베트남 주부의 한류지각이 한국 브랜드 아동복 구매의도에 미치는 영향 The Effect of Vietnamese Mothers' Perception of the Korean Wave on Purchase Intention of Korean Brand Children's Wear원문보기
This study explored the product attributes Vietnamese mothers consider for the purchase of children's wear, the differences of product attributes between groups with different levels of conspicuous consumption, and the extent to which the Korean wave affects the purchasing behavior of children's wea...
This study explored the product attributes Vietnamese mothers consider for the purchase of children's wear, the differences of product attributes between groups with different levels of conspicuous consumption, and the extent to which the Korean wave affects the purchasing behavior of children's wear brands. The results are as follows. First, the product attribute that Vietnamese mothers consider most when purchasing children's clothes is the comfort in physical activities. Fabric type and quality, sizing and fit, durability, color, child suitability, design, cutting and construction, price, fashionability, and maintenance and laundering are the other attributes (respectively) that influence the purchase of children's wear. Second, the high conspicuous consumption group considers brand, maintenance and laundering, durability, the reactions of others, and fashionability significantly more than the low conspicuous consumption group. Third, the purchase intention of Korean children's wear brands is affected by the perception of the Korean wave than the influence of the reference group or the tendency of conspicuous consumption. The results show that low prices and practicality were important considerations for children's clothing purchases by Vietnamese mothers; however, brand name and fashionability were more powerful predictors for the high conspicuous consumption group. Those with a high perception of the Korean wave also had a higher intention of Korean children's wear brand, which is indicative of the halo effect of the Korean wave. Thus, Korean children's wear brands that plan to enter the Vietnamese market should make active use of the Korean wave.
This study explored the product attributes Vietnamese mothers consider for the purchase of children's wear, the differences of product attributes between groups with different levels of conspicuous consumption, and the extent to which the Korean wave affects the purchasing behavior of children's wear brands. The results are as follows. First, the product attribute that Vietnamese mothers consider most when purchasing children's clothes is the comfort in physical activities. Fabric type and quality, sizing and fit, durability, color, child suitability, design, cutting and construction, price, fashionability, and maintenance and laundering are the other attributes (respectively) that influence the purchase of children's wear. Second, the high conspicuous consumption group considers brand, maintenance and laundering, durability, the reactions of others, and fashionability significantly more than the low conspicuous consumption group. Third, the purchase intention of Korean children's wear brands is affected by the perception of the Korean wave than the influence of the reference group or the tendency of conspicuous consumption. The results show that low prices and practicality were important considerations for children's clothing purchases by Vietnamese mothers; however, brand name and fashionability were more powerful predictors for the high conspicuous consumption group. Those with a high perception of the Korean wave also had a higher intention of Korean children's wear brand, which is indicative of the halo effect of the Korean wave. Thus, Korean children's wear brands that plan to enter the Vietnamese market should make active use of the Korean wave.
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문제 정의
연구문제 1: 베트남 주부의 아동복 구매행동을 규명한다.
연구문제 2: 베트남 주부의 아동복 구매 시에 고려하는 제품속성을 밝히고, 과시소비성향에 따른 차이를 규명한다.
연구문제 3: 베트남 주부의 한국 브랜드 아동복 구매의도에 대한 준거집단 영향과 과시소비성향, 한류지각의 영향을 검증한다.
이에 본 연구는 베트남 주부가 아동복 구매 시에 가장 고려하는 제품속성은 무엇인지, 과시 소비성향에 따라 고려 제품속성이 차이가 나는지, 그리고 집단주의 문화권인 베트남에서 준거집단 영향과 과시소비성향, 한류지각이 한국 브랜드 아동복 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 수행되었다. 본 연구의 결과는 상대적으로 연구의 축적이 적은 베트남 패션시장에 대한 이해는 물론, 베트남 진출을 고려하고 있는 한국 브랜드 아동복 패션기업에게 한류를 활용한 베트남 현지 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할지에 대한 구체적인 전략을 제공해줄 수 있을 것이다.
그러나 베트남 아동복 시장의 경우는 성인복 시장과 달리 착용자의 빠른 신체 성장발달과 베트남의 기후 특성상 저가의 관리가 용이한 제품을 보다 더 선호하므로 상대적으로 고가인 한국 브랜드 아동복의 경우에도 한류의 후광효과가 나타날지는 의문이다. 이에 본 연구는 베트남 주부의 아동복 구매 시에 고려하는 제품속성은 무엇인지, 그리고 베트남 주부의 준거집단 영향과 과시소비성향, 한류지각이 한국 브랜드 아동복 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다.
가설 설정
넷째, 아동복 구매에 대한 정보원에서 인터넷 광고의 비중이 신문/잡지및 TV 광고보다 높았으므로 인터넷광고를 통한 촉진전략도 효과적일 것이다.
제안 방법
(2010)의 측정도구를 사용하였으며 4문항이다. 그리고 한국 브랜드 아동복 구매의도 문항은 연구자가 만들었으며 총 3문항으로 구성하였다. 이상 모든 문항은 선행연구와 마찬가지로 5점 리커트 척도이다.
번역으로 인한 설문문항 해석의 오류를 막기 위하여 1차적으로 작성한 한글 설문지를 한글과 베트남어에 능통한 베트남 현지 전문가에게 의뢰하여 먼저 베트남어로 번역을 하였다. 그런 다음 다른 전문가에게 이를 다시 한국어로 역번역을 하도록 하여 원 문항과의 대조 절차를 거쳤다.
베트남 주부의 과시소비성향에 따라서는 이들 아동복 고려 제품속성에서 차이가 날 수 있으므로 이를 알아보기 위하여 과시소비성향의 값을 상위 25.0%와 하위 25.0%를 나누어 평균을 비교하였다(Table 3). 그 결과, 브랜드, 옷의 관리 및 세탁방법, 내구성, 다른 사람들의 반응, 유행성 등에서 두 집단 간에 유의한 차이가 났다.
본 연구는 설문지법을 이용하여 진행하였다. 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 수정보완하여 사용하였다.
그런 다음 다른 전문가에게 이를 다시 한국어로 역번역을 하도록 하여 원 문항과의 대조 절차를 거쳤다. 이때 일부 문항에서의 차이를 보인 부분은 전문가와 다시 상의를 하여 수정하였다. 최종 완성된 설문지로 베트남 호치민 현지인 30명을 대상으로 예비조사를 거쳤다.
본 연구는 설문지법을 이용하여 진행하였다. 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 수정보완하여 사용하였다. 먼저 아동복 제품속성은 Hong(1992)의 의복제품속성 문항 13문항을 사용하였다.
대상 데이터
본 조사는 2013년 7월 15일에서 8월 6일까지 베트남 대도시 호치민 시의 대형 할인 마트를 중심으로 쇼핑을 나온 주부를 대상으로 측정하였다. 설문의 길이가 길어 응답의 편차가 있을 수 있기에 숙련된 현지 조사원이 직접 묻고 응답을 체크하였다.
설문의 길이가 길어 응답의 편차가 있을 수 있기에 숙련된 현지 조사원이 직접 묻고 응답을 체크하였다. 자료수집 결과 후에 일부 불성실한 자료를 제외시킨 결과, 총 296부가 수집되었다. 응답자의 인구통계적 특성은 [Table 1]과 같다.
이때 일부 문항에서의 차이를 보인 부분은 전문가와 다시 상의를 하여 수정하였다. 최종 완성된 설문지로 베트남 호치민 현지인 30명을 대상으로 예비조사를 거쳤다.
데이터처리
이들 변수들의 한국 브랜드 아동복 구매의도에 대한 영향력을 알아보기 위하여 [Table 8]에서 한국 브랜드 아동복 구매의도를 종속변수로 하고 준거집단 영향, 과시소비성향과 한류지각변수를 독립변수로 하여 다중회귀 분석을 실시하였다.
이론/모형
한류지각 문항은 Bae et al.(2010)의 측정도구를 사용하였으며 4문항이다. 그리고 한국 브랜드 아동복 구매의도 문항은 연구자가 만들었으며 총 3문항으로 구성하였다.
과시소비성향 문항은 Yin et al.(2012)의 과시소비성향 문항 중 3문항을 사용하였다. 한류지각 문항은 Bae et al.
측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 수정보완하여 사용하였다. 먼저 아동복 제품속성은 Hong(1992)의 의복제품속성 문항 13문항을 사용하였다. 준거집단의 영향 문항은 Joo(2012)의 문항을 사용하였으며 3문항으로 구성하였다.
먼저 아동복 제품속성은 Hong(1992)의 의복제품속성 문항 13문항을 사용하였다. 준거집단의 영향 문항은 Joo(2012)의 문항을 사용하였으며 3문항으로 구성하였다. 과시소비성향 문항은 Yin et al.
성능/효과
결론적으로 아직도 베트남의 아동복 시장은 고급화보다는 저가의 실용성 위주로 티셔츠와 바지와 같은 간단한 아이템을 선호하며 로드샵의 진열상품을 보고 주로 구매하는 것으로 나타나 베트남 주부들의 아동복 제품관여도는 여전히 낮은 편이라는 것을 알 수 있다.
0%를 나누어 평균을 비교하였다(Table 3). 그 결과, 브랜드, 옷의 관리 및 세탁방법, 내구성, 다른 사람들의 반응, 유행성 등에서 두 집단 간에 유의한 차이가 났다. 즉 고(高)과시소비성향집단은 브랜드나 유행성을 저(抵)과시소비성향집단보다 훨씬 중요하게 여겨 아동복이라 하더라도 눈에 띄는 유행성이나 상표를 중요시하는 것으로 나타났다.
둘째, 베트남 주부의 아동복 구매 시 고려하는 제품속성은 활동하기에 편함, 옷감의 종류와 재질, 몸에 맞는 정도(사이즈), 내구성, 색상, 아이에게 어울림, 디자인, 재단과 봉제, 가격, 유행성, 옷의 관리와 세탁방법 순으로 나타났다. 그러나 과시소비성향에 따라서는 차이를 보여, 고과시소비성향집단은 저과시소비성향집단에 비하여 브랜드, 옷의 관리 및 세탁방법, 내구성, 다른 사람들의 반응, 유행성을 더 많이 고려하는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과에서 베트남 주부들의 아동복 구매행동을 보면 여전히 상표나 유행성을 고려하기보다는 저가의 실용성 위주로 구매하였으며, 구매정보원에서도신문이나 잡지, TV 광고보다는 할인마트나 거리의 진열된 옷을 보고 구매하는 것이 대부분으로 아동복 관여도가 낮은 것을 알 수 있다. 그리고 한국 브랜드 아동복 구매의도에 대한 과시소비성향의 영향은 높지 않았으나 한류지각은 영향력이 높아 한류의 후광효과가 뚜렷하게 나타났다.
Do(2012)의 연구를 보면, 베트남에서도 한류에 대하여 대부분 긍정적으로 평가하였으며, 특히 남자보다 여자가, 연령이 높은 층보다는 젊은 층에서보다 긍정적 평가를 하는 것으로 나타났다. 그에 따라 베트남에서의 한국패션 제품에 대한 평가도 호의적인 것으로 나타났다. Choi(2012)는 베트남인들은 한국 패션제품을 자국 패션제품에 비해서 가격은 비싸지만 품질이 우수하고 패셔너블한 것으로 인식하고 있다고 하였다.
다중회귀분석 결과를 보면, 한류지각은 p<.001 수준에서 표준화된 회귀계수인 β=.43의 영향을 미쳤고, 과시소비성향은 p<.1 수준에서 β=.098의 약한 영향을 보였다.
둘째, 베트남 주부의 아동복 구매 시 고려하는 제품속성은 활동하기에 편함, 옷감의 종류와 재질, 몸에 맞는 정도(사이즈), 내구성, 색상, 아이에게 어울림, 디자인, 재단과 봉제, 가격, 유행성, 옷의 관리와 세탁방법 순으로 나타났다. 그러나 과시소비성향에 따라서는 차이를 보여, 고과시소비성향집단은 저과시소비성향집단에 비하여 브랜드, 옷의 관리 및 세탁방법, 내구성, 다른 사람들의 반응, 유행성을 더 많이 고려하는 것으로 나타났다.
모든 변수들에서 .60 이상의 요인적 재치를 나타내었으며, 각 변수별 Cronbach's α값으로 계산한 신뢰도 계수는 .805, .637, .719, .783으로 나타났으며, 비교적 내적 일관성이 높았다.
본 다중회귀분석의 기본가정의 충족여부를 알아보기 위해 다중공선성과 잔차의 독립성을 검토한 결과, tolerance는 0.815~.944, VIF는 1.059~1.227로 공차한계가 .10 이하, VIF는 10보다 훨씬 적어 기준치를 만족시켜 다중 공선성이 존재하지 않는 것으로 확인되었다. 그리고 잔차의 독립성을 검증하기 위한 Durbin-Watson값도 1.
셋째, 한국 브랜드 아동복 구매의도에는 준거집단의 영향과 과시소비성향보다 한류지각의 영향이 큰 것으로 나타났다.
베트남 주부의 아동복 구매시 고려제품속성은 [Table 3]에서 보듯이 활동하기에 편함, 옷감의 종류와 재질, 몸에 맞는 정도(사이즈), 내구성, 색상, 아이에게 어울림, 디자인, 재단과 봉제, 가격, 유행성, 옷의 관리와 세탁방법순으로 나타났다. 이 결과에서 알 수 있듯이 아동복인 만큼 활동하기에 편하고 옷감의 재질이 무엇인지 사이즈는 맞는지, 내구성은 좋은지 등과 같은 물리적 속성을 유행성이나 상표보다 더 고려하는 것으로 나타났다.
이상에서 보듯이 한류는 한국 국가이미지에 긍정적인 영향을 미치고, 그 결과 한류파생상품과 한국 일반 상품에까지 후광효과를 보인다는 것을 알 수있다. 한류의 후광효과는 특히 한국 패션의류제품과 화장품에서 두드러진다.
이상의 결과에서 보듯이 베트남 주부의 한국 브랜드 아동복 구매의도는 준거집단의 영향이나 과시소비성향 보다는 한류지각에 의해 주로 영향을 받았음을 알 수 있다. 이 결과는 국내 소비자를 대상으로 한 Joo(2012)나 Cha and Choi(2010)의 연구 등에서 준거집단 영향과 과시소비성향이 고급 명품구매의도에 큰 영향을 미쳤던 것과는 다른 결과이다.
이상의 연구결과에서 베트남 주부들의 아동복 구매행동을 보면 여전히 상표나 유행성을 고려하기보다는 저가의 실용성 위주로 구매하였으며, 구매정보원에서도신문이나 잡지, TV 광고보다는 할인마트나 거리의 진열된 옷을 보고 구매하는 것이 대부분으로 아동복 관여도가 낮은 것을 알 수 있다. 그리고 한국 브랜드 아동복 구매의도에 대한 과시소비성향의 영향은 높지 않았으나 한류지각은 영향력이 높아 한류의 후광효과가 뚜렷하게 나타났다.
이상의 연구결과에서 보듯이 베트남 주부의 한류에 대한 긍정적인 평가는 곧 한국 브랜드 아동복 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
그 결과, 브랜드, 옷의 관리 및 세탁방법, 내구성, 다른 사람들의 반응, 유행성 등에서 두 집단 간에 유의한 차이가 났다. 즉 고(高)과시소비성향집단은 브랜드나 유행성을 저(抵)과시소비성향집단보다 훨씬 중요하게 여겨 아동복이라 하더라도 눈에 띄는 유행성이나 상표를 중요시하는 것으로 나타났다. 따라서 베트남에 진출하고자 하는 한국 브랜드 아동복의 경우에는 고(高)과시집단을 타겟으로 상표와 유행성을 강조해야 함을 알 수 있다.
Kim and Ahn(2012)은 한류는 한류파생상품보다 한국 국가이미지에 대한 긍정적인 효과가 더 컸으며, 한류파생상품 소비는 한국산 내구 소비재 구매의사에 보다 긍정적인 영향을 미쳤다고 하였다. 즉 한류관련 문화상품을 사는 소비자들은 한류에 대한 보다 강한 취향을 보였고 한국산 소비재를 기꺼이 구매하고자 하는 경향을 나타냈다. 그에 따라 연구자들은 이와 같은 경향은 특히 소비자들이 외국상품에 대하여 충분한 정보를 갖고 있지 않을 때 국가 이미지가 후광효과를 일으켜 외국상품 구매의사결정에 영향을 미친다고 하였다.
첫째, 베트남 주부의 아동복 구매행동은 최근 6개월 동안 아동복 구매횟수는 1~2회가 37.8%, 3~4회가 35.8%순으로 가장 높았다. 구매장소는 대형 할인마트, 로드샵, 시장, 백화점/쇼핑센터 순으로 나타났으며, 구매가격은 10~20만 동이 48.
첫째, 한국 아동복 브랜드는 수입브랜드로 베트남에서는 고가 제품일 수밖에 없으므로 저가 현지 제품과의 가격경쟁을 하기보다는 고과시소비성향집단을 대상으로 전략을 세워야 한다. 따라서 단순한 디자인에 강렬한 원색 위주인 기존의 베트남 자국 아동복과는 차별화되는 디자인이나 색상 그리고 한국 브랜드명을 강조하여 고급 수입브랜드임을 강조하는 전략이 바람직하다.
후속연구
일반적으로 주부들은 아동복 평가기준에서 심미적이고 상징적인 제품속성보다는 기능적이고 실용적인 제품속성을 더 중요하게 생각한다(Kim & Lee, 2011). 더구나 높은 기온과 많은 강우량, 높은 습도의 베트남 기후 특성을 고려한다면 아동복 구매 시에 세탁과 제품관리가 편한 저가 제품을 우선으로 할 것이다. 실제 대다수의 베트남 주부는 고가 유명브랜드 상품보다 저가 중국산 상품을 선호한다.
둘째, 그러나 연구결과에서 보듯이 여전히 베트남 주부의 아동복 관여도가 낮고 저가의 실용적 제품속성을 선호함으로 한국 브랜드가 가격을 낮출 수 있는 방법도 모색해야 한다. 이를 위해 베트남 내 아동복 생산공장을 설립하거나 베트남 현지 아동복 생산공장과의 협업으로 베트남의 값싼 노동력을 활용한다면 베트남 상품과의 가격경쟁도 가능할 것이다.
그리고 무엇보다 대도시인 호치민 시의 대형 할인마트 쇼핑객을 대상으로 자료수집을 하였음에도 여전히아동복 관여도가 낮은 표본으로 나타나 자료수집에서 한계를 보였다. 따라서 이와 같은 본 연구의 제한점을 감안하여 후속연구로 주부들의 아동복 관여도 변수를 포함시켜 고관여집단과 저관여집단으로 비교분석 한다면 변수들 간의 관계규명이 보다 명확해질 것으로 예상된다.
이에 본 연구는 베트남 주부가 아동복 구매 시에 가장 고려하는 제품속성은 무엇인지, 과시 소비성향에 따라 고려 제품속성이 차이가 나는지, 그리고 집단주의 문화권인 베트남에서 준거집단 영향과 과시소비성향, 한류지각이 한국 브랜드 아동복 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 수행되었다. 본 연구의 결과는 상대적으로 연구의 축적이 적은 베트남 패션시장에 대한 이해는 물론, 베트남 진출을 고려하고 있는 한국 브랜드 아동복 패션기업에게 한류를 활용한 베트남 현지 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할지에 대한 구체적인 전략을 제공해줄 수 있을 것이다.
본 연구의 제한점은 자료수집에서 현지 조사원이 직접 묻고 응답을 체크하는 과정에서 조사원과 응답자 간의 응답의 편차가 있을 수 있다는 것이다. 그리고 무엇보다 대도시인 호치민 시의 대형 할인마트 쇼핑객을 대상으로 자료수집을 하였음에도 여전히아동복 관여도가 낮은 표본으로 나타나 자료수집에서 한계를 보였다.
셋째, 한류의 후광효과가 아동복에도 나타났으므로 한류와 한류에 의해 형성된 호의적인 한국 이미지를 활용하는 마케팅 전략이 필요하다. Kim and Ahn(2012)은 한류소비가 주로 구전에 의해 이루어졌다고 하였으므로 한국 드라마 등에서의 PPL과 같은 간접광고를 통한 구전전략도 필요하다.
따라서 집단주의 문화권인 베트남에서 다른 사람들의 시선과 체면을 중시하는 과시소비성향이 높은 소비자라면 아동복에서도 부모의 사회적 지위를 나타내고자 하는 경향을 보일 것이므로 상대적으로 고가인 한국 브랜드 아동복에 대한 수요가 있을 것으로 예상된다. 이때 기존 성인복 패션제품이나 화장품에서처럼 아동복에서도 한류가 후광효과를 보이는지를 알아봄으로써 한국 브랜드 아동복의 베트남 진출 전략방향을 세울 수 있을 것이다.
둘째, 그러나 연구결과에서 보듯이 여전히 베트남 주부의 아동복 관여도가 낮고 저가의 실용적 제품속성을 선호함으로 한국 브랜드가 가격을 낮출 수 있는 방법도 모색해야 한다. 이를 위해 베트남 내 아동복 생산공장을 설립하거나 베트남 현지 아동복 생산공장과의 협업으로 베트남의 값싼 노동력을 활용한다면 베트남 상품과의 가격경쟁도 가능할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한류가 미친 영향은 무엇인가?
해외에서 한국에 대한 호의적인 이미지를 형성하는 대표적인 것 중의 하나가 한류이다. 1990년대부터 중국과 일본 등에서 불기 시작한 한류는 한국의 국가이미지 고양에 대한 기여는 물론, 한류파생상품(게임, 패션의류)뿐만 아니라 한국 일반 상품(가전제품, 일반 소비재 상품)의 평가 및 구매의도에 후광효과로 작용하였다(Hong et al., 2007; Jung, 2006; Kim & Ahn, 2012; You, 2013).
한국 브랜드의 아동복이 베트남 진출이 미약한 이유는 무엇인가?
이처럼 베트남에서 한국성인복 패션제품은 한류에 힘입어 호의적인 반응을 보이고 있으나 아동복의 경우는 아직까지 한국 브랜드의 진출이 미약하다. 여기에는 여러가지 요인이 있는데 무엇보다 미적인 제품성과가 중요한 성인복과는 다르게 아동복은 아동의 빠른 신체 성장속도로 인해 가격이 싸고 관리하기에 편한 실용적인 제품을 선호하기 때문인데다(Kim & Lee, 2011), 베트남의 더운 아열대 기후 특성상 굳이 고가의 아동복에 대한 구매의도가 약하기 때문일 것이다. 이상과 같은 요인들은 한국 아동복 패션기업으로 하여금 베트남 진출을 주저하게 하고 있다.
베트남의 특징은 무엇인가?
베트남은 풍부한 노동력과 성장잠재력으로 최근 들어 한국기업이 가장 투자를 많이 하는 국가중의 하나로 부상하고 있다. 현재 한국의 대 베트남 교역액은 2012년에 200억 달러를 넘어섰다(“작년 교역액 [Last year, trade volume]”, 2013).
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