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문제 정의
- 따라서 본 연구는 체계적인 소비자 공감 연구의 활성화를 위하여 소비자의 광고에 대한 공감을 개념 정의하고, 다단계 실증연구를 통하여 이야기 광고에 대한 소비자 공감반응을 타당하게 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 한다. 소비자 공감반응 척도 개발을 통하여 광고에 대한 소비자 공감 연구의 활성화를 꾀하고 소비자와 공감대를 형성하는 이야기 광고 제작을 위한 기초자료수집의 도구를 제공하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 본 연구는 소비자 공감을 개념 정의하고 다단계 연구디자인을 통하여 소비자 공감반응을 타당하게 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 공감의 개념 탐구결과 광고에 대한 소비자의 공감은 공감적 이해, 동일시, 대리적 감정반응의 세 하위 요인으로 구성된 다차원적 개념임을 제시하였고, 소비자 실증조사를 통하여 총 11개의 항목과 세 하위 요인으로 이루어진 소비자 공감반응 척도를 개발하였다.
- 따라서 본 연구는 체계적인 소비자 공감 연구의 활성화를 위하여 소비자의 광고에 대한 공감을 개념 정의하고, 다단계 실증연구를 통하여 이야기 광고에 대한 소비자 공감반응을 타당하게 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 한다. 소비자 공감반응 척도 개발을 통하여 광고에 대한 소비자 공감 연구의 활성화를 꾀하고 소비자와 공감대를 형성하는 이야기 광고 제작을 위한 기초자료수집의 도구를 제공하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 그리고 광고 영역에서 이루어진 소비자 공감 연구의 분석을 통해 소비자 공감의 특수성을 탐색하였다. 이에 근거하여 본 연구에서 정의한 소비자 공감의 개념과 구성요소를 제시하였다.
- 탐색연구에서 도출된 요인 구조의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석이 실시되었다. 확인적 요인 분석에서는 보다 다양한 유형의 광고자극물을 사용하여 개발된 척도의 일반화 가능성을 높이고자 하였다. 따라서 제품 관여도 수준(고/저)과 광고소구 유형(이성소구/감성소구)이 다른 4편의 이야기 광고를 선택하였다.
가설 설정
- ● 17개 문항 중 최종 11개 문항에 포함되지 못하고 탈락된 6개 문항은 다음과 같다. 1. 등장인물이 찾은 욕구해결 방법에 동의했다, 2. 등장인물의 외양이 나와 비슷한 점이 있다고 느꼈다, 3.
- 1. 등장인물이 찾은 욕구해결 방법에 동의했다, 2. 등장인물의 외양이 나와 비슷한 점이 있다고 느꼈다, 3. 등장인물의 생활방식이 나와 비슷한 점이 있다고 느꼈다, 4.
제안 방법
- 따라서 A 집단의 요인분석 결과 1요인 공감적 이해, 2요인 동일시, 3요인 대리적 감정반응의 세 개의 요인이 도출되었으며, 각 요인은 각기 4개의 항목으로 구성되었다. 각 요인에 적재된 항목의 신뢰도를 검증하기위하여 크론바흐 알파 계수를 이용한 내적 일관성 테스트를 실시하였다. 각 요인은 모두 0.
- 개발된 예비 문항의 신뢰도 검증 및 요인 구조 도출을 위한 소비자 조사가 진행되었다. 개별 광고의 특수성에 따른 민감성을 줄이고 일반화 가능성이 높은 척도를 개발하기 위하여 각기 다른 광고와 피험자를 이용한 두 번의 실험을 진행하였다. 두 실험의 응답은 각각 탐색적 요인분석되었고, 두 요인분석에서 공통적으로 도출되는 요인을 소비자 공감반응 척도의 구성요인으로 선택하였다.
- 본 연구는 소비자 공감을 개념 정의하고 다단계 연구디자인을 통하여 소비자 공감반응을 타당하게 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 공감의 개념 탐구결과 광고에 대한 소비자의 공감은 공감적 이해, 동일시, 대리적 감정반응의 세 하위 요인으로 구성된 다차원적 개념임을 제시하였고, 소비자 실증조사를 통하여 총 11개의 항목과 세 하위 요인으로 이루어진 소비자 공감반응 척도를 개발하였다.
- 먼저 공감의 사전적 정의 및 기존 문헌을 분석하여 일반적인 공감의 개념 정의와 구성요소를 살펴보았다. 그리고 광고 영역에서 이루어진 소비자 공감 연구의 분석을 통해 소비자 공감의 특수성을 탐색하였다. 이에 근거하여 본 연구에서 정의한 소비자 공감의 개념과 구성요소를 제시하였다.
- 낮은 공감반응을 보이는 소비자와 높은 공감반응을 보인 소비자를 소비자 공감반응 척도의 점수로 판별해낼 수 있다면 해당 척도는 대응 타당도를 충족시키는 것으로 볼 수 있다. 대응 타당도를 검증하기 위하여 본 연구에서는 각 광고에 대한 소비자의 공감반응 수준을 단일 항목으로 측정하고, 낮은 공감반응 집단과 높은 공감반응 집단 간의 소비자 공감반응 척도의 점수를 비교하였다.
- 물이 필요할 것 같다)은 동감이며, 한편 관찰자의 입에 무의식적으로 침이 고이고 그가 침을 삼키는 것은 감정이입이라고 설명하였다. 동감 척도는 광고 속 인물의 감정과 동기, 처한 상황에 대한 소비자의 이해를 측정하였고, 감정이입 척도는 광고 상황에 소비자가 얼마나 동화되어 있는지를 측정하였다. 동감/감정이입 척도는 비록 동감과 감정이입이라는 용어를 사용하였지만, 해당 용어에 대한 개념정의와 척도 구성 항목은 이전 학자들이 제시한 인지적공감과 정서적 공감에 상응하는 것으로 볼 수 있다[7][8][19][20][22].
- 개별 광고의 특수성에 따른 민감성을 줄이고 일반화 가능성이 높은 척도를 개발하기 위하여 각기 다른 광고와 피험자를 이용한 두 번의 실험을 진행하였다. 두 실험의 응답은 각각 탐색적 요인분석되었고, 두 요인분석에서 공통적으로 도출되는 요인을 소비자 공감반응 척도의 구성요인으로 선택하였다.
- 앞서 제시한 3가지 기준을 모두 충족시킴으로써 소비자 공감반응 척도를 구성하는 세 요인은 충분한 수렴 타당도를 가지고 있는 것으로 판명되었다. 또한 판별 타당도 검사를 위하여 각 요인의 AVE와 요인 간의 SMC가 비교되었다. 각 요인의 분산 평균이 가능한 모든 비교 쌍의 SMC보다 높으므로 각 요인의 판별 타당도 역시 입증되었다.
- 문헌연구와 소비자조사를 통하여 총 25개의 리커드 척도 형식의 문항이 도출되었다. 마지막으로 두 명의 광고학 박사가 예비 문항의 내용타당도를 검증하였고 두 명 모두 적합하다고 판단한 17개의 문항이 탐색 연구를 위한 소비자 설문에 포함되었다: 공감적 이해 5문항, 동일시 6문항, 대리적 감정반응 6문항. 내용타당도의 검증과정에서 어색하거나 어려운 표현은 간결하고 쉬운 문장으로 수정되었다.
- 본 연구에서는 소비자 공감 개념을 정의하고 구성요소를 탐색하기 위하여 다음의 과정을 거쳤다. 먼저 공감의 사전적 정의 및 기존 문헌을 분석하여 일반적인 공감의 개념 정의와 구성요소를 살펴보았다. 그리고 광고 영역에서 이루어진 소비자 공감 연구의 분석을 통해 소비자 공감의 특수성을 탐색하였다.
- 소비자 공감의 개념과 구성요소의 의미를 반영하는 예비 문항을 세 단계의 과정을 통하여 추출하였다. 먼저 기존 공감 연구의 척도와 광고 및 미디어에 대한 수용자의 공감반응을 다룬 문헌에서 사용된 척도를 탐색하였다[8][9][11][12][20]. 또한 소비자 공감의 일상 언어적인 의미를 반영하기 위하여 수도권 지역 40명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 이들은 최근 자신이 공감한 광고가 있다면 그 이유를 묻는 질문과 ‘광고에 공감한다’고 하였을 때 그 의미를 묻는 질문에 답하였다. 모든 질문은 개방형으로 이루어졌고, 응답의 내용은 분석되어 예비 문항을 구성하는 데 이용되었다. 문헌연구와 소비자조사를 통하여 총 25개의 리커드 척도 형식의 문항이 도출되었다.
- 각 문항은 리커드척도로 구성되었으며 실험 참가자들은 각 문항에 대한 자신의 동의 정도를 5점의 척도 위에 표기하였다(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다). 모형의 도출을 위해서 주성분 분석 및 요인 간 상관관계를 전제하는 사각 회전을 이용하였다.
- 하지만 문헌연구에서 제시하였듯이 다수의 광고학자들이 소비자가 광고에 공감을 형성하기 위해서는 동일시의 과정이 필수적이라고 지적한 바 있다. 본 연구에서는 광고학자들의 이러한 주장에 근거하여 동일시의 요인을 포함하여 척도 구성을 시도하였으며, 다단계 요인분석과 타당성 검증을 통하여 동일시 요인이 광고에 대한 소비자 공감반응의 타당성 있는 하위요인임을 밝혔다. 광고 영역의 특수성을 고려한 척도는 소비자 공감을 더욱 정교하게 측정할 것으로 기대된다.
- 세 가지 기준에 근거하여 자극물로 사용될 광고를 선정하였다. 1) 이야기 광고.
- 소비자 공감의 개념과 구성요소의 의미를 반영하는 예비 문항을 세 단계의 과정을 통하여 추출하였다. 먼저 기존 공감 연구의 척도와 광고 및 미디어에 대한 수용자의 공감반응을 다룬 문헌에서 사용된 척도를 탐색하였다[8][9][11][12][20].
- 7%). 신뢰성 있는 요인 구조를 위하여 두 개 이상의 요인에 0.3 이상의 적재치를 가지는 다중적재 항목을 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 고유치 1 이상을 가진 3개의 요인이 도출되었으며 각 문항은 예비 문항의 발굴 시 가정되었던 해당 요인에 모두 적재되었다.
- 0%). 요인구조의 정교화를 위해 A 집단 분석 시에 사용된 것과 같은 기준을 적용하여 다중적재 항목을 제거한 후 다시 요인분석을 실시하였다. B 집단의 요인분석 결과 역시 A 집단과 동일하게 1요인 공감적 이해(4개 문항), 2요인 동일시(4개 문항), 3요인 대리적 감정반응(4개 문항)의 세 요인이 도출되었다.
- 지금까지 논의한 공감의 사전적 의미와 기존 문헌에서 제시한 구성요소 그리고 광고학에서의 소비자 공감 논의에 기반을 두어 본 연구에서는 광고에 대한 소비자 공감을 다음과 같이 정의하였다.
- 소비자 공감반응 척도는 몇 가지 점에서 학문적 기여가능성이 있다. 첫째 개발된 척도는 광고에 대한 소비자 공감반응의 특수성인 동일시 요인을 반영하여 측정도구의 내용타당도를 제고하였다. 지금까지 쓰인 공감척도들은 인지적 공감의 요소로 상황에 대한 이해만을 고려하였다.
대상 데이터
- 225명의 충청지역 대학생 피험자의 응답이 확인적 요인분석에 사용되었다. 확인적 요인분석을 위한 자료는 총 4개의 광고물에 대한 평가를 통해 수집되었다.
- 확인적 요인 분석에서는 보다 다양한 유형의 광고자극물을 사용하여 개발된 척도의 일반화 가능성을 높이고자 하였다. 따라서 제품 관여도 수준(고/저)과 광고소구 유형(이성소구/감성소구)이 다른 4편의 이야기 광고를 선택하였다. 실험 광고 선택을 위하여 편의 표집된 수도권 지역 대학생 115명을 대상으로 최근 집행된 이야기 텔레비전광고 중 편의 표집한 17편에 대한 제품관여도 및 광고의 소구유형을 묻는 사전조사를 실시하였다.
- 먼저 기존 공감 연구의 척도와 광고 및 미디어에 대한 수용자의 공감반응을 다룬 문헌에서 사용된 척도를 탐색하였다[8][9][11][12][20]. 또한 소비자 공감의 일상 언어적인 의미를 반영하기 위하여 수도권 지역 40명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이들은 최근 자신이 공감한 광고가 있다면 그 이유를 묻는 질문과 ‘광고에 공감한다’고 하였을 때 그 의미를 묻는 질문에 답하였다.
- 따라서 제품 관여도 수준(고/저)과 광고소구 유형(이성소구/감성소구)이 다른 4편의 이야기 광고를 선택하였다. 실험 광고 선택을 위하여 편의 표집된 수도권 지역 대학생 115명을 대상으로 최근 집행된 이야기 텔레비전광고 중 편의 표집한 17편에 대한 제품관여도 및 광고의 소구유형을 묻는 사전조사를 실시하였다. 결과적으로 섬유탈취제 페브리즈(저관여 3.
- Stern은 이야기 광고를 플롯, 전개 방식, 등장인물의 기준에 근거하여 분류하였으며, 단일 플롯, 연대기적 전개, 단일 주인공의 속성을 만족하는 광고를 고전적 이야기 광고라 하였고, 복수 플롯, 순환적 전개, 관련 없는 복수의 등장인물의 속성을 가진 광고를 삽화적 이야기 광고로 분류하였다. 위 세 기준에 근거하여 세 명의 보조연구자가 다수의 텔레비전 광고를 검색하였고 연구자 전원이 동의한 광고 두 편이 최종적으로 선정되었다[표 1].
- 충청지역 대학교에 재학 중인 225명의 학생이 편의표집을 통해 선정되었으며, 이들은 두 집단에 무작위 배치되었다(A 집단 남 32명, 여 77명, 총 109명, 평균연령 21.5세, B 집단 남 53명, 여 63명, 총 116명, 평균연령 22.3세). 이들은 연구목적과 실험 진행에 대한 간단한 안내를 받은 뒤 제시된 광고를 보고 해당 광고에 대한 공감 정도를 묻는 문항에 답하였다.
- 피험자들은 두 집단에 무작위 배치되었으며 각 집단은 각기 다른 두 편의 광고를 보았다(1집단: 페브리즈·금호아시아나 광고. 남 41명, 여 66명, 총 107명, 평균연령 22.3세, 2집단: 포포·훼스탈 광고, 남 44명, 여 74명, 총 118명, 평균연령 21.6세).
- 225명의 충청지역 대학생 피험자의 응답이 확인적 요인분석에 사용되었다. 확인적 요인분석을 위한 자료는 총 4개의 광고물에 대한 평가를 통해 수집되었다. 피험자들은 두 집단에 무작위 배치되었으며 각 집단은 각기 다른 두 편의 광고를 보았다(1집단: 페브리즈·금호아시아나 광고.
데이터처리
- 각 집단은 광고 한 편 노출 후 소비자 공감반응 척도에 답하였으며, 그 후 또 한 편의 광고를 보고 역시 동일 척도에 답하였다. 광고 네 편에 대한 응답은 Mplus 6.0을 이용하여 다층 확인적 요인분석(Multi-level Confirmatory Factor Analysis)2으로 분석되었다.
- 탐색연구에서 도출된 요인 구조의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석이 실시되었다. 확인적 요인 분석에서는 보다 다양한 유형의 광고자극물을 사용하여 개발된 척도의 일반화 가능성을 높이고자 하였다.
이론/모형
- 3) 피험자와 비슷한 연령대의 인물등장. 이 중 이야기 광고의 선택에는 고전적 이야기 광고와 삽화적 이야기 광고를 구별한 Stern의 기준을 사용하였다[30]. Stern은 이야기 광고를 플롯, 전개 방식, 등장인물의 기준에 근거하여 분류하였으며, 단일 플롯, 연대기적 전개, 단일 주인공의 속성을 만족하는 광고를 고전적 이야기 광고라 하였고, 복수 플롯, 순환적 전개, 관련 없는 복수의 등장인물의 속성을 가진 광고를 삽화적 이야기 광고로 분류하였다.
- 척도를 구성하는 요인의 수렴 타당도 및 판별 타당도를 검증하기 위하여 Fornell과 Larcker[32]의 기준을 사용하였다. 이들에 따르면 수렴 타당도를 만족하기 위해서는 첫째 요인 적재치의 제곱이 0.
성능/효과
- 각 요인에 적재된 항목의 신뢰도를 검증하기위하여 크론바흐 알파 계수를 이용한 내적 일관성 테스트를 실시하였다. 각 요인은 모두 0.8 이상의 크론바흐 알파 계수를 나타내어 내적 일관성이 높은 것으로 나타났다(1요인 0.865, 2요인 0.931, 3요인 0.827).
- 분석 결과, 낮은 공감 집단은 높은 공감 집단에 비하여 소비자 공감반응척도의 점수가 모든 광고물에 걸쳐 일관되게 낮았으며, 낮은 공감 집단과 높은 공감 집단 간의 평균 차이는 모두 유의미하게 나타났다[표 4]. 공감반응 척도의 점수로서 서로 다른 수준의 공감반응을 가진 소비자를 판별해낼 수 있다는 결과에 근거하여 소비자 공감반응 척도는 대응 타당도를 만족시키는 것으로 판정하였다.
- 요인분석 결과 고유치 1 이상을 가진 3개의 요인이 도출되었으며 각 문항은 예비 문항의 발굴 시 가정되었던 해당 요인에 모두 적재되었다. 따라서 A 집단의 요인분석 결과 1요인 공감적 이해, 2요인 동일시, 3요인 대리적 감정반응의 세 개의 요인이 도출되었으며, 각 요인은 각기 4개의 항목으로 구성되었다. 각 요인에 적재된 항목의 신뢰도를 검증하기위하여 크론바흐 알파 계수를 이용한 내적 일관성 테스트를 실시하였다.
- 광고에 대한 공감반응을 측정하는 단일 항목은 ‘전반적으로 나는 이 광고에 공감한다’로 측정되었으며, 각 피험자들은 평균점수를 기준으로 하여 낮은 공감 집단과 높은 공감 집단으로 나누어졌다. 분석 결과, 낮은 공감 집단은 높은 공감 집단에 비하여 소비자 공감반응척도의 점수가 모든 광고물에 걸쳐 일관되게 낮았으며, 낮은 공감 집단과 높은 공감 집단 간의 평균 차이는 모두 유의미하게 나타났다[표 4]. 공감반응 척도의 점수로서 서로 다른 수준의 공감반응을 가진 소비자를 판별해낼 수 있다는 결과에 근거하여 소비자 공감반응 척도는 대응 타당도를 만족시키는 것으로 판정하였다.
- 5 이상을 나타내었다. 앞서 제시한 3가지 기준을 모두 충족시킴으로써 소비자 공감반응 척도를 구성하는 세 요인은 충분한 수렴 타당도를 가지고 있는 것으로 판명되었다. 또한 판별 타당도 검사를 위하여 각 요인의 AVE와 요인 간의 SMC가 비교되었다.
- 카이자승(X2)의 값은 310.93(df=96, p<.001)로 권장 기준을 만족하지 못하였으나3, 모형 적합도를 보여주는 주요 지표인 CFI=0.945, TLI=0.937, RMSEA=0.071, SRMR=0.073로서 제안된 세 요인은 자료의 구조를 적절하게 반영하는 것으로 판단되었다.
- 또한 적재된 문항 역시 A 집단과 동일하였다. 크론바흐 알파 계수를 이용하여 각 요인의 신뢰도를 검증하였고 각 요인은 모두 0.8 이상의 크론바흐 알파 계수를 나타내어 내적 일관성이 높은 것으로 나타났다(1요인 0.868, 2요인 0.826, 3요인 0.844).
- 하지만 대리적 감정반응 요인에 속한 항목인 ‘광고를 보면서 나는 무의식적인 신체반응을 느꼈다’의 항목은 A 집단 분석과 B 집단 분석 모두에서 항목과 전체 척도간의 상관관계가 매우 낮게 나타났다(A 집단 0.30, B집단 0.35).
- 확인적 요인분석 결과 투입된 항목들의 표준화 요인계수는 최소 0.75에서 최대 0.91로 나타났으며 각기 설정된 요인에 타당하게 적재되었다[표 3]. 모형 적합도 지수들은 대체로 기준치를 만족하였다.
후속연구
- 본 연구에서는 광고학자들의 이러한 주장에 근거하여 동일시의 요인을 포함하여 척도 구성을 시도하였으며, 다단계 요인분석과 타당성 검증을 통하여 동일시 요인이 광고에 대한 소비자 공감반응의 타당성 있는 하위요인임을 밝혔다. 광고 영역의 특수성을 고려한 척도는 소비자 공감을 더욱 정교하게 측정할 것으로 기대된다.
- 첫째 한계점은 척도 개발의 과정에서 이용된 자료가 모두 대학생 피험자의 응답이라는 점이다. 따라서 척도의 타당성과 일반화 가능성을 높이기 위하여 다양한 속성의 일반 소비자를 대상으로 한 추가 연구가 필수적이다. 소비자 공감을 탐구하는 다양한 후속 연구들을 통해 본 척도의 타당성과 신뢰성이 재검증되고 더욱 정교해질 것으로 기대된다.
- 이야기 광고에 있어 소비자 공감이 매우 중요하다는 인식하에 이야기 광고에 초점을 맞추어 본 척도를 개발하였지만 주장 광고에서도 소비자 공감은 중요한 역할을 할 것으로 예측된다. 따라서 후속 연구에서는 소비자 공감반응 척도가 주장 광고에도 적용될 수 있지를 알아보고, 만약 적합하지 않다면 주장 광고에 대한 소비자 공감을 측정할 수 있는 척도의 개발에 관한 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
- 연구자들은 동일한 측정도구의 사용을 통해 서로 간의 연구결과를 비교할 수 있으며, 이는 연구자 간의 협력과 이해를 강화시켜 학문적 탐구를 용이하게 한다. 소비자 공감반응척도는 주제의 중요성에도 불구하고 상대적으로 연구가 많지 않았던 소비자 공감 연구의 활성화에 기여할 것으로 생각된다.
- 따라서 척도의 타당성과 일반화 가능성을 높이기 위하여 다양한 속성의 일반 소비자를 대상으로 한 추가 연구가 필수적이다. 소비자 공감을 탐구하는 다양한 후속 연구들을 통해 본 척도의 타당성과 신뢰성이 재검증되고 더욱 정교해질 것으로 기대된다. 또 다른 한계점은 소비자 공감반응 척도는 이야기 광고에 제한되어 개발되었다는 점이다.
- 또 다른 한계점은 소비자 공감반응 척도는 이야기 광고에 제한되어 개발되었다는 점이다. 이야기 광고에 있어 소비자 공감이 매우 중요하다는 인식하에 이야기 광고에 초점을 맞추어 본 척도를 개발하였지만 주장 광고에서도 소비자 공감은 중요한 역할을 할 것으로 예측된다. 따라서 후속 연구에서는 소비자 공감반응 척도가 주장 광고에도 적용될 수 있지를 알아보고, 만약 적합하지 않다면 주장 광고에 대한 소비자 공감을 측정할 수 있는 척도의 개발에 관한 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
- 본 연구의 한계점과 이를 극복하기 위한 향후 연구방향의 제언은 다음과 같다. 첫째 한계점은 척도 개발의 과정에서 이용된 자료가 모두 대학생 피험자의 응답이라는 점이다. 따라서 척도의 타당성과 일반화 가능성을 높이기 위하여 다양한 속성의 일반 소비자를 대상으로 한 추가 연구가 필수적이다.
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