으며 중간 사용자 그룹은 호환성을 제외한 대부분의 요인들에 소극적이며 스마트폰을 고전적 휴대 기기처럼 사용하였다. 이와 같은 사용자 그룹간 차이는 유희성 앱에서는 즐거움, 유용성, 디자인, 경험이 유의한 차이를 나타내었으며 유용성 앱에서는 비용, 유용성, 호환성, 편리성, 경험 요인들에서 유의한 차이가 나타났다. 그룹간 구매요인의 영향력은 차이가 있는데 앱의 유형에 따라 크게 상이하지 않으며 전체적으로 유사한 형태의 그룹간 격차가 결과로 나타났다.
- 05에서 그룹별로 명확한 차이가 있었다(<표 5b> 참조). 적극 사용자 그룹 A는 혁신성이 낮으며 중간 그룹 C는 중간 수준의 혁신성을 가지며 편리성 추구 그룹 B는 혁신성은 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 적극 사용자는 혁신적이지는 않지만 대부분 긍정적인 반응을 보이며 사용 시간이 다른 그룹에 비하여 길다고 분석되며 편리성 추구 그룹은 혁신성이 높고 즐거움과 편리성을 추구하며 뉴스, 검색, 메신저 등 특정 앱을 주로 사용하였다.
- 또한, 캠퍼스에서 앱 서비스를 설계하고 구현하기 위해 스마트폰 이용 형태에 대하여 조사하고 분석하였다. 조사 결과, 76%의 학생이 스마트폰을 통하여 대학 관련 정보를 엑세스하기를 원하였으며 제공되는 콘텐츠는 학교 홈페이지의 공지사항, 수강 신청, 각 사무처 전화 기능, 학교 로드맵 순이었다.
- 서면 형식의 설문지를 배포하고 회수하는 방식을 사용하였다. 총 111건의 자료가 수집되었으며 그 중, 20대 초반의 젊은 층이 과반수를 넘었으며 장년층인 40대와 50대도 전체의 15%를 차지하였다. 또한, 전체적으로 남녀가 골고루 분포하였다.
- 본 연구는 향 후 모바일 앱 시장에서 앱 유통을 활성화시키기 위한 시사점을 제시하고자 하였으며 연구 결과는 다음과 같은 학문적, 실무적 의의가 있다. 학문적 의의는 첫째, 기존 연구에서 도출되지 않았던 경험 요인을 새로이 발굴하여 앱 구매에 미치는 영향력을 검증하였다. 경험 요인은 스마트폰 앱의 플랫폼 확장과 선 사용 후 구매를 유도하는 마케팅 정책 특성을 반영한 영향 요인으로 앱 유형에 관계없이 구매에 중요한 영향을 미치는 요인으로 검증되었다.
- 혁신성은 친구가 앱을 사용하면 나도 앱을 사용한다는 응답이 과반수 이상이었으며 예상과 달리 적극 사용자 그룹이 혁신성이 높지 않으며 오히려 편리성 추구 그룹이 상대적으로 혁신성이 높았다. 이를 나이 분포와 연관지어 해석해보면 상대적으로 40대와 50대를 많이 포함한 적극 사용자군이 혁신성이 높지 않은 것으로 나타났다.
- 그룹 C는 중간 성향의 그룹(General Users)으로 다른 그룹보다 호환성과 디자인을 상대적으로 중요시 여긴다는 특징이 있다. 호환성을 중요시한다는 측면에서 스마트폰, 테블릿, 온라인 등 다양한 플랫폼의 정보 기기를 다룰 가능성이 높으며 디자인적인 요소를 중요시하는 도시적인 취향을 가지는 집단으로 판단되었다.
후속연구
- 결과를 실무적으로 활용한다면, 적극적인 사용자 그룹과 편리성 추구 그룹을 대상으로 하는 타겟 마케팅 전략을 구사하는 것이 요구된다. 적극 사용자는 전체적으로 앱 사용에 관심이 많고 사용이 활성화되어 있어 마케팅에 쉽게 반응을 보일 수 있고 편리성 추구 그룹은 혁신성이 높고 선호하는 앱 종류가 뚜렷하게 구별되므로 관심 분야의 신규 앱을 집중적으로 마케팅하면 효과를 거둘 수 있을 것이다.
- 둘째, 본 연구에서는 앱 선택 요인에 따라 사용자를 그룹화하였다. 그러나 앱 이용 형태의 다양한 기준에 따라 사용자를 그룹화하고, 그룹별로 구매요인이 다르게 나타나는지 분석하는 연구가 요구된다. 셋째, 본 연구 결과를 앱 마케팅과 앱 기획 실무에 반영하는 작업이 필요할 것으로 판단된다.
- 이와 같은 정보 기술 환경 변화는 사용자 측면에서는 모바일 서비스를 사용함으로써 생활의 편리함을 누릴 수 있고 기업의 입장에서는 앱 상품 개발과 서비스 제공으로 새로운 수익 창출의 기회를 얻게 되었다. 또한, 모바일 앱 개발 및 서비스 비즈니스는 소자본 창업 경영이 가능한 분야로 한국 경제를 저성장의 늪에서 탈출시키기 위한 버팀목이 될 수 있을 것이다.
- 또한, 스마트폰의 이용 형태에 따라 사용자를 구분하는 연구 시도로 이루어졌다. 본 연구에서는 자주 사용하는 앱의 종류, 사용 시간, 앱을 선택하는 기준 등 고객의 앱 이용 형태와 유형에 따라 소비자를 구분하는데 다운로드 횟수, 다운로드 앱 종류 등과 같이 실질적인 사용 기준으로 세분화된 그룹을 제시할 수 있으므로 마케팅 목적으로 보다 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
- 그러나 앱 이용 형태의 다양한 기준에 따라 사용자를 그룹화하고, 그룹별로 구매요인이 다르게 나타나는지 분석하는 연구가 요구된다. 셋째, 본 연구 결과를 앱 마케팅과 앱 기획 실무에 반영하는 작업이 필요할 것으로 판단된다.
- 모바일 커머스 이용의 만족도는 경제성 동기와 편의성 동기가 영향을 미쳤으며 정보성 동기는 비교적 영향이 미미하였다. 연구 결과는 향 후 모바일 커머스를 주도할 앱으로 소셜 커머스 관련 앱이 될 것으로 예측하고 모바일 커머스 환경이 기존의 인터넷 환경의 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑을 대체할 수 있을 것으로 보았다.
- 그러나, 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있어 차후 연구에서 개선이 필요하다. 첫째, 표본의 분포가 젊은 층에 집중되어 있어 연구 결과가 전체 사용자 층을 대표할 수 있는지 검증해 볼 필요가 있다. 현재, 스마트폰 어플리케이션의 주요 사용자가 젊은 층이지만 점차 다양한 연령대에서 스마트폰 앱을 선택하여 사용하고 있다.
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