치과 서비스특성과 신뢰 및 고객충성도 관계에서 감정적 몰입과 계산적 몰입의 인과적 역할 Causal Role of Affective Commitment and Calculative Commitment in Explaining Relationships Between Service Characteristics and Trust and Services Loyalty in Dental Service Setting원문보기
본 연구의 목적은 치과서비스를 대상으로 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성 등 서비스특성이 신뢰, 감정적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향력을 확인하고, 또한 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 관계를 확인함으로써 감정적 몰입과 계산적 몰입의 인과적 역할을 설명하는데 있다. 본 연구는 SPSS 20.0 및 AMOS 16.00 통계패키지를 이용하여 구조방정식모형분석으로 연구가설을 검증하였다. 분석 결과 첫째, 서비스개별성은 감정적 몰입에 영향을 주었고, 서비스능력은 신뢰에 영향을 주었으며, 서비스공감성은 감정적 몰입 및 신뢰에 영향을 주었지만, 계산적 몰입은 어떠한 서비스특성에 영향을 받지 않았다. 둘째, 신뢰는 감정적 몰입에는 영향을 주지 않은 반면 계산적 몰입 및 고객 충성도에는 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 감정적 몰입 및 계산적 몰입은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 따라서 치과서비스제공자는 이용자에게 서비스 능력과 공감성을 제시하여 신뢰를 높이고, 서비스 개별성과 공간성으로 감정적 몰입을 높이는 차별적 관계형성이 필요할 것이다. 또한 신뢰가 형성된 고객은 직접적으로 고객충성도를 유도하거나 또는 다양한 혜택을 제시하여 간접적으로 고객충성도를 구축해야 하며, 감정적 애착이 높은 고객은 강력한 고객충성도를 구축할 수 있도록 적합한 마케팅전략을 제시해야할 것이다.
본 연구의 목적은 치과서비스를 대상으로 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성 등 서비스특성이 신뢰, 감정적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향력을 확인하고, 또한 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 관계를 확인함으로써 감정적 몰입과 계산적 몰입의 인과적 역할을 설명하는데 있다. 본 연구는 SPSS 20.0 및 AMOS 16.00 통계패키지를 이용하여 구조방정식모형분석으로 연구가설을 검증하였다. 분석 결과 첫째, 서비스개별성은 감정적 몰입에 영향을 주었고, 서비스능력은 신뢰에 영향을 주었으며, 서비스공감성은 감정적 몰입 및 신뢰에 영향을 주었지만, 계산적 몰입은 어떠한 서비스특성에 영향을 받지 않았다. 둘째, 신뢰는 감정적 몰입에는 영향을 주지 않은 반면 계산적 몰입 및 고객 충성도에는 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 감정적 몰입 및 계산적 몰입은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 따라서 치과서비스제공자는 이용자에게 서비스 능력과 공감성을 제시하여 신뢰를 높이고, 서비스 개별성과 공간성으로 감정적 몰입을 높이는 차별적 관계형성이 필요할 것이다. 또한 신뢰가 형성된 고객은 직접적으로 고객충성도를 유도하거나 또는 다양한 혜택을 제시하여 간접적으로 고객충성도를 구축해야 하며, 감정적 애착이 높은 고객은 강력한 고객충성도를 구축할 수 있도록 적합한 마케팅전략을 제시해야할 것이다.
The purpose of this study is to identifies services characteristics such as service customization, service ability, service empathy impacts on trust, affective commitment and calculative commitment, and explains causal role of affective commitment and calculative commitment by verifies relationships...
The purpose of this study is to identifies services characteristics such as service customization, service ability, service empathy impacts on trust, affective commitment and calculative commitment, and explains causal role of affective commitment and calculative commitment by verifies relationships between trust and affective commitment and calculative commitment and customer loyalty in dental service setting. Analysis of structural equation modeling with SPSS 20.0 and AMOS 16.0 were performed to test the research hypothesis. The result of the study as follows: First, it was found that service customization had effect on affective commitment, and service ability had influence on trust, and service empathy impacts on both trust and affective commitment, but calculative commitment was not found to significant path coefficients in relationships with service characteristics. Second, trust had effects on calculative commitment, but not affective commitment. Third, affective commitment and calculative commitment positively had influence on customer loyalty. Therefore, Dental service providers should be increase user confidence by showing empathy and the ability to service. Customer who had formed trust is to build customer loyalty by inducing loyalty directly or by presents a variety of benefits indirectly. The high emotional attachment customer will have to present a suitable marketing strategies to build strong customer loyalty.
The purpose of this study is to identifies services characteristics such as service customization, service ability, service empathy impacts on trust, affective commitment and calculative commitment, and explains causal role of affective commitment and calculative commitment by verifies relationships between trust and affective commitment and calculative commitment and customer loyalty in dental service setting. Analysis of structural equation modeling with SPSS 20.0 and AMOS 16.0 were performed to test the research hypothesis. The result of the study as follows: First, it was found that service customization had effect on affective commitment, and service ability had influence on trust, and service empathy impacts on both trust and affective commitment, but calculative commitment was not found to significant path coefficients in relationships with service characteristics. Second, trust had effects on calculative commitment, but not affective commitment. Third, affective commitment and calculative commitment positively had influence on customer loyalty. Therefore, Dental service providers should be increase user confidence by showing empathy and the ability to service. Customer who had formed trust is to build customer loyalty by inducing loyalty directly or by presents a variety of benefits indirectly. The high emotional attachment customer will have to present a suitable marketing strategies to build strong customer loyalty.
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문제 정의
그러나 지금까지의 연구에서는 몰입을 단일차원으로 구성하여 관계형성 과정을 설명하였으므로 차별적 구성개념에 대한 검증이 이루어 지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 치과 서비스를 대상으로 고객이 중요하게 고려하는 서비스 특성과 신뢰 및 고객충성도 관계에서 감정적 몰입과 계산적 몰입이 어떠한 인과적 역할을 하는 가를 확인하고자 한다.
본 연구에서는 치과 의료기관에서 제공하는 서비스를 대상으로 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성 등 치과 의료기관 이용 고객이 지각한 서비스특성이 신뢰, 감정적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향력을 확인하고, 또한 관계형성 과정에서 신뢰와 함께 감정적 몰입, 계산적 몰입 두 가지 차원이 어떠한 인과관계를 형성하여 고객충성도를 구축하는가를 확인하고자 다음과 같은 연구모형을 설정한다.
구성개념의 영역을 규명하고, 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위해서 다 항목 척도를 개발하였다. 개념 측정에 사용한 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로서 ‘1.
5이상으로 나타나 집중타당성이 확인되었다. 다음으로, 한 요인이 다른 요인과 얼마나 다른가의 판별타당성을 평가하였다. 이는 두 요인 각각의 AVE와 그 두 요인 간 상관관계를 제곱을 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방법으로, 각각의 AVE값이 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 판단된다.
매우 그렇다‘ 로 구성 하였으며 관련 선행연구에 근거하여 본 연구에 적합하도록 수정 후 사용하였다.
본 연구에서는 공변량구조방정식모형분석(SEM)을 이용해 연구가설을 검증하였다. 분석결과, 서비스 개별성과 신뢰 관계, 서비스 능력과 감정적 몰입 및 계산적 몰입 관계, 신뢰와 감정적 몰입 관계는 통계적으로 유의하지 않았고, 신뢰와 계산적 몰입 관계는 가설과는 다르게 정(+)의 관계로 나타남으로써 가설이 기각되었다.
본 연구에서는 치과 의료기관에서 제공하는 서비스를 대상으로 이용자가 지각한 서비스의 개별성 및 능력 등 서비스제공 관련특성과 공감성 등 서비스제공자 관련특성이 신뢰, 감정적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향력을 확인하였고, 또한 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 구성개념 간 인과관계를 밝힘으로써 고객충성도 구축과정에서 감정적 몰입과 계산적 몰입의 역할을 확인하였다. 분석결과, 서비스 개별성은 감정적 몰입에 영향을 주었고, 서비스 능력은 신뢰에 영향을 주었으며, 서비스 공감성은 감정적 몰입 및 신뢰에 동시에 영향을 주었다.
설문지는 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성, 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 등 주요 변수와 이용 치과병원 및 의원, 평균 이용시간, 평균 이용횟수 등 치과서비스 이용 관련 질문 그리고 성별, 직업, 연령, 거주지, 학력수준, 평균 가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다. 설문조사 대상자 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 하므로, 이러한 기준에 의해 최근 치과서비스 경험이 있는 이용자를 대상으로 경기, 충남지역 2곳 대학 학생 및 사무직원과 서울시, 대전시, 충남, 충북지역의 일반인에서 편의표본추출방법(convenience method)으로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 실시하였다.
연구가설을 검증하기 위해 설문지로 자료를 구하였다. 설문지는 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성, 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 등 주요 변수와 이용 치과병원 및 의원, 평균 이용시간, 평균 이용횟수 등 치과서비스 이용 관련 질문 그리고 성별, 직업, 연령, 거주지, 학력수준, 평균 가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다. 설문조사 대상자 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 하므로, 이러한 기준에 의해 최근 치과서비스 경험이 있는 이용자를 대상으로 경기, 충남지역 2곳 대학 학생 및 사무직원과 서울시, 대전시, 충남, 충북지역의 일반인에서 편의표본추출방법(convenience method)으로 표본을 선정하였다.
연구가설을 검증하기 위해 설문지로 자료를 구하였다. 설문지는 서비스 개별성, 서비스 능력, 서비스 공감성, 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 등 주요 변수와 이용 치과병원 및 의원, 평균 이용시간, 평균 이용횟수 등 치과서비스 이용 관련 질문 그리고 성별, 직업, 연령, 거주지, 학력수준, 평균 가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다.
측정항목의 타당성을 증명하기 위해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하고 베리맥스(varimax) 회전을 실시하였다. 분석결과, 고유값(eigen value) 1이상 최종요인 7개를 추출하였다.
설문조사 대상자 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 하므로, 이러한 기준에 의해 최근 치과서비스 경험이 있는 이용자를 대상으로 경기, 충남지역 2곳 대학 학생 및 사무직원과 서울시, 대전시, 충남, 충북지역의 일반인에서 편의표본추출방법(convenience method)으로 표본을 선정하였다. 자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2015년 6월 29일부터 7월 12일까지 실시하였다.
대상 데이터
본 연구는 최근 치과 병 의원의 진료경험자를 대상으로 총 280부 설문지를 배포, 수집 결과 불성실한 응답이나 부적합 설문지를 제외한 269부(96.0%)를 실증분석하였다. 자료의 특성으로, 이용병원은 의원 154명(57.
자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2015년 6월 29일부터 7월 12일까지 실시하였다.
데이터처리
확인적 요인분석에서 도출된 평균분산추출값(AVE)과 구성개념 간 상관계수 제곱값을 비교하여 판별타당도를 확인하였다. 빈도분석 (Frequencies)으로 인구통계특성을 확인하였다. 공변량 구조방정식분석(Strucrural Equation Modeling: SEM)으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검증하였다.
실증분석을 위해 통계소프트웨어로 SPSS 20.0과 AMOS 16.0을 활용하였다. 자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 요인분석으로 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였고, 내적일관성 신뢰도분석으로 신뢰도를 확인하였다.
0을 활용하였다. 자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 요인분석으로 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였고, 내적일관성 신뢰도분석으로 신뢰도를 확인하였다. 추출요인에 대해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)으로 집중타당도 및 구성개념 신뢰도를 확인하였다.
자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 요인분석으로 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였고, 내적일관성 신뢰도분석으로 신뢰도를 확인하였다. 추출요인에 대해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)으로 집중타당도 및 구성개념 신뢰도를 확인하였다. 확인적 요인분석에서 도출된 평균분산추출값(AVE)과 구성개념 간 상관계수 제곱값을 비교하여 판별타당도를 확인하였다.
측정항목의 타당성을 증명하기 위해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하고 베리맥스(varimax) 회전을 실시하였다.
탐색적 요인분석에 확인된 구성개념에 대한 타당성을 평가하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. χ2, df, p, GFI(goodness of fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index:), CFI(comparative fit index) 등의 지수 확인결과 측정모형의 적합도에 문제가 없음을 확인하였다.
추출요인에 대해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)으로 집중타당도 및 구성개념 신뢰도를 확인하였다. 확인적 요인분석에서 도출된 평균분산추출값(AVE)과 구성개념 간 상관계수 제곱값을 비교하여 판별타당도를 확인하였다. 빈도분석 (Frequencies)으로 인구통계특성을 확인하였다.
성능/효과
χ2, df, p, GFI(goodness of fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index:), CFI(comparative fit index) 등의 지수 확인결과 측정모형의 적합도에 문제가 없음을 확인하였다.
즉 서비스개별성은 감정적몰입의 선행변수이고, 서비스능력은 신뢰의 선행변수이기 때문에 신뢰를 통한 감정적몰입은 영향이 없다. 넷째, 기존의 선행연구와는 다르게 신뢰가 계산적 몰입에 부 (-)의 영향이 아닌 정(+)의 영향을 준 것은 다른 서비스와는 다르게 치과서비스에서는 이용자가 상대방에 대한 믿음을 통해 경제성을 계산하여 몰입하기 때문에 신뢰는 계산적몰입에 정(+)의 영향을 준다고 해석할 수 있다. 따라서 제기된 가설1, 가설5, 가설7, 가설8 및 가설9는 기각되었고, 가설2, 가설3, 가설4, 가설6, 가설10, 가설11, 가설12는 채택되었다.
첫째, 서비스 개별성이 신뢰에 유의하지 않은 것은 치과 서비스에서는 개인적 욕구에 맞는 서비스를 제공할 경우 상대에 대한 믿음을 통해서 관계가 형성되는 것이 아니라 곧바로 동질감과 공유가치를 갖는 감정적 애착을 보이기 때문이다. 둘째, 서비스능력이 계산적 몰입 및 감정적 몰입에는 유의하 지 않고, 신뢰에만 유의한 것은 치과서비스에서는 서비 스제공자가 치과 의료에 대한 능력이 탁월한 경우 상대 에 대한 믿음이 커짐으로써 서비스의 경제성을 비교하는 계산적몰입을 가져오기 때문이다. 즉 치과서비스에서 이용자는 경제성을 고려하여 몰입하게 될 때에는 신뢰를 기반으로 하지만 이는 치과서비스에 대한 지식과 경험 등 상대방에 대한 능력에 영향을 받는다고 해석할수 있다.
넷째, 기존의 선행연구와는 다르게 신뢰가 계산적 몰입에 부 (-)의 영향이 아닌 정(+)의 영향을 준 것은 다른 서비스와는 다르게 치과서비스에서는 이용자가 상대방에 대한 믿음을 통해 경제성을 계산하여 몰입하기 때문에 신뢰는 계산적몰입에 정(+)의 영향을 준다고 해석할 수 있다. 따라서 제기된 가설1, 가설5, 가설7, 가설8 및 가설9는 기각되었고, 가설2, 가설3, 가설4, 가설6, 가설10, 가설11, 가설12는 채택되었다.
그러나 계산적 몰입은 어떠한 서비스특성도 영향을 주지 않는 것을 확인되었다. 또한, 신뢰는 감정적 몰입에는 영향을 주지 않은 반면 계산적 몰입 및 고객 충성도에는 긍정적인 영향을 주었고, 감정적 몰입 및 계산적 몰입은 모두 고객 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다.
022를 보임으로써 연구모형의 적합도는 만족스런 수준이었다. 또한, 연구모형의 적합도를 판단할 수 있는 지수로서 GFI(0.900), NFI(0.937), CFI(0.967) 등은 모두 0.9이상으로 최적모형 1에 매우 가깝고, RMSEA는 0.062로 최적에 가까운 연구모형을 형성하고 있는 것으로 확인되었다.
셋째, 고객충성도 구축과정에서 감정적 몰입의 중요성을 확인하였다. 본 연구결과에서는 개인의 욕구에 충족하는 서비스가 제공되었거나 혹은 일부 이용자에게서 서비스에 대한 공감성이 생긴 경우, 이용자는 감정적으로 애착하여 직접적으로 미래 구매행동으로 이끌 수 있었다. 이는 감정적 몰입이 고객충성도에서 가장 중요한 구성개념으로 작용한다는 선행연구를 뒷받침하는 것으로서[58], 미래의 구매행동을 이끌기 위해서는 서비스 개별성과 서비스 공감성을 제시함으로써 이용자가 동일 치과서비스를 이용할 수 있도록 공유가치와 동질감을 갖도록 함으로써 강력한 감정적 애착으로 유도해야 할 것이다.
이는 두 요인 각각의 AVE와 그 두 요인 간 상관관계를 제곱을 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방법으로, 각각의 AVE값이 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 판단된다. 분석결과, 모든 요인 간 상관관계 제곱의 크기는 AVE값보다 작게 나타남으로써 판별타당성이 확인되었다.
본 연구에서는 공변량구조방정식모형분석(SEM)을 이용해 연구가설을 검증하였다. 분석결과, 서비스 개별성과 신뢰 관계, 서비스 능력과 감정적 몰입 및 계산적 몰입 관계, 신뢰와 감정적 몰입 관계는 통계적으로 유의하지 않았고, 신뢰와 계산적 몰입 관계는 가설과는 다르게 정(+)의 관계로 나타남으로써 가설이 기각되었다. 기각사유는 다음과 같다.
본 연구에서는 치과 의료기관에서 제공하는 서비스를 대상으로 이용자가 지각한 서비스의 개별성 및 능력 등 서비스제공 관련특성과 공감성 등 서비스제공자 관련특성이 신뢰, 감정적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향력을 확인하였고, 또한 신뢰, 감정적 몰입, 계산적 몰입, 고객 충성도 구성개념 간 인과관계를 밝힘으로써 고객충성도 구축과정에서 감정적 몰입과 계산적 몰입의 역할을 확인하였다. 분석결과, 서비스 개별성은 감정적 몰입에 영향을 주었고, 서비스 능력은 신뢰에 영향을 주었으며, 서비스 공감성은 감정적 몰입 및 신뢰에 동시에 영향을 주었다. 그러나 계산적 몰입은 어떠한 서비스특성도 영향을 주지 않는 것을 확인되었다.
즉, 신뢰를 가진 이용자에게서 계산적 몰입을 보이며 이를 통해 간접적으로 고객충성도가 형성되기 때문에 이용자에게 다양한 혜택이나 보상으로 몰입하기 위해서는 반드시 신뢰를 유발할 필요가 있다. 셋째, 고객충성도 구축과정에서 감정적 몰입의 중요성을 확인하였다. 본 연구결과에서는 개인의 욕구에 충족하는 서비스가 제공되었거나 혹은 일부 이용자에게서 서비스에 대한 공감성이 생긴 경우, 이용자는 감정적으로 애착하여 직접적으로 미래 구매행동으로 이끌 수 있었다.
즉 치과서비스에서 이용자는 경제성을 고려하여 몰입하게 될 때에는 신뢰를 기반으로 하지만 이는 치과서비스에 대한 지식과 경험 등 상대방에 대한 능력에 영향을 받는다고 해석할수 있다. 셋째, 신뢰가 감정적 몰입에 영향을 주지 않은 것은 치과서비스에서는 기존 연구에서 제시된 신뢰를 통한 몰입의 형성과정이 아니라 서비스개별성, 서비스 능력 등의 서비스특성에 따라서 신뢰와 몰입의 역할이 분리되었기 때문이다. 즉 서비스개별성은 감정적몰입의 선행변수이고, 서비스능력은 신뢰의 선행변수이기 때문에 신뢰를 통한 감정적몰입은 영향이 없다.
분석결과, 고유값(eigen value) 1이상 최종요인 7개를 추출하였다. 이는 본 연구에서 제시된 구성개념이 모두 선행연구에서 철저하게 검증된 문항을 기반으로 수정하여 사용함으로써 제거항목 없이 구성개념이 명확하게 분리된 것으로 판단할 수 있다. 추출요인에 대해 크론바하 알파계수값(Cronbach's α coefficients)으로 각 구성개념에 대해 신뢰도를 확인한 결과 모두 기준치 0.
기각사유는 다음과 같다. 첫째, 서비스 개별성이 신뢰에 유의하지 않은 것은 치과 서비스에서는 개인적 욕구에 맞는 서비스를 제공할 경우 상대에 대한 믿음을 통해서 관계가 형성되는 것이 아니라 곧바로 동질감과 공유가치를 갖는 감정적 애착을 보이기 때문이다. 둘째, 서비스능력이 계산적 몰입 및 감정적 몰입에는 유의하 지 않고, 신뢰에만 유의한 것은 치과서비스에서는 서비 스제공자가 치과 의료에 대한 능력이 탁월한 경우 상대 에 대한 믿음이 커짐으로써 서비스의 경제성을 비교하는 계산적몰입을 가져오기 때문이다.
χ2, df, p, GFI(goodness of fit index), NFI(normed fit index), IFI(incremental fit index:), CFI(comparative fit index) 등의 지수 확인결과 측정모형의 적합도에 문제가 없음을 확인하였다. 표준요인적재량은 유의수준 1%에서 유의하였고, 구성개념 신뢰도(construct reliability) 및 평균분산추출값(average variance xtracted: AVE)이 각 각 기준치 0.7과 0.5이상으로 나타나 집중타당성이 확인되었다. 다음으로, 한 요인이 다른 요인과 얼마나 다른가의 판별타당성을 평가하였다.
후속연구
기존의 관계마케팅 연구에서는 일반적으로 관계품질 요인으로서 만족, 신뢰, 몰입 등의 구성개념을 단일 차원으로 사용하고 있으나, 본 연구에서는 주요한 치과서비스특성을 확인하여 신뢰를 통한 고객충성도 과정에서 감정적 몰입과 계산적 몰입의 영향력을 확인함으로써 치과서비스 분야에서 몰입의 차별적 역할을 설명하였다는 점에서 연구의 의의가 있다 할 것이다. 그러나본 연구에서는 표본의 대상을 경기 및 충남지역의 대학과 서울, 대전, 충남 및 충북지역을 대상으로 편의표본추출방법으로 표본을 선정함으로써 연구의 한계점을 가질 수 있다. 또한 의료서비스를 치과로 한정하여 제시함으로써 서비스에 대한 관계형성 과정에서 몰입의 차별적 역할에 대해 한계점을 가질 수 있다.
치과서비스 제공과 관련된 치과의사, 간호사 등 모든 서비스제공자는 이용자에게 치과서비스에 대한 능력과 공감성을 제시함으로써 신뢰의 수준을 높이어야 하고, 또한 이들에게 개별적인 서비스를 통한 공감성을 높임으로써 다른 치과와 차별적인 관계형성이 되도록 노력해야 할 것이다. 그리고 이미 신뢰가 형성된 이용자에게는 직접적으로 충성도를 유도하거나 혹은 간접적으로 다양한 혜택을 제공함으로써 충성도를 높여야 될 것이며, 감정적 애착이 높은 고객에게는 강력한 충성도를 형성할 수 있도록 적합한 마케팅전략을 제시해야 할 것이다.
서비스 공감성은 신뢰와 감정적 몰입에 동시에 영향을 미치었는데, 이는 따듯하고 사려 깊게 대우할 때에도 이용자의 성향에 따라서 신뢰 또는 감정적 몰입이 다르게 유발된다는 의미로 해석할 수 있기 때문에 신뢰지향 고객과 감정적 애착고객을 분류하여 관계형성과정을 달리 하여야 한다고 판단할 수 있다. 둘째, 본 연구결과 신뢰는 감정적 몰입에 직접적인 영향을 주지 않았고, 계산적 몰입에는 직접적으로 긍정적인 영향을 미치었으므로 선행연구와는 다르게 신뢰와 두 개 차원의 몰입 관계에 대한 재정립이 필요하다. 즉, 치과서비스에서는 서비스제공자에 대해 우수한 서비스능력이나 공감성을 지각한 경우 신뢰가 유발되는데, 이렇게 형성된 상대에 대한 믿음은 다른 곳 보다 더 많은 혜택과 보상이 있을 것이라고 판단하게 하거나 또는 재 구매, 구전 등 미래의 행동반응으로 나타나게 된다는 것을 알 수 있다.
또한 의료서비스를 치과로 한정하여 제시함으로써 서비스에 대한 관계형성 과정에서 몰입의 차별적 역할에 대해 한계점을 가질 수 있다. 따라서 향후의 연구에서는 치과서비스를 이용하는 다양한 지역의 다양한 이용자를 대상으로 무작위로 표본을 추출하는 확률표본추출방법을 이용함으로써 자료의 신뢰성을 높일 수 있고, 또한 다양한 의료 서비스분야를 대상으로 함으로써 서비스 소비자와의 관계형성 과정에서 몰입의 차별적 역할을 설명할 수 있을 것이다.
본 연구결과에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 이용자가 지각한 치과서비스특성은 신뢰와 감정적 몰입에 영향을 미치므로 서비스특성에 따라서 차별적 관계형성과정이 필요하다. 연구결과는 치과서비스특성에 대한 고객 충성도 과정에서 신뢰와 감정적 몰입의 중요성을 설명하는 것으로서 이용자가 지각한 치과서비스특성에 따라서 신뢰 또는 감정적 몰입 등 차별적인 관계 형성 과정이 필요하다고 판단 할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스능력이란 무엇을 의미하는가?
(2008)은 교환대상간 관계형성을 위해서는 상호 간 관계가치가 중요한데, 이를 위해선 개별 고객화를 설계해야 하여 서비스개별 화의 중요성을 설명하였다[7]. 서비스능력(service ability)은 서비스제공자가 서비스제공과 관련하여 필요한 지식과 기술의 소유를 소비자가 지각하는 정도를 말한다{4}. 선행연구에서도 서비스 제공시에 서비스에 대한 능력이나 역량을 작추지 않으면 고객에게 양질의 품질을 전달할 수 없기 때문에 고객은 서비스를 신뢰하지 않는다고 하였다[60].
서비스개별화란?
선행연구에서도 서비스능력이 개선되었을 때 소비자는 가치를 지각하고 만족하며 신뢰가 개선됨으로써 충성도를 높일 수 있다고 하였다[12]. 서비스개별화(service customization)는 기업에게는 다양한 방법으로 혜택을 주는 것을 말한다[13]. 자원의존이론(resource dependency theoty)에 따르면 관계대상 양자 간에 밀접한 관계를 구축하기 위해서는 회수를 고려하지 않는 투자가 선행되어야 한다고 하였다[59].
자원의존이론에 따른 서비스개별화는 무엇을 의미하는가?
자원의존이론(resource dependency theoty)에 따르면 관계대상 양자 간에 밀접한 관계를 구축하기 위해서는 회수를 고려하지 않는 투자가 선행되어야 한다고 하였다[59]. 이는 서비스제공자 혹은 서비스기업이 고객과의 밀접한 관계를 위해서 단기적 경제성의 고려 없이 개인욕구를 충족할 수 있는 개별적 서비스를 제공함으로써 양자 간의 밀접한 관계가 형성됨을 의미한다. Wong et al.
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