식생활 라이프스타일에 따른 외식업체 배달서비스의 품질 지각 및 만족도 연구 Research on the Consumer's Delivery Service Quality Perception and Satisfaction in Foodservice Industry Based on the Types of Food-related Life-style원문보기
본 연구는 급성장하고 있는 외식업체 배달서비스 시장에 관한 연구로, 배달서비스 품질의 차원을 도출하고, 소비자의 식생활 라이프스타일 따라 외식업체 음식 배달서비스 품질에 대한 차이가 있는지를 실증 분석하고자 하였다. 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 '건강추구형', '유행 추구형', '미각 추구형', '안전 추구형', '편의 추구형'의 5개 요인이 추출되었고, 군집분석 결과 '맛 추구형', '식생활 고관심형', '편의 추구형'으로 분류되었다. 배달서비스 품질은 '음식품질', '경제성', '주문 편의성', '직원품질', '위생', '주문 품질'로 6가지 요인이 도출되었는데 그 중 '음식품질'과 '경제성'에서 소비자 유형별 유의한 차이를 보였다, 또한 '주문 품질', '음식 품질', '위생' 등의 순으로 만족도에 미치는 영향력의 정도가 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 급성장하고 있는 외식업체 배달서비스 시장에 관한 연구로, 배달서비스 품질의 차원을 도출하고, 소비자의 식생활 라이프스타일 따라 외식업체 음식 배달서비스 품질에 대한 차이가 있는지를 실증 분석하고자 하였다. 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 '건강추구형', '유행 추구형', '미각 추구형', '안전 추구형', '편의 추구형'의 5개 요인이 추출되었고, 군집분석 결과 '맛 추구형', '식생활 고관심형', '편의 추구형'으로 분류되었다. 배달서비스 품질은 '음식품질', '경제성', '주문 편의성', '직원품질', '위생', '주문 품질'로 6가지 요인이 도출되었는데 그 중 '음식품질'과 '경제성'에서 소비자 유형별 유의한 차이를 보였다, 또한 '주문 품질', '음식 품질', '위생' 등의 순으로 만족도에 미치는 영향력의 정도가 큰 것으로 나타났다.
In this study, the fast-growing market in the Food Service Industry Study of the delivery service. The first objective of this study is to classify consumers food-related lifestyle and the second is the dimension of the delivery service quality will derive. According to the consumer's food-related l...
In this study, the fast-growing market in the Food Service Industry Study of the delivery service. The first objective of this study is to classify consumers food-related lifestyle and the second is the dimension of the delivery service quality will derive. According to the consumer's food-related life style, make about the consumer's delivery service quality perception and satisfaction to evaluate the differences. Food-related lifestyle 'health seeking type', 'fashion pursuit type', 'type taste pursue', 'seek safety-type', 'seek convenience-type' was separated, cluster analysis 'taste pursuit group', 'high-interest in foods group', 'seek convenience-group' were classified. Delivery service quality 'food quality', 'economic', 'ease of ordering', 'employee quality', 'sanitation', 'order quality' and were classified into six. That of 'food quality' and 'economic' factor were significantly different from the consumer group, but also the 'order quality', 'food quality', 'sanitation' and the order of the large degree of influence on satisfaction, respectively.
In this study, the fast-growing market in the Food Service Industry Study of the delivery service. The first objective of this study is to classify consumers food-related lifestyle and the second is the dimension of the delivery service quality will derive. According to the consumer's food-related life style, make about the consumer's delivery service quality perception and satisfaction to evaluate the differences. Food-related lifestyle 'health seeking type', 'fashion pursuit type', 'type taste pursue', 'seek safety-type', 'seek convenience-type' was separated, cluster analysis 'taste pursuit group', 'high-interest in foods group', 'seek convenience-group' were classified. Delivery service quality 'food quality', 'economic', 'ease of ordering', 'employee quality', 'sanitation', 'order quality' and were classified into six. That of 'food quality' and 'economic' factor were significantly different from the consumer group, but also the 'order quality', 'food quality', 'sanitation' and the order of the large degree of influence on satisfaction, respectively.
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문제 정의
본 연구는 급성장하고 있는 외식업체 배달서비스 시장에 관한 연구로, 배달서비스 품질의 차원을 도출하고, 소비자의 식생활 라이프스타일 따라 외식업체 음식 배달서비스 품질에 대한 차이가 있는지를 실증분석하고자 하였다.
본 연구는 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체 배달서비스 품질에 대한 지각 차이를 보고자 하였다. 이를 위해 식생활 라이프스타일에 따라 집단을 분류하였고, 또한 배달서비스 품질에 대한 지각 차이가 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형 및 가설을 설정하였다.
군집분석은 전통적으로 대상들의 분류를 위해 많이 사용되어 왔는데, 유형이 유사한 집단을 분류하는데 이용한다. 본 연구에서는 식생활 라이프스타일과 배달서비스 품질지각의 연관성을 파악하는 것이 주된 목적으로 이런 연구의 목적 달성을 위해서 식생활 라이프스탈일의 5개 요인에 대해 군집분석을 실시하였다. 식생활 라이프스타일 측정문항을 통해 도출한 5개의 요인의 요인점수를 이용하여 k-means 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 결과는 [표 4]와 같다.
이에 본 연구에서는 외식업체의 음식 배달서비스 이용실태에 대해 조사하고, 기존 배달서비스에 관한 연구와 달리 외식 소비자의 식생활 라이프스타일을 토대로 소비자의 유형별 집단을 분류하고 외식업체 음식 배달서비스 품질에 대한 집단 간 차이가 있는지와 배달서비스 품질이 만족도에 미치는 영향을 실증 분석해 보고자 한다. 이를 통해 향후 외식업체의 성공적인 배달서비스 수행을 위해 소비자 유형별 마케팅 전략을 수립하는 데에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.
이에 본 연구에서는 외식업체의 음식 배달서비스 이용실태에 대해 조사하고, 기존 배달서비스에 관한 연구와 달리 외식 소비자의 식생활 라이프스타일을 토대로 소비자의 유형별 집단을 분류하고 외식업체 음식 배달서비스 품질에 대한 집단 간 차이가 있는지와 배달서비스 품질이 만족도에 미치는 영향을 실증 분석해 보고자 한다. 이를 통해 향후 외식업체의 성공적인 배달서비스 수행을 위해 소비자 유형별 마케팅 전략을 수립하는 데에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.
이처럼 외식업체의 배달서비스 품질에 관한 연구의 필요성은 커지고 있으나 시장의 성장속도에 비해 아직 미흡한 실정이므로 본 연구를 통해 소비자 유형별 배달서비스 이용실태와 서비스 품질에 대한 지각정도를 분석함으로써 소비자 유형별 배달서비스 품질 개선방향 등에 관한 기초자료를 제공하고자 한다.
가설 설정
연구가설 1: 식생활 라이프스타일에 따라 배달서비스 품질 지각에 차이가 있을 것이다.
연구가설 2: 외식업체 배달서비스 품질은 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
군집의 수 결정을 위해 계층적 군집분석과 다양한 수의 군집을 반복적으로 도출한 후, 각 군집별 특성이 뚜렷하게 나타날 수 있는 결과를 선택하였고, 그 결과 최종 군집의 수를 3개로 결정하였다.
배달 서비스 품질에 대해서는 선행연구[18-21]를 바탕으로 21개의 변수를 구성하고 리커트 5점 척도로 측정하였다. 배달 서비스품질의 변수로는 배달서비스로 제공되는 음식의 맛, 메뉴의 다양성, 음식의 영양, 신선도, 1인분량, 가격, 지불방식의 다양성, 영업시간의 적당함, 주문방법의 다양함, 종업원 친절도, 종업원 용모, 불만이나 요구에 대한 처리 신속여부, 배달직원과 복장의 위생상태, 주방의 위생상태, 식기류의 청결도 주문과정의 효과정도, 메뉴정보의 적절도, 주문절차의 이용 용이도, 주문 절차의 신뢰감으로 구성하였다.
배달 서비스 품질에 대해서는 선행연구[18-21]를 바탕으로 21개의 변수를 구성하고 리커트 5점 척도로 측정하였다. 배달 서비스품질의 변수로는 배달서비스로 제공되는 음식의 맛, 메뉴의 다양성, 음식의 영양, 신선도, 1인분량, 가격, 지불방식의 다양성, 영업시간의 적당함, 주문방법의 다양함, 종업원 친절도, 종업원 용모, 불만이나 요구에 대한 처리 신속여부, 배달직원과 복장의 위생상태, 주방의 위생상태, 식기류의 청결도 주문과정의 효과정도, 메뉴정보의 적절도, 주문절차의 이용 용이도, 주문 절차의 신뢰감으로 구성하였다.
본 연구에서는 식생활 라이프스타일을 타당성이 검증된 선행연구[8][9][13][15][16][22][23]에 기초하여 본 연구의 목적에 맞도록 수정하여 건강 추구형, 유행 추구형, 미각 추구형, 안전 추구형, 편의 추구형의 5개 유형으로 구성하였으며, 총 20개의 변수를 이용하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에 필요한 자료를 수집하기 위한 조사 대상의 표본은 서울 경기 지역에 거주하는 성인으로 설문 일을 기준으로 최근 3개월 이내에 외식업체의 음식 배달서비스를 경험한 소비자들을 중심으로 편의표본추출을 하였다. 선정된 표본에 대하여 자기기입식 설문조사법으로 자료를 수집하였다.
설문지의 구성은 크게 식생활 라이프스타일 문항(20문항), 배달 서비스 품질에 관한 문항(21문항), 배달 서비스 이용특성에 관한 문항(7문항), 인구학적 특성에 관항 문항(4문항)으로 4개의 부분으로 구성되었으며, 총 52문항이었다. 설문지의 모든 문항들은 관련 선행연구들을 바탕으로 수정 보완한 후 사용되었다.
설문지의 구성은 크게 식생활 라이프스타일 문항(20문항), 배달 서비스 품질에 관한 문항(21문항), 배달 서비스 이용특성에 관한 문항(7문항), 인구학적 특성에 관항 문항(4문항)으로 4개의 부분으로 구성되었으며, 총 52문항이었다. 설문지의 모든 문항들은 관련 선행연구들을 바탕으로 수정 보완한 후 사용되었다.
본 연구는 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체 배달서비스 품질에 대한 지각 차이를 보고자 하였다. 이를 위해 식생활 라이프스타일에 따라 집단을 분류하였고, 또한 배달서비스 품질에 대한 지각 차이가 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형 및 가설을 설정하였다.
대상 데이터
본 연구에 필요한 자료를 수집하기 위한 조사 대상의 표본은 서울 경기 지역에 거주하는 성인으로 설문 일을 기준으로 최근 3개월 이내에 외식업체의 음식 배달서비스를 경험한 소비자들을 중심으로 편의표본추출을 하였다. 선정된 표본에 대하여 자기기입식 설문조사법으로 자료를 수집하였다.
설문조사는 2014년 5월 20일부터 6월 20일까지 한 달에 걸쳐 실행되었는데, 배포된 설문지 330부 중 310부(93.9%)의 설문지가 회수되었다.
회수된 설문지 중 응답이 불완전하거나 불성실한 35부를 제외한 275부(83.3%)의 설문지가 분석 자료로 이용되었으며, 수집된 자료의 통계처리에는 SPSS 19.0이 사용되었다.
데이터처리
배달서비스 품질 지각이 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해 배달서비스 품질 지각의 하위 요인(음식품질, 경제성, 주문편의성, 직원 품질, 위생, 주문 품질)을 동시에 투입하는 입력방식으로 다중회귀분석을 실시하였으며 분석결과는 [표 7]과 같다.
소비자 유형별 배달서비스 이용 특성 분포를 살펴보기 위해 카이제곱 검정을 실시하였으며, 그 결과는 [표 5]와 같다. 먼저 소비자 유형에 따라 분포의 차이를 보이는 배달서비스 이용특성으로는 월평균 이용 횟수와 배달서비스 이용이유로 나타났으며, 이용횟수는 유의 수준 α=.
측정항목의 타당성과 신뢰도 검증을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였고, 식생활라이프스타일은 집단을 분류하기 위하여 요인분석 후 k-means군집분석을 실시하였다. 소비자 유형별 인구학적 특성분포와 배달서비스 이용 특성분포를 살펴보기 위해 카이제곱을 실시하였으며 배달서비스 품질 지각 차이분석과 만족도에 미차는 영향을 분석하기 위하여 일원배치분산 분석(ANOVA)와 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서는 식생활 라이프스타일과 배달서비스 품질지각의 연관성을 파악하는 것이 주된 목적으로 이런 연구의 목적 달성을 위해서 식생활 라이프스탈일의 5개 요인에 대해 군집분석을 실시하였다. 식생활 라이프스타일 측정문항을 통해 도출한 5개의 요인의 요인점수를 이용하여 k-means 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 결과는 [표 4]와 같다.
측정항목의 타당성과 신뢰도 검증을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였고, 식생활라이프스타일은 집단을 분류하기 위하여 요인분석 후 k-means군집분석을 실시하였다. 소비자 유형별 인구학적 특성분포와 배달서비스 이용 특성분포를 살펴보기 위해 카이제곱을 실시하였으며 배달서비스 품질 지각 차이분석과 만족도에 미차는 영향을 분석하기 위하여 일원배치분산 분석(ANOVA)와 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
각 군집별 특성을 살펴보면, 1군집은 전체응답자 가운데 95명(34.5%)이며, 음식선택에 있어 맛을 우선시하는 성향이 강한 집단으로 나타났다. 2군집은 음식에 대한 유행 정보나 건강, 안전을 모두 추구하는 집단으로 95명(34.
다중회귀모형의 적합도는 F=50.850이며, p<0.001로 다중회귀모형은 유의한 것으로 나타났으며, 설명력(R2)은 52.4%로 나타났다.
또한 배달서비스 품질 지각이 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 ‘주문 품질’, ‘음식 품질’, ‘위생’ 등의 순으로 만족도에 미치는 영향력의 정도가 큰 것으로 나타났다.
만족도에 유의미한 영향을 미치는 독립변수를 살펴보면, 음식품질(B=.216, t=3.772), 위생(B-.188, t=3.603), 주문품질(B=.468, t=8.915)이 유의 수준 α=.001에서 유의미하고, B값의 크기가 종속변수에 미치는 영향력의 정도임을 볼 때 주문 품질, 음식 품질, 위생 등의 순으로 영향력의 정도가 크다는 것을 확인할 수 있었다.
먼저 소비자 유형에 따라 분포의 차이를 보이는 배달서비스 이용특성으로는 월평균 이용 횟수와 배달서비스 이용이유로 나타났으며, 이용횟수는 유의 수준 α=.001에서, 배달이유는 유의수준 α=.01에서 유의한 것으로 나타났다.
먼저 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 ‘건강추구형’, ‘유행 추구형’, ‘미각 추구형’, ‘안전 추구형’, ‘편의 추구형’의 5개 요인이 추출되었고, 군집분석 결과 3개의 군집으로 분류되었다.
배달서비스 이용에 대한 만족도에서는 소비자 유형별 평균 차이의 F값이 3.132로 유의수준 α=.05에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 사후검정결과 편의 추구형 집단의 만족도가 맛 추구형과 식생활 고관심형 집단에 비해 유의적으로 높은 것으로 나타났다.
배달서비스 품질에 대한 요인분석 결과 ‘음식품질’, ‘경제성’, ‘주문 편의성’, ‘직원품질’, ‘위생’, ‘주문품질‘로 6가지 요인이 도출되었는데 그 중 ’음식품질‘과 ’경제성‘에서 소비자 유형별 유의한 차이를 보였으며, 편의 추구형 집단이 다른 두 집단에 비해 배달서비스의 ’음식 품질‘과 ’경제성‘에 대해 긍정적으로 인식하고 있음을 알 수 있었다.
배달이유에 대한 전체 분포를 살펴보면 ‘끼니 해결’이 32.5%, ‘식사준비 수고 덜기’가 23.6%로 높게 나타났는데, 맛 추구형의 경우에는 ‘기념일’, 식생활 고관심형의 경우에는 ‘시간절약’과 ‘새롭고 다양한 음식’, 그리고 편의 추구형은 ‘끼니해결’이 비교적 높게 나타났다.
배달이유에 대해서도 맛 추구형의 경우에는 ‘기념일’, 식생활 고관심형의 경우에는 ‘시간절약’과 ‘새롭고 다양한 음식’, 그리고 편의 추구형은 ‘끼니해결’이 비교적 높게 나타남으로써 식생활 라이프스타일에 따른 배달서비스 이용특성에 차이가 있음을 알 수 있었다.
본 연구의 표본에 대한 인구학적 특성을 살펴보면 남성이 110명(40.0%), 여성이 165명(60.0%)으로 여성이 높은 비율을 차지하였고, 연령대별로는 20대가 105명(38.2%)로 가장 높은 비율을 차지하였다. 그 박의 월 소득과 결혼 여부에 대한 표본의 특성은 [표 1]과 같다.
05에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 사후검정결과 역시 편의 추구형 집단이 나머지 집단에 비해 평균이 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 식생활 라이프스타일에 따라 배달서비스 품질 중 음식 품질과 경제성에 대한 지각에 차이가 있었으며, 편의추구형의 집단이 두 가지 품질에 대해 다른 두 집단에 비해 긍정적으로 인식하고 있었다.
즉, 식생활 편의를 추구하는 소비자의 경우, 다른 식생활라이프스타일의 소비자에 비해 배달서비스 이용 빈도가 유의적으로 높았고, 배달서비스 이용 이유도 ‘끼니해결(40.5%)’이라고 답하였고, 서비스 품질 중에서도 ‘음식품질’과 ‘경제성’에 대해 다른 집단의 소비자들보다 유의적으로 만족하고 전체적인 만족도도 가장 높은 것으로 나타났다.
총 5개의 요인으로 추출되었으며, ‘건강 추구형’, ‘유행 추구형’, ‘미각 추구형‘, ’안전 추구형’, ‘편의 추구형‘으로 명명하였다.
후속연구
반면에 나머지 품질 요인의 지각에 대해서는 식생활라이프스타일에 따른 유의차이가 없었으며, 특히 ’직원품질‘과 ’위생‘에 대해서는 모든 집단의 평균점수가 3.0 미만으로 나타나 이들 품질 속성에 대한 관리가 시급하다고 할 수 있으며, 앞으로 계속 치열해질 배달 서비스 경쟁 속에서 우위를 점하기 위한 필수과제가 될 것으로 보인다.
본 연구는 이상과 같이 식생활라이프스타일에 따른 외식업체 배달서비스 품질속성에 관한 연구를 수행하였으나, 서울·경기 지역의 소비자 중 편의 표본추출 하였기 때문에 전체 외식소비자에 대한 결과로 일반화하기에는 한계가 있으며, 다양해지고 있는 외식업체간 배달 서비스의 수준차이에 대한 고려가 없으므로 향후 외식업체간 서비스품질에 대한 더욱 다양한 연구가 필요하다고 생각된다.
이처럼 식생활 라이프스타일에 대한 연구는 소비자의 욕구를 충족시키고자 하는 식품 및 외식산업의 마케팅에 활동에 주요한 정보를 제공해 준다고 말할 수 있겠다. 이에 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체의 배달 서비스품질에 따른 지각 차이는 성장하고 있는 외식업체의 배달서비스 시장에 유용한 기초자료를 제공할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
외식산업은 무엇인가?
외식산업은 보통 일정한 장소에서 식음료와 함께 유, 무형의 서비스로 이루어진 상품을 생산 및 판매하는 사업군을 뜻한다. 급속한 산업의 발달은 경제활동에 변화를 가져 왔고, 이는 음식을 생산하고 소비하는 소위 식생활 문화에도 많은 영향을 미쳐 왔다.
선행연구 중에서 최웅 등은 식생활 라이프스타일에 대하여 어떻게 보고하였는가?
충성 추구형, 미각 우선 고려형의 4가지 유형으로 구분하였으며 심보섭[12]은 건강지향, 편의지향, 미식가지향, 외식지향, 웰빙 지향, 절약지향의 6가지로 구분하였다. 최웅 등[13]은 건강 추구형, 미각 추구형, 편의 추구형, 유행 추구형, 안전 추구형으로 구분하고 건강기능성 음료 구분특성에 차이가 있음을 보고하였다. 김진희 등[14]은 중국인과 일본인을 중심으로 식생활라이프스타일을 외식 선호형, 건강 추구형, 미식가형 3가지 요인으로 분석 후 군집분석한 결과 식생활 고관심형, 건강 추구형, 맛 추구형의 3가지로 분류하고 한식당에 대한 만족도에 대한 차이를 보고하기도 하였다.
라이프스타일은 어떻게 정의되는가?
라이프스타일이란 ‘사람들이 살아가는 개인마다 독특한 삶의 양식으로 소비자가 살아가면서 사회적 상호작용을 통하여 형성된 개인 고유의 내재적 특성 함수’[5] 혹은 ‘활동영역, 관심분야, 태도 및 가치관 등에 의해 구체화되어 나타나는 개인집단의 차별화된 개인 양식’[6] 등으로 정의된다. 특정 라이프스타일을 지닌 소비자들은 다른 라이프스타일을 지닌 소비자들과 달라질 수 있으며, 소비자들의 삶의 방식이 달라지면 상품이나 서비스에 대한 태도 또한 달라지므로 이를 반영하지 않고 지각된 서비스 품질을 일반적인 개념으로만 이해하려고 한다면 소비자들의 다양성과 소비행태를 설명하기란 매우 어려울 것이다[7].
참고문헌 (23)
L. Rappoport and R. G. Downey, "Conceptual differences between meals," Food Quality and Preference, Vol.12, No.2, pp.9-17, 2001.
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