스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 유용성과 사용편이성 및 만족에 미치는 영향 Influences Information Privacy Concerns and Personal Innovation of Smartphone-based Shopping Mall on Usefulness, Ease-of-Use and Satisfaction원문보기
본 연구는 기술수용모형을 근거로 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 인지된 유용성과 사용편이성 및 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 스마트폰 기반 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했고, 구조방정식 모형분석 기법을 사용하여 가설검증을 했다. 연구결과는 첫째, 정보 프라이버시 염려는 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 유용성에는 유의적인 부(-)의 영향을 주지만, 사용편이성에는 유의적인 영향이 없었다. 둘째, 개인적 혁신성은 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성과 사용편이성에 유의적인 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성은 유용성과 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 주었다. 마지막으로 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성은 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 수용에 있어서 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성의 중요성을 밝혔다.
본 연구는 기술수용모형을 근거로 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 인지된 유용성과 사용편이성 및 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 스마트폰 기반 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했고, 구조방정식 모형분석 기법을 사용하여 가설검증을 했다. 연구결과는 첫째, 정보 프라이버시 염려는 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 유용성에는 유의적인 부(-)의 영향을 주지만, 사용편이성에는 유의적인 영향이 없었다. 둘째, 개인적 혁신성은 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성과 사용편이성에 유의적인 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성은 유용성과 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 주었다. 마지막으로 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성은 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 수용에 있어서 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성의 중요성을 밝혔다.
This study analyzed information privacy concerns and personal innovation influences effects of perceived usefulness, ease-of-use and satisfaction for a smartphone-based shopping mall, using technology acceptance model. For empirical analysis, the structural equation modeling analysis method was used...
This study analyzed information privacy concerns and personal innovation influences effects of perceived usefulness, ease-of-use and satisfaction for a smartphone-based shopping mall, using technology acceptance model. For empirical analysis, the structural equation modeling analysis method was used. The results are as follows. First, information privacy concern is the usefulness of smartphone-based shopping mall has significantly negative, but did not affect the ease of use. Second, personal innovation is the usefulness and ease of use smartphone-based shopping mall have significant positive effect. Third, ease of use smartphone-based shopping mall is usefulness and satisfaction have significant positive influence. Finally, the usefulness of use of the shopping mall based smartphone significant satisfaction in positively influencing.
This study analyzed information privacy concerns and personal innovation influences effects of perceived usefulness, ease-of-use and satisfaction for a smartphone-based shopping mall, using technology acceptance model. For empirical analysis, the structural equation modeling analysis method was used. The results are as follows. First, information privacy concern is the usefulness of smartphone-based shopping mall has significantly negative, but did not affect the ease of use. Second, personal innovation is the usefulness and ease of use smartphone-based shopping mall have significant positive effect. Third, ease of use smartphone-based shopping mall is usefulness and satisfaction have significant positive influence. Finally, the usefulness of use of the shopping mall based smartphone significant satisfaction in positively influencing.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 Davis et al.(1989)의 기술수용모형을 근간으로 해서, 스마트폰 기반 쇼핑몰과 같은 정보기술을 수용하는데 있어서 중요한 역할을 하는 인지된 유용성, 사용편이성 및 만족에 개인적인 차이를 나타내는 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 어떻게 영향을 주는지 분석하고자 한다.
하지만 스마트폰 기반 쇼핑몰에 정보프라이버시 염려가 직접적으로 어떻게 영향을 주는지에 대한 체계적인 분석은 아직 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서 정보프라이버시 염려가 스마트폰 기반 쇼핑몰의 수용에 어떻게 영향을 주는지에 대해서 분석하고자 한다.
본 연구는 스마트폰 기반의 쇼핑몰에 대한 사용자의 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 쇼핑몰의 유용성, 사용편이성 및 만족에 어떻게 영향을 주는지를 실증 분석하는 것이다. 이러한 변수들과의 관계를 설정하기 위한 이론적 근거는 Davis et al.
본 연구는 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 용이성과 사용편이성 및 만족에 미치는 영향을 규명함으로서, 정보기술 및 서비스 수용에 대해서 분석하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 지속적으로 성장하고 있는 온라인 쇼핑 전체 시장에서 PC기반 환경 보다 모바일 기반 쇼핑이 낮은 부분을 차지하는 이유를 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성과 같은 고객이 가진 개인적 특징 관점에서 분석하는 이론적인 관점에서의 의의가 있다. 또한 모바일 쇼핑의 활성화를 위해서 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성의 중요성에 대한 실무적인 지침을 제공할 수 있다.
본 연구를 통해서 스마트폰 기반 쇼핑몰을 구축에 있어서 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성의 중요성을 밝힘으로서 이론적, 실무적 시사점을 도출할 수 있다. 이론적 시사점으로는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 수용에 있어서 개인적인 차이변수인 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성이라는 요인을 새롭게 도출하였다는 점이다.
본 연구에 사용된 변수들의 조작적 정의와 구체적인 측정항목을 도출하기 위해서 기존 연구를 기초로 하였다. 측정을 위해서 모든 항목에 Likert 5점 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하였고, 구체적인 조작적 정의와 측정항목은 다음과 같이 설정되었다.
본 연구에서는 개인적 혁신성을 정보기술수용 모형에 근거한 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성과 사용편이성에 영향을 주는 개인적인 요소로 설정하였다.
본 연구에서는 정보프라이버시 염려를 기술수용모형에 근거한 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성과 사용편이성에 영향을 줄 수 있는 개인적인 요소로 설정하였다. 변수들과의 관계에 대한 기존 연구로는 정철호&남수현(2011)의 연구에서 SNS사용자들의 프라이버시 염려도가 높으면 SNS서비스에 대한 유용성에 대해서 낮게 평가하는 것으로 나타났다[26].
본 연구에서는 정보프라이버시 염려에 대해 단일차원의 측정모형을 적용하여, 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성과 사용편이성에 미치는 영향에 대해서 분석하고자 한다.
가설 설정
[H 1] 정보프라이버시 염려는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성에 부(-)의 영향을 줄 것이다.
[H 2] 정보프라이버시 염려는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성에 부(-)의 영향을 줄 것이다.
[H 3] 개인적 혁신성은 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성에 정(+)의 영향을 줄 것이다
[H 4] 개인적 혁신성은 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[H 5] 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성은 쇼핑몰 유용성에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[H 6] 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성은 쇼핑몰 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다
[H 7] 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성은 쇼핑몰 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다
제안 방법
(2013), 손승혜 등(2011), 김민정&신수연(2013), 김원민(2012)연구를 기초로 하여 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용방법이 쉬운 정도를 조작적 정의로 하였다[31,34,36,37]. 구체적인 측정항목은 스마트폰 기반 쇼핑몰에서 원하는 상품 구매하기 쉬운 정도, 이용방법이 쉬운 정도, 쇼핑몰의 이용방법을 배우기 쉬운 정도, 물건 구매방법을 배우기 쉬운 정도 등 4개의 항목을 설정하였다.
(2013), 손승혜 등(2011), 김민정&신수연(2013)연구의 연구를 기초로, 스마트폰 기반 쇼핑몰이 물건 구매에 유용하게 사용되는 정도를 조작적 정의로 하였다[31,34,36]. 구체적인 측정항목은 스마트폰 기반 쇼핑몰이 필요한 물건구매에 효과적인지, 유용한지, 편리한지, 구매시간이 절약되는지 등의 4개 항목을 선정하였다.
다음으로 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당성을 검증하기 위해서 각 변수의 측정항목들이 단일 요인 모델에 의한 수용 가능한 적합도를 보이는지를 분석하였다. 이를 위해서 측정모형에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다.
다음으로 측정변수들의 평균분산추출(AVE)값을 사용하여 변수들간의 판별타당성을 조사하였다. 판별타당성은 서로 다른 개념을 측정하였을 때, 결과가 다르게 나타남으로서 확보된다[40], 이를 검증하기 위해서 [Table 5]의 대각선 위치의 굵은 표시 값은 AVE의 제곱근을 나타내고, 대각선 아래의 나머지 값들은 변수간 상관계수를 나타냈다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해서 변수들간의 관계를 살펴보는 구조방정식 모형 분석을 실시하였는데, 먼저 구조모형에 대한 적합도를 평가하였다. 모형적합도의 해석기준과 결과를 [Table 6]으로 제시하였다.
다음으로 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당성을 검증하기 위해서 각 변수의 측정항목들이 단일 요인 모델에 의한 수용 가능한 적합도를 보이는지를 분석하였다. 이를 위해서 측정모형에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모형에 대한 분석 결과, χ2= 173.
만족은 정철호&남수현(2011), 김원민(2012), 정원진&정석균(2012)의 연구를 기초로 하여, 스마트폰 기반 쇼핑몰을 사용한 경험에 근거하여 사용자가 갖는 긍정적인 태도를 조작적 정의로 하였다[26,28,37]. 측정항목은 스마트폰 기반 쇼핑몰을 사용하는데 만족스러운 경험이 있는 정도, 전반적으로 만족하는 정도, 긍정적으로 생각하는 정도 등 3개의 항목으로 정하였다.
대상 데이터
2%가 스마트 패드를 활용하는 것으로 나타났다[1]. 본 연구에서는 연구의 명확성을 위해서 모바일 쇼핑 중에서 스마트폰을 활용하여 모바일 쇼핑몰의 자체 앱을 설치하여 이용하거나, 모바일 인터넷 기반 쇼핑몰을 이용하여 이루어지는 쇼핑활동을 분석대상으로 구체화했다.
본 연구의 실증분석을 위해서 스마트폰을 이용한 쇼핑몰이나 모바일 쇼핑몰 앱에서 구매경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이를 위해서 대학생 설문조사원 11명을 선정하였고, 이들이 설문조사를 실시하기 위해서 사전에 설문응답자의 스마트폰 기반 쇼핑몰에서의 구매경험 유무를 확인한 이후에 경험이 있는 응답자들만을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
이를 위해서 대학생 설문조사원 11명을 선정하였고, 이들이 설문조사를 실시하기 위해서 사전에 설문응답자의 스마트폰 기반 쇼핑몰에서의 구매경험 유무를 확인한 이후에 경험이 있는 응답자들만을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2014년 1월 6일부터 2월 28일까지 8주간 실시되어 총 220부가 회수되었는데, 이 중에서 결측값이 있는 설문지 15부를 제외한 205부를 실증분석에 사용하였다. SPSS 14.
본 연구의 실증분석을 위해서 스마트폰을 이용한 쇼핑몰이나 모바일 쇼핑몰 앱에서 구매경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이를 위해서 대학생 설문조사원 11명을 선정하였고, 이들이 설문조사를 실시하기 위해서 사전에 설문응답자의 스마트폰 기반 쇼핑몰에서의 구매경험 유무를 확인한 이후에 경험이 있는 응답자들만을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2014년 1월 6일부터 2월 28일까지 8주간 실시되어 총 220부가 회수되었는데, 이 중에서 결측값이 있는 설문지 15부를 제외한 205부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
설문조사는 2014년 1월 6일부터 2월 28일까지 8주간 실시되어 총 220부가 회수되었는데, 이 중에서 결측값이 있는 설문지 15부를 제외한 205부를 실증분석에 사용하였다. SPSS 14.0과 AMOS 20.0을 이용하여 통계분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 측정도구에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위해서 탐색적 요인분석, 신뢰성분석, 확인적 요인분석 및 판별타당성 분석을 실시하였다.
이론/모형
(1989)이 제시한 기술수용모형에서 스마트폰 기반 쇼핑몰에 대한 인지된 유용성과 사용편이성 및 만족 변수를 도출하였고, Venkaresh & Bala(2008)의 연구에서 제시한 개인적 차이변수로서 정보프라이버시 염려와 개인적 혁신성 변수를 설정하였다.
성능/효과
904로 나타났다. GFI, AGFI, CIF NFI, IFI의 지수들이 0.9이상이면 우수한 측정모형으로 해석할 수 있는데, 본 연구의 적합도 지수들은 모두 0.9 이상으로 나타나서 이를 수용할 수 있다[40].
01에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 두 변수간의 관계는 부(-)의 관계를 나타내는 것으로서, 정보프라이버시 염려가 높은 사람일수록 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성을 낮게 평가한다는 것으로 나타났다.
둘째, 개인적 혁신성은 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유의성과 사용편이성에 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 즉, 새로운 정보기술에 대한 혁신성이 높은 사람일수록 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성을 긍정적으로 평가하고, 사용편이성도 높다고 인식한다는 것이다.
셋째, 스마트폰 기반 쇼핑몰의 사용편이성은 유의성과 만족에 유의적인 정(+)의 영향이 있고, 유용성도 만족에 유의적인 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 기존 연구에서 스마트폰에 대한 유용성과 사용편이성 및 만족과의 관계에서 유의적인 영향이 있는 것과 동일한 연구결과를 보이고 있다[8,26].
한편 정보프라이버시 염려가 쇼핑몰 사용편이성에 유의적인 영향이 없다는 것은 정보프라이버시 염려도의 차이가 스마트폰 기반 사용편이성을 평가하는데 유의적인 영향이 없다는 의미로 해석된다. 이 두변수간의 관계에 대한 기존 연구는 이루어지지 않았는데, 본 연구의 결과로 정보프라이버시 염려는 사용편이성에 유의적인 영향이 없다는 것을 알게 되었다.
첫째, 정보프라이버시 염려는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성에 부(-)의 영향이 있지만, 사용편이성에는 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 즉, 정보프라이버시 염려가 높을수록 스마트폰 기반 쇼핑몰의 유용성을 부정적으로 평가한다는 의미이다.
측정모형에 대한 분석 결과, χ2= 173.41(p=0.000), 자유도(d.f.)=88, χ2/d.f. =1.971(2.0 이하 우수), RMR=0.044(0.05이하 우수), GFI=0.900, AGFI=0.901, CIF=0.904, NFI=0.902, IFI=0.904로 나타났다.
후속연구
이는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 구매경험이 40세 이상인 연령대가 20대에 비해서 훨씬 적은 측면에서 이해할 수도 있지만, 전체적인 분포에 서 볼 때 표본의 불균형적인 있다는 점을 지적할 수 있다. 따라서 앞으로의 연구에서는 40세 이상의 스마트폰 기반 쇼핑몰 경험자들이나 비경험자들을 대상으로 구매 활동이 활발하지 않은 요인이 무엇인지를 분석해보는 것이 필요하다고 본다. 뿐만 아니라 지속적으로 스마트폰 기반 쇼핑몰의 시장이 확대될 것을 감안한다면, 향후 연구에서는 본 연구에서 분석된 개인적인 요인 뿐만 아니라 Venkatesh & Bala(2008)가 확장된 기술수용모형에서 제시한 시스템 특성 측면, 사회적 영향력 측면, 촉진조건 측면 등으로 그 범위를 확대하여 스마트폰 기반 쇼핑몰 활용에 중요한 영향요인이 무엇인지 고찰하는 것이 필요하다.
본 연구의 한계점으로는 설문조사 응답자들의 분포에서 연령이 20대가 전체의 65%정도를 차지하고, 40대 이후는 10%이내 라는 점이다. 이는 스마트폰 기반 쇼핑몰의 구매경험이 40세 이상인 연령대가 20대에 비해서 훨씬 적은 측면에서 이해할 수도 있지만, 전체적인 분포에 서 볼 때 표본의 불균형적인 있다는 점을 지적할 수 있다.
뿐만 아니라 지속적으로 스마트폰 기반 쇼핑몰의 시장이 확대될 것을 감안한다면, 향후 연구에서는 본 연구에서 분석된 개인적인 요인 뿐만 아니라 Venkatesh & Bala(2008)가 확장된 기술수용모형에서 제시한 시스템 특성 측면, 사회적 영향력 측면, 촉진조건 측면 등으로 그 범위를 확대하여 스마트폰 기반 쇼핑몰 활용에 중요한 영향요인이 무엇인지 고찰하는 것이 필요하다.
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