[논문]수산기업의 사회공헌목적이 수산기업의 브랜드평가를 매개로 구매의도에 미치는 영향

소원근; 김하균

doi:10.12939/fba.2014.45.1.049

수산기업의 사회공헌목적이 수산기업의 브랜드평가를 매개로 구매의도에 미치는 영향
The Effects of the Purpose of Fisheries Firms' Social Contributions through Fisheries Firms' Brand Evaluation on Purchase Intention 원문보기

水産經營論集 = The journal of Fisheries Business Administration, v.45 no.1, 2014년, pp.49 - 61

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates the effects of the purpose of fishery firms' social contributions on consumers' purchase intention as a mediator or their fishery firms' brand evaluation. We surveyed 300 consumers in order to empirically test the suggested relationship. The purpose of fishery firms' social contributions was divided into social contribution activities and public interest marketing strategies. Fishery firms' brand evaluation was divided into three aspects including brand awareness, brand image, and brand loyalty. The results showed that the purpose of fishery firms' social contributions significantly affect consumers' purchase intention, brand loyalty as well as brand image except brand awareness. Fishery firms' brand evaluation significantly affect consumers' purchase intention. This study suggests that social contribution activities and public interest marketing strategies are essential for the positive brand evaluation of fishery firms.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

특히 사회공헌 활동기업의 대상을 수산기업으로 한정한 연구는 찾아볼 수 없다. 본 연구에서는 D, S수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 브랜드평가(브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도)에 미치는 영향에 대해 규명하고, 나아가 구매의도에 미치는 영향에 관해서도 실증조사를 실시하여 결과를 확인하였다.
본 연구에서는 기업의 사회공헌목적을 수산기업에 초점을 맞추어 분석하고자 한다. 지금까지 수산기업을 대상으로 기업의 사회공헌목적에 관한 연구는 없다.
본 연구에서는 수산기업의 사회공헌목적이 수산기업의 브랜드평가를 통하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 여기서 수산기업의 사회공헌목적은 순수한 사회공헌을 목적으로 하는 사회공헌과 기업을 알리고자 하는 공익마케팅으로 구성되었으며, 구매의도를 형성시키는 중요한 변수로서 브랜드평가의 매개적 역할을 규명하고자 하였다.
본 연구에서는 수산기업의 사회공헌목적이 수산기업의 브랜드평가를 통하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 여기서 수산기업의 사회공헌목적은 순수한 사회공헌을 목적으로 하는 사회공헌과 기업을 알리고자 하는 공익마케팅으로 구성되었으며, 구매의도를 형성시키는 중요한 변수로서 브랜드평가의 매개적 역할을 규명하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 설계되어진 본 연구모형을 제시하면 Fig.
이처럼 수산기업의 사회공헌의 발전가능성이 다분함에도 불구하고, 수산기업의 사회공헌에 대한 연구는 찾을 수 없다. 이에 본 연구에서는 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 수산기업의 브랜드 자산형성을 위한 효과적인 매체가 될 수 있다는 관점에서 출발하여 수산기업의 사회공헌목적과 수산기업의 브랜드평가, 더 나아가 구매의도와의 관계를 실증적으로 다루고자 한다.

가설 설정

H1 : 수산기업의 사회공헌목적은 수산기업의 브랜드평가에 정(+)의 영향을미칠것이다.
H1－1 : 사회공헌은 브랜드인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1－2 : 사회공헌은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1－3 : 사회공헌은 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1－4 : 공익마케팅은 브랜드인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1－5 : 공익마케팅은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1－6 : 공익마케팅은 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 수산기업의 브랜드평가는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2－1 : 브랜드인지도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2－2 : 브랜드이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2－3 : 브랜드충성도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 수산기업의 사회공헌목적은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3－1 : 사회공헌은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3－2 : 공익마케팅은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
기본적으로 기업사회공헌의 활동은 장기적이고 지속적인 관점에서 진행됨에도 불구하고 브랜드평가가 구매의도에 미치는 영향을 짧은 기간의 설문조사를 통해 평가하였다는 한계를 지니고 있다. 셋째, D, S수산기업 만을 대상으로 실증 조사했다는 것이다.

제안 방법

기존 연구에서 사용된 구성개념들을 본 연구에 맞게 수정하여 수산기업의 사회공헌, 공익마케팅, 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드충성도, 구매의도를 정의하였다. 측정척도는 모든 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
첫째, 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 수산기업의 브랜드평가에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 둘째, 수산기업의 브랜드평가가 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다.
그러나 이 밖에도 다른 변수들이 수산기업의 사회공헌목적에 영향을 미칠 수 있으므로 여러 변수를 고려한 후속 연구가 필요하다. 둘째, 수산기업의 사회공헌의 활동효과를 단기적인 연구방법을 통해 측정하였다. 기본적으로 기업사회공헌의 활동은 장기적이고 지속적인 관점에서 진행됨에도 불구하고 브랜드평가가 구매의도에 미치는 영향을 짧은 기간의 설문조사를 통해 평가하였다는 한계를 지니고 있다.
본 연구를 위한 수산기업의 사회공헌목적은 기존 연구에서 실증되어진 순수형 사회공헌과 공익마케팅으로 나누었다. 수산기업의 사회공헌은 수산기업이 지역 및 문화예술 발전에 기여하기 위해 사회공헌활동의 일환으로 활용하는 것을 말하며, 수산기업의 공익마케팅은 수산기업의 사회공헌을 공익적 측면과 상업적 측면을 동시에 충족시키는 전략적인 마케팅 활동의 수단으로 사용하는 것을 의미한다.
본 연구에서 사용된 개념변수인 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)과 수산기업의 브랜드평가, 구매의도의 측정항목에 대해 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 내적 일관성에 대해서는 Cronbach’s 값을 이용하여 신뢰성을 확인하였는데, Cronbach’s 값의 기준치를 0.
설문조사에서 수산기업의 사회공헌 내용을 발췌하여 알려주었으며, 기업명을 ‘D, S 수산기업’으로 변경한 후 설문조사를 실시하였다.
설문조사에서 수산기업의 사회공헌 내용을 발췌하여 알려주었으며, 기업명을 ‘D, S 수산기업’으로변경한 후 설문조사를 실시하였다.
둘째, 수산기업의 브랜드평가가 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다.
Han and Yhang(2009)는 브랜드 개성이 추천의도에 미치는 영향관계를 해양목적지에 적용하여 살펴보았다. 수산기업이라고 해서 특별한 브랜드가치는 존재하지 않지만, 본 연구에서는 D, S수산기업의 브랜드평가로 설문을 제한하여 연구하였다.
수산기업의 사회공헌목적, 수산기업의 브랜드평가, 구매의도에 대한 타당도를 평가하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 예측된 경로간의 계수를 추정하기에 앞서 측정모형을 통해 변수의 신뢰도, 타당성을 확인한 다음, 측정모형의 결과에서 나온 정보를 바탕으로 경로계수를 추정하였다. 확인적 요인분석의 결과는 Table 4와 같다.
가설 1의 수산기업의 사회공헌목적과 수산기업의 브랜드평가와의 관계에서는 수산기업의 사회공헌목적이 브랜드인지도를 제외한 브랜드이미지와 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본 연구에서 보다 정확한 연구결과 도출을 위해 기업명을 통제한 후 설문 조사를 실시하였다. 설문조사에서 수산기업의 사회공헌 내용을 발췌하여 알려주었으며, 기업명을 ‘D, S 수산기업’으로변경한 후 설문조사를 실시하였다.
260부를 회수하였으나 무성의한 설문지를 제외한 243부를 대상으로 통계 처리하였다. 정확한 연구결과 도출을 위해 기업명을 통제한 후 설문 조사를 실시하였다. 설문조사에서 수산기업의 사회공헌 내용을 발췌하여 알려주었으며, 기업명을 ‘D, S 수산기업’으로 변경한 후 설문조사를 실시하였다.
이와 같은 연구배경을 바탕으로 도출된 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 수산기업의 사회공헌목적(사회공헌, 공익마케팅)이 수산기업의 브랜드평가에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 둘째, 수산기업의 브랜드평가가 구매의도에 미치는 영향을 분석한다.
본 연구는 실증적 의의와 시사점 제시에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이를 극복하기 위한 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 수산기업의 사회공헌목적에 영향을 주는 요인으로서 사회공헌과 공익마케팅을 선정하였다. 그러나 이 밖에도 다른 변수들이 수산기업의 사회공헌목적에 영향을 미칠 수 있으므로 여러 변수를 고려한 후속 연구가 필요하다.

대상 데이터

본 연구에서는 2013년도 5월 1일에서 20일까지 설문지 총300부를 배부하였다. 260부를 회수하였으나 무성의한 설문지를 제외한 243부를 대상으로 통계 처리하였다. 정확한 연구결과 도출을 위해 기업명을 통제한 후 설문 조사를 실시하였다.
본 연구에서는 2013년도 5월 1일에서 20일까지 설문지 총300부를 배부하였다. 260부를 회수하였으나 무성의한 설문지를 제외한 243부를 대상으로 통계 처리하였다.

데이터처리

본 연구의 분석에 이용되는 각 요인들 사이의 판별타당성을 파악하기 위하여 요인들 사이의 상관관계 분석을 실시하였다.
수산기업의 사회공헌목적, 수산기업의 브랜드평가, 구매의도에 대한 타당도를 평가하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 예측된 경로간의 계수를 추정하기에 앞서 측정모형을 통해 변수의 신뢰도, 타당성을 확인한 다음, 측정모형의 결과에서 나온 정보를 바탕으로 경로계수를 추정하였다.
연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 내적 일관성에 대해서는 Cronbach’s 값을 이용하여 신뢰성을 확인하였는데, Cronbach’s 값의 기준치를 0.7로 설정하였다.
각 연구 단위들에 대한 표준요인 부하량 또한 모두 유의적으로 나타나 집중타당성이 입증되었다. 한편 척도들이 해당 값들에 대해 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 AVE(Average Variance Extracted)를 계산하였으며, 그 결과 모든 잠재변수의 AVE값이 0.5 이상으로 나타나 대표성이 입증되었다(Table 5).

이론/모형

각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기위해 적합도 평가에서는 x², GFI, AGFI, RMSEA등을 이용하였다. 적합도 지수들을 통하여 측정모형의 적합도를 확인한 결과, x²〓325.
수산기업의 사회공헌목적과 수산기업의 브랜드평가(H1), 수산기업의 브랜드평가와 구매의도(H2), 수산기업의 사회공헌목적과 구매의도(H3)를 검증하기 위하여 AMOS 7.0을 사용하여 공분산 구조방정식모형을 분석하였다. 적합도를 분석한 결과, x²〓786.

성능/효과

가설 1의 수산기업의 사회공헌목적과 수산기업의 브랜드평가와의 관계에서는 수산기업의 사회공헌목적이 브랜드인지도를 제외한 브랜드이미지와 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본 연구에서 보다 정확한 연구결과 도출을 위해 기업명을 통제한 후 설문 조사를 실시하였다.
8보다 크면 모형의 적합도가 좋다고 볼수있는 척도로서 간주된다. 각 연구 단위들에 대한 표준요인 부하량 또한 모두 유의적으로 나타나 집중타당성이 입증되었다. 한편 척도들이 해당 값들에 대해 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 AVE(Average Variance Extracted)를 계산하였으며, 그 결과 모든 잠재변수의 AVE값이 0.
따라서 조사대상자들에게 브랜드인지도가 전혀 존재하지않아 브랜드인지도를 지각하지 못하였을 것으로 사료된다. 결과적으로 브랜드인지도가 유의하지 않은 것으로 나타났지만, 순수하게 수산기업의 사회공헌활동을 통해서 소비자들에게 형성된 수산기업의 브랜드평가를 측정되었다는 것이다. 이러한 연구결과를 통해 수산기업은 사회공헌활동을 통한 브랜드평가가 형성되므로,수산기업의 목적에 맞는 전략수립이 필수적임을알 수 있다.
본 연구의 분석에 이용되는 각 요인들 사이의 판별타당성을 파악하기 위하여 요인들 사이의 상관관계 분석을 실시하였다. 대각선의 AVE의 제곱근 값이 인접하고 있는 종과 횡의 변수들 간의 상관계수값보다 높이 나타나 판별타당성 역시 문제가 없는 것으로 나타났다.
개념적 모델을 실제로 적용시킴에 있어서 모형의 적합도가 좋다고 볼 수 있는 척도로서 간주된다. 따라서 본 연구에서 수집된 자료들(측정모형)은 구조모형과 대체로 부합되는 것으로 결론을 내릴 수 있다. 연구모형의 적합도 평가 결과는 Fig.
브랜드인지도는 유의한 영향을 미치지 않았다. 수산기업의 브랜드평가는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 수산기업의 사회공헌목적 또한 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 수산기업의 사회공헌, 공익마케팅에 따른 수산기업의 브랜드평가의 구성요인과 구매의도간의 관계를 실증적으로 다루었다는 점에서 상당한 의의가 있다고 볼 수 있다.
실증분석의 결과, 수산기업의 사회공헌목적은 수산기업의 브랜드평가요인 중에서 브랜드 이미지와 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
05)로 나타났다. 적합도 지수 결과, GFI가 일반적인 권고지수인 0.9에 미치지 못하나 개념적 모델을 실제로 적용시킴에 있어서는 0.8보다 크면 모형의 적합도가 좋다고 볼수있는 척도로서 간주된다. 각 연구 단위들에 대한 표준요인 부하량 또한 모두 유의적으로 나타나 집중타당성이 입증되었다.
적합도 지수들을 통하여 측정모형의 적합도를 확인한 결과, x2〓325.257(p〓0.000), d.f〓229, GFI〓0.896(≥0.9), AGFI〓0.824(≥0.8), NFI〓0.913(≥0.9), CFI〓0.975(≥0.9), RMSEA〓0.054(≤0.05)로 나타났다.
0을 사용하여 공분산 구조방정식모형을 분석하였다. 적합도를 분석한 결과, x²〓786.481(p〓0.000), d.f〓281, GFI〓0.857, AGFI〓0.823, NFI〓0.850, CFI〓0.923, RMSEA〓0.074로 나타났다. 개념적 모델을 실제로 적용시킴에 있어서 모형의 적합도가 좋다고 볼 수 있는 척도로서 간주된다.

후속연구

첫째, 수산기업의 사회공헌목적에 영향을 주는 요인으로서 사회공헌과 공익마케팅을 선정하였다. 그러나 이 밖에도 다른 변수들이 수산기업의 사회공헌목적에 영향을 미칠 수 있으므로 여러 변수를 고려한 후속 연구가 필요하다. 둘째, 수산기업의 사회공헌의 활동효과를 단기적인 연구방법을 통해 측정하였다.
이러한 한계점을 고려하여 향후 연구에서는 수산기업의 사회공헌활동의 효과를 보다 정확히 측정할 수 있는 다양한 측정도구를 개발하고 여러 상황변수를 고려한 체계적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 이러한 연구 결과가 단순히 이론에만 머무는 것이 아니라 수산기업의 사회공헌활동에 현실적으로 도움이 되어 보다 활성화되기를 기대한다.
이러한 한계점을 고려하여 향후 연구에서는 수산기업의 사회공헌활동의 효과를 보다 정확히 측정할 수 있는 다양한 측정도구를 개발하고 여러 상황변수를 고려한 체계적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 이러한 연구 결과가 단순히 이론에만 머무는 것이 아니라 수산기업의 사회공헌활동에 현실적으로 도움이 되어 보다 활성화되기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	수산기업의 사회공헌의 지원동기는 무엇인가?	지금까지 수산기업을 대상으로 기업의 사회공헌목적에 관한 연구는 없다. 수산기업의 사회공헌의 지원동기를 살펴보면, 수산기업 측면에서는 수산기업의 이미지제고, 브랜드 측면에서는 브랜드이미지와 브랜드인지도의 증대, 종업원 측면에서는 종업원의 만족도 증가로 분석된다(Kim and Kwak, 2003). 수산업의 브랜드에 관련된 부분은 특히 최근의 흐름에 비춰볼 때 매우 중요한의미를 지니는데, 수산기업의 마케팅 전략이 브랜드 파워를 강화시키는데 중점을 두고 있기 때문이다.
	기업사회공헌의 형태는 각각 무엇을 의미하는가?	일반적으로 기업사회공헌의 형태는‘순수형’,‘수익형’ 그리고 ‘마케팅형’으로 나눌 수있다. 순수형은 문화예술 발전에 공헌하기 위해 조건 없이 순수하게 지원하는 것을 말하며, 수익형은 문화 자체를 직접 팔아 수익을 얻는 것을 목적으로 오페라단, 합창단 등의 문화단체를 직접운영하거나 영화음반 등의 상품에 투자하고 문화 사업을 벌이는 것을 말한다. 마케팅형은 기업이미지를 높이기 위해 기업이 문화예술활동을 지원하는 것을 뜻한다.
	수산기업의 공익마케팅이란 무엇인가?	본 연구를 위한 수산기업의 사회공헌목적은기존 연구에서 실증되어진 순수형 사회공헌과공익마케팅으로 나누었다. 수산기업의 사회공헌은 수산기업이 지역 및 문화예술 발전에 기여하기 위해 사회공헌활동의 일환으로 활용하는것을 말하며, 수산기업의 공익마케팅은 수산기업의 사회공헌을 공익적 측면과 상업적 측면을 동시에 충족시키는 전략적인 마케팅 활동의 수단으로 사용하는 것을 의미한다. 수산기업은 내외적 고객 및 잠재고객에게 즐거움과 기쁨을선사하고 이를 통해 기업이 계획하는 사업에 긍정적인 협조를 받을 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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