게임에 있어서 부분유료화 사업 모형은 한국에서 처음 상용화가 되어서 이제는 가장 보편적인 사업 모형이 되었으나, 이에 대한 이론적인 내용에 대해서는 잘 알려지지 않았다. 이에 따라 현장에서는 그동안 부분유료화 모형 설계에 있어서 시행착오나 영감에 기초하여 진행해 왔다. 본 연구에서는 경제학의 가격차별화 이론을 바탕으로 부분유료화 사업 모형을 설명하고, 이를 통해 시장지배력, 고객 구분 역량, 그리고 고객간 거래 금지라는 부분유료화 사업 모형의 세가지 핵심조건을 이론적으로 도출하였다. 그리고, 사례 분석을 통해 본 연구에서 제안한 핵심조건이 만족되지 못하였을 경우 어떻게 부분유료화 사업모형이 붕괴되는지에 대해 살펴보고 이를 통해 부분유료화 사업모형 기획의 이론적 배경을 제시하고자 한다.
게임에 있어서 부분유료화 사업 모형은 한국에서 처음 상용화가 되어서 이제는 가장 보편적인 사업 모형이 되었으나, 이에 대한 이론적인 내용에 대해서는 잘 알려지지 않았다. 이에 따라 현장에서는 그동안 부분유료화 모형 설계에 있어서 시행착오나 영감에 기초하여 진행해 왔다. 본 연구에서는 경제학의 가격차별화 이론을 바탕으로 부분유료화 사업 모형을 설명하고, 이를 통해 시장지배력, 고객 구분 역량, 그리고 고객간 거래 금지라는 부분유료화 사업 모형의 세가지 핵심조건을 이론적으로 도출하였다. 그리고, 사례 분석을 통해 본 연구에서 제안한 핵심조건이 만족되지 못하였을 경우 어떻게 부분유료화 사업모형이 붕괴되는지에 대해 살펴보고 이를 통해 부분유료화 사업모형 기획의 이론적 배경을 제시하고자 한다.
Free-to-play business model, which first commercialized in Korea, now becomes crucial sales drivers in the game industry, but the theoretical background is not well known that most of free-to-play content business models are developed based on the guts and trial-and-errors. In this study, we verifie...
Free-to-play business model, which first commercialized in Korea, now becomes crucial sales drivers in the game industry, but the theoretical background is not well known that most of free-to-play content business models are developed based on the guts and trial-and-errors. In this study, we verified that the price discrimination theory in economics is the backbone of the free-to-play business model, and we also derived the three boundary conditions that should be satisfied in the business model design. We reviewed the three boundary conditions of free-to-play business model using case studies of previous games, and showed how the boundary conditions should work in the actual business. Through case studies, we tried to suggest the theoretical basis of free-to-play business model design, and sales enhancing techniques in free-to-play business.
Free-to-play business model, which first commercialized in Korea, now becomes crucial sales drivers in the game industry, but the theoretical background is not well known that most of free-to-play content business models are developed based on the guts and trial-and-errors. In this study, we verified that the price discrimination theory in economics is the backbone of the free-to-play business model, and we also derived the three boundary conditions that should be satisfied in the business model design. We reviewed the three boundary conditions of free-to-play business model using case studies of previous games, and showed how the boundary conditions should work in the actual business. Through case studies, we tried to suggest the theoretical basis of free-to-play business model design, and sales enhancing techniques in free-to-play business.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
블리자드엔터테인먼트는 “디아블로2”를 온라인으로 서비스를 제공하면서, “디아블로2” 내의 가상재화들이 이베이에서 높은 가격에 거래되는 현상을 발견하였고, 이러한 가상재화 경제를 게임 내에 포함시키고자 하였다.
이러한 부분유료화에서의 가격차별화의 필수조건이 유지되지 못할 경우, 해당 제품은 부분유료화를 성공하지 못하거나, 부분유료화로 인한 제품의 수명이 급격히 감소하는 특성을 보여준다. 이에 따라, 본 연구에서는 각각의 조건이 성립되지 않았을 경우에 대해 사례를 통해 접근해보고자 한다.
제안 방법
부분유료화를 가격차별화라는 이론 체계로 설명함으로서, 부분유료화 게임 디자인의 다양한 요소를 설명하고 매출을 증대시킬 수 있을 뿐만 아니라, 우리는 부분 유료화 게임 디자인에 있어서 반드시 지켜져야 할 핵심 가치를 명료하게 이야기할 수 있게 되었다. 가격차별화 이론을 통해 제안한 부분유료화 게임 디자인의 핵심조건은 크게 시장지배력 확보, 가격 탄력성이 다른 고객 구분, 그리고 가격탄력성이 상이한 고객간 거래 금지로 나누었으며, 각각을 달성하지 못했을 때 발생하는 게임 내 문제 및 주요 사례를 [표 2]와 같이 정리하였다.
성능/효과
이들은 부분유료화 과금모델의 온라인 게임 도입 사례를 통해 게임 디자인에 고려해야 하는 주요 이슈를 정리하였다. 그 결과, 유료 아이템과 무료 아이템간의 균형, 다양한 판매 방식, 아이템 관련 정보의 추상화, 이벤트성 판매 등을 부분유료화 사업모델에서 핵심요인으로 정리하였다. Alistair Wallis(2007)는 가마수트라에서 부분유료화 모델의 성공 요인을 경제적이고 심리적인 부담 완화, 여러 게임을 할 수 있는 기회 부여, 아바타 아이템 구매를 통해 자기 자신을 온라인 상에서 더 반영할 수 있는 기회 제공으로 요약하였다[11].
두 번째로 고객의 구분은 유희재(hedonic product)가 가지고 있는 보편적인 특성상, 고객 간에 높은 가격탄력성의 차이가 발생한다. 그러나 게임이 가지고 있는 복합적인 요소와, 다양한 고객의 성향을 고려할 때, 이러한 고객의 구분은 고객이 가지고 있는 가격탄력성보다는, 가치의 다양성과 한계 비용에 더 많이 의존하고 있다고 볼 수 있다.
둘째, 기업은 가격탄력성에 따라 고객을 구분할 수 있어야 하며, 마지막으로 기업은 서로 다른 가격 탄력성을 가진 고객 간에 재판매가 일어나지 못하도록 하여야 한다.
첫 번째로 시장지배력 관점에서 게임 산업은 엔터테인먼트 산업이 가지고 있는 독점적 경쟁 특성(monopolistic competition), 즉 제품마다 특성이 다르기 때문에 완전경쟁에 가까운 시장 환경에도 불구하고 불완전경쟁 특성이 나타나 시장지배력이 유효한 환경으로 인해 시장지배력을 보유하여 해당 조건을 만족한다. 하지만, 가상재화라는 관점에서 보면 그 재화는 해당 기업만 유일하게 공급할 수 있는 독점적 재화의 성격을 가지고 있으며, 이는 기존의 독점적 경쟁과 시장지배력의 원천이 다르다.
첫째, “블레이드 앤 소울”의 경제 시스템은 “디아블로3”와 다르게 closed system이다.
이러한 가격차별화를 활용하기 위해서는 세가지 조건을 만족하여야 한다[20]. 첫째, 기업은 가격을 결정하거나 변경할 수 있는 시장지배력을 보유하고 있어야 한다. 따라서, 가격차별화는 독점, 과점 및 독점적 경쟁시장에서만 적용할 수 있다.
하지만, 고객에 대한 관찰 결과, 리니지의 고객은 경쟁적으로 “강함”을 추구한다는 점을 이용해 다양한 형태로 부가적으로 게임 내 전투력을 향상시키고, 이러한 전투력을 향상키는 활동에 대한 효율을 증가시킬 수 있는 부가적인 상품을 개발하였고, 이러한 부분유료화 상품의 추가를 통해 “리니지”라는 게임의 핵심가치를 손상시키지 않고도 현재의 높은 매출을 만들어낼 수 있었다.
후속연구
하지만, 무료로 서비스를 제공하는 것과 가상재화라는 독특한 특성을 배제할 경우, 부분유료화는 가격차별화의 독특한 형태 중 하나이며, 가격차별화 이론을 통해 부분유료화로 인한 고객의 행태를 예측할 수 있다. 또한, 게임 디자이너들은 가격차별화 이론이 활발하게 적용되고 있는 항공산업이나 호텔, 모바일 기기 등의 사업 모델을 참고하여 고객의 이탈 확률을 변화시키지 않고 부분유료화 게임의 매출을 효과적으로 늘릴 수 있을 것이다.
또한, 이를 통해 가격체계의 변경만으로도 수익을 개선할 수 있다. 장기적으로는 현업에서 가장 첨예한 이슈인 아이템 판매와 이로 인한 제품 수명의 단축의 관계를 밝혀내고, 제품 수명 단축을 이끌어내지 않는 바람직한 부분유료화 모델을 디자인할 수 있도록 가이드를 할 수 있을 것이라 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
부분유료화 또는 소액결제 과금체계는 무엇인가?
부분유료화(Free to Play), 또는 소액결제 (micro-transaction) 과금체계는 패키지를 사거나 정액 결제를 하지 않고서도 무료로 게임을 제공하나 게임 내 아이템 및 추가적인 컨텐츠를 유료로 판매하여 수익을 창출하는 사업 모델이다. 최초로 게임에 부분유료화 과금을 적용한 사례에 대해서는 명확하게 보고가 되어 있지 않다.
부분유료화 모델에 대한 연구가 많지 않은 이유는 무엇인가?
이렇게 부분유료화 모델은 게임 산업에서 큰 영향력을 가지게 되었으나, 이러한 비즈니스 모델에 대한 학술적 조명은 상대적으로 적은 편이다. 이렇게 부분유료화 모델에 대한 연구가 많지 않은 것은 부분유료화 모델이 가지고 있는 두가지 독특한 특성, 무료로 서비스를 제공하는 것과 가상의 세계에 있는 가상의 재화를 판매한다는 것 때문이다. 하지만, 실제로 고객은 게임을 무료로 하는 것이 아니다.
참고문헌 (22)
IGDA, Persistent worlds whitepaper: international Game Developers Association, 2004.
오규환, 류태영, "온라인게임에서 부분유료화를 위한 게임 디자인", 게임산업저널, Vol.13, pp.26-45, 2006
H. Lin and C. Sun, "Cash trade in free-to-play online games," Games and Culture, Vol.6, pp.270-287, 2011.
류성일, 박선주, "학술 연구: 온라인 게임 경영에 대한 경제 문제 큐플레이의 사례를 중심으로," 벤처경영연구, 제9권, 제3호, pp.27-60, 2006
A. Wallis, Q&A: Nexon America Talks Maple Story, Gamasutra, February, 2007.
최승범, 오규환, "온라인 게임에서 게임머니 판매모델을 위한 게임디자인," 한국컴퓨터게임학회논문지, 제2권, 제24호, pp.127-136, 2011.
J. Hamari and V. Lehdonvirta, "Game design as marketing: How game mechanics create demand for virtual goods," International Journal of Business Science and Applied Management, Vol.5, No.1, pp.15-29, 2010.
H. Liu, "Dynamics of Pricing in the Video Game Console Market: Skimming or Penetration?," Journal of Marketing Research, Vol.47, No.3, pp.428-443, 2010.
C. Yoo, D. Yang, H. Kim, and E. Heo, "Key Value Drivers of Startup Companies in the New Media Industry," Journal of Media Economics, Vol.25, No.4, pp.244-260, 2012.
A. Recca, "Media Product Management," In A. Albarran, S. Chan-Olmsed, and M. Wirth, (Eds.), Handbook of Media Management and Economics, Mahwah:NJ, pp.181-201, 2006.
배정호, 김문섭, "사회규범과 크리티컬 매스가 온라인 게임 이용자의 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제4호, pp.355-367, 2014
H. Varian, "Price discrimination," In R. Schmalensee and R. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization, Elsevier Science Publishing:North-Holland, pp.597-654, 1989.
C. Yoo, E. Heo, and M. Kim, "Valuation of Online Game Developers Using Real Options Analysis: the Case of Korea," Journal of Korea Game Society, Vol.11, No.5, pp.31-42, 2011.
C. Yoo and B. Poe, "A Modified Real Options Valuation Model for Early Stage Start-Upsin the Game Industry," Journal of Korea Game Society, Vol.13, No.3, pp.69-76, 2013.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.