고객들이 지각하는 서비스 품질은 항공사에 대한 신뢰 및 이미지, 만족에도 긍정적 영향관계를 형성한다. 인적서비스와 비인적서비스의 제공은 소비자들의 항공사에 대한 전반적인 인상 및 긍정적 혹은 부정적 느낌을 형성하는 영향요소이며, 고객의 행동 의지까지 연결될 수 있다. 본 연구에서는 서비스 접점 품질에 대한 변수들을 인적서비스접점과 비인적서비스접점으로 구분하고 항공사 이미지와 지각된 가치, 애호도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 연구결과 인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 비인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 이미지는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만 고객 애호도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 지각된 가치는 고객 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
고객들이 지각하는 서비스 품질은 항공사에 대한 신뢰 및 이미지, 만족에도 긍정적 영향관계를 형성한다. 인적서비스와 비인적서비스의 제공은 소비자들의 항공사에 대한 전반적인 인상 및 긍정적 혹은 부정적 느낌을 형성하는 영향요소이며, 고객의 행동 의지까지 연결될 수 있다. 본 연구에서는 서비스 접점 품질에 대한 변수들을 인적서비스접점과 비인적서비스접점으로 구분하고 항공사 이미지와 지각된 가치, 애호도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 연구결과 인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 비인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 이미지는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만 고객 애호도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 지각된 가치는 고객 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
The service quality customers perceived has positive relationships with trust, image, and satisfaction toward airline companies. Providing personal and non-personal services could be factors that build up not only overall impressions but positive and negative emotions and could be connected to custo...
The service quality customers perceived has positive relationships with trust, image, and satisfaction toward airline companies. Providing personal and non-personal services could be factors that build up not only overall impressions but positive and negative emotions and could be connected to customer behavioral intention. Thus, this research divided service encounter quality into personal and non-personal encounter quality and investigated effects of two types of service encounter quality on airline image, perceived value and customer loyalty. The result shows that personal service encounter quality has a positive effect on airline image and a negative effect on perceived value. Non-personal service encounter quality has an influence on airline image and a negative influence on perceived value. Personal service encounter quality does not have a significant effect on customer loyalty but non-personal service encounter quality has an effect on customer loyalty. Airline image does not affect perceived vlaue significantly however, do affect customer loyalty. Finally, perceived value does not have a significant effect on customer loyalty.
The service quality customers perceived has positive relationships with trust, image, and satisfaction toward airline companies. Providing personal and non-personal services could be factors that build up not only overall impressions but positive and negative emotions and could be connected to customer behavioral intention. Thus, this research divided service encounter quality into personal and non-personal encounter quality and investigated effects of two types of service encounter quality on airline image, perceived value and customer loyalty. The result shows that personal service encounter quality has a positive effect on airline image and a negative effect on perceived value. Non-personal service encounter quality has an influence on airline image and a negative influence on perceived value. Personal service encounter quality does not have a significant effect on customer loyalty but non-personal service encounter quality has an effect on customer loyalty. Airline image does not affect perceived vlaue significantly however, do affect customer loyalty. Finally, perceived value does not have a significant effect on customer loyalty.
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문제 정의
본 연구는 신규항공사의 등장 및 고객들의 증가로 인한 항공산업의 성장과 동시에 치열한 경쟁을 펼치고 있는 항공산업에서의 항공사의 서비스접점 품질이 고객의 이미지 및 지각 가치에 미치는 영향력을 검증하고자 하였으며, 서비스접점 품질과 고객의 행동요소와의 직접적 영향력을 살펴보아 이들 간의 관계를 검증하고자 하였다. 구체적으로 서비스접점 품질을 인적서비스 접점 품질과 비인적서비스 접점 품질의 차원으로 구성하여 항공 산업에서 경쟁우위를 유지할 수 있는 필수적 요소가 무엇인지 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과를 종합해 보면, 항공사의 인적서비스 접점 품질뿐만 아니라 비인적서비스 접점 품질도 고객의 긍정적 평가에 매우 중요한 영향요소임을 확인하였다.
넷째, 항공사 이미지 및 지각된 가치와 애호도와의 관계를 살펴보고자 한다.
둘째, 인적, 비인적 서비스 접점품질과 지각된 가치 및 애호도와의 관계를 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 서비스 접점 품질에 대한 변수들을 인적서비스접점과 비인적서비스접점을 함께 고려하여 구체적인 서비스 요인을 살펴보고자 한다.
이를 통하여 새로운 경쟁 환경에서 항공사들이 우위를 점하면서 경쟁력을 높이기 위한 항공사의 관리 방안을 제시하고자 한다. 또한 성공적인 생존을 위하여 고객들의 기대와 요구를 부응하기 위한 질 높은 서비스 방법을 제시하고자 한다.
본 연구는 신규항공사의 등장 및 고객들의 증가로 인한 항공산업의 성장과 동시에 치열한 경쟁을 펼치고 있는 항공산업에서의 항공사의 서비스접점 품질이 고객의 이미지 및 지각 가치에 미치는 영향력을 검증하고자 하였으며, 서비스접점 품질과 고객의 행동요소와의 직접적 영향력을 살펴보아 이들 간의 관계를 검증하고자 하였다. 구체적으로 서비스접점 품질을 인적서비스 접점 품질과 비인적서비스 접점 품질의 차원으로 구성하여 항공 산업에서 경쟁우위를 유지할 수 있는 필수적 요소가 무엇인지 파악하고자 하였다.
셋째, 항공사 이미지와 지각된 가치와의 관계를 살펴보고자 한다.
이를 통하여 새로운 경쟁 환경에서 항공사들이 우위를 점하면서 경쟁력을 높이기 위한 항공사의 관리 방안을 제시하고자 한다. 또한 성공적인 생존을 위하여 고객들의 기대와 요구를 부응하기 위한 질 높은 서비스 방법을 제시하고자 한다.
첫째, 인적, 비인적 서비스 접점품질과 항공사 이미지 및 애호도와의 관계를 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1-1 : 인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 인적서비스 접점 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 : 비인적서비스 접점 품질은 항공사 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 : 비인적서비스 접점 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1 : 인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2 : 비인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 항공사 이미지는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 항공사 이미지는 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6 : 지각된 가치는 고객 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 본 연구에서는 고가항공사 및 저가항공사를 이용한 고객들을 모두 포함하여 측정하였으나 항공사 유형을 통합하여 고객과의 관계를 살펴보았다. 향후 연구에서는 고가항공사와 저가항공사를 구분하여 비교 분석함으로써 항공사별 중요 요인 및 개선사항이 무엇인지 검토하여 각 항공사별 차별적인 시사점을 제공할 필요가 있다.
지각된 가치는 경쟁사 대비 더 나은 가치 제공, 가격 대비 훌륭한 가치 제공의 의미로 정의하여 [28]의 연구를 활용한 2가지 항목으로 측정하였다. 마지막으로 고객 애호도는 항공사 선호정도 및 지속적 이용의사가 있는 정도로 정의하였고 [32]의 연구를 토대로 다른 항공사와 비교했을 때 더 선호함, 주위 사람들에게 추천할 의향이 있음, 다음번에도 이용할 의향이 있음의 3가지 항목으로 측정하였다. 이들 문항들은 전혀 그렇지 않다(1) ~ 매우 그렇다(5)의 5점 리커트형 척도로 구성하여 측정하였다.
서비스 접점품질은 서비스 제공자와 고객 간 상호작용, 물리적 환경과 고객 간 상호작용으로 구분되고 있다[21]. 본 연구에서도 서비스 제공자와 고객 간의 인적서비스 접점 품질, 그리고 물리적 환경과 고객 간의 비인적서비스 접점 품질을 구분하여 살펴본다.
서비스 접점품질은 인적서비스 접점품질과 비인적서비스 접점 품질로 구분하여 측정하였다. 인적서비스 접점품질은 승무원의 고객에 대한 개별적 응대 정도, 다양한 정보 및 문제발생 시 적절한 대처, 예의 바름 및 친절성, 고객의 응대에 대한 즉각적 응답 등의 전반적인 승무원의 고객에 대한 태도로 정의하였다.
셋째, 본 연구에서는 항공사의 서비스접점 품질에 미치는 영향력과 관련하여 브랜드 이미지, 지각 가치, 고객 애호도의 변수들을 고려하여 살펴보았다. 향후 연구에서는 브랜드 애착 및 만족도와 같은 다양한 변수들을 도입하여 고객들의 평가에 영향을 줄 수 있는 구체적인 요인을 발견할 필요가 있다.
첫째, 본 연구에서는 항공사의 서비스 접점 품질을 인적서비스 접점 품질과 비인적서비스 접점 품질로 구분하여 살펴보았으며, 각 변수에 대하여 인적서비스 접점 품질은 승무원의 고객에 대한 개별성, 유용성, 공손성, 정확성들의 요소들을 살펴보았으며, 비인적서비스 접점 품질은 기내식과 편안함의 요소들을 고려하여 살펴보았다. 하지만 향후 연구에서는 변수에 대한 포괄적인 관계를 입증하기 보다는 각 요소들 간의 구체적인 영향관계를 살펴보아 고객들에게 미칠 수 있는 핵심요인들이 무엇인지 파악해 볼 필요가 있다.
대상 데이터
본 연구는 서비스 접점 품질이 고객들의 태도에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 최근 1년 이내에 항공사를 이용해 본 경험이 있는 서울 거주 고객들을 대상으로 2013년 9월에 약 3주간 설문조사를 실시하였다. 총 395부의 설문지를 배포하고 회수된 설문지 가운데 응답이 불성실하거나 결측치가 많은 설문지를 제외한 391부의 설문지에 대하여 최종분석을 실시하였다.
본 연구는 서비스 접점 품질이 고객들의 태도에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 최근 1년 이내에 항공사를 이용해 본 경험이 있는 서울 거주 고객들을 대상으로 2013년 9월에 약 3주간 설문조사를 실시하였다. 총 395부의 설문지를 배포하고 회수된 설문지 가운데 응답이 불성실하거나 결측치가 많은 설문지를 제외한 391부의 설문지에 대하여 최종분석을 실시하였다. 표본의 특성은 [Table 1]과 같이 성별, 연령, 직업, 소득수준을 제시할 수 있다.
데이터처리
내생변수에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다.
다음으로 탐색적 요인분석을 통하여 정재된 측정변수들의 복수차원 요인들을 각각 단일항목화(summated scale)하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 그 결과는 [Table 5]와 같다.
본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 LISREL 8.0을 이용하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 먼저 가설들의 모형적합도 지수를 살펴본 결과 χ2=124.
비인적서비스 접점 품질에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다.
인적서비스 접점 품질에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다.
측정 항목들의 요인구조를 파악하고 세부 측정항목들을 추출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
이러한 의미들을 반영할 수 있는 개별성, 유용성, 공손성, 정확성의 4가지 요소들에 대하여 [6]의 연구에서 사용한 측정항목을 활용하여 총21항목을 측정하였다. 비인적 서비스 접점품질은 기내식의 품질, 공간의 편안함에 대한 의미로 정의하고 [30]의 연구에서 활용된 기내식과 편안함에 대하여 13항목을 측정하였다. 항공사 이미지는 항공사에 대한 친숙하고 우수하며 신뢰감이 있는 전반적 인상으로 정의하고 이들을 반영할 수 있는 호의성, 강력성, 독특성의 3가지 요소들에 대하여 [31]의 연구를 활용하여 11가지 항목으로 측정하였다.
인적서비스 접점품질은 승무원의 고객에 대한 개별적 응대 정도, 다양한 정보 및 문제발생 시 적절한 대처, 예의 바름 및 친절성, 고객의 응대에 대한 즉각적 응답 등의 전반적인 승무원의 고객에 대한 태도로 정의하였다. 이러한 의미들을 반영할 수 있는 개별성, 유용성, 공손성, 정확성의 4가지 요소들에 대하여 [6]의 연구에서 사용한 측정항목을 활용하여 총21항목을 측정하였다. 비인적 서비스 접점품질은 기내식의 품질, 공간의 편안함에 대한 의미로 정의하고 [30]의 연구에서 활용된 기내식과 편안함에 대하여 13항목을 측정하였다.
항공사 이미지는 항공사에 대한 친숙하고 우수하며 신뢰감이 있는 전반적 인상으로 정의하고 이들을 반영할 수 있는 호의성, 강력성, 독특성의 3가지 요소들에 대하여 [31]의 연구를 활용하여 11가지 항목으로 측정하였다. 지각된 가치는 경쟁사 대비 더 나은 가치 제공, 가격 대비 훌륭한 가치 제공의 의미로 정의하여 [28]의 연구를 활용한 2가지 항목으로 측정하였다. 마지막으로 고객 애호도는 항공사 선호정도 및 지속적 이용의사가 있는 정도로 정의하였고 [32]의 연구를 토대로 다른 항공사와 비교했을 때 더 선호함, 주위 사람들에게 추천할 의향이 있음, 다음번에도 이용할 의향이 있음의 3가지 항목으로 측정하였다.
비인적 서비스 접점품질은 기내식의 품질, 공간의 편안함에 대한 의미로 정의하고 [30]의 연구에서 활용된 기내식과 편안함에 대하여 13항목을 측정하였다. 항공사 이미지는 항공사에 대한 친숙하고 우수하며 신뢰감이 있는 전반적 인상으로 정의하고 이들을 반영할 수 있는 호의성, 강력성, 독특성의 3가지 요소들에 대하여 [31]의 연구를 활용하여 11가지 항목으로 측정하였다. 지각된 가치는 경쟁사 대비 더 나은 가치 제공, 가격 대비 훌륭한 가치 제공의 의미로 정의하여 [28]의 연구를 활용한 2가지 항목으로 측정하였다.
성능/효과
5개의 구성개념들에 대한 각 척도들의 표준요인부하량(standardized loadings)도 모두 유의적으로 나타나(최저 t>15.81) 집중타당성이 있음을 확인하였다[33].
유용성은 항공기 지연 시 도움을 줌, 항공기 지연 시 적절한 노력을 함, 승객에게 여러 가지 정보를 제공함의 3개 문항이 도출되었다. 공손성은 밝은 표정의 직원들이 많음, 예의바른 직원들이 있음, 직원들이 공손함, 직원들이 밝음, 직원들은 미소 지으며 일함에 대한 5개 문항이 도출되었다. 정확성은 고객의 요구에 정확하게 응답함, 적절하게 식음료 서비스를 함, 고객의 응대를 즉시 함, 고객의 응대에 잘 응해줌에 대한 4개 문항이 도출되었다.
구체적으로 개별성은 노인, 장애인, 유아 승객을 위한 특별한 서비스 제공, 고객의 목소리에 귀 기울임, 개별적인 응대, 개별적 태도에 대한 4개 문항이 도출되었다. 유용성은 항공기 지연 시 도움을 줌, 항공기 지연 시 적절한 노력을 함, 승객에게 여러 가지 정보를 제공함의 3개 문항이 도출되었다.
비인적서비스 접점 품질에 대한 요인분석을 실시한 결과 [Table 3]과 같이 제시할 수 있다. 기내식은 메뉴가 다양함, 기내식 품질이 우수함, 기내식 탑재량이 충분함, 특별식의 메뉴가 다양함, 특별식의 품질이 우수함에 대한 5개 문항이 도출되었다. 편안함은 좌석의 앞, 뒤 공간이 여유로움, 좌석이 편안하고 안락함, 휴대수하물 보관 공간이 여유로움, 기내통신 장비 사용이 편리함, 객실공간이 전체적으로 여유로움, 화장실 개수가 충분함에 대한 6개 문항이 도출되었다.
넷째, 비인적서비스 접점 품질은 고객 애호도와의 관계에서 직접적 영향관계를 형성함을 입증하고 있다. 이는 고객들의 행동을 이끄는데 있어서는 심리적인 요소도 중요하지만 고객들이 감각적으로 느낄 수 있는 물리적인 환경에 대해서 더욱 민감하게 작용함을 의미하며 항공사는 기내식이나 편안함을 제공할 수 있도록 시설들의 점검이 이루어져야 할 것이다.
다섯째, 항공사 이미지는 고객 애호도에 긍정적 영향관계를 형성하는 것으로 나타났다. 항공사의 이미지는 고객의 인지 및 정서적인 측면에서의 평가이기 때문에 항공사에 대하여 고객들이 좋은 느낌을 갖게 된다면 행동의도에 매우 큰 영향을 미칠 수 있는 기본 요소이다.
둘째, 비인적서비스 접점 품질과 항공사 이미지 및 지각된 가치와의 관계도 긍정적 영향관계가 나타나는 것으로 확인되었다. 항공사에서 제공되는 물리적인 요소는 고객의 항공사 이용 상황에서 매우 중요하다.
또한 전체 구성개념을 이용한 측정모형의 분석결과 χ2=124.33(df=55, p=.000), GFI=.95, AGFI=.92, CFI=.99, NFI=.98, RMR=.030, RMSEA=.061로서 적합도 지표들이 일반적인 기준들에 근접하고 있는 것으로 나타났다.
반면, 인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 H3-1(t=1.01)은 기각되었으나, 비인적서비스 접점 품질은 고객 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3-2(t=4.74)는 채택되었다.
인적서비스 접점 품질에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다. 변수들에 대한 각 요소들을 구성하는 문항들은 alpha계수가 0.7이상을 상회하여 내적 일관성을 보임으로써 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다.
내생변수에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다. 변수들에 대한 각 요소들을 구성하는 문항들은 alpha계수가 0.8이상을 상회하여 내적 일관성을 보임으로써 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다.
비인적서비스 접점 품질에 대한 탐색적 요인분석을 통해서 도출된 변수들에 대한 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's alpha계수를 살펴보았다. 변수들에 대한 각 요소들을 구성하는 문항들은 alpha계수가 0.9이상을 상회하여 내적 일관성을 보임으로써 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다.
구체적으로 서비스접점 품질을 인적서비스 접점 품질과 비인적서비스 접점 품질의 차원으로 구성하여 항공 산업에서 경쟁우위를 유지할 수 있는 필수적 요소가 무엇인지 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과를 종합해 보면, 항공사의 인적서비스 접점 품질뿐만 아니라 비인적서비스 접점 품질도 고객의 긍정적 평가에 매우 중요한 영향요소임을 확인하였다. 특히, 인적서비스 접점 품질과는 달리, 비인적서비스 접점 품질은 고객이 항공사에 대하여 정서적인 느낌 또는 가치에 대한 높은 인지수준에 영향을 줄 뿐만 아니라 주변인에게 추천을 하거나 향후 항공사에 대한 이용의사에 대해서도 직접적인 영향을 미치는 결과를 살펴볼 수 있다.
비인적서비스 접점 품질과 항공사 이미지와의 관계인 H2-1(t=5.84)은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었으며, 비인적서비스 접점 품질과 지각된 가치와의 관계인 H2-1(t=3.04)도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
셋째, 인적서비스 접점 품질과 고객 애호도와의 관계는 유의한 영향관계가 형성되지는 않지만, 인적서비스 접점 품질에 영향을 받아 형성된 항공사 이미지는 고객 애호도와의 관계에 유의한 영향관계가 있는 것으로 확인되었다. 이는 항공사에 대하여 친숙함을 느끼고 믿음이 높게 형성되면 향후 항공사의 선택기회가 주어질 때 재이용을 할 의향이 높아진다.
공손성은 밝은 표정의 직원들이 많음, 예의바른 직원들이 있음, 직원들이 공손함, 직원들이 밝음, 직원들은 미소 지으며 일함에 대한 5개 문항이 도출되었다. 정확성은 고객의 요구에 정확하게 응답함, 적절하게 식음료 서비스를 함, 고객의 응대를 즉시 함, 고객의 응대에 잘 응해줌에 대한 4개 문항이 도출되었다.
항공사 이미지는 호의성, 강력성, 독특성의 3가지 요소로 구분할 수 있으며, 호의성은 친숙한, 편안함의 2개 문항으로 도출되었고, 강력성은 역동적인, 혁신적인의 2개 문항으로 도출되었으며, 독특성은 신뢰적인, 안전한의 2개 문항으로 도출되었다. 지각가치는 경쟁사 대비 더 나은 가치를 제공함, 지불된 가격 대비 훌륭한 가치를 제공함에 대한 2개 문항이 도출되었으며, 고객 애호도는 다른 항공사와 비교했을 때 더 선호함, 주위사람들에게 추천할 의향이 있음, 다음번에도 이용할 의향이 있음에 대한 3개 문항이 도출되었다.
첫째, 인적서비스 점점 품질과 항공사 이미지 및 지각된 가치와의 관계는 긍정적 영향관계가 나타나는 것으로 확인되었다. 항공사의 서비스 제공자인 승무원은 항공사의 이미지를 상승시킬 수 있는 전달자로서의 중요한 역할을 하는 인적자원이다.
기내식은 메뉴가 다양함, 기내식 품질이 우수함, 기내식 탑재량이 충분함, 특별식의 메뉴가 다양함, 특별식의 품질이 우수함에 대한 5개 문항이 도출되었다. 편안함은 좌석의 앞, 뒤 공간이 여유로움, 좌석이 편안하고 안락함, 휴대수하물 보관 공간이 여유로움, 기내통신 장비 사용이 편리함, 객실공간이 전체적으로 여유로움, 화장실 개수가 충분함에 대한 6개 문항이 도출되었다.
한편, 내생변수인 항공사 이미지, 지각가치, 고객 애호도에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, [Table 4]와 같이 제시할 수 있다. 항공사 이미지는 호의성, 강력성, 독특성의 3가지 요소로 구분할 수 있으며, 호의성은 친숙한, 편안함의 2개 문항으로 도출되었고, 강력성은 역동적인, 혁신적인의 2개 문항으로 도출되었으며, 독특성은 신뢰적인, 안전한의 2개 문항으로 도출되었다. 지각가치는 경쟁사 대비 더 나은 가치를 제공함, 지불된 가격 대비 훌륭한 가치를 제공함에 대한 2개 문항이 도출되었으며, 고객 애호도는 다른 항공사와 비교했을 때 더 선호함, 주위사람들에게 추천할 의향이 있음, 다음번에도 이용할 의향이 있음에 대한 3개 문항이 도출되었다.
후속연구
[27]은 고객 애호도에 영향을 미치는 선행변수로서 항공사 이미지를 제시하였다. 따라서 본 연구에서도 항공사 이미지는 고객의 긍정적 구전 및 향후 이용의도에 영향을 줄 수 있을 것으로 기대한다.
항공사의 이미지는 고객의 인지 및 정서적인 측면에서의 평가이기 때문에 항공사에 대하여 고객들이 좋은 느낌을 갖게 된다면 행동의도에 매우 큰 영향을 미칠 수 있는 기본 요소이다. 따라서 항공사에 대한 고객들의 욕구에 부응할 수 있도록 항공사의 이미지 관리 및 친숙함을 제공할 수 있는 전략 방안을 개발해야 할 것을 시사한다.
이는 기존 서비스 수준의 인지를 통하여 새로운 서비스에 대한 전략적 포지셔닝을 수립해야 하는 중요한 역할을 수행하기 때문이다[13]. 즉, 항공사가 제공하는 서비스 품질에 대한 평가가 다양한 측면에서 구분되어 검토되어야 하며, 이를 통하여 향후 항공사의 발전에 기여할 수 있는 품질제고 방안을 제안하는데 본 연구의 필요성이 제기될 수 있다. 구체적으로 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 항공사의 서비스 접점 품질을 인적서비스 접점 품질과 비인적서비스 접점 품질로 구분하여 살펴보았으며, 각 변수에 대하여 인적서비스 접점 품질은 승무원의 고객에 대한 개별성, 유용성, 공손성, 정확성들의 요소들을 살펴보았으며, 비인적서비스 접점 품질은 기내식과 편안함의 요소들을 고려하여 살펴보았다. 하지만 향후 연구에서는 변수에 대한 포괄적인 관계를 입증하기 보다는 각 요소들 간의 구체적인 영향관계를 살펴보아 고객들에게 미칠 수 있는 핵심요인들이 무엇인지 파악해 볼 필요가 있다.
둘째, 본 연구에서는 고가항공사 및 저가항공사를 이용한 고객들을 모두 포함하여 측정하였으나 항공사 유형을 통합하여 고객과의 관계를 살펴보았다. 향후 연구에서는 고가항공사와 저가항공사를 구분하여 비교 분석함으로써 항공사별 중요 요인 및 개선사항이 무엇인지 검토하여 각 항공사별 차별적인 시사점을 제공할 필요가 있다.
셋째, 본 연구에서는 항공사의 서비스접점 품질에 미치는 영향력과 관련하여 브랜드 이미지, 지각 가치, 고객 애호도의 변수들을 고려하여 살펴보았다. 향후 연구에서는 브랜드 애착 및 만족도와 같은 다양한 변수들을 도입하여 고객들의 평가에 영향을 줄 수 있는 구체적인 요인을 발견할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객 애호도란?
고객 애호도란 특정 브랜드에 대하여 일정 기간 동안 호의적이고 반복적으로 표현되는 행동이며, 고객과의 장기적 관계를 형성할 수 있다. 즉, 선호하는 브랜드를 재이용하거나 소비자의 깊은 몰입상태로 설명할 수 있으며, 소비자의 표출된 행동을 의미하는 행동적 애호도, 소비자의 인지적, 감정적, 의도적 요소가 포함된 몰입과 관련된 태도적 애호도의 관점에서의 의미들이 반영되어 있다[22,23].
서비스 접점이란?
서비스 접점이란 서비스라는 상품을 대상으로 고객들이 직접 대면하게 되는 상황이며 고객들의 재구매 의사에 많은 영향을 미친다. 서비스 접점품질은 서비스 제공자와 고객 간 상호작용, 물리적 환경과 고객 간 상호작용으로 구분되고 있다[21].
항공산업의 인적서비스 접점 품질에 대한 중요성이 높은 이유는?
타산업과 다르게 항공산업의 특징은 별도의 서비스는 누릴 수 있지만 소유 가능한 취득이 불가능하므로 고객의 서비스 제공자에 대한 서비스 의존도가 높다. 따라서 서비스 품질 요인 중 핵심적으로 작용할 수 있는 인적서비스 접점 품질에 대한 중요성이 언급되고 있다[1,2,3].
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