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NTIS 바로가기한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.15 no.1, 2015년, pp.64 - 73
김지영 (대구대학교 교양학부)
김용호의 필모그래피는 한 줄로 요약하기 힘들다. 지난 20여 년간 광고 지면과 미술관, 광고 사진과 순수 사진을 오가며 경계나 영역을 한정짓지 않고 왕성한 활동을 해왔다. 김용호가 직접 언급한 포토랭귀지는 사진을 찍기 전 스스로 가상의 이야기를 먼저 지어내고 내용을 사진으로 시각화하는 것이다. 일반적으로 광고 사진은 제품을 팔기 위한 목적이라 일회성으로 그치는 경우가 많고, 대부분 화려한 조명과 배경 아래 제품을 촬영한다. 그러나 김용호는 이러한 광고 사진의 고정관념을 벗어나 매우 독특한 작품을 발표해 인정 받았다. 작가가 작업한 광고 사진은 단순히 제품의 세부정보나 기능을 보여주는 것이 아니라, 제품에 관한 독창적인 스토리를 만들어 소비자들이 누리고 얻을 수 있는 가치와 문화를 전달한다. 여러 편의 작품 중 현대카드 광고 <우아한 인생, 2012>은 다양한 매체를 통해 작품이 소개된 후, 이례적으로 사설 갤러리의 초청을 받아 전시되고 판매까지 되었다. 사진이 판매되었다는 것은 소장가치가 높다는 의미이고, 전시되었다는 것은 예술작품으로 인정받았다는 의미이다. 본 논문은 한국을 대표하는 광고 사진가 김용호의 작품을 중심으로 포토랭귀지에 관한 내용이다. 이를 위해 본론에서 다룬 연구문제는 디지털 시대의 사진과 언어, 스토리텔링 광고 전략, 김용호 작품 분석이다.
Describing the filmography of Yong-ho KIM simply in a few sentences is considered nearly impossible. For the last 20 years and longer, KIM has been building up his career energetically as he never lets himself obsessed with any particular boundaries or areas but work on everything from paper adverti...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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스토리텔링 광고의 사례엔 무엇이 있는가? | TV 광고는 보통 15초 내외의 짧은 영상이나, 최근에는 1분 이상의 긴 영상과 여러 편의 시리즈 영상이 속속 등장했다. 예를 들면 2013년 삼성전자 ‘먹고 살고 사랑하고’ 1분짜리 광고영상은 냉장칸에 문이 이중으로 달린 제품의 특징을 설명하면서 ‘가족’과 ‘삶’의 가치를 내세웠다. 얼핏 보면 냉장고와 전혀 어울리지 않는 광고이나, 제품(냉장고) 대신 제품이 가져다줄 수 있는 ‘삶의 모습’을 한 편의 영화 같은 이야기로 영상과 지면광고 사진을 제작하였다. 현대카드도 프로복서가 되고 싶은 남자 아이의 열정과 도전을 한 편의 다큐멘터리 방식인 스토리텔링 중심의 광고를 선보였다.3) 동물을 주인공으로 만든 애니메이션 형식의 광고 프랑스 명품 까르띠에도 마찬가지다. 이러한 형식의 광고는 더욱 발전하여 교보생명과 프랜차이즈 죠스 떡볶이처럼 이제는 페이스북(facebook)에도 TV 드라마 형식의 영상을 여러 편 올리기도 한다. 페이스북과 같은 SNS에 광고를 하는 이유는 마케팅 비용절감과 젊은 사람들을 공략하기 위해서이고, TV 드라마처럼 광고를 제작하는 이유 역시 유사하다. | |
스토리텔링 광고를 제작하는 목적은 무엇인가? | 스토리텔링 광고는 상품 소개보다 ‘상품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 제시’하여 몰입과 재미를 불러일으키는 주관적이고 감성적인 의사소통을 위해 제작된다[16]. 보통 대중매체를 통한 광고 영상은 짧은 시간 내 소비자에게 상품의 기능과 메시지를 강력하게 전달해야 하지만, 최근에는 현대카드와 삼성전자의 광고처럼 자신의 꿈과 감성을 만족시켜 줄 수 있거나, 교보생명과 죠스 떡볶이처럼 여러 사람의 공감대가 형성될 수 있는 스토리텔링 광고 전략을 활용한다. | |
SNS에 광고를 하는 이유는 무엇인가? | 이러한 형식의 광고는 더욱 발전하여 교보생명과 프랜차이즈 죠스 떡볶이처럼 이제는 페이스북(facebook)에도 TV 드라마 형식의 영상을 여러 편 올리기도 한다. 페이스북과 같은 SNS에 광고를 하는 이유는 마케팅 비용절감과 젊은 사람들을 공략하기 위해서이고, TV 드라마처럼 광고를 제작하는 이유 역시 유사하다. |
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http://www.ryuhwarang.com/exhibition/exhibition_view.php?i10
월간사진 2012년 10월호, "꿈꾸고 확장하는 사진가: 광고 사진을 파는 사진가, 김용호".
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