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문제 정의
- 따라서 본 연구는 N스크린 서비스를 실제로 이용하는 소비자들을 대상으로 하여 사용확산 모형 및 라이프스타일에 따라 유형화하고 각 세분시장의 특성을 탐색해보고자 한다. 실증분석은 정보통신정책연구원 주관의 한국미디어패널조사 통계조사에서 수집된 2012년의 자료를 바탕으로 하였다.
- 본 연구에서는 N스크린 서비스 사용확산의 양적인 차원에서는 얼마나 많은 콘텐츠를 활용한 경험이 있는지를 살펴보았고, 다양성 차원에서는 서비스를 이용 할 때 주로 사용하는 미디어 기기 종류가 얼마나 다양한지를 고려하였다.
- 뿐만 아니라 기존의 연구가 미디어 이용 소비자 유형을 패턴화 할 때 주로 채택하였던 연구방법으로서 데이터 중심으로 군집화한 후 세분시장의 특성을 추가적으로 살펴보고 두 검증 방식을 비교할 수 있도록 하였다. 아직까지 명확한 분류기준에 따라 미디어관련 서비스 이용패턴 군집을 제시한 연구가 부족한 상황에서 데이터 중심의 소비자 분류방식 및 이론적 기준에 근거를 두는 분류 방식을 모두 검증하여 기존 방식의 한계점을 보완하고자 한 점에서도 본 연구의 의미가 있다.
제안 방법
- N스크린 서비스의 수용 여부는 소비자가 지난 1년을 기준으로 스트리밍이나 클라우드, 음원 서비스 등을 이용하여 동영상, 음원, 문서 등의 디지털 콘텐츠를 다른 매체로 이동시켜 향유하거나 이어보기 혹은 이어듣기한 경험이 있는지로 측정하였다. N스크린 경험이 있는 소비자의 경우 서비스를 주로 이용하는 기기를 TV, 데스크톱 PC, 일반노트북 PC, 태블릿 PC, 스마트폰, MP3 플레이어 등에서 복수 응답하도록 하였다.
- 각 항목은 8점 척도로(1: 거의 하지 않음, 2:1년에 1회, 3: 6개월에 1회, 4: 3개월에 1회, 5: 한 달에 1~3 회, 6: 1주일에 1∼3회, 7: 1주일에 4~6회 정도, 8: 거의 매일) 측정하였다.
- 3개의 요인을 계층적 군집분석을 통하여 몇 개의 군집의 수를 설정할 것인지를 결정하였으며, 계층적 군집 분석 결과의 안정성과 타당성을 확보하기 위하여 비계층적 군집분석방법 중 K-means 군집분석을 추가로 실시하였다. 계층적 군집분석에서 군집 수의 선정에 있어 유용한 정보를 제공하는 군집화 일정표를 가지고 군집 분석 결과를 해석하였으며, 이를 참조하여 전체 응답자에 대하여 K군집분석을 실시하여 최종적으로 4개의 군집으로 분류하였다. K군집분석은 표본의 크기가 200보다 큰 경우 결과해석이 용이하고[16] 극단치(outlier)의 영향력을 통제하는데 이점이 있다[17].
- 유료 콘텐츠 소비 및 지출 정도를 파악하기 위하여 설문 참여자에게 지난 3개월을 기준으로 온라인 상에서 온라인 신문, 잡지, 책, 동영상, 영화, TV 방송 프로그램 다시보기, 디지털 파일 형태의 음악 등 각종 유료 디지털 콘텐츠를 이용하기 위하여 지출한 월평균 금액을 만원 단위로 응답하도록 하였다. 극장에서의 영화관람은 지난 3개월 동안 관람한 총 횟수와 지출 금액을 조사하였고, 음악회, 콘서트, 뮤지컬, 오페라 등 공연 관람의 경우 지난 12개월 동안 관람한 총 횟수와 지출 금액을 조사하였다.
- 다섯째, 라이프스타일에 따라 군집분석 해본 결과, 상대적으로 종교, 사회정치, 취미 활동을 제외하고는 활동적인 군집 1, 활동이 저조한 군집 2, 쇼핑, 공연문화, 친교 활동을 즐기는 군집 3, 모든 활동이 활발한 군집 4로 분류되었고 군집 간 콘텐츠 및 기타 서비스 소비 성향을 비교해보았다. 그러나 중요한 것은 기기 사용 다양성에 있어서는 군집별로 유의미한 차이를 찾아볼 수 없었다는 점이다.
- 라이프스타일과 관련된 활동의 정도는 지난 1년을 기준으로 스포츠/야외 활동(축구, 야구, 골프, 헬스, 등산, 여행 등을 본인이 직접 활동), 친교활동(친목 모임, 친구 방문, 사교적 모임 등), 사회/정치활동(자원봉사, 지역단체 활동, 정당활동, 환경운동단체 모임 등), 종교활동(예배, 예불, 기도회 등 종교적으로 만나는 활동), 창작적 취미활동(취미로서 하는 글짓기, 그림 그리기, 악기 연주, 수공예, 요리 등), 공연/문화 관람활동(공연장 관람, 극장 영화관람, 박물관, 갤러리 관람 등), 스포츠 관람활동(스포츠 경기장에서의 관람), 여가활동으로서의 쇼핑활동(구매와 관계없이 구경이 더 중요한 쇼핑으로서 백화점, 아울렛, 재래시장 등을 구경하는 차원에서의 쇼핑)을 포함한 다양한 라이프스타일 관련 활동 빈도에서도 N스크린 이용자와 비이용자 간 차이를 분석하였다. 각 항목은 8점 척도로(1: 거의 하지 않음, 2:1년에 1회, 3: 6개월에 1회, 4: 3개월에 1회, 5: 한 달에 1~3 회, 6: 1주일에 1∼3회, 7: 1주일에 4~6회 정도, 8: 거의 매일) 측정하였다.
- 본 연구는 기존의 수용확산[2][18] 중심의 연구에서 한 발 더 나아가 N스크린 서비스의 실제 수용자를 대상으로 사용패턴에 따라 이용자들을 유형화하였다. 사용 확산 및 라이프스타일로 구분한 이용자들의 특성을 탐색하는 것은 향후 관련 비즈니스의 생태계와 지형을 바꾸어놓고 소비자의 디지털 라이프스타일 형성을 주도할 것으로 기대되는 N스크린 서비스의 지속적인 이용뿐만 아니라 이 서비스와 관련된 다양한 뉴미디어나 콘텐츠 이용, 기타 혁신적인 제품 및 서비스 이용에 대한 소비자의 태도 연구에도 유용한 개념적인 틀과 여러 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
- 뿐만 아니라 기존의 연구가 미디어 이용 소비자 유형을 패턴화 할 때 주로 채택하였던 연구방법으로서 데이터 중심으로 군집화한 후 세분시장의 특성을 추가적으로 살펴보고 두 검증 방식을 비교할 수 있도록 하였다. 아직까지 명확한 분류기준에 따라 미디어관련 서비스 이용패턴 군집을 제시한 연구가 부족한 상황에서 데이터 중심의 소비자 분류방식 및 이론적 기준에 근거를 두는 분류 방식을 모두 검증하여 기존 방식의 한계점을 보완하고자 한 점에서도 본 연구의 의미가 있다.
- 사용확산 모형의 틀을 참고하여 N스크린 서비스 이용자가 여러 가지 많은 콘텐츠 카테고리를 활용하는지, 그리고 주로 사용하는 기기가 다양한지의 현황을 살펴 보았다. [표 3]에서 볼 수 있듯이, 콘텐츠 1~2개 영역을 주로 기기 1개를 통해 이용하는 제한적(limited) 이용 소비자(a)가 56.
- 아직까지 명확한 분류기준에 따라 미디어관련 서비스 이용패턴 군집을 제시한 연구가 부족한 상황에서 본 연구는 앞서 두 방식을 모두 채택하여 우선 Shih와 Venkatesh[7]의 사용확산 모형(use-diffusion model)에 근거하여 이용자를 분류해보고, 다음으로는 라이프스타일 데이터를 중심으로 군집화한 후 소비자들의 특징을 비교하였다.
- 실증분석은 정보통신정책연구원 주관의 한국미디어패널조사 통계조사에서 수집된 2012년의 자료를 바탕으로 하였다. 우선 N스크린 서비스 이용자의 콘텐츠 및 미디어 기기 활용 행동을 구체적으로 분석하고 미디어 이용 유형을 세분화하여 유형별로 라이프스타일 활동이나 콘텐츠 소비지출의 정도 등에서 유의미한 차이를 보이는지 탐색하였다. 한편 서비스 이용자의 라이프스타일을 중심으로 구분한 군집별로 인구 통계변수, N스크린 서비스 이용 콘텐츠, 그리고 기타 관련서비스 이용 등의 측면에서 차별적인 특징을 보이는지 보다 상세하게 분석하였다.
- 유료 콘텐츠 소비 및 지출 정도를 파악하기 위하여 설문 참여자에게 지난 3개월을 기준으로 온라인 상에서 온라인 신문, 잡지, 책, 동영상, 영화, TV 방송 프로그램 다시보기, 디지털 파일 형태의 음악 등 각종 유료 디지털 콘텐츠를 이용하기 위하여 지출한 월평균 금액을 만원 단위로 응답하도록 하였다. 극장에서의 영화관람은 지난 3개월 동안 관람한 총 횟수와 지출 금액을 조사하였고, 음악회, 콘서트, 뮤지컬, 오페라 등 공연 관람의 경우 지난 12개월 동안 관람한 총 횟수와 지출 금액을 조사하였다.
- 두 번째 요소는 본 연구에서 활용할 사용 유형의 구분인데, 기술이나 제품이 사용되는 방법이나 방식의 다양성을 말하는 사용다양성(variety of use) 차원과 일정 시간에 얼마나 많이 그 기술을 활용하는가를 말하는 사용량(rate of use) 차원으로 구성된다. 이 2가지 기준에 따라 집중형(intense), 특화형(specialized), 비특화형(nonspecialized), 제한형(limited) 등 4가지 유형의 소비자로 분류하였다. 마지막으로 사용확산의 결과변수로는 기술 만족도, 향후 기술에 대한 관심을 포함시켜 소비자 사용유형에 따라 결과변수에 미치는 영향이 다르다는 것을 보였다.
- 우선 N스크린 서비스 이용자의 콘텐츠 및 미디어 기기 활용 행동을 구체적으로 분석하고 미디어 이용 유형을 세분화하여 유형별로 라이프스타일 활동이나 콘텐츠 소비지출의 정도 등에서 유의미한 차이를 보이는지 탐색하였다. 한편 서비스 이용자의 라이프스타일을 중심으로 구분한 군집별로 인구 통계변수, N스크린 서비스 이용 콘텐츠, 그리고 기타 관련서비스 이용 등의 측면에서 차별적인 특징을 보이는지 보다 상세하게 분석하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서 활용한 자료는 2005년 인구주택 총조사 결과를 표본추출틀(sampling frame)로 하여 층화2단 확률비례계통 추출법으로 추출한 표본이다. 2012년 조사 대상은 전국 16개 광역시도 5,109가구 및 해당 가구원의 만 6세 이상 가구원이며 4,432가구 및 10,319명에 대하여 조사가 완료되었다. 본 연구는 그 중에서 만 10세 미만과 70세 이상의 소비자, 이상치 등을 제외하고 N스크린 서비스를 실제로 경험한 수용자 1,524명만을 대상으로 하였다.
- 2012년 조사 대상은 전국 16개 광역시도 5,109가구 및 해당 가구원의 만 6세 이상 가구원이며 4,432가구 및 10,319명에 대하여 조사가 완료되었다. 본 연구는 그 중에서 만 10세 미만과 70세 이상의 소비자, 이상치 등을 제외하고 N스크린 서비스를 실제로 경험한 수용자 1,524명만을 대상으로 하였다. 인구통계학적 특성은 [표 1]과 같다.
- 한국 미디어 패널조사는 모든 상호작용 및 커뮤니케이션 미디어를 포함한 미디어 이용행태를 측정하고자 콘텐츠, 패키징, 전송 플랫폼, 단말기를 구성요소로 하는 다층위적, 복합적 속성의 커뮤니케이션 도구로서의 미디어를 각각의 미디어별로 네 개의 층위를 구분해 시간적, 공간적 맥락에서 입체적으로 측정하였다. 본 연구에서 활용한 자료는 2005년 인구주택 총조사 결과를 표본추출틀(sampling frame)로 하여 층화2단 확률비례계통 추출법으로 추출한 표본이다. 2012년 조사 대상은 전국 16개 광역시도 5,109가구 및 해당 가구원의 만 6세 이상 가구원이며 4,432가구 및 10,319명에 대하여 조사가 완료되었다.
- 따라서 본 연구는 N스크린 서비스를 실제로 이용하는 소비자들을 대상으로 하여 사용확산 모형 및 라이프스타일에 따라 유형화하고 각 세분시장의 특성을 탐색해보고자 한다. 실증분석은 정보통신정책연구원 주관의 한국미디어패널조사 통계조사에서 수집된 2012년의 자료를 바탕으로 하였다. 우선 N스크린 서비스 이용자의 콘텐츠 및 미디어 기기 활용 행동을 구체적으로 분석하고 미디어 이용 유형을 세분화하여 유형별로 라이프스타일 활동이나 콘텐츠 소비지출의 정도 등에서 유의미한 차이를 보이는지 탐색하였다.
데이터처리
- 3개의 요인을 계층적 군집분석을 통하여 몇 개의 군집의 수를 설정할 것인지를 결정하였으며, 계층적 군집 분석 결과의 안정성과 타당성을 확보하기 위하여 비계층적 군집분석방법 중 K-means 군집분석을 추가로 실시하였다. 계층적 군집분석에서 군집 수의 선정에 있어 유용한 정보를 제공하는 군집화 일정표를 가지고 군집 분석 결과를 해석하였으며, 이를 참조하여 전체 응답자에 대하여 K군집분석을 실시하여 최종적으로 4개의 군집으로 분류하였다.
- 다음으로는 라이프스타일 관련 활동 정도 관련 문항에 대한 요인분석을 실시하고 추출된 요인들을 바탕으로 K-mean 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였다. 표본의 분산을 가장 많이 설명해주는 주성분 분석(principal component analysis)와 더불어 직교회전(varimax)방법을 사용하고 고유값 1 이상으로 요인을 추출하도록 지정한 결과 [표 7]과 같이 총 3개 요인들로 묶이는 것으로 나타났으며, 총분산 설명력은 54.
성능/효과
- N스크린 서비스 소비자 유형별로 유료 콘텐츠의 소비지출에서 차이가 나는지 분석해 본 결과 [표 6]에서 볼 수 있듯이 극장 관람과 공연 관람 회수, 음악 콘텐츠 지출에서만 유의한 차이가 나타났다. 극장 관람의 경우 특화형 및 비특화형 소비자가 제한형 소비자보다 자주 관람하는 반면, 공연 관람은 특화형 소비자가 제한형 소비자보다 더 자주 관람하는 것으로 나타난다.
- 12%이다. 각 변수의 신뢰도 분석결과 전체 항목 모두 0.7 이상을 나타내고 있어 항목들의 향후 분석을 진행함에 있어 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
- 넷째, N스크린 서비스 소비자 유형별로 유료 콘텐츠의 소비지출에서 차이가 나는지 분석해 본 결과 극장 관람과 공연 관람 회수, 음악 콘텐츠 지출에서만 유의한 차이가 나타났다. 이러한 결과를 활용하여 콘텐츠마다 어떠한 유형의 소비자가 주로 소비하는지 확인하고 마케팅 할 수 있을 것이다.
- 둘째, 콘텐츠 카테고리의 활용 정도 및 기기 사용 다양성의 현황을 살펴보면 콘텐츠 1~2개 영역을 주로 기기 1개로 이용하는 제한적 이용 소비자가 57%였고, 콘텐츠 3개 영역 이상을 특정 기기 중심으로 이용하는 특화형 소비자, 여러 영역의 콘텐츠를 다양한 기기로 소비하는 집중적 소비자 등의 순으로 나타났다. 78%에 달하는 대부분의 소비자가 특정 기기 중심으로 사용하고 콘텐츠를 1~2개 카테고리에서만 사용하는 소비자 또한 66%에 해당하여 서비스의 사용확산이 아직 충분히 이루어지지 않은 것으로 볼 수 있다.
- 전반적인 결론을 내린다면 아직은 다양한 콘텐츠와 여러 미디어 기기를 활발하게 활용하는 등의 사용확산이 이루어지지 않은 단계임을 알 수 있는데, 다양한 미디어 기기를 다양하게 활용하는 소비자는 여러 콘텐츠 카테고리를 소비하고 유료 콘텐츠에 대한 지출이 비교적 높은 수준이라는 점을 생각해볼 때 이러한 서비스 사용확산의 중요성과 영향력이 부각되어야 함을 알 수 있다. 또한 소비자의 라이프스타일이나 기기 활용 행태는 N스크린 서비스를 통한 콘텐츠나 기타 미디어 이용과 밀접한 관계를 가진다는 사실을 확인하면서, 이러한 행태변수가 소비자를 이해하여 시장을 세분화하고 서비스 이용을 예측하는데 매우 유용한 변수라는 사실을 짐작할 수 있었다.
- 이 2가지 기준에 따라 집중형(intense), 특화형(specialized), 비특화형(nonspecialized), 제한형(limited) 등 4가지 유형의 소비자로 분류하였다. 마지막으로 사용확산의 결과변수로는 기술 만족도, 향후 기술에 대한 관심을 포함시켜 소비자 사용유형에 따라 결과변수에 미치는 영향이 다르다는 것을 보였다.
- 이용기기는 주로 스마트폰과 데스크톱 PC인 것을 알 수 있었다. 방송 프로그램은 스마트폰(47.1%)과 데스크톱 PC(21.8%), 동영상은 스마트폰(54.1%)과 데스크톱 PC(28.2%), 음악/음원은 스마트폰(61.5%)과 데스크톱 PC(23.0%), 책/신문/잡지는 스마트폰(60.3%)과 데스크톱 PC(23.6%), 사진은 스마트폰(62.2%)과 데스크톱 PC(26.9%), 문서의 경우 데스크톱 PC(40.4%)과 스마트폰(39.8%)이 주로 이용되었다.
- 분석결과를 통해 현재 N스크린 서비스의 전반적인 이용 행태와 이와 관련된 특성의 관점에서 세분시장 간의 차이점을 탐색할 수 있었으며, 비슷한 라이프스타일을 가진 이용자들끼리 군집화하여 역으로 N스크린 서비스나 기타 관련이 있는 서비스의 이용 수준과 인구통계변수를 살펴볼 수 있었다. N스크린 등 뉴미디어 서비스나 콘텐츠 마케팅 관계자가 사용확산 유형이나 라이프스타일에 따른 수용자 군집의 특성에 관심을 기울인다면, 수용자의 효율적인 시장세분화 등 마케팅전략 수립에 도움을 줄 것으로 판단된다.
- 78%에 달하는 대부분의 소비자가 특정 기기 중심으로 사용하고 콘텐츠를 1~2개 카테고리에서만 사용하는 소비자 또한 66%에 해당하여 서비스의 사용확산이 아직 충분히 이루어지지 않은 것으로 볼 수 있다. 서비스의 사용 기기와 콘텐츠 소비 사이의 관계를 살펴보면, 기기를 다양하게 활용하는 소비자가 특정 기기를 중심으로 활용하는 소비자보다 방송 프로그램, 동영상, 사진, 문서 콘텐츠를 더욱 많이 소비한 것으로 나타났다. 따라서 다양한 기기를 활용하는 소비자가 콘텐츠 마케팅의 수익성 제고 시 타겟으로서 적합할 것으로 여겨진다.
- 셋째, 라이프스타일 활동에서는 콘텐츠보다 기기 사용으로 소비자를 유형화하였을 때 라이프스타일 관련 활동의 차이가 더욱 뚜렷하게 나타나, 향후에도 기기 사용 정도를 중심으로 소비자 라이프스타일을 탐색한다면 유용한 시사점을 제공할 것이라 생각된다. 특히 다양한 기기를 활용하는 소비자일수록 공연/문화 관람, 창작적 취미, 스포츠/야외, 사회/정치, 친교, 쇼핑 활동 등을 활발하게 하고 있다.
- 첫째, N스크린 서비스를 이용한 콘텐츠의 경우 음악/ 음원의 경우 80%에 달하는 많은 소비자가 이용하였으며 동영상은 40%, 방송 프로그램은 35% 정도의 소비자가 이용한 경험이 있었던 것으로 나타났다. 스마트폰 사용이 방송 프로그램과 동영상, 음악/음원, 책/신문/잡 지, 사진의 이용 시 과반의 비중을 차지하며 활발히 활용되고 2차적인 기기로서 데스크톱 PC가 활용되고 있음을 확인하였다. 따라서 N스크린 서비스 콘텐츠의 제작 및 마케팅 등은 주요매체인 스마트폰을 우선적으로 중점을 두어야 할 것이며, 스마트폰과 데스크톱 PC를 넘나드는 소비자의 활용패턴에서 사업 및 마케팅 기회를 발견할 수도 있을 것이다.
- 나머지 소비자 집단 간 비교에서는 통계적으로 유의한 차이가 존재하지 않았다. 음악 콘텐츠 지출에서는 모든 소비자 집단 간에서 유의한 차이가 있었으며 집중형 소비자, 특화형 소비자, 제한형 소비자, 비특화 소비자 순으로 지출이 많은 경향이 있음을 알 수 있다.
- 첫째, N스크린 서비스를 이용한 콘텐츠의 경우 음악/ 음원의 경우 80%에 달하는 많은 소비자가 이용하였으며 동영상은 40%, 방송 프로그램은 35% 정도의 소비자가 이용한 경험이 있었던 것으로 나타났다. 스마트폰 사용이 방송 프로그램과 동영상, 음악/음원, 책/신문/잡 지, 사진의 이용 시 과반의 비중을 차지하며 활발히 활용되고 2차적인 기기로서 데스크톱 PC가 활용되고 있음을 확인하였다.
- 다음으로는 라이프스타일 관련 활동 정도 관련 문항에 대한 요인분석을 실시하고 추출된 요인들을 바탕으로 K-mean 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였다. 표본의 분산을 가장 많이 설명해주는 주성분 분석(principal component analysis)와 더불어 직교회전(varimax)방법을 사용하고 고유값 1 이상으로 요인을 추출하도록 지정한 결과 [표 7]과 같이 총 3개 요인들로 묶이는 것으로 나타났으며, 총분산 설명력은 54.12%이다. 각 변수의 신뢰도 분석결과 전체 항목 모두 0.
후속연구
- 특히 다양한 기기를 활용하는 소비자일수록 공연/문화 관람, 창작적 취미, 스포츠/야외, 사회/정치, 친교, 쇼핑 활동 등을 활발하게 하고 있다. 따라서 다양한 기기를 활용하는 소비자의 특성, 기기 활용의 맥락, 활동성과 다양한 기기 활용의 관계 등에 대한 연구가 필요하다.
- 이러한 연구결과는 미디어를 포함하여 앞으로도 끊임없이 등장할 혁신적인 서비스의 환경 변화 및 이용자들의 특성과 이용패턴에 대한 이해를 높이는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다. 보다 구체적인 이용맥락에서 N스크린 서비스 사용의 의미를 파악하는 작업 등을 통해 다중 미디어 이용과 N스크린 서비스에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 보인다. 미디어패널조사 자료에서는 N스크린 서비스 이용에 대한 소비자의 심리적 혹은 상황적 변수가 많지 않은 편이었지만, 실제로 서비스를 활용하는 맥락이나 경험 관련 요인들이 추가적으로 확대된다면 소비자의 실제 이용행동에 대한 보다 풍부한 시사점을 이끌어낼 수 있을 것이다.
- 본 연구는 기존의 수용확산[2][18] 중심의 연구에서 한 발 더 나아가 N스크린 서비스의 실제 수용자를 대상으로 사용패턴에 따라 이용자들을 유형화하였다. 사용 확산 및 라이프스타일로 구분한 이용자들의 특성을 탐색하는 것은 향후 관련 비즈니스의 생태계와 지형을 바꾸어놓고 소비자의 디지털 라이프스타일 형성을 주도할 것으로 기대되는 N스크린 서비스의 지속적인 이용뿐만 아니라 이 서비스와 관련된 다양한 뉴미디어나 콘텐츠 이용, 기타 혁신적인 제품 및 서비스 이용에 대한 소비자의 태도 연구에도 유용한 개념적인 틀과 여러 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
- 앞서 사용확산 모형의 기기 사용 다양성을 기준으로 유형화하였을 때 라이프스타일 활동 수준에 차이가 나타난 결과를 상기해 본다면, 단순히 데이터를 중심으로 소비자를 구분하였을 때 의미 있는 변수를 간과할 가능성이 있음을 알 수 있다. 소비자를 이론적인 근거에 따라 유형화하는 방식을 활용하여 이를 보완할 필요성이 있음을 시사한다. 그럼에도 불구하고 본 연구에서도 기기나 콘텐츠 카테고리 사용 정도로 집단유형을 구분할 때 데이터 분포를 바탕으로 하여 적절한 기준을 찾을 수밖에 없었다.
- 넷째, N스크린 서비스 소비자 유형별로 유료 콘텐츠의 소비지출에서 차이가 나는지 분석해 본 결과 극장 관람과 공연 관람 회수, 음악 콘텐츠 지출에서만 유의한 차이가 나타났다. 이러한 결과를 활용하여 콘텐츠마다 어떠한 유형의 소비자가 주로 소비하는지 확인하고 마케팅 할 수 있을 것이다. 예를 들어 음악 콘텐츠 지출에서는 집중형 소비자, 특화형 소비자, 제한형 소비자, 비특화 소비자 순으로 지출이 많은 경향을 발견하였다.
- 이러한 연구결과는 미디어를 포함하여 앞으로도 끊임없이 등장할 혁신적인 서비스의 환경 변화 및 이용자들의 특성과 이용패턴에 대한 이해를 높이는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다. 보다 구체적인 이용맥락에서 N스크린 서비스 사용의 의미를 파악하는 작업 등을 통해 다중 미디어 이용과 N스크린 서비스에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 보인다.
- 예를 들어 주요 사용기기 1개 사용자가 과반수이어서 콘텐츠 카테고리의 경우에도 과반수 수준을 보고 구분 기준을 3개 이상으로 정하였다. 향후 보다 명확한 기준점을 제시할 수 있는 이론적 근거가 확보된다면 사용확산 모형이 더욱 유용하게 활용될 수 있을 것으로 생각된다.
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