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문제 정의
- 오늘날 패션유통업체들 간의 경쟁은 더 이상 서비스의 차별화가 불가능할 만큼 치열해지고 특정 유통채널에 대한 소비자의 고객충성도를 기대하기가 점점 어려워지고 있다. 그러나 이런 와중에도 TV홈쇼핑은 매년 성장을 하고 있어 본 연구는 다양한 유통채널 속에서도 TV 홈쇼핑이 성장한 배경이 TV홈쇼핑이 제공하는 서비스 품질을 통한 소비자의 관계몰입에 있다고 보고, 패션제품을 중심으로 TV홈쇼핑의 서비스품질과 관계몰입 및 충성도의 관계를 알아보고자 하였다. 이를 위해 최근 6개월 동안 TV홈쇼핑을 통해 패션제품(잡화 포함)을 구매한 경험이 있는 20~40대 소비자를 대상으로 설문지법으로 자료를 수집하였다.
- 본 연구의 연구문제는 TV홈쇼핑의 서비스품질과 관계몰입 및 충성도와의 관계를 규명하는데 있다. TV홈쇼핑의 서비스품질이 높으면 지속적인 관계유지를 하고자 하는 관계몰입이 높을 것이며, 관계몰입이 높으면 충성도도 높을 것이다.
- 이상의 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 TV홈쇼핑이 제공하는 서비스의 질을 서비스품질로 용어를 정리하고 다차원으로 설명하고자 한다. 하위 차원으로는 가장 많이 언급된 편의성, 경제성, 오락성, 정보성(Kim, 2004; Lee, 2011; Ryou, 2009)을 설정하였다.
- 이에 본 연구는 TV홈쇼핑이 여전한 성장세를 보이고 있고 젊은 층의 유입이 높아진 배경이 TV홈쇼핑에서 제공하는 서비스품질을 통한 관계몰입에 있다고 보고, 20~40대 연령층을 대상으로 TV홈쇼핑 서비스품질과 관계 몰입 및 충성도의 관계를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 소비자의 TV홈쇼핑에 대한 높은 관계몰입에 의한 충성도를 이끌어 낼 수 있는 마케팅 전략을 제시해줄 수 있을 것이다.
- 이상의 선행연구들에서 보듯이 서비스품질 관련 변수와 관계몰입의 관계가 명확하게 언급되지 않았으나, 대체적으로 TV홈쇼핑의 서비스품질이 관계결속이나 혹은 광고태도 및 상표태도, 그리고 만족도나 구매의도에 간접적으로 혹은 직접적으로 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있다. 이에 본 연구에서는 TV홈쇼핑의 서비스품질이 높으면 TV홈쇼핑과의 지속적인 관계를 유지하고자 하는 관계몰입이 높을 것으로 보고 어떤 서비스품질 차원이 관계몰입에 영향을 미치는지를 명확하게 규명하고자 한다.
- TV홈쇼핑 고성장 전망의 배경으로 Kim(2013)은 인터넷 및 모바일과의 연계와 같은 다각화된 채널융합과 희소성을 추구하는 상품구축, 그리고 상황변화에 따른 유연한 상품편성을 들었다. 특히 현재 폭발적으로 성장하고 있는 모바일 쇼핑과의 연동은 집 밖에서도 언제 어디서든지 홈쇼핑 상품구매가 가능하도록 하였다. 그에 따라 홈쇼핑 업체들의 판로는 기존의 TV와 카탈로그 판매에서 인터넷쇼핑몰과 모바일부문으로 옮겨가게 되었고 그것은 곧 20~30대 젊은 층의 유입을 가져왔다.
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