[국내논문]SaaS 기업의 차별화 및 가격전략이 고객획득성과에 미치는 영향: SaaS 기술성숙도 수준의 매개효과 및 조절효과를 중심으로 Effects of firm strategies on customer acquisition of Software as a Service (SaaS) providers: A mediating and moderating role of SaaS technology maturity원문보기
SaaS는 사용자가 필요한 소프트웨어를 인터넷을 통해 원격으로 서비스 받을 수 있도록 하는 모델로 소프트웨어 시장에서 차지하는 비중이 커짐과 동시에 관련 분야의 비즈니스 요구사항의 증가에 따라 지속적인 성장이 기대되는 분야이다. 이에 본 연구는 SaaS 공급업체들을 대상으로 기업에서 추구하는 차별화 전략 및 낮은 가격전략과 고객획득성과와의 관계를 살펴보고 더 나아가 이들 간의 관계에서 SaaS 기술성숙도 수준의 매개효과와 조절효과를 알아보고자 하였다. 이를 위해 SaaS 제공업체 및 국내 CNK(commerce net Korea) 데이터베이스에 등록된 업체의 어플리케이션을 대상으로, 175개 기업 총 199개 SaaS 전략사업단위의 설문결과를 분석에 활용하였다. SaaS 기술성숙도가 차별화전략 및 낮은가격전략과 고객획득성과와의 관계를 매개하는지 검증하기 위해 Baron and Kenny (1986)가 제안한 절차에 따라 회귀분석을 실시하였고, SaaS 기술성숙도의 조절효과를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis) 방법을 적용한 상호작용효과를 검증하였다. 분석결과, 첫째, SaaS 제공업체가 추구하는 차별화 전략(업종특화, 파트너활용, 전담인력수) 및 낮은 가격전략(월이용료, 초기설치비)과 같은 기업전략은 고객획득에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, SaaS 공급업체의 기술성숙도 수준(어플리케이션 서비스 제공, 웹 기본 어플리케이션, 웹 서비스 어플리케이션)과 고객 획득성과 간에 유의미한 긍정적인 관계가 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, SaaS 기술성숙도 수준의 기업전략과 고객획득성과와의 관계에 대한 조절효과는 주로 차별화 전략에 대해 나타난 반면, 매개효과는 주로 낮은 가격전략에 대해 나타남을 확인하였다.
SaaS는 사용자가 필요한 소프트웨어를 인터넷을 통해 원격으로 서비스 받을 수 있도록 하는 모델로 소프트웨어 시장에서 차지하는 비중이 커짐과 동시에 관련 분야의 비즈니스 요구사항의 증가에 따라 지속적인 성장이 기대되는 분야이다. 이에 본 연구는 SaaS 공급업체들을 대상으로 기업에서 추구하는 차별화 전략 및 낮은 가격전략과 고객획득성과와의 관계를 살펴보고 더 나아가 이들 간의 관계에서 SaaS 기술성숙도 수준의 매개효과와 조절효과를 알아보고자 하였다. 이를 위해 SaaS 제공업체 및 국내 CNK(commerce net Korea) 데이터베이스에 등록된 업체의 어플리케이션을 대상으로, 175개 기업 총 199개 SaaS 전략사업단위의 설문결과를 분석에 활용하였다. SaaS 기술성숙도가 차별화전략 및 낮은가격전략과 고객획득성과와의 관계를 매개하는지 검증하기 위해 Baron and Kenny (1986)가 제안한 절차에 따라 회귀분석을 실시하였고, SaaS 기술성숙도의 조절효과를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis) 방법을 적용한 상호작용효과를 검증하였다. 분석결과, 첫째, SaaS 제공업체가 추구하는 차별화 전략(업종특화, 파트너활용, 전담인력수) 및 낮은 가격전략(월이용료, 초기설치비)과 같은 기업전략은 고객획득에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, SaaS 공급업체의 기술성숙도 수준(어플리케이션 서비스 제공, 웹 기본 어플리케이션, 웹 서비스 어플리케이션)과 고객 획득성과 간에 유의미한 긍정적인 관계가 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, SaaS 기술성숙도 수준의 기업전략과 고객획득성과와의 관계에 대한 조절효과는 주로 차별화 전략에 대해 나타난 반면, 매개효과는 주로 낮은 가격전략에 대해 나타남을 확인하였다.
Firms today have sought management effectiveness and efficiency utilizing information technologies (IT). Numerous firms are outsourcing specific information systems functions to cope with their short of information resources or IT experts, or to reduce their capital cost. Recently, Software-as-a-Ser...
Firms today have sought management effectiveness and efficiency utilizing information technologies (IT). Numerous firms are outsourcing specific information systems functions to cope with their short of information resources or IT experts, or to reduce their capital cost. Recently, Software-as-a-Service (SaaS) as a new type of information system has become one of the powerful outsourcing alternatives. SaaS is software deployed as a hosted and accessed over the internet. It is regarded as the idea of on-demand, pay-per-use, and utility computing and is now being applied to support the core competencies of clients in areas ranging from the individual productivity area to the vertical industry and e-commerce area. In this study, therefore, we seek to quantify the value that SaaS has on business performance by examining the relationships among firm strategies, SaaS technology maturity, and business performance of SaaS providers. We begin by drawing from prior literature on SaaS, technology maturity and firm strategy. SaaS technology maturity is classified into three different phases such as application service providing (ASP), Web-native application, and Web-service application. Firm strategies are manipulated by the low-cost strategy and differentiation strategy. Finally, we considered customer acquisition as a business performance. In this sense, specific objectives of this study are as follows. First, we examine the relationships between customer acquisition performance and both low-cost strategy and differentiation strategy of SaaS providers. Secondly, we investigate the mediating and moderating effects of SaaS technology maturity on those relationships. For this purpose, study collects data from the SaaS providers, and their line of applications registered in the database in CNK (Commerce net Korea) in Korea using a questionnaire method by the professional research institution. The unit of analysis in this study is the SBUs (strategic business unit) in the software provider. A total of 199 SBUs is used for analyzing and testing our hypotheses. With regards to the measurement of firm strategy, we take three measurement items for differentiation strategy such as the application uniqueness (referring an application aims to differentiate within just one or a small number of target industry), supply channel diversification (regarding whether SaaS vendor had diversified supply chain) as well as the number of specialized expertise and take two items for low cost strategy like subscription fee and initial set-up fee. We employ a hierarchical regression analysis technique for testing moderation effects of SaaS technology maturity and follow the Baron and Kenny's procedure for determining if firm strategies affect customer acquisition through technology maturity. Empirical results revealed that, firstly, when differentiation strategy is applied to attain business performance like customer acquisition, the effects of the strategy is moderated by the technology maturity level of SaaS providers. In other words, securing higher level of SaaS technology maturity is essential for higher business performance. For instance, given that firms implement application uniqueness or a distribution channel diversification as a differentiation strategy, they can acquire more customers when their level of SaaS technology maturity is higher rather than lower. Secondly, results indicate that pursuing differentiation strategy or low cost strategy effectively works for SaaS providers' obtaining customer, which means that continuously differentiating their service from others or making their service fee (subscription fee or initial set-up fee) lower are helpful for their business success in terms of acquiring their customers. Lastly, results show that the level of SaaS technology maturity mediates the relationships between low cost strategy and customer acquisition. That is, based on our research design, customers usually perceive the real value of the low s
Firms today have sought management effectiveness and efficiency utilizing information technologies (IT). Numerous firms are outsourcing specific information systems functions to cope with their short of information resources or IT experts, or to reduce their capital cost. Recently, Software-as-a-Service (SaaS) as a new type of information system has become one of the powerful outsourcing alternatives. SaaS is software deployed as a hosted and accessed over the internet. It is regarded as the idea of on-demand, pay-per-use, and utility computing and is now being applied to support the core competencies of clients in areas ranging from the individual productivity area to the vertical industry and e-commerce area. In this study, therefore, we seek to quantify the value that SaaS has on business performance by examining the relationships among firm strategies, SaaS technology maturity, and business performance of SaaS providers. We begin by drawing from prior literature on SaaS, technology maturity and firm strategy. SaaS technology maturity is classified into three different phases such as application service providing (ASP), Web-native application, and Web-service application. Firm strategies are manipulated by the low-cost strategy and differentiation strategy. Finally, we considered customer acquisition as a business performance. In this sense, specific objectives of this study are as follows. First, we examine the relationships between customer acquisition performance and both low-cost strategy and differentiation strategy of SaaS providers. Secondly, we investigate the mediating and moderating effects of SaaS technology maturity on those relationships. For this purpose, study collects data from the SaaS providers, and their line of applications registered in the database in CNK (Commerce net Korea) in Korea using a questionnaire method by the professional research institution. The unit of analysis in this study is the SBUs (strategic business unit) in the software provider. A total of 199 SBUs is used for analyzing and testing our hypotheses. With regards to the measurement of firm strategy, we take three measurement items for differentiation strategy such as the application uniqueness (referring an application aims to differentiate within just one or a small number of target industry), supply channel diversification (regarding whether SaaS vendor had diversified supply chain) as well as the number of specialized expertise and take two items for low cost strategy like subscription fee and initial set-up fee. We employ a hierarchical regression analysis technique for testing moderation effects of SaaS technology maturity and follow the Baron and Kenny's procedure for determining if firm strategies affect customer acquisition through technology maturity. Empirical results revealed that, firstly, when differentiation strategy is applied to attain business performance like customer acquisition, the effects of the strategy is moderated by the technology maturity level of SaaS providers. In other words, securing higher level of SaaS technology maturity is essential for higher business performance. For instance, given that firms implement application uniqueness or a distribution channel diversification as a differentiation strategy, they can acquire more customers when their level of SaaS technology maturity is higher rather than lower. Secondly, results indicate that pursuing differentiation strategy or low cost strategy effectively works for SaaS providers' obtaining customer, which means that continuously differentiating their service from others or making their service fee (subscription fee or initial set-up fee) lower are helpful for their business success in terms of acquiring their customers. Lastly, results show that the level of SaaS technology maturity mediates the relationships between low cost strategy and customer acquisition. That is, based on our research design, customers usually perceive the real value of the low s
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문제 정의
본 연구에서는 SaaS 제공기업들이 추구하는 기업전략(차별화 전략, 낮은 가격전략)이 고객 성과에 미치는 영향에 대해 알아보고, SaaS 기술의 성숙도 수준이 이들 관계에 미치는 영향에 대해 매개 효과와 조절 효과의 관점에서 살펴보았다. 이를 위해 175개 기업, 총 199개의 SaaS 전략사업단위의 데이터를 수집하여 실증·분석하였다.
본 연구에서는 SaaS가 비즈니스 성과에 미치는 정량화된 가치를 알아보기 위해 SaaS 기업의 고객 성과에 영향을 미치는 가격 전략 및 차별화 전략에 대해 고찰해 보고 기술성숙도 수준과 고객성과간의 전반적 관계에 대해 분석하고자 한다. 세부적인 연구의 목적은 다음과 같다.
먼저, 기업 전략이 영향을 주는 종속 변수로 보다 다양한 관점의 성과 변수를 함께 고려할 필요가 있다. 본 연구에서는 차별화 전략 및 저가 전략 등 기업전략이 기업성과에 미치는 영향을 고객 획득이라는 한 가지 성과 변수만으로 측정하였는데, 기업전략이 미칠 수 있는 다른 효과들을 함께 고려하지 못한 면이 있을 수 있다. 예를 들면, 고객 획득 이외에, 고객이탈율 혹은 유지율과 같은 고객 지표, 매출, 이익, 고객 1인당 이익 등 재무적 지표 등을 생각해 볼 수 있다.
데이터는 정부의 '국내 ASP / SaaS 산업에 대한 설문조사' 의 시리즈에서 얻었다. 이러한 정부 의뢰 조사는 클라이언트의 수, 시장 규모, 서비스 모형의 수, 시장 전망 및 애로사항 등과 관련한 SaaS 산업에 대한 다양한 관점의 정보를 얻기 위해 수행되었다. 본 연구의 분석단위는 독자적인 사업영역을 갖고 개별 제품 및 독립적 전략을 수행하는 사업주체(Govindarajan, 1988)인 각 소프트웨어 공급업체의 전략 사업단위(Strategic Business Unit, SBU)이다.
셋째, 가격 및 차별화 전략과 고객 성과와의 관계에서 기술성숙도 수준의 조절 효과를 알아본다. 이상의 연구 목적을 통해 SaaS기업이 지속적인 경쟁우위를 달성하기 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1:차별화전략은 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3: 낮은 가격 전략은 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설8: SaaS 기술 성숙도는 차별화 전략과 고객 획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설 1a: 업종 특화는 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1b: 파트너 활용은 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1c: 전담인력 수는 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2:차별화전략은 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2a: 업종 특화는 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2b: 파트너 활용은 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2c: 전담인력은 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3a: 낮은 월 이용료는 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3b: 낮은 초기 설치비는 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4: 낮은 가격 전략은 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4a: 낮은 월 이용료는 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4b: 낮은 초기 설치비는 SaaS 기술 성숙도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: SaaS 기술 성숙도는 고객획득 성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설6: SaaS 기술 성숙도는 차별화 전략과 고객 획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설 6a: SaaS 기술 성숙도는 업종 특화와 고객 획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설 6b: SaaS 기술 성숙도는 파트너 활용과 고객획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설6c: SaaS 기술 성숙도는 전담인력 수와 고객획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설7: SaaS 기술 성숙도는 낮은가격 전략과 고객 획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설 7a: SaaS 기술 성숙도는 월 이용료와 고객 획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설 7b: SaaS 기술 성숙도는 파트너 활용과 고객 획득 성과와의 관계를 조절할 것이다.
가설 8a: SaaS 기술 성숙도는 업종 특화와 고객 획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설 8b: SaaS 기술 성숙도는 파트너 활용과 고객획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설8c: SaaS 기술 성숙도는 전담인력 수와 고객획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설 9: SaaS 기술 성숙도는 낮은가격 전략과 고객 획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설 9a: SaaS 기술 성숙도는 월 이용료와 고객 획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
가설 9b: SaaS 기술 성숙도는 파트너 활용과 고객획득 성과와의 관계를 매개할 것이다.
제안 방법
1단계 독립변수(차별화 전략 및 낮은 가격 전략) 투입, 2단계 조절변수의 투입 (기술성숙도), 그리고 3단계 독립변수 ×조절변수 (차별화 전략 및 낮은 가격전략 ×기술성숙도)인 상호작용변수를 투입하였으며, 이 때 다중회귀방정식의 독립변수항들이 서로 높은 상관관계를 가지는 다중공선성의 문제를 피하기 위해 독립변수과 조절변수에 대해 센터링(centering)을 한 후 상호작용항을 만들어 분석을 수행하였다.
기업전략과 고객획득 성과의 영향 관계에서 SaaS 기술 성숙도 수준에 의한 조절 효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석 방법을 사용하였다. 1단계 모형에서 다중회귀분석과 동일하게 독립변수로서 차별화 전략 및 가격 전략 변수를 투입하였으며, 2단계 모형에서는 SaaS 기술 성숙도를 조절 변수로 투입하여 주효과의 통계적 유의성을 검증하였고, 마지막으로 3단계에서는 차별화 전략 및 낮은가격 전략과 SaaS 기술 성숙도 변수의 곱으로 설정된 상호작용 변수을 투입하였다. 분석 결과 모형 1의 독립변수, 모형 2의 조절 변수 추가 투입, 모형 3의 상호작용 변수 투입이 모두 유의하고 설명력이 의미 있게 증가하여 조절 변수 및 상호작용 변수의 설정은 적합한 것으로 나타났다(<표 3>참조).
SaaS 기업들이 시장에서 지속적인 경쟁 우위를 달성하기 위해 추구하는 차별화 전략 및 낮은 가격 전략이 고객 획득 성과에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 SaaS의 기술 성숙도 수준이 기업전략과 고객 성과와의 관계에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 이론적 배경을 바탕으로 매개 효과와 조절 효과를 반영한 연구모형을 그림 1과 같이 설정하였다.
차별화 전략은 크게 경쟁자로부터 자신을 차별화할 수 있는 기업의 다양한 시도를 의미한다. 기존의 문헌을 참고하여 SaaS 공급자가 실제로 그들의 전략적 활동에 차별화 지표들을 사용하는지 여부를 확인하였다. 그 결과 업종 특화 (하나 또는 일부 업종에의 솔루션 특화 여부), 파트너 활용 (솔루션 공급 채널의 다양화 여부), 전담인력의 수 등의 총 3가지 측정 항목을 도출하였다 (Kotler, 2007).
첫째, 가격 및 차별화 전략과 고객성과와의 관계를 알아본다. 둘째, 가격 및 차별화 전략과 고객 성과와의 관계에서 기술성숙도 수준의 매개 효과를 분석한다. 셋째, 가격 및 차별화 전략과 고객 성과와의 관계에서 기술성숙도 수준의 조절 효과를 알아본다.
기술성숙도가 차별화 전략과 고객 성과와의 관계 및 가격 전략과 고객 성과와의 관계를 각각 매개하는지 검증하기 위하여 Baron and Kenny (1986)가 제안한 절차에 따라 회귀분석을 실시하였다. 먼저 독립변수가 매개 변수에 미치는 영향력이 유의한 지 살펴보았으며, 두 번째 단계에서 독립변인이 종속 변인에 통계적으로 유의한 영향력을 미치는지 살펴보았다. 마지막 단계에서 독립변수와 매개 변수가 동시에 투입되었을 때 매개 변수의 효과를 통제한 상태에서 독립변수가 종속 변수에 미치는 영향력이 두 번째 단계보다 감소하는지 살펴보고, 매개 효과의 유의성을 확인하기 위해 Sobel 검증을 실시하였다 (Mackinnon 1993, 1995).
먼저, 기업 전략이 고객획득 성과에 미치는 영향에서 기술성숙도의 매개효과를 알아보기 위해, 독립변수인 차별화 전략과 낮은 가격전략 변수들이 기술성숙도 매개변수에 미치는 영향력을 살펴보았다. 분석 결과, <표 2>와 같이 차별화 전략 중에서는 파트너 활용이, 낮은 가격 전략 중에서는 월 이용료와 초기 설치비가 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
상호작용을 구체적으로 파악하기 위해서 독립 변수를 중위수를 기준으로 상 하 집단으로 구분 하여 독립변수와 조절변수인 기술성숙도 간의 결합에 의한 고객획득 변수의 변화양상을 도표로 파악하였다( 참조).
둘째, 가격 및 차별화 전략과 고객 성과와의 관계에서 기술성숙도 수준의 매개 효과를 분석한다. 셋째, 가격 및 차별화 전략과 고객 성과와의 관계에서 기술성숙도 수준의 조절 효과를 알아본다. 이상의 연구 목적을 통해 SaaS기업이 지속적인 경쟁우위를 달성하기 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
다음으로 가격 전략은 단위 비용에 의해 조작화된 어플리케이션의 가격을 묻는 항목으로 측정하였다 (Kaplan and Norton, 1996). 이때 SaaS 어플리케이션의 가격은 초기 설치비와 월 이용료로 나누어 측정하였고, 이들은 다시 리커트 5점 척도로 코드화하여 분석에 이용하였다.가격이 높을수록 큰 값을 갖게 되므로 기업이 낮은 가격 전략을 가져갈수록 가격 변수의 값은 0에 가깝게 된다.
대상 데이터
데이터는 정부의 '국내 ASP / SaaS 산업에 대한 설문 조사' 의 시리즈에서 얻었다.
이러한 정부 의뢰 조사는 클라이언트의 수, 시장 규모, 서비스 모형의 수, 시장 전망 및 애로사항 등과 관련한 SaaS 산업에 대한 다양한 관점의 정보를 얻기 위해 수행되었다. 본 연구의 분석단위는 독자적인 사업영역을 갖고 개별 제품 및 독립적 전략을 수행하는 사업주체(Govindarajan, 1988)인 각 소프트웨어 공급업체의 전략 사업단위(Strategic Business Unit, SBU)이다. 설문대상 기업은 전문 연구기관에서 담당자가 전화를 통해 모집했으며, 설문지는 CEO들에게 보냈다.
연구 대상은 전체 SaaS 제공 업체 및 국내 CNK (Commerce net Korea, http://www.cnk.or.kr) 데이터베이스에 등록된 그들의 어플리케이션들이다. 데이터는 정부의 '국내 ASP / SaaS 산업에 대한 설문조사' 의 시리즈에서 얻었다.
이를 위해 175개 기업, 총 199개의 SaaS 전략 사업단위의 데이터를 수집하여 실증·분석하였다.
만약 구체적인 수치가 필요해 CEO들이 답변하기 곤란한 부분에 대해서는 관련 직원 혹은 부서의 담당자를 통해 설문이 이루어질 수 있도록 했고, 매출 및 고객정보와 같은 민감한 데이터는 노출하지 않도록 했다. 총 175개 기업을 대상으로 설문을 하였으며, 응답 비율은 100%였으나, 일부 누락된 값이 있는 샘플을 제외한 총 199개의 데이터를 분석에 활용하였다. SaaS 공급업체들에 대한 기술 통계는 <표 1>과 같다.
데이터처리
기술성숙도가 차별화 전략과 고객 성과와의 관계 및 가격 전략과 고객 성과와의 관계를 각각 매개하는지 검증하기 위하여 Baron and Kenny (1986)가 제안한 절차에 따라 회귀분석을 실시하였다. 먼저 독립변수가 매개 변수에 미치는 영향력이 유의한 지 살펴보았으며, 두 번째 단계에서 독립변인이 종속 변인에 통계적으로 유의한 영향력을 미치는지 살펴보았다.
기업전략과 고객획득 성과의 영향 관계에서 SaaS 기술 성숙도 수준에 의한 조절 효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석 방법을 사용하였다. 1단계 모형에서 다중회귀분석과 동일하게 독립변수로서 차별화 전략 및 가격 전략 변수를 투입하였으며, 2단계 모형에서는 SaaS 기술 성숙도를 조절 변수로 투입하여 주효과의 통계적 유의성을 검증하였고, 마지막으로 3단계에서는 차별화 전략 및 낮은가격 전략과 SaaS 기술 성숙도 변수의 곱으로 설정된 상호작용 변수을 투입하였다.
먼저 독립변수가 매개 변수에 미치는 영향력이 유의한 지 살펴보았으며, 두 번째 단계에서 독립변인이 종속 변인에 통계적으로 유의한 영향력을 미치는지 살펴보았다. 마지막 단계에서 독립변수와 매개 변수가 동시에 투입되었을 때 매개 변수의 효과를 통제한 상태에서 독립변수가 종속 변수에 미치는 영향력이 두 번째 단계보다 감소하는지 살펴보고, 매개 효과의 유의성을 확인하기 위해 Sobel 검증을 실시하였다 (Mackinnon 1993, 1995).
차별화 전략 및 낮은가격 전략과 고객 성과와의 관계에 있어서 기술 성숙도의 조절 효과를 살펴보기 위하여 위계적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis) 방법을 적용한 상호작용 효과를 검증하였다. 1단계 독립변수(차별화 전략 및 낮은 가격 전략) 투입, 2단계 조절 변수의 투입(기술성숙도), 그리고 3단계 독립변수 ×조절변수 (차별화 전략 및 낮은 가격전략 ×기술성숙도) 인 상호작용 변수를 투입하였으며, 이때 다중회귀방정식의 독립변수항들이 서로 높은 상관관계를 가지는 다중공선성의 문제를 피하기 위해 독립변수과 조절 변수에 대해 센터링(centering)을 한 후 상호작용항을 만들어 분석을 수행하였다.
성능/효과
분석 결과, <표 2>와 같이 차별화 전략 중에서는 파트너 활용이, 낮은 가격 전략 중에서는 월 이용료와 초기 설치비가 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 독립변수들이 종속 변수인 고객획득 성과에 미치는 영향을 살펴본 결과 5개 변수 모두가 유의미한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 마지막으로 기업전략 5개 독립변수들과 SaaS 기술 성숙도를 함께 투입하였을 때 각각의 변수들이 종속 변수에 미치는 영향을 살펴보았는데, 이때도 역시 모든 변수가 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.
이에 반해, 업종 특화 및 전담인력의 경우 sobel 테스트 결과가 유의하지 않은 것으로 나타나, 가설 H8a, H8c는 기각되었다. 단, 매개 효과가 유의한 것으로 확인된 3가지가설의 경우, 매개 변수가 투입된 상황에서도 여전히 각각의 기업전략들이 고객 획득에 유의미한 영향을 미치고 있으므로, SaaS 기술 성숙도는 부분 매개를 하고 있음을 알 수 있었다.
연구 결과, 첫째, SaaS 제공 업체의 차별화 전략 및 낮은 가격 전략, 그리고 SaaS의 기술성숙도 수준을 향상시키는 것은 고객 획득에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인하였다. 둘째, SaaS 기술 성숙도 수준의 경우 차별화 전략이 고객획득 성과에 미치는 영향은 조절을, 낮은 가격 전략이 고객획득 성과에 미치는 영향에는 주로 매개 변수로써 역할을 하는 것으로 나타났다.
둘째, SaaS기업의 업종 특화, 파트너 활용 및 전담인력 수를 이용한 차별화 전략과 낮은 월 이용료 및 낮은 초기 설치 비용과 같은 낮은 가격 전략은 모두 고객을 획득하는데 의미 있는 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 제공 가격을 낮게 가져가고, 지속적인 차별화를 추구하는 것은 고객을 획득하는 데 도움이 된다.
다음으로 독립변수들이 종속 변수인 고객획득 성과에 미치는 영향을 살펴본 결과 5개 변수 모두가 유의미한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 마지막으로 기업전략 5개 독립변수들과 SaaS 기술 성숙도를 함께 투입하였을 때 각각의 변수들이 종속 변수에 미치는 영향을 살펴보았는데, 이때도 역시 모든 변수가 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 매개 효과의 유의성을 확인하기 위해 Sobel 테스트를 실시한 결과 SaaS 기술 성숙도 수준은 차별화 전략에서는 파트너 활용(Z=2.
마지막으로, 기업에서 추구하는 낮은 가격 전략의 경우 기업이 보유하고 있는 SaaS 기술의 성숙도 수준의 매개를 통해 고객 획득에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 낮은 월 이용료 및 낮은 초기 설치 비용을 제시하는 가격 전략은 이때 제공되는 SaaS기술의 성숙도를 통해 고객 획득 성과로 연결되므로 낮은 가격 전략을 취할 때에는 SaaS 기술의 성숙도 수준을 함께 고려해야 할 것이다.
매개효과의 유의성을 확인하기 위해 Sobel 테스트를 실시한 결과 SaaS 기술성숙도 수준은 차별화 전략에서는 파트너 활용(Z=2.49, p<0.05), 낮은 가격전략에서는 월이용료 (Z=-2.33, p<0.05) 및 초기 설치비(Z=-2.05, p<0.05) 변수에 대해서 매개효과가 유의미한 것으로 나타나, 각각 가설 H8b, H9a, H9b가 지지되었음을 알 수 있었다.
SaaS기업의 차별화 및 낮은 가격 전략이 고객 획득 성과에 미치는 영향, 그리고 기술성숙도의 매개 및 조절 효과와 관련된 가설검정결과를 정리하면 <표4>와 같다. 먼저, SaaS 제공 업체의 차별화 전략과 관련된 가설의 지지 여부를 살펴보면, 고객획득 성과에는 세 가지 세부가 설 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나 (H1) 기술 성숙도에는 일부(H2b)만 채택되어 부분 채택되었음을 알 수 있다. 낮은 가격 전략의 경우 고객획득 성과(H3) 및 기술성숙도(H4)에 미치는 영향은 모두 유의미한 것으로 나타나 채택되었으며, 기술성숙도가 고객획득 성과에 미치는 영향에 대한 가설(H5) 역시 지지되었다.
또한, 기업전략이 실제 기업성과에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보기 위해서는 향후에는 종단적인 연구를 수행할 필요가 있다. 본 연구에서는 일정 시점의 기업의 전략 관련 자료 및 성과자료를 수집하여 횡단적으로 분석을 수행하였는데, 이러한 연구도 기업들이 특정 전략을 추구할때 일반적으로 어떤 결과가 나온다는 의미 있는 결과를 도출할 수 있다. 그러나, 전략을 추구할 때 같은 전략이라 하더라도 해당 기업의 상황 사정에 따라 그 결과는 달리 나타날 수도 있다.
분석 결과 모형1의 독립변수, 모형2의 조절변수 추가투입, 모형3의 상호작용변수 투입이 모두 유의하고 설명력이 의미 있게 증가하여 조절변수 및 상호작용 변수의 설정은 적합한 것으로 나타났다(참조).
분석 결과, 와 같이 차별화 전략 중에서는 파트너활용이, 낮은 가격전략 중에서는 월이용료와 초기설치비가 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 위해 175개 기업, 총 199개의 SaaS 전략사업단위의 데이터를 수집하여 실증·분석하였다. 분석 결과 본 연구에서 제안한 9개의 가설 중 부분 채택된 2개의 가설을 포함하여 모두 8개의 가설이 채택되었다. 연구 결과, 첫째, SaaS 제공 업체의 차별화 전략 및 낮은 가격 전략, 그리고 SaaS의 기술성숙도 수준을 향상시키는 것은 고객 획득에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인하였다.
분석 결과 본 연구에서 제안한 9개의 가설 중 부분 채택된 2개의 가설을 포함하여 모두 8개의 가설이 채택되었다. 연구 결과, 첫째, SaaS 제공 업체의 차별화 전략 및 낮은 가격 전략, 그리고 SaaS의 기술성숙도 수준을 향상시키는 것은 고객 획득에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인하였다. 둘째, SaaS 기술 성숙도 수준의 경우 차별화 전략이 고객획득 성과에 미치는 영향은 조절을, 낮은 가격 전략이 고객획득 성과에 미치는 영향에는 주로 매개 변수로써 역할을 하는 것으로 나타났다.
보안에 대한 불신, IT자원에 대한 소유 욕구, 그리고 국내 법적 이슈 등)을 파악하였으며, Benlian and Hess (2011)은 349명의 독일 IT경영진들을 대상으로 한 연구를 통해 SaaS를 채택한 기업과 그렇지 않은 기업에서 SaaS를 바라보는 기회 및 위협 요인을 알아보았다. 연구 결과 SaaS를 사용하는 기업 및 그렇지 않은 기업 모두 보안에 대한 위협 요인이 IT경영진이 인지하는 전반적인 위협에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타난 반면, 비용에 대한 이점이 SaaS 채택 시 기회 요인으로의 인식에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다. Shin and Kim (2014)은 SaaS와 같은 클라우드 컴퓨팅의 4가지 특징으로 첫째, 시간 및 장소의 제약 없이 원격지의 컴퓨팅 자원을 이용할 수 있다는 점, 둘째, 사용한 만큼의 비용을 지불한다는 점, 셋째, 가상화 기술을 이용하여 사용자의 요구에 대한 즉시 대응이 가능하다는 점, 마지막으로 시스템 자원의 무중단 할당 및 확장이 가능하다는 점 등을 소개하였다.
전반적으로 차별화전략과 고객획득 성과는 양의 관계를 보여주고 있지만, 그 강도는 ‘ASP →웹방식 → 웹서비스방식’으로 SaaS 기술성숙도 수준이 높아질수록 더 강해지고 있음을 알 수 있다(업종특화 및 파트너활용).
조절 효과를 구체적으로 살펴보면, SaaS 기술 성숙도 수준은 기업전략 중 낮은 가격 전략과 고객 획득과의 관계에는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난 반면 (H7a, H7b 기각), 차별화 전략이 고객 획득에 미치는 영향은 유의미하게 조절하고 있음을 확인할 수 있었다. 즉, 상호작용 변수 중 기술성숙도 x 업종 특화 (t=2.
즉, 상호작용변수 중 기술성숙도 x 업종특화 (t=2.890, p<0.01), 기술성숙도1) x 파트너활용 (t=3.943, p<0.001), 기술성숙도 x 전담인력수 (t=2.236, p<0.05) 등 세 가지 상호작용이 유의한 것으로나타나, 각각 가설 H6a, H6b, H6c는 지지되었다.
첫째, 본 연구의 결과에 의하면, 고객 획득 등고객성과를 제고하기 위해 차별화 전략을 취하는 경우 그 효과는 기업이 보유하고 있는 SaaS기술의 성숙도 수준에 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 더 높은 고객 획득 성과를 얻기 위해서는 보다 높은 SaaS 기술 수준을 확보할 필요가 있다.
전반적으로 차별화 전략과 고객 획득 성과는 양의 관계를 보여주고 있지만, 그 강도는 ‘ASP →웹방식 →웹서비스방식’으로 SaaS 기술 성숙도 수준이 높아질수록 더 강해지고 있음을 알 수 있다 (업종특화 및 파트너 활용). 한 가지 재미있는 결과는 전담인력 수의 경우 웹 방식과 웹서비스 방식의 어느 정도 높은 기술 수준에서는 전담인력의 수를 늘릴 때 고객획득 성과도 높아졌지만, 가장 낮은 기술적 성숙 수준인 ASP에서는 오히려 부정적인 영향을 미침을 확인할 수 있었다.
후속연구
즉, 서비스 제공 가격을 낮게 가져가고, 지속적인 차별화를 추구하는 것은 고객을 획득하는 데 도움이 된다. 또한, SaaS기업이 보유한 기술의 성숙도 수준을 높이는 것도 고객을 획득하는데 유리하게 작용하므로 기술 성숙 도를 향상시키는 것에도 노력해야 할 것이다.
또한, 기업전략이 실제 기업성과에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보기 위해서는 향후에는 종단적인 연구를 수행할 필요가 있다. 본 연구에서는 일정 시점의 기업의 전략 관련 자료 및 성과자료를 수집하여 횡단적으로 분석을 수행하였는데, 이러한 연구도 기업들이 특정 전략을 추구할때 일반적으로 어떤 결과가 나온다는 의미 있는 결과를 도출할 수 있다.
앞서 제시한 연구의 시사점에도 불구하고, 본 연구에서는 다음과 같은 한계점이 있으므로, 향후 연구에서는 이러한 한계점을 고려하여 연구를 수행할 필요가 있다. 먼저, 기업 전략이 영향을 주는 종속 변수로 보다 다양한 관점의 성과 변수를 함께 고려할 필요가 있다.
특히 성과 변수를 다양하게 하여 측정한다면, 기업마다 차별화 전략 및 낮은 가격 전략을 같이 추구한다고 하더라도 기업별로 영향을 미치는 성과 변수들이 달리 나타날 수도 있을 것이다. 종합하면, 보다 다양한 성과 변수를 추가해서 종단적 연구를 수행한다면 본 연구의 한계를 극복할 수 있는 더욱 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SaaS란 무엇인가?
SaaS (Software-as-a-Service)는 이용자가 인터넷을 통해 원격으로 사업자가 제공하는 소프트웨어를 사용하는 모델로(Turner et al., 2003), 이용자의 요구에 의해 사용한 만큼 비용을 지불한다는 아이디어에 기반하고 있다 (Choudhary, 2007).
웹 기본 어플리케이션 단계는 어떤 특징이 있는가?
두 번째는 웹 기본 어플리케이션 (Web-native application) 단계이다. 이 단계에서는 웹 브라우져 기반의 소프트웨어 배포 및 사용자들에게 브라우저를 통한 쉬운 접근 방법을 제공하며, 전통적인 엔터프라이즈 소프트웨어 솔루션의 비용과 비교할 때 상대적으로 더 낮은 설치비용 및 유지보수비용이 든다. 첫 단계 ASP모델과 비교해볼때 주요 차이점은 첫째, 웹 기본 어플리케이션의경우 부분적으로 ‘일대다’ 어플리케이션 공유 환경의 개념이 도입되었으며 (Choi and Choi, 2012), 둘째, 제한적으로나마 고객사의 특정 비즈니스 기능 혹은 프로세스를 지원하도록 설계되었다는 점이다 (IDC, 2004).
shin and kim은 클라우드 컴퓨팅의 4가지 특징은 무엇이라 하였는가?
연구결과 SaaS를 사용하는 기업 및 그렇지 않은 기업 모두 보안에 대한 위협요인이 IT경영진이 인지하는 전반적인 위협에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타난 반면, 비용에 대한 이점이 SaaS 채택 시 기회요인으로의 인식에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다. Shin and Kim (2014) 은 SaaS와 같은 클라우드 컴퓨팅의 4가지 특징으로 첫째, 시간 및 장소의 제약 없이 원격 지의 컴퓨팅 자원을 이용 할 수 있다는 점, 둘째, 사용한 만큼의 비용을 지불한다는 점, 셋째, 가상화 기술을 이용하여 사용자의 요구에 대한 즉시 대응이 가능하다는 점, 마지막으로 시스템 자원의 무중단 할당 및 확장이 가능하다는 점 등을 소개하였다. Shin (2012) 은 다양한 클라우드 서비스 제공시 사용자의 서비스 만족도를 제고할수 있는 지능형 서비스 선정 방안 – 여러 가지 사용자 선호도를 통합적으로 고려하면서 그래프 기반으로 선정하는 방안 - 에 대해 제시하였고, Chou and Chiang (2013)은 사용자의 SaaS에 대한 만족도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구를 통해, SaaS 서비스 품질이 SaaS에 대한 신뢰 (i.
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