[논문]대학도서관의 근로운영방식에 따른 근로학생 구전(口傳)마케팅 효과의 실증적 연구

최윤희; 김기영

doi:10.4275/kslis.2014.48.3.217

문제 정의

나아가 행동적 충성도가 형성된 근로학생이 그들의 지인에게 수행하는 구전마케팅의 결과로, 지인의 충성도에는 어떠한 조직의 특성이 영향을 미치는지 분석한다. 결론에서는 도출된 결과를 통해 대학도서관의 근로학생에 대한 효과적 운영뿐만 아니라 전반적인 도서관 조직경영에 이러한 특성이 어떻게 적용될 수 있는지를 토의한다.
이처럼 대학도서관은 대학 내 구성원의 도서관 충성도 형성을 위한 마케팅 자원으로 근로학생을 활용할 수 있음에도 불구하고 이러한 관점의 구체적 운영방안 및 효과에 대한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 조직특성이 근로학생 및 그 지인의 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인함으로써, 조직의 근로학생에 대한 내부마케팅효과를 근로학생의 지인에 대한 근로학생의 구전마케팅 효과로 그 범위를 확장한다. 나아가 도서관에서는 이와 같은 구조적인 접근을 통해 근로학생 뿐만 아니라 전체 사서직원이 포함된 내부고객을 대상으로 한 효과적인 경영 방식을 모색할 수 있을 것이다.
본 연구는 대학도서관이 근로학생을 운영하는 방식에 있어, 사서가 인지한 조직구조와 조직커뮤니케이션의 특성이 근로학생에게 어떻게 인지되는지 알아보고, 그에 따라 근로학생의 충성도에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 지인의 충성도를 통해 조직특성의 차이가 근로학생의 행동적 충성도인 구전마케팅에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다.
본 연구는 대학도서관의 근로학생 운영방식을 조직구조의 특성과 조직커뮤니케이션의 특성으로 구분하여, 운영주체(사서) 및 운영객체(근로학생)가 인지하는 조직특성의 차이를 확인한다. 또한 근로학생집단 내에서도 각 운영방식에 따라 차별화된 근로경험을 체득하였다고 가정하여, 근로학생의 충성도에 영향을 미치는 조직구조 및 조직커뮤니케이션의 특성을 파악한다.
본 연구는 대학도서관의 일반적 내부 경영활동 요인들의 마케팅 효과를 일정 정도 확인하였으며, 근로학생과 근로학생의 지인, 그리고 일반 학부생으로 이어지는 구전마케팅의 중요성을 일정정도 확인하였다는 데에 그 의미를 찾을 수 있다. 제안된 향후 연구는 대학 내 학생집단에게 도서관에 대한 인식을 긍정적으로 변화시킬 수 있는 대학도서관의 다양한 활동 및 그 특성요인들을 파악하여, 대학도서관의 가치 제고에 기여할 수 있으리라 기대된다.
본 연구는 대학도서관이 근로학생을 운영하는 방식에 있어, 사서가 인지한 조직구조와 조직커뮤니케이션의 특성이 근로학생에게 어떻게 인지되는지 알아보고, 그에 따라 근로학생의 충성도에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 지인의 충성도를 통해 조직특성의 차이가 근로학생의 행동적 충성도인 구전마케팅에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다.
본 연구의 목적은 도서관 마케팅의 측면에서 조직의 특성이 마케팅 대상에게 어떠한 영향을 미치는지 검증하는 것이다. 이를 위해 대학도서관의 근로운영방식에 따른 대학도서관 근로학생의 충성도를 분석하였으며, 근로학생이 지인을 대상으로 수행하는 구전마케팅 효과에 대한 구조적인 접근을 시도하였다.
분석에서 근로학생과 지인의 충성도는 조직의 특성에 따라 구분된 집단 간 차이를 통해 검증될 것이며, 이를 기반으로 대학도서관의 효과적인 인적자원 운영방식과 도서관 이용자의 바람직한 충성도 형성을 위한 방향을 제시한다.
이러한 분석 결과를 기반으로 내부마케팅의 관점에서 대학도서관 인적자원에 대한 운영에 대한 논의로의 일반화를 검토하였으며, 근로학생 운영 방식 또한 근로학생 지인들의 행동적 충성도 향상을 통하여 대학 내 학생집단 전체에 대한 마케팅 활동으로서의 확장 가능성에 대하여 논의하였다.
본 연구에서 조직구조의 공식화는 성문화된 직무설명서와 공식적 교육훈련의 유무를 통해 구분되며, 이러한 기준으로 4개의 대학을 그룹화한다. 조직의 특성은 다양한 조직행태를 종합하여 판단되어야 하기 때문에 본 연구에서는 운영주체(사서)와 운영객체(근로학생)가 각기 인지하는 조직특성의 차이를 알아보고 이를 통해 대학도서관 근로학생 운영방식의 조직특성을 파악한다.

가설 설정

본 연구는 대학도서관의 근로학생 운영방식을 조직구조의 특성과 조직커뮤니케이션의 특성으로 구분하여, 운영주체(사서) 및 운영객체(근로학생)가 인지하는 조직특성의 차이를 확인한다. 또한 근로학생집단 내에서도 각 운영방식에 따라 차별화된 근로경험을 체득하였다고 가정하여, 근로학생의 충성도에 영향을 미치는 조직구조 및 조직커뮤니케이션의 특성을 파악한다. 나아가 행동적 충성도가 형성된 근로학생이 그들의 지인에게 수행하는 구전마케팅의 결과로, 지인의 충성도에는 어떠한 조직의 특성이 영향을 미치는지 분석한다.

제안 방법

계산적 몰입은 서비스로 인해 발생하게 될 이득 또는 손실을 평가함으로써 형성되는데, 도서관 행사 참여 경험, 도서관 행사 추천 경험, 행사와 서비스에 대한 관심과 지속적 이용 의도, 이용에 대한 평가 혜택을 인지여부를 통해 측정하였다. 이를 측정하기 위한 4가지 문항은 각각 최소 1점(지극히 불량함)에서 최대 7점(예외적으로 우수함)의 7점 리커드 척도로 구성하였다.
또한 근로학생집단 내에서도 각 운영방식에 따라 차별화된 근로경험을 체득하였다고 가정하여, 근로학생의 충성도에 영향을 미치는 조직구조 및 조직커뮤니케이션의 특성을 파악한다. 나아가 행동적 충성도가 형성된 근로학생이 그들의 지인에게 수행하는 구전마케팅의 결과로, 지인의 충성도에는 어떠한 조직의 특성이 영향을 미치는지 분석한다. 결론에서는 도출된 결과를 통해 대학도서관의 근로학생에 대한 효과적 운영뿐만 아니라 전반적인 도서관 조직경영에 이러한 특성이 어떻게 적용될 수 있는지를 토의한다.
대학도서관이 근로학생을 운영하는 방식에 따른 이용자 충성도를 비교해 보기 위해, 조직구조의 공식화/비공식화와 조직커뮤니케이션의 집중성/개방성의 범주형 변수로 독립변수를 설정하고 이용자 충성도를 나타내는 세 가지 요인(계산적 몰입, 정서적 몰입, 행동적 충성도)을 종속변수로 상정하였다. 그리하여 근로학생 105명을 대상으로 각각의 변수들이 서로 어떠한 영향을 미치고 어떤 요인 간에 상호작용이 존재하는지 확인하기 위해 이원배치분산분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 근로학생의 충성도가 근로학생지인의 충성도에 영향을 미친다면, 나아가 조직구조의 특성(공식화/비공식화)과 조직커뮤니케이션의 특성(집중성/개방성)으로 구분된 대학도서관의 근로학생 운영방식은 지인의 충성도에 어떤 차이를 보이는지 분석하였다. 구분된 집단은 이원배치분산분석을 통해 3가지 충성도 변수의 차이가 확인되었다(<표 5> 참조).
본 연구에서 조직구조의 공식화는 성문화된 직무설명서와 공식적 교육훈련의 유무를 통해 구분되며, 이러한 기준으로 4개의 대학을 그룹화한다. 조직의 특성은 다양한 조직행태를 종합하여 판단되어야 하기 때문에 본 연구에서는 운영주체(사서)와 운영객체(근로학생)가 각기 인지하는 조직특성의 차이를 알아보고 이를 통해 대학도서관 근로학생 운영방식의 조직특성을 파악한다.
본 연구에서 종속변수로 사용되는 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도로 구분되며, 태도적 충성도는 정서적 몰입과 계산적 몰입으로 세분화하여 측정한다. 태도적 충성도에서 정서적 몰입은 이미지를 통해 기관에 애착을 갖는 것으로, 기존의 여러 연구에서 활용된 척도인 양극형용사를 통해 이용자의 태도를 측정하였다.
태도적 충성도에서 정서적 몰입은 이미지를 통해 기관에 애착을 갖는 것으로, 기존의 여러 연구에서 활용된 척도인 양극형용사를 통해 이용자의 태도를 측정하였다. 본 연구에서는 이병관(2010)이 지방자치단체의 체험마케팅효과를 분석하기 위해 정리한 6쌍의 양극형용사(싫은/좋은, 지루한/재미있는, 불쾌한/기분좋은, 개선의 여지가 많은/충분히 만족스러운, 비호감가는/호감가는, 매력없는/매력적인)로 정서적 몰입을 검증하였다.
일반적으로 조직의 특성은 겉으로 드러나지 않더라도 업무를 수행하며 형성된 관계 속에서 존재하는 변수이다. 본 연구에서는 조직구조의 특성을 공식화, 조직커뮤니케이션의 특성을 집중성과 개방성으로 설정하고, 이러한 기준을 적용하여 사서가 인지한 각 조직의 특성을 4개의 집단으로 그룹화하였다. 분석결과, 사서가 조직구조의 공식화를 인지하고, 조직커뮤니케이션의 개방성을 인지할수록 근로학생 또한 동일한 조직특성에 높은 점수를 부여하고 있었다.
본 장에서는 조직구조와 조직커뮤니케이션에 대한 정의 및 유형을 살펴보고, 고객 충성도의 개념을 통해 도서관에 대한 충성도의 구성요인들을 파악한다.
본고에서 다루는 조직특성은 크게 조직구조과 조직커뮤니케이션으로, 이 특성들이 근로학생 및 그 지인들의 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악한다. 업무의 공식화와 커뮤니케이션의 일관성은 예측 가능한 업무수행 및 원활한 커뮤니케이션을 도모하여 조직의 효율과 효과를 극대화한다.
분석은 큰 틀에서 두 단계로 전개되었는데, 먼저 운영주체(사서)와 운영객체(근로학생)가 인식하는 조직특성의 차이를 확인함으로써 조직 내부에서 수행되는 마케팅의 수준을 파악하였고, 조직특성에 따른 근로학생 충성도의 차이를 마케팅의 효과로 살펴보았다. 그 결과, 조직 특성에 따른 근로학생의 충성도와 관련하여 조직 커뮤니케이션은 계산적 몰입에, 조직구조는 정서적 몰입에 각각 유의한 영향을 미쳤으며.
본 연구의 목적은 도서관 마케팅의 측면에서 조직의 특성이 마케팅 대상에게 어떠한 영향을 미치는지 검증하는 것이다. 이를 위해 대학도서관의 근로운영방식에 따른 대학도서관 근로학생의 충성도를 분석하였으며, 근로학생이 지인을 대상으로 수행하는 구전마케팅 효과에 대한 구조적인 접근을 시도하였다. 대학도서관의 근로운영방식은 조직구조(공식화)와 조직커뮤니케이션(집중성/개방성)의 특성에 의해 구분되었으며, 이러한 특성에 따라 영향을 받는 충성도의 유형은 계산적 몰입, 정서적 몰입, 행동적 충성도로 세분화하였다.
본 연구에서는 각 대학도서관 조직의 근로학생 운영방식을 <표 2>와 같이 구분하였는데, 근로학생 직무설명서 보유와 새로운 업무지식교육 기회여부는 업무수행과 연관된 조직구조에 해당되며, 근로학생 피드백 수용 경험은 사서와 근로학생 간 조직커뮤니케이션을 의미한다. 조직구조의 특성은 표면적으로 명시되지 않기 때문에 본 연구에서는 경영활동 상에서 상호간 인지되는 수준을 통해 대학도서관 근로학생 운영방식의 조직행태를 파악한다.

대상 데이터

대학도서관의 근로학생 운영현황에 대한 정보는 근로학생 관리업무를 맡고 있는 도서관 사서직원을 대상으로 설문과 인터뷰를 통해 획득하였다. 조사는 Kathman과 Kathman(2006)의 미국 대학도서관 근로학생 관리매뉴얼을 조사하여 정리한 항목들을 기반으로 하였다.
본 연구의 대상은 대학도서관에서 근로업무를 경험한 학생과 그 사람의 지인인 학생으로, 지인은 근로를 경험하지 않은 사람 가운데 근로경험자와 일주일에 한 번 이상 연락하고 정기적으로 친분을 지속하는 관계로 범위를 한정하였다. 표본추출방법은 도서관 근로를 경험한 학부생과 경험하지 않은 학부생을 구분하기 위해 판단표본추출법(non-probability sampling method) 중에서 임의표본추출방법(convenience sampling)을 적용하였다.
설문조사는 2012년 9월 4일부터 10월 5일까지 실시하였으며, 4개 대학도서관 직원의 도움을 받아 근로학생과 근로학생의 지인 표본을 수집하였다. 표본대상인 4개 대학은 재학생수 1만명 이상의 대학교를 대상으로 하였으며, 국공립 및 사립, 그리고 수도권과 비수도권 대학을 모두 고려하였다.
설문조사는 2012년 9월 4일부터 10월 5일까지 실시하였으며, 4개 대학도서관 직원의 도움을 받아 근로학생과 근로학생의 지인 표본을 수집하였다. 표본대상인 4개 대학은 재학생수 1만명 이상의 대학교를 대상으로 하였으며, 국공립 및 사립, 그리고 수도권과 비수도권 대학을 모두 고려하였다. <표 1>은 설문조사를 통해 수집된 대학별 표본크기이다.

데이터처리

대학도서관이 근로학생을 운영하는 방식에 따른 이용자 충성도를 비교해 보기 위해, 조직구조의 공식화/비공식화와 조직커뮤니케이션의 집중성/개방성의 범주형 변수로 독립변수를 설정하고 이용자 충성도를 나타내는 세 가지 요인(계산적 몰입, 정서적 몰입, 행동적 충성도)을 종속변수로 상정하였다. 그리하여 근로학생 105명을 대상으로 각각의 변수들이 서로 어떠한 영향을 미치고 어떤 요인 간에 상호작용이 존재하는지 확인하기 위해 이원배치분산분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
모든 변수들의 관련성 및 문항의 타당성을 검증하기 위해서 사전에 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다( 참조).
연구가설을 검증하기 위한 분석방법은 분석의 목적과 변수의 유형에 따라 독립표본 t-test분석, 일원배치 분산분석, 이원배치 분산분석을 수행하였다. 자료의 처리는 Microsoft Excel을, 통계분석 분석도구로는 IBM SPSS Statistics version 21을 활용하였다.
연구가설을 검증하기 위한 분석방법은 분석의 목적과 변수의 유형에 따라 독립표본 t-test분석, 일원배치 분산분석, 이원배치 분산분석을 수행하였다. 자료의 처리는 Microsoft Excel을, 통계분석 분석도구로는 IBM SPSS Statistics version 21을 활용하였다.

이론/모형

대학도서관의 근로학생 운영현황에 대한 정보는 근로학생 관리업무를 맡고 있는 도서관 사서직원을 대상으로 설문과 인터뷰를 통해 획득하였다. 조사는 Kathman과 Kathman(2006)의 미국 대학도서관 근로학생 관리매뉴얼을 조사하여 정리한 항목들을 기반으로 하였다. 사전인터뷰를 통해 확인된 근로학생의 업무는 주로 서가배열, 출입관리, 도서장비 등의 단순하고 반복적인 작업들이었으며, 이에 대한 직무설명서의 존재나 교육훈련 수행여부는 대학마다 차이가 있었다.
본 연구에서 종속변수로 사용되는 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도로 구분되며, 태도적 충성도는 정서적 몰입과 계산적 몰입으로 세분화하여 측정한다. 태도적 충성도에서 정서적 몰입은 이미지를 통해 기관에 애착을 갖는 것으로, 기존의 여러 연구에서 활용된 척도인 양극형용사를 통해 이용자의 태도를 측정하였다. 본 연구에서는 이병관(2010)이 지방자치단체의 체험마케팅효과를 분석하기 위해 정리한 6쌍의 양극형용사(싫은/좋은, 지루한/재미있는, 불쾌한/기분좋은, 개선의 여지가 많은/충분히 만족스러운, 비호감가는/호감가는, 매력없는/매력적인)로 정서적 몰입을 검증하였다.
본 연구의 대상은 대학도서관에서 근로업무를 경험한 학생과 그 사람의 지인인 학생으로, 지인은 근로를 경험하지 않은 사람 가운데 근로경험자와 일주일에 한 번 이상 연락하고 정기적으로 친분을 지속하는 관계로 범위를 한정하였다. 표본추출방법은 도서관 근로를 경험한 학부생과 경험하지 않은 학부생을 구분하기 위해 판단표본추출법(non-probability sampling method) 중에서 임의표본추출방법(convenience sampling)을 적용하였다.

성능/효과

7점 리커트 척도로 측정된 근로학생의 조직 커뮤니케이션 인지는 사서가 조직커뮤니케이션을 인지하는 정도에 따라 유의한 차이를 보였다(t(103) = 3.380, p<.01).
분석은 큰 틀에서 두 단계로 전개되었는데, 먼저 운영주체(사서)와 운영객체(근로학생)가 인식하는 조직특성의 차이를 확인함으로써 조직 내부에서 수행되는 마케팅의 수준을 파악하였고, 조직특성에 따른 근로학생 충성도의 차이를 마케팅의 효과로 살펴보았다. 그 결과, 조직 특성에 따른 근로학생의 충성도와 관련하여 조직 커뮤니케이션은 계산적 몰입에, 조직구조는 정서적 몰입에 각각 유의한 영향을 미쳤으며. 행동적 충성도에는 두 가지 특성의 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다.
행동적 충성도에는 두 가지 특성의 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 나아가 조직 특성이 근로학생 지인의 도서관충성도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한 결과, 공식화된 조직구조 및 집중적 커뮤니케이션을 기반으로 하는 운영방식이 지인의 정서적 몰입과 행동적 충성도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
두 집단의 근로운영방식 차이를 통해 볼 때, 근로학생의 구전마케팅으로 지인의 충성도를 강화시킬 수 있는 조직적 요인은, 근로학생이 명확한 직무를 인지하지 않은 채 사서와 활발하게 의사소통하는 것보다 조직의 공식적인 업무분장을 통해 해당 도서관의 업무 표준화를 인식하고 있는 것이 더 높은 마케팅 효과를 보이는 것으로 나타났다( 참조).
또한 행동적 충성도에는 두 가지 범주형 변수 각각의 영향보다는 상호작용의 효과가 있음을 나타내었다( 참조).
마지막으로, 조직구조의 특성과 조직커뮤니케이션 특성 간 상호작용은 행동적 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 특히 조직 구조가 공식화 되어 있는 경우 개방적 커뮤니케이션보다 집중적 커뮤니케이션이 더 높은 행동적 충성도를 나타내고 있었다. 행동적 충성도는 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하지 않아도, 조직의 공식화를 향상시키는 도구인 직무설명서의 존재로 확립될 수 있으며, 오히려 업무상 변동사항이 잦고 일관되지 못한 사적인 대화는 행동적 충성도를 향상시키는데 있어 방해요인으로 작용할 수 있다.
먼저, 공식화로 대변되는 조직구조 특성에 대한 근로학생의 인지 분석결과는 t(103) = 1.993, p<.05로 95% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다.
각각의 충성도 요인에 영향을 미치는 조직의 특성이 다르게 나타나는 것에 대해 다음과 같이 해석할 수 있다. 먼저, 조직 커뮤니케이션의 개방성은 조직구조의 특성에 관계없이 계산적 몰입을 높일 수 있는 수단으로 확인된다. 이는 근로학생이 업무를 수행하는 중에 사서와 다양한 채널을 통해 활발한 커뮤니케이션을 수행함으로써 도서관의 다양한 서비스에 대한 지식을 습득할 수 있으며, 근로경험을 하기 전에는 미처 알지 못했던 도서관의 혜택을 인지함으로써 계산적 몰입 수준을 향상시킬 수 있다는 것을 의미한다.
본 연구에서 종속변수로 설정된 각 요인 분석 결과, 정서적 몰입의 경우 총 6개 항목에 항목간 Cronbach’s α는 .912, 계산적 몰입은 4개 항목에 항목간 Cronbach’s α가 .850로 모두 높은 신뢰도를 나타내었다.
분석 결과, 계산적 몰입에는 조직커뮤니케이션의 특성이 집단간 유의한 차이를 이끌고 있었으며, 정서적 몰입에는 조직구조의 특성이 주로 영향을 미쳤다. 또한 행동적 충성도에는 두 가지 범주형 변수 각각의 영향보다는 상호작용의 효과가 있음을 나타내었다(<표 4> 참조).
본 연구에서는 조직구조의 특성을 공식화, 조직커뮤니케이션의 특성을 집중성과 개방성으로 설정하고, 이러한 기준을 적용하여 사서가 인지한 각 조직의 특성을 4개의 집단으로 그룹화하였다. 분석결과, 사서가 조직구조의 공식화를 인지하고, 조직커뮤니케이션의 개방성을 인지할수록 근로학생 또한 동일한 조직특성에 높은 점수를 부여하고 있었다. 이는 운영주체가 인지하는 만큼 운영객체도 동등한 수준으로 평가하고 있는지 알아보기 위함이며, 운영주체와 운영객체가 소속 조직의 특성을 공유하는 데에는 업무의 공식성과 활발한 의사소통이 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다.
근로학생의 지인이 일반학생보다 계산적 몰입이 높은 수준으로 형성되어 있는 것은(최윤희 2012), 근로학생의 일반적인 구전마케팅의 효과로 볼 수 있다. 분석결과에서, 근로학생 지인의 정서적 몰입 및 행동적 충성도는 도서관의 근로학생 운영특성(조직특성 및 커뮤니케이션 특성)에 영향을 받는 것으로 확인되었다. 이는 근로운영방식의 조직특성으로 인한 근로학생 지인의 행동적 충성도 강화가 일반학생에게 수행하는 지인의 구전마케팅에 영향을 미칠 수 있음을 의미하며, 이를 통해 도서관 마케팅 관점에서 대학도서관의 근로운영방식은 근로학생과 근로학생의 지인뿐 아니라 대학 내 일반학생까지 마케팅 대상을 확대할 수 있음을 시사한다.
최윤희(2012)의 연구에서는 대학도서관이 학부생에게 제공하는 근로경험을 내부마케팅과 체험마케팅의 일환으로 간주하였으며 이것이 근로경험자의 충성도에 미치는 영향을 확인하였다. 이 연구에서 근로학생의 충성도에 영향을 미치는 것은 근로학생에 대한 교육훈련으로 보고되었고, 행동적 충성도로 개념화된 근로학생의 구전마케팅은 나아가 근로학생 지인의 도서관 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이용행태의 변화는 도서관 이용횟수의 변화와 이용다양성 변화로 구분하였는데, 사서가 인지한 조직구조의 공식화 정도에 따라 구분된 근로학생 집단은 이용목적의 다양성 변화에 유의한 차이를 나타냈다(t(103) = 91.585, p<.05).
일원배치분산분석의 사후검정결과, 공식-집중과 비공식-개방의 집단간 행동적 충성도가 유의한 차이를 나타내었다( 참조).
근로학생의 정서적 몰입은 도서관에 대한 태도를 의미하는데, <그림 3>의 두 번째 그림에서 개방적 커뮤니케이션은 조직구조 특성에 관계없이 정서적 몰입에 일정한 효과를 보여주고 있으나 집중적 커뮤니케이션은 선택적 효과를 보이고 있다. 즉, 조직구조가 공식화되어 있는 경우 집중적 커뮤니케이션은 정서적 몰입에 매우 긍정적인 효과가 있으나, 조직구조가 비공식일 경우에 집중적 커뮤니케이션은 정서적 몰입에 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 다시 말해, 업무매뉴얼이 없는 경우 폐쇄적인 수직적 커뮤니케이션은 정서적 몰입에 부정적이라고 판단된다.
지인의 충성도를 비교해본 결과, 대학도서관의 근로운영방식에 따라 정서적 몰입과 행동적 충성도에서 유의한 차이를 보였다. 대학별로 근로학생의 지인이 가지고 있는 충성도의 차이는, 해당 대학 근로학생이 수행하는 구전마케팅 역량의 차이로 판단된다.

후속연구

따라서 본 연구에서는 조직특성이 근로학생 및 그 지인의 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인함으로써, 조직의 근로학생에 대한 내부마케팅효과를 근로학생의 지인에 대한 근로학생의 구전마케팅 효과로 그 범위를 확장한다. 나아가 도서관에서는 이와 같은 구조적인 접근을 통해 근로학생 뿐만 아니라 전체 사서직원이 포함된 내부고객을 대상으로 한 효과적인 경영 방식을 모색할 수 있을 것이다.
또한 대학도서관 근로운영방식의 조직특성이 근로학생 지인에게 충성도의 측면에서 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였지만, 지인들의 도서관충성도에 영향을 미치는 모든 요인들을 분석한 것은 아니다. 따라서 향후에는 본 연구의 일반화를 위해 다양한 규모의 대학도서관에 대한 연구로의 확장이 요구된다. 이는 나아가 대학 학부생을 대상으로 한 도서관 충성도에 영향을 미치는 도서관 경영요인에 대한 연구로 발전될 수 있을 것이다.
본 연구는 만 명 이상의 학부생을 보유하고 있는 종합대학교만을 대상으로 하였기 때문에, 다양한 규모의 대학에 적용시키는 데에는 제한점이 있다. 또한 대학도서관 근로운영방식의 조직특성이 근로학생 지인에게 충성도의 측면에서 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였지만, 지인들의 도서관충성도에 영향을 미치는 모든 요인들을 분석한 것은 아니다.
본 연구는 대학도서관의 일반적 내부 경영활동 요인들의 마케팅 효과를 일정 정도 확인하였으며, 근로학생과 근로학생의 지인, 그리고 일반 학부생으로 이어지는 구전마케팅의 중요성을 일정정도 확인하였다는 데에 그 의미를 찾을 수 있다. 제안된 향후 연구는 대학 내 학생집단에게 도서관에 대한 인식을 긍정적으로 변화시킬 수 있는 대학도서관의 다양한 활동 및 그 특성요인들을 파악하여, 대학도서관의 가치 제고에 기여할 수 있으리라 기대된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	대학도서관의 근로학생이 가지는 두 가지 신분은 무엇인가?	대학도서관의 근로학생은 도서관에 일정기간 채용되어 비상근으로 근무하는 직원임과 동시에 학교의 구성원으로 도서관을 이용하는 고객이라는 두 가지 신분을 가지고 있다. 이러한 근로학생은 외부이용자와 긴밀하게 접촉하는 내부직원으로 인식할 수 있는데(Gregory 1995), 이들은 도서관 근로업무를 수행하면서 스스로의 도서관이용행태에 변화를 경험하고(Goodrich 1972), 자기주변의 도서관 이용과 참여를 권유하는 구전마케터의 역할을 수행한다(최윤희, 김기영 2012).
	조직구조란?	조직구조는 조직구성원들이 상호작용하면서 형성된 일정한 질서나 유형으로 조직을 구성하는 부문 간의 확립된 관계의 유형이라고 할 수 있다(오석홍 1990). 조직활동의 형태와 기준 및 조직부서간 조절방법 등을 규정한다는 차원에서 조직구조는 조직의 다른 어떤 요소보다도 조직행태에 큰 영향을 주는 요소이다.
	내부직원의 충성도는 어떻게 외부고객의 충성도와 연결되는가?	이는 조직의 생산성을 향상시킴과 동시에 조직에 대한 직원의 충성도에도 영향을 미치는데(Arthur 1994; Nyhan 1999), 조직경영에 있어 내부직원의 충성도가 중요시 되는 까닭은 이것이 외부고객의 충성도와 연결되기 때문이다(Berry 1981; Gummesson 1991). 즉, 조직의 사명과 목적을 충분히 이해한 조직구성원은 개인의 목표와 조직의 목표를 동일시하여 고객지향적인 마케팅활동을 수행하며, 이는 외부고객과의 상호작용으로 고객의 구매의사결정 및 반복구매와 같은 고객충성도를 강화시키는 기제가 된다(Grönroos 1990).

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대학도서관의 근로운영방식에 따른 근로학생 구전(口傳)마케팅 효과의 실증적 연구
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