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문제 정의
- 본 연구는 소셜커머스 상황에서 고가의 패션명품에 대한 소비자 인식과 그 영향을 가격할인율과 혜택지각, 구매의도를 중심으로 조사한다. 반값할인이 특징인 소셜커머스에서 소비자는 일반적으로 높은 할인율을 기대할 것이므로 가격할인율이 낮을 경우 혜택을 지각하지 못할 가능성이 있다.
- 본 연구는 실제 소셜커머스에서 거래되고 있는 패션 명품 브랜드와 상품을 대상으로 가격할인율을 자극물로 조작하고 실험설계를 진행하였다. 본 연구에서 명품은 소셜커머스에서 실제로 ‘명품’으로 거래되고 있는 상품을 의미하였다.
- 본 연구는 최근 확대되고 있는 소셜커머스의 패션명품을 대상으로 시장을 반영한 가격할인율을 설정하여 그 영향을 분석하여 가격할인율의 의미를 고찰하였다는데 의의를 두고자 한다. 소셜커머스 명품의 가격할인율만으로 구매의도를 설명하는데 한계가 있으나 할인은 다양한 변수에 영향을 미치고 나아가 결국 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 수 있음을 고려할 때 특정 변수들의 상대적 영향력은 향후 보다 면밀히 분석될 필요가 있다.
- 소셜커머스에서 명품의 판매가 확대됨에 따라 본 연구는 소셜커머스 패션명품의 가격할인율이 혜택지각과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고, 이러한 영향이 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드 및 디자인 선호도, 소셜커머스 구매경험 및 온라인 명품 구매경험에 따라 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다. 소셜커머스에서 실제 거래되고 있는 명품 브랜드의 상품을 선정하여 가격할인율을 19%, 37%, 54% 로 조작하여 온라인 쇼핑경험이 있는 20~40대 여성을 대상으로 실험조사를 통해 자료를 수집하였다.
가설 설정
- 소셜커머스 상황을 검증하기 위해 ‘귀하는 소셜커머스 사이트에서 이 내용을 보고 있다고 가정하고 있습니까?
제안 방법
- 이를 반영하여 고, 중, 저 3단계 할인율을 54%, 37%, 21%로 설정하고 할인율이 적합한지 보기위해 대학생 및 대학원생 47명을 대상으로 사전조사를 실시한 후, 최저 할인율을 19%로 조정하였다. 결국 54%, 37%, 19%의 세 가지 할인율이 조작되었고, 응답자는 무작위로 3할인율 중 하나에 배당되어 설문조사에 응하였다.
- 본 연구는 3가지 가격할인율과 함께 소셜커머스에서의 명품 쇼핑상황을 시나리오로 구성하였다. 소셜커머스 상황을 검증하기 위해 ‘귀하는 소셜커머스 사이트에서 이 내용을 보고 있다고 가정하고 있습니까?’라는 질문을 이용하였다.
- 본 연구의 변수들은 자극물로 조작된 가격할인율 외 혜택지각과 구매의도가 종속변수로 포함되며, 소셜커머스 신뢰, 브랜드 선호도, 디자인 선호도, 소셜커머스 구매경험, 온라인 명품 구매경험 등이 조절변수로 포함되었다. 변수들은 5점 척도(전혀 그렇지 않다~매우 그렇다) 및 범주형으로 측정되었다.
- 브랜드 선호도는 평균값(3.027)을 이용하여 두 집단으로 구분 후(고집단 N=198, 저집단 N=288), 가격할인율의 영향이 브랜드 선호도에 따라 차이가 있는지 분석하였다. [Table 3]에서 보이는 것처럼 가격할인율과 브랜드 선호도의 상호작용효과는 유의하지 않아 가격 할인율이 혜택지각에 미치는 영향은 브랜드 선호도에 따라 다르지 않은 것으로 나타났다.
- 소셜커머스 구매경험과 온라인 명품 구매경험은 경험 여부를 예, 아니오로 측정하였다. 이외 소셜커머스 실태를 보기 위해 소셜커머스 구매빈도, 구매품목, 이용사이트, 소셜커머스에서의 명품 구매경험, 온라인 명품 구매빈도 등이 범주형으로 구성되었다.
- 소셜커머스에서의 명품 거래가 증가하는 반면 관련 연구는 미흡한 실정에서 본 연구는 첫째, 소셜커머스에서 패션명품의 가격할인율이 혜택지각과 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 조사하고, 둘째, 이러한 가격할인율의 영향이 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드와 디자인 선호도, 온라인 명품 및 소셜커머스 구매경험에 따라 다른지를 조사한다.
- 본 연구에서 명품은 소셜커머스에서 실제로 ‘명품’으로 거래되고 있는 상품을 의미하였다. 실험대상 명품 브랜드를 선정하기 위해 2011년 11~12월 주요 4대 소셜커머스(그루폰, 쿠팡, 티켓몬스터, 위메이크프라이스)의 명품 거래 현황을 분석하였다. 총 139건의 명품 거래 중 가장 많이 거래된 브랜드는 페라가모(21회)이어서 이를 실험대상 브랜드로 선정하였다.
- 54%가 가장 높은 할인율로 조사되었으며, 가장 낮은 할인율은 21%이었다. 이를 반영하여 고, 중, 저 3단계 할인율을 54%, 37%, 21%로 설정하고 할인율이 적합한지 보기위해 대학생 및 대학원생 47명을 대상으로 사전조사를 실시한 후, 최저 할인율을 19%로 조정하였다. 결국 54%, 37%, 19%의 세 가지 할인율이 조작되었고, 응답자는 무작위로 3할인율 중 하나에 배당되어 설문조사에 응하였다.
- 할인 전 가격은 이 제품의 실제가격(480,000원)과 동일하게 설정하였다. 할인율을 설정하기 위해 페라가모 지갑의 실제 소셜커머스 거래할인율이 조사되었다. 54%가 가장 높은 할인율로 조사되었으며, 가장 낮은 할인율은 21%이었다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상은 온라인 쇼핑경험이 있는 20~40대 여성이다. 2012년 4월 3~8일간 온라인 대행업체에 의뢰하여 설문조사를 실시하여 총 486부가 수집, 분석되었다. 표본추출과정에서 연령별 세 집단이 고르게 분포되도록 통제되어 각 세대별 162명(33.
- 이 중 비교적 명품을 잘 대표하는 지갑을 선정하였다. 대학생 및 대학원생 47명을 대상으로 실제 거래되어온 페라가모 여성지갑에 대한 선호조사를 실시하여 가장 많이(31명, 78.7%) 선택된 상품을 선정하였다. 할인 전 가격은 이 제품의 실제가격(480,000원)과 동일하게 설정하였다.
- 본 연구에서 명품은 소셜커머스에서 실제로 ‘명품’으로 거래되고 있는 상품을 의미하였다.
- 본 연구의 조사대상은 온라인 쇼핑경험이 있는 20~40대 여성이다. 2012년 4월 3~8일간 온라인 대행업체에 의뢰하여 설문조사를 실시하여 총 486부가 수집, 분석되었다.
- 소셜커머스에서 명품의 판매가 확대됨에 따라 본 연구는 소셜커머스 패션명품의 가격할인율이 혜택지각과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고, 이러한 영향이 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드 및 디자인 선호도, 소셜커머스 구매경험 및 온라인 명품 구매경험에 따라 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다. 소셜커머스에서 실제 거래되고 있는 명품 브랜드의 상품을 선정하여 가격할인율을 19%, 37%, 54% 로 조작하여 온라인 쇼핑경험이 있는 20~40대 여성을 대상으로 실험조사를 통해 자료를 수집하였다.
- 실험상품을 선정하기 위해 페라가모 거래 21회를 조사한 결과, 향수와 지갑이 가장 자주 거래된 것으로 나타났다. 이 중 비교적 명품을 잘 대표하는 지갑을 선정하였다. 대학생 및 대학원생 47명을 대상으로 실제 거래되어온 페라가모 여성지갑에 대한 선호조사를 실시하여 가장 많이(31명, 78.
- 0%) 등의 순으로 나타났다. 주이용사이트는 쿠팡(49.1%), 티켓몬스터(32.2%), 그루폰 코리아(6.3%) 등의 순으로 나타났다. 소셜커머스 명품 구매경험은 32명(9.
- 실험대상 명품 브랜드를 선정하기 위해 2011년 11~12월 주요 4대 소셜커머스(그루폰, 쿠팡, 티켓몬스터, 위메이크프라이스)의 명품 거래 현황을 분석하였다. 총 139건의 명품 거래 중 가장 많이 거래된 브랜드는 페라가모(21회)이어서 이를 실험대상 브랜드로 선정하였다.
데이터처리
- 가격할인율에 따라 소비자가 지각하는 혜택에 차이가 있는지를 분석하기 위해 분산분석을 이용하였다. [Table 1]에서 볼 수 있듯이 가격할인율에 따라 소비자가 지각 하는 혜택지각은 유의한 차이가 있었다(F=13.
- 가격할인율이 혜택지각에 미치는 영향이 소셜커머스 신뢰에 따라 차이가 있는지 분석하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 소셜커머스 신뢰는 평균값(2.
- 가격할인율이 혜택지각에 미치는 영향이 소셜커머스 신뢰에 따라 차이가 있는지 분석하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 소셜커머스 신뢰는 평균값(2.749)을 기준으로 두 집단(고집단 N=283, 저집단 N=203)으로 구분 후 분석하였다. [Table 2]에서 볼 수 있듯이 가격 할인율과 소셜커머스의 상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타나 가격할인율이 혜택지각에 미치는 영향이 소셜커머스 신뢰에 따라 다르지 않은 것을 볼 수 있다.
- 이외 소셜커머스 실태를 보기 위해 소셜커머스 구매빈도, 구매품목, 이용사이트, 소셜커머스에서의 명품 구매경험, 온라인 명품 구매빈도 등이 범주형으로 구성되었다. 수집된 자료는 분산분석과 이원분산분석으로 분석되었다.
성능/효과
- 할인율을 설정하기 위해 페라가모 지갑의 실제 소셜커머스 거래할인율이 조사되었다. 54%가 가장 높은 할인율로 조사되었으며, 가장 낮은 할인율은 21%이었다. 이를 반영하여 고, 중, 저 3단계 할인율을 54%, 37%, 21%로 설정하고 할인율이 적합한지 보기위해 대학생 및 대학원생 47명을 대상으로 사전조사를 실시한 후, 최저 할인율을 19%로 조정하였다.
- 이러한 결과는 소셜커머스 명품 할인율에서 30%대의 할인율이 적절할 수 있음을 시사한다. 그러나 54%의 높은 할인에서 혜택지각이 낮아진 것도 아니어서 50%대 할인율의 부정적 효과도 관찰되지 않았다. 소셜커머스의 준거할인율은 품목마다 다를 수 있으며, 이는 일반적인 온라인 쇼핑몰의 그것과는 또 다를 수있다.
- 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 소셜커머스의 명품 가격할인율이 높으면 혜택지각과 구매의도도 높은가? 둘째, 소셜커머스의 명품 가격할인율이 혜택지각과 구매의도에 미치는 영향은 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드 선호도 및 디자인 선호도, 온라인 명품 구매경험 및 소셜커머스 구매경험에 따라 차이가 있는가?
- 가격할인율이 혜택지각에 미치는 영향은 명품 디자인 선호도에 따라 차이가 있었다. 명품 디자인 선호도가 높으면 낮은 경우보다 중, 고 가격할인율에 의한 혜택을 더욱 지각하는 것으로 나타나 디자인 선호도가 높을 때 중, 고 수준의 가격할인이 효과적임을 시사한다. 가격할인율의 영향은 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드 선호도, 소셜커머스 구매경험과 온라인 명품 구매경험 등에 따라 다르지 않았다.
- 본 연구의 분석결과, 소셜커머스의 패션명품 가격할인율은 혜택지각에 영향을 미쳤으나 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 19%의 낮은 가격할인율에서는 37%와 54%의 중, 고 가격할인율에 비해 혜택지각이 낮았다.
- 2%) 등의 순으로 조사되었다. 소셜커머스 경험자 중 58.7%가 소셜커머스 서비스에 만족하고 있으며, 이들 중 91.4%가 저렴한 가격에 만족하는 것으로 나타났다. 실제 소셜커머스는 일반 전자상거래에 비해 50~60% 이상의 높은 할인율을 적용하고 있어(Suh, 2012) 저렴한 가격이 가장 큰 특징으로 인식되어 왔다.
- 소셜커머스 신뢰의 혜택지각에 대한 주효과는 유의한 것으로 나타나(F=23.812, p<.001) 소셜커머스 신뢰가 높으면 혜택을 더 지각하였다(평균 3.04 대 2.70).
- 실험상품을 선정하기 위해 페라가모 거래 21회를 조사한 결과, 향수와 지갑이 가장 자주 거래된 것으로 나타났다. 이 중 비교적 명품을 잘 대표하는 지갑을 선정하였다.
- 소셜커머스 상황을 검증하기 위해 ‘귀하는 소셜커머스 사이트에서 이 내용을 보고 있다고 가정하고 있습니까?’라는 질문을 이용하였다. 응답자의 대부분(479명, 98.6%)이 예로 응답하여 소셜커머스 상황에 대한 조작이 잘 이루어졌음을 확인하였다.
- 즉 가격할인율이 높으면 혜택을 더 지각하여 19%의 저할인율보다 37%의 중간 할인의 혜택이 더 높게 지각되지만, 54%의 높은 가격할인이 중간 가격할인보다 더높은 혜택으로 지각되지는 않았다. 이는 기존의 가격할인율이 높을수록 혜택을 많이 지각한다는 연구(Kim, 2011; Yoo & Hyun, 2011)를 부분적으로 지지하는 것이다.
- 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 소셜커머스의 명품 가격할인율이 높으면 혜택지각과 구매의도도 높은가? 둘째, 소셜커머스의 명품 가격할인율이 혜택지각과 구매의도에 미치는 영향은 소셜커머스 신뢰, 명품 브랜드 선호도 및 디자인 선호도, 온라인 명품 구매경험 및 소셜커머스 구매경험에 따라 차이가 있는가?
- Kim(2009)은 오픈마켓에 대한 친숙성이 높을수록, 보호장치가 잘 되었다고 생각할수록, 구매경험이 있는 경우에, 그리고 피해경험이 없는 경우에 오픈마켓에 대한 이익이 높다는 것을 밝혔다. 특히 구매경험이 많을수록 이에 대한 지각된 이익이 증가하였으며 궁극적으로 구매의도를 증가시키는 효과가 있음을 확인하였다. Li(2011)는 소비자의 개인특성인 혁신성, 대인영향력의 민감성, 소셜커머스 이용경험이 소셜커머스 이용의도에 영향을 미치는 것을 밝혔다.
- 할인율이 높은 집단(평균 3.40), 할인율이 중간인 집단(평균 3.03), 할인율이 낮은 집단(평균 2.46) 간의 차이가 유의한 것으로 나타나(F=48.537, p<.001) 가격할인율 조작이 잘 이루어졌음을 확인하였다.
후속연구
- 본 연구는 최근 확대되고 있는 소셜커머스의 패션명품을 대상으로 시장을 반영한 가격할인율을 설정하여 그 영향을 분석하여 가격할인율의 의미를 고찰하였다는데 의의를 두고자 한다. 소셜커머스 명품의 가격할인율만으로 구매의도를 설명하는데 한계가 있으나 할인은 다양한 변수에 영향을 미치고 나아가 결국 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 수 있음을 고려할 때 특정 변수들의 상대적 영향력은 향후 보다 면밀히 분석될 필요가 있다. 아울러 가격할인율의 혜택지각과 구매의도에 대한 영향에 있어서 본 연구는 할인율만을 고려하였으나 다양한 할인제시 방식, 다양한 원래 소비자 가격설정과 이에 대한 적절성 인식, 다양한 품목과 상황 등을 포함하여 가격에 대한 소비자 인식 및 구매의도를 함께 분석하는 것도 필요할 것이다.
- 소셜커머스 명품의 가격할인율만으로 구매의도를 설명하는데 한계가 있으나 할인은 다양한 변수에 영향을 미치고 나아가 결국 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 수 있음을 고려할 때 특정 변수들의 상대적 영향력은 향후 보다 면밀히 분석될 필요가 있다. 아울러 가격할인율의 혜택지각과 구매의도에 대한 영향에 있어서 본 연구는 할인율만을 고려하였으나 다양한 할인제시 방식, 다양한 원래 소비자 가격설정과 이에 대한 적절성 인식, 다양한 품목과 상황 등을 포함하여 가격에 대한 소비자 인식 및 구매의도를 함께 분석하는 것도 필요할 것이다.
- 티몬은 프라다, 펜디, 페라가모, 버버리 등 해외 명품 매장을 직접 방문하여 수입대행업체와 현지 소싱을 통해 마케팅 및 부대비용을 절감하는 방식을 도입, 운영 중이며(Bang, 2013), 위메프는 4단계 검열과정을 통해 가품 의혹 제품을 원천적으로 차단하는 위메프 직배송 서비스를 보강(Im, 2014)하는 등 저렴하고 신뢰성 있는 명품을 선보이기 위한 소셜커머스 업계의 움직임은 계속되고 있다. 정부의 병행수입 확대정책, 소비자의 명품 소비 등으로 인한 소셜커머스의 명품 거래는 더욱 활발할 것으로 예상된다.
- 온라인과 소셜커머스에서 가격할인이 직접적 영향을 미치지 않은 연구들도 있는데, 이는 가격 할인율이 혜택지각 등을 통해 간접적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사하는 동시에 소셜커머스 명품 구매의도는 가격할인율과는 다른 여러 가지 변수가 작용됨을 의미한다. 향후 다양한 변인들을 이용하여 이러한 인과관계를 설정, 검증하는 것이 필요해 보인다.
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