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문제 정의
- 제품에 대한 불만족한 모든 소비자가 불평행동을 하는 것이 아니며 불평행동을 하는 방식은 소비자 특성에 따라 다양하게 나타나므로 소비자 특성, 불만족 요인, 불평행동 방식의 영향 관계를 알아보고자 한다. 또한, 이론적 배경 고찰에 따라 소비자 재구매 의도는 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있는데 본 연구에서는 재구매 의도에 불만족 요인과 불평행동 방식이 영향을 미칠 것인가를 알아보고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구 문제와 가설을 설정하였다.
- 본 연구는 온라인이나 모바일에서 HMR 제품을 구매 후 불만족했던 경험으로부터 그 원인, 불평행동, 재구매 의도 변인 간의 관련성을 실증적으로 분석하고자 하는 것이다. 제품에 대한 불만족한 모든 소비자가 불평행동을 하는 것이 아니며 불평행동을 하는 방식은 소비자 특성에 따라 다양하게 나타나므로 소비자 특성, 불만족 요인, 불평행동 방식의 영향 관계를 알아보고자 한다.
- 본 연구를 통해 계속해서 규모가 커지고 있는 온라인 HMR 시장에서 소비자들의 불만족 요인, 불평행동 방식이 재구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아보고 이를 통해 폭넓은 시사점을 제시하고자 한다.
- 연구문제 2: HMR 제품을 구매한 후 불만족이었던 사례에서 불만족 요인, 불평행동 방식, 재구매 의도의 변인 간의 관련성은 어떠한가?
- 연구문제 3: 본 연구에 구성된 19개의 불만족 요인에 대해 해당 측정변수를 직접 경험하지 않았더라도 지각하는 요인별 불만 정도와 관련성은 어떠한가?
- 하지만 최근 국내 HMR 시장의 활성화로 제품의 다양성이 확보됨에 따라 결과의 최신성이 부족하다. 이에 본 연구는 HMR 시장의 소비자 불만족의 심도 있는 연구를 위해 20대를 대상으로 소비자 불만족 원인을 사전에 조사할 필요성이 제기되었다.
- 이는 소비자의 재구매 의도를 만족 정도로만 보는 것이 아니라 온라인이나 모바일 사이트 자체의 특성 등 다른 요인들을 고려해야 함을 의미한다[12]. 이에 본 연구는 소비자 불만족 요인과 구매 후 태도로 볼 수 있는 불평행동과 재구매 의도와의 관련성을 검증하려 한다.
- 본 연구는 온라인이나 모바일에서 HMR 제품을 구매 후 불만족했던 경험으로부터 그 원인, 불평행동, 재구매 의도 변인 간의 관련성을 실증적으로 분석하고자 하는 것이다. 제품에 대한 불만족한 모든 소비자가 불평행동을 하는 것이 아니며 불평행동을 하는 방식은 소비자 특성에 따라 다양하게 나타나므로 소비자 특성, 불만족 요인, 불평행동 방식의 영향 관계를 알아보고자 한다. 또한, 이론적 배경 고찰에 따라 소비자 재구매 의도는 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있는데 본 연구에서는 재구매 의도에 불만족 요인과 불평행동 방식이 영향을 미칠 것인가를 알아보고자 한다.
- 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 온라인, 모바일 HMR 시장 연구에서 거의 다루어지지 않았던 소비자 불만족 요인, 불평행동 방식에 관한 실증적 연구를 확장하고자 하였다. 둘째, 실제 구매 후 불만을 느낀 소비자들의 경험과 사후반응을 토대로 분석했다는 점에서 현실감 있는 결과를 제공한다.
가설 설정
- H1: 온라인 또는 모바일에서 HMR 구매 시, 소비자 특성에 따라 불만족 요인은 다르게 나타날 것이다.
- H2: 온라인 또는 모바일에서 HMR 구매 시, 소비자 특성에 따라 불평행동 방식은 다르게 나타날 것이다.
- H3: 온라인 또는 모바일에서 HMR 구매 시, 불만족 요인에 따라 불평행동 방식이 다르게 나타날 것이다.
- H4: 온라인 또는 모바일에서 HMR 구매 시, 불만족 요인에 따라 재구매 의도는 다르게 나타날 것이다.
- H5: 온라인 또는 모바일에서 HMR 구매 시, 불평행동 방식에 따라 재구매 의도는 다르게 나타날 것이다.
- 가설 H3은 온라인 또는 모바일을 통해 HMR 구매 후 불만족 요인에 따라 불평행동 방식이 다르게 나타날 것인가를 검증한다. 가설을 검증하기 위해 측정한 두 변수 간의 교차분석인 x2-독립검증을 시행하였고 다음 [Table 5]는 x2-독립검증 결과에 따라 Pearson 카이제곱 값은 65.
- 가설 H5는 온라인 또는 모바일을 통해 HMR을 구매한 후 불만족 요인을 배제하고 불평행동 방식과 재구매 의도 변인 간의 직접적인 영향 관계를 검증하는 것이다. 가설을 검증하기 위해 측정한 두 변수 간 일원분산분석을 사용하였다.
- 연구문제 1: 온라인 또는 모바일로 HMR을 구매하는 소비자 특성에 따라 불만족 요인과 불평행동 방식은 차이가 있는가?
- 이에 본 연구는 20대를 대상으로 온라인, 모바일을 이용해 HMR을 구매 후 불만 사례 기반으로 소비자 특성과 함께 불만족 요인, 불평행동 방식, 재구매 의도의 관계를 분석하기 위해 가설을 설정한다. 가설검증을 토대로 소비자의 불만족 요인에 따라 불평행동의 방식을 알아보고 불평행동 방식에 따른 재구매 의도 차이 등을 분석한다.
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